1、市場營銷學樣板試題一一、單項選擇題（在下列給定的各小題備選答案中，有一個最恰當的答案，不得多選。每小題1分，共20分）：1、許多冰箱生產廠家近年來高舉“環保”、“健康”旗幟，紛紛推出無氟冰箱。它們所奉行的市場營銷管理哲學是。A.生產觀念 B.產品觀念 C.推銷觀念 D.市場營銷觀念 E.社會市場營銷觀念2、市場營銷管理的實質是管理。A.企業 B.文化 C.行政 D.需求3、市場營銷學在產生于。A.英國資產階級革命時期 B.法國資產階級革命時期C.日本明治維新時期 D.美國由自由資本主義走向壟斷的時期4、“捷安特”自行車公司是“桑塔納”轎車生產廠的 。A. 愿望競爭者 B. 一般競爭者 C. 產

2、品形式競爭者 D. 品牌競爭者5、低機會和高威脅的業務屬于。A. 理想業務 B. 冒險業務 C. 成熟業務 D. 困難業務6、恩格爾定律揭示：隨著家庭收入的增加，用于家政經營管理和固定費用的支出占總收入的比例將。A.會上升 B.會下降 C.大體不變 D.不定7、在上海“白貓”集團購并了萬州“五一”日化廠后，上海“白貓”實施了發展戰略。A.前向一體化 B.后向一體化C.橫向一體化 D.橫向多樣化8、在消費者收集信息的所有“信息來源”中，可信度最高的信息來源是。A.他人來源 B.本人經驗來源 C.商業來源D.公共來源 E.包裝信息來源 F. POP來源9、根據馬斯洛的需求層次理論，人的行為決定于。

3、A. 需求層次 B. 激勵程度 C. 精神狀態 D. 主導需求10、產業市場的需求是引申需求，是指其市場需求是。A.從本企業需求派生出來的 B.從中間商需求派生出來的C.從消費者需求派生出來的 D.從產業市場需求派生出來的11、在買方市場條件下，實力有限的中小企業常采用 。A. 無差異市場營銷 B. 差異市場營銷C. 集中市場營銷 D. 目標市場營銷12、流行服裝流行較快，而除草藥劑推廣就比較慢，這是由于 。A.新產品的相對優點 B.創新產品的適應性C.創新產品的簡易性 D.創新產品的可傳播性13、產品組合寬度是指 。A.產品線的多少 B.每條產品線的產品項目的個數C.各產品線之間的關聯性 D

4、.所有產品線產品項目的總和14、人壽保險屬。A、方便品B、特殊品C選購品D、非渴求品15、某汽車制造商給全國各地的地區銷售代理商一種額外折扣，以促使它們執行銷售、零配件供應、維修和信息提供“四位一體”的功能。這種折扣策略屬于 。A. 現金折扣 B. 數量折扣 C. 貿易折扣 D. 促銷折扣16、日用品的分銷策略通常是。A廣泛分銷 B.選擇分銷 C.滲透定價 D.獨家分銷17、體積小而輕便、銷售分布廣泛的產品，一般應采取 。A.短渠道 B.長渠道 C.零級渠道 D.一級渠道18、在企業的促銷手段中，具有人性化的促銷手段是 。A.人員推銷 B.廣告 C.營業推廣 D.公共關系19、產業用品市場營銷

5、的最主要促銷工具是。A.人員推銷 B.廣告 C.營業推廣 D.公共關系20、包裝是“無聲的推銷員”，說明了包裝最主要的功能是。A.保護功能 B.促銷功能 C.便利功能 D.增值功能二、判斷正誤（判斷下列各命題的正誤；“正確”則用“T”表示，錯誤則用“F”表示，每小題1分，共20分）：（ ）1、社會市場營銷觀念與市場營銷觀念有著本質區別，是兩種完全不同的營銷理念。（ ）2、針對無需求，企業營銷管理的任務就是激發需求。（ ）3、市場營銷的核心職能是交換。因此，市場營銷活動也就是企業的商品交換活動。（ ）4、環境的客觀性特征決定了企業只能被動地適應環境。（ ）5、市場機會不一定是企業的市場營銷機會。

6、（ ）6、企業從賣方的角度出發研究市場，其核心是研究消費者市場需求及其購買行為。（ ）7、當產品同質性較好時，企業應采取差別市場營銷。（ ）8、在消費者“信息收集”階段收集信息途徑中，“商業來源”是最大的信息來源，但它主要起通知作用。（ ）9、“反市場細分”就是反對市場細分。（ ）10、無差別性目標市場營銷因為具有成本經濟性的優點，所以采用這種目標市場營銷戰略的企業獲得的利潤肯定比采用其他的目標市場營銷戰略的獲利要高。（ ）11、變動成本定價法實際上是一種減少損失的價格策略。（ ）12、從企業營銷實踐來看，產品線向下延伸策略就是延長產品線，等于增加產品組合相關度。（ ）13、一種產品在市場上已

7、經沒有出售的了而仍有人需要，說明：該產品的生命周期還沒有結束。（ ）14、“需求量是價格的函數”理論不具有絕對真理性。（ ）15、在新產品開發的過程中，經過“產品概念和消費者測試”的后一階段是產品研制。（ ）16、渠道長度是指企業產品銷售的空間距離的遠近。（ ）17、人員推銷是消費品的主要促銷手段。（ ）18、當采取認知定價方法時，如果企業過高地估計認知價值，便會定出偏低的價格。（ ）19、規定企業目標必須協調一致，各目標之間不能相互矛盾，否則就會失去目標的指導作用。（ ）20、公共關系的直接目的是促進銷售。三、簡述題（共32分，每題8分，共4題）1、試述科學技術的發展（特別是知識經濟）對市場

8、營銷組合的影響？2、試述產品生命周期理論對企業開展營銷活動的啟示？3、什么叫差別定價法?實行差別定價法必須具備哪些條件?4、企業在進行促銷決策時應考慮哪些因素？四、案例分析（答案寫在答題卷上，否則無效。共28分）：1、寶潔公司（P&G）的品牌策略（10分）：寶潔公司（P&G）作為一家國際性綜合洗滌品生產經營公司，其經營特點一是種類多，橫跨清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業；二是許多產品大都是一種產品多個牌子。以洗衣粉為例，他們推出的牌子就有汰漬、洗好、歐喜朵、波特、世紀等近10種品牌，而洗發精在中國市場上，就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”、“沙宣”四種品牌。（該題10分）試分析：（1）寶

9、潔公司所采取的品牌策略是什么（2分）？（2）使用該策略的優、缺點是什么（8分）？2、三鹿奶粉的興衰歷程（18分）：20世紀80年代中期，我國經濟體制改革剛剛開始，三鹿乳業公司領導積極轉變思想觀念，派出大量的干部職工走出廠門，分赴全國各地，走訪用戶，搜集信息，了解需求，在充分調研與分析預測的基礎上，科學決策，果斷停止了市場蕭條的煉乳、多維奶粉、麥乳精的生產，壓縮了銷售不暢，市場趨于飽和的全脂奶粉的產量。根據我國嬰幼兒母乳喂養率降低，營養成分不盡合理，消化不良的狀況。在全國率先研制開發了營養成分接近母乳的母乳化奶粉，投產后一炮打響，產品供不應求，品牌因其獨創性在消費者心目中享有很高的知名度，企業的

10、經濟效益也直線上升。為適應市場形勢的發展，公司在資金充裕，積累增加，生產經營規模日益壯大的情況下，增強技術力量，成立奶品技術研究所。不斷以市場需求為導向，研制開發新產品，90年代初期，在已有的嬰兒奶粉的基礎上，針對斷奶期嬰兒成長需要研制出較大嬰兒奶粉；為周歲以上兒童研制成助長奶粉；為學齡前兒童健康成長研制出小博士奶粉；根據中小學生長發育快、挑食、缺鈣的情況，又特別研制開發了專為中小學生茁壯成長與日常學習，含有強化鋅、鐵、鈣的三鹿學生奶粉，深受家長的好評。以后又陸續推出了中老年奶粉、津力生降糖奶粉、媽咪奶粉等。1997年開發出了具有延緩衰老作用的活力奶粉以及針對心血管病人和高血脂病人而研制的降血

11、脂奶粉。三鹿乳業集團的“三鹿”系列奶粉較好地滿足了人們一生不同年齡階段及特殊人群對營養保健的需要。 密封線內不要答題得益于成功的目標市場策略，三鹿乳業公司迅速從一個養牛賣奶的小乳品廠發展成為國家大型乳品企業，企業自1993年以來配方奶粉的產量及經濟效益連續 密封線內不要答題三鹿集團的快速發展，奶源供應成為企業發展的制約因素，為了解決這個問題，三鹿提出“奶牛下鄉，牛奶進城”模式。即奶牛賣給農民，農民再把奶賣給三鹿。農民沒有資本買牛，三鹿就把牛“送”給農民，讓農民喂牛后用奶來還債；或者，農民可分期付款。三鹿集團用此方法將奶牛外包給農民，農民在當時養牛利潤遠高于種地的誘惑下，養牛的越來越多。三鹿的產

12、能也迅速擴大。同時，三鹿與各縣、鄉、村政府合作，由政府供地、三鹿提供技術規范、農民個人提供資金建設收奶站（政府幫助貸款，三鹿和政府起初都有補貼）。各散戶奶農的奶都通過奶站最終被集中至三鹿各家工廠。這樣，就形成了“奶農奶站乳企”的奶源供應模式。這種模式一度非常成功，但也埋下了巨大的隱患。到2005年后，中國乳品業競爭加劇，各大乳企紛紛在全國搶奪市場，河北省內也陸續新開了眾多工廠，各家的總產能嚴重超過了河北省的奶源總量，開始出現各家搶奶源的無序競爭現象，一些個體經營者以次充好、弄虛作假，企業忽視質量、盲目搶購；少數奶站經營者為追求利潤，明目張膽地制造銷售和向原料奶中添加三聚氰胺，三鹿集團為了企業、

13、產業做大做強，忽視了產品質量安全，巨禍最終釀成。2008年6月28日，蘭州市出現了首例因食用三鹿嬰幼兒奶粉患“腎結石”病癥的嬰幼兒，隨后短短幾個多月，除甘肅省外，陜西、寧夏、湖南、湖北、山東、安徽、江西、江蘇等地都有類似案例發生。經相關部門調查，石家莊三鹿集團股份有限公司生產的三鹿牌嬰幼兒配方奶粉受到三聚氰胺污染，三聚氰胺是一種化工原料，可導致人體泌尿系統產生結石，“三鹿奶粉”事件爆發。2009年2月，中國最大的奶粉生產企業三鹿集團破產。案例思考：1.三鹿奶粉前期的成功是采取了何種目標市場營銷戰略？該戰略的優缺點有哪些？（10分）2. 三鹿集團盛極而衰給你什么啟示？（8分市場營銷學樣板試題二一

14、、單項選擇題（在下列給定的各小題備選答案中，有一個最恰當的答案，不得多選。每小題1分，共20分）：1、“中國的家電市場很大”，這里的市場是指。A.交換場所 B.供求關系的總和C.需求量 D.商品流通領域2、市場上存在的未被滿足的消費需求構成企業的。A.市場目標 B.市場定位 C.市場機會 D.市場需求3、夏季，“波司登”羽絨服通過打折等促銷措施而出現了淡季熱銷的局面。可見，該廠家深刻領悟到羽絨服的需求屬于 。A. 潛在需求 B. 充分需求 C. 不規則需求 D. 過量需求4、許多冰箱生產廠家近年來高舉“環保”、“健康”旗幟，紛紛推出無氟冰箱。它們所奉行的市場營銷管理哲學是 。A. 推銷觀念 B

15、. 生產觀念 C. 市場營銷觀念 D. 社會市場營銷觀念5、生產電視機的廠商和生產電冰箱、洗衣機的廠商是競爭者關系，他們屬于 。A.愿望競爭者 B.普通競爭者 C.產品形式競爭者 D.品牌競爭者6、高機會和高威脅的業務屬于 。A. 理想業務 B. 冒險業務 C. 成熟業務 D. 困難業務7、父母所屬的社會群體對子女來說屬 。A、首要群體 B、次要群體C、向往群體 D、有共同志趣的群體8、人們之所以對同一刺激物產生不同的知覺，是因為人們的知覺的三個特性：選擇性注意、選擇性曲解和。A.選擇性記憶 B.選擇性專業化 C.選擇性分銷 D.選擇性定位9、根據參與者的介入和品牌間的差異程度，消費者購買餅干

16、這一行為屬于 。A. 尋求多樣化購買行為 B. 復雜購買行為C.化解不協調購買行為 D.習慣性購買行為10、產業市場與消費者市場比較，產業市場上。A.購買者數量較少，購買者的規模較大B.購買者數量較多，購買者的規模較大C.購買者數量較少，購買者的規模較小D.購買者數量較大，購買者的規模較小11、在產品生命周期種類中，最短的生命周期是 。A.產品種類生命周期 B.產品形式生命周期C.產品品牌生命周期 D.產品式樣生命周期12、同行業中如果有幾家企業都實行無差異市場營銷，較大子市場的競爭會日益激烈，而較小子市場的需求將得不到滿足。這種追求最大子市場的傾向叫。A. 市場營銷近視 B. 超細分戰略 C

17、. 多數謬誤 D.反細分戰略13、在定價的許多影響因素中，決定價格上限的因素是 。A.成本 B.生產方式 C.需求 D.需求和國家法規14、當企業某商品需求價格彈性小于“1”時，價格的升降與企業總收入的變化關系是 。A. 等量變動 B.反向變動 C. 同向變動 D.無關15、口香糖通常通過雜貨店、服務站、便民商店、藥店、折價商店或自動售貨機等方式銷售。這種分銷策略是 。A. 獨家分銷 B.選擇分銷 C. 密集分銷 D.特許分銷16、在企業的銷售渠道中有多種流程起作用。其中，執行產品所有權轉移功能的流程是 。A.商流 B.物流 C.促銷流 D.信息流 E.貨幣流17、在促銷的四種基本手段中，被視

18、為成本最高、最具有溝通性的促銷手段是 。A.人員推銷 B.廣告 C.營業推廣 D.公共關系18、不以贏利為直接目的的促銷手段是。A.廣告 B.直接銷售 C.營業推廣D.公共關系 E.人員推銷 F.間接銷售19、寶潔公司通過采用下列什么品牌策略，與廣東合資生產“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”等不同檔次的洗發香波，以滿足不同顧客的不同需要。A 家族品牌決策 B 品牌歸屬決策 C 多品牌決策 D 品牌擴展決策20、某化妝品公司把各種護膚品包裝在一起，既方便顧客購買和使用，又有利于產品銷售，該公司使用的是 。A.相似包裝決策 B.相關包裝決策C.復用包裝決策 D.分等級包裝決策三、判斷正誤（判斷下列各命

19、題的正誤；“正確”則用“T”表示，錯誤則用“F”表示；每小題1分，共20分）：（ ）1、生產觀念認為，只要有生產，必定有銷路。（ ）2、在買方市場下，家用電器廠和家具廠也是競爭對手。（ ）3、由于環境的客觀性決定了：對于宏觀環境因素的變化，企業只能被動地受其制約。（ ）4、我國回民族和世界其他一些民族忌諱消費豬肉及豬肉制品，這是地理亞文化在飲食中的體現。（ ）5、在一個充分競爭的市場中，商品的價格歸根到底由供求關系所決定。（ ）6、無差異型市場覆蓋策略（無差異市場營銷策略）的優點之一是生產的成本較低。（ ）7、消費者購買決策純粹是消費者個人的事，不受其他因素影響。（ ）8、消費者市場的需求歸根

20、到底同生產者市場需求相聯系，且總是以生產者市場需求為轉移，因而消費者市場不是終極消費市場。（ ）9、消費需求和購買行為的差別性和相似性是市場細分的客觀基礎，因而在當前條件下，企業進行的市場細分活動都有意義。（ ）10、產品整體概念說明“需求=產品”這一等式是正確的。（ ）11、產品組合寬度是用來說明一個企業產品組合中擁有多少條產品線的概念。（ ）12、在消費心理作用下，“產品價格和需求量之間存在反向變動關系”的命題不具有絕對的真理性。（ ）13、消費者購后感受與行為對企業的利益有影響，但不大。（ ）14、產品生命周期是指產品的使用壽命。（ ）15、洗衣粉、洗發水產品適宜進行獨家分銷。（ ）16

21、、批發商和零售商的最大區別在與商品購買與銷售的數量。（ ）17、人員推銷是一種具有親和力、針對性強、靈活性大的促銷工具。（ ）18、廣告是消費資料的主要促銷手段。（ ）19、“我們廠生產的文件夾是世界上質量最好的文件夾，即使從四層樓上摔下去也不會摔壞”的觀點，實際上反映了生產觀念的核心思想。（ ）20、促銷的實質是營銷者與購買者和潛在購買者之間的信息溝通。三、簡述題（共32分，每題8分，共4題）1、步入21世紀后，人口老齡化問題在大中城市日益突出，請列舉出這一變化所帶來的三個方面的市場機會？2、市場細分對企業市場營銷有何積極意義？3、為什么說消費品的主要促銷手段是廣告？4、影響企業渠道決策的基

22、本因素有哪些？四、案例分析（答案寫在答題卷上，否則無效。共28分）：案例（一）（10分）汕頭罐頭廠的定價策略汕頭罐頭廠生產橘子罐頭，剩下的橘子皮9分錢一斤送往藥品收購站銷售依然困難。他們思考難道橘子皮只能入中藥做成陳皮才有用？經開發研究，他們開發出“珍珠陳皮”這一新用途，可做小食品，具有養顏、保持身材苗條等功能。以何種價格出售這一產品？經市場調查發現，婦女、兒童尤其喜歡吃零食，且在此方面不吝花錢，但又懼怕常吃零食導致肥胖，而“珍珠陳皮”正好可解其后顧之憂，且市場上尚無同類產品。于是，他們決定以1.00元/15克袋裝的價格出售，合66元/公斤。投放市場后，該產品銷售火爆。試分析：1、該企業采用了

23、何種定價策略？為何要采用這種策略？（6分）2、該企業若采用低價策略銷售能否獲得與高價策略同樣多甚至更多的利潤？為什么？（4分）案例（二）（18分） 日本企業的中國大陸家電市場營銷策略1979年，中國放寬了對家用電器商品的進口。于是，歐洲的家電廠商和日本的家電廠商都有意打入中國市場。但是，如荷蘭等歐洲電視機廠商，多以香港高收入消費者為銷售對象，并認為中國大陸的電視機市場潛力不大。因此，就放棄了這個機會。相反，日本電視機廠商卻詳細分析了中國大陸電視機市場。當時中國大陸有10億人口，雖然收入水平較低，但中國人勤儉節約，有儲蓄習慣，已有一定的購買力，并也有購買電視機的愿望。因此，他們認為，中國大陸是一

24、個大有潛力的黑白電視機市場。為了進入中國大陸家電（目標）市場，他們制定了一整套市場營銷策略：（1）產品策略中國的電壓系統與日本不同，必須將110伏改為220伏；中國很多地區電力不足，電壓不穩，電視機要有穩壓裝置；要適合中國電視頻道情況；為適應中國人的消費習慣，電視機耗電量要低，單音要大；根據中國居民住房狀況，應以12英寸電視機為主；要提供質量保證和維修服務。（2）定價策略日本廠商考慮，當時在中國市場尚無競爭。因此，價格比中國國產的電視機稍高，人們也樂意購買。（3）銷售渠道策略當時中國大陸受計劃經濟的影響，沒有國營公司作為正式的產品分銷渠道。因此，要通過以下渠道：經由港澳國貨公司及港澳代理商、經

25、銷商銷售；通過港澳中國人帶進內地；由日本廠商用貨柜車直運到廣州流花賓館發貨。（4）促銷策略促銷策略主要以廣告宣傳為主。由日本代理商采取以下形式：在香港電視臺開展廣告攻勢；在香港一些報紙和雜志特刊中，提供日本電視機知識的資料特搞；借助中國傳統、喜慶節日，贊助政府清點活動。試分析：（1）日本家電產品成功進入中國大陸市場的秘訣何在？（6分）（2）對日本家電廠商針對中國大陸的目標市場營銷組合策略進行簡要的評價。（6分）（3）聯系該案例，談談你是如何理解“市場營銷的真諦不僅在于滿足需要，更重要的是創造需求”的。（6分市場營銷學樣板試題1卷參考答案一、單項選擇題（在下列給定的各小題的備選答案中，有一個最恰

26、當的答案；請你在答題卷上，把相應正確的答案代號涂黑；不得多選。每小題1分，共20分）：01、E. 02、D. 03、D. 04、B. 05、D. 06、B. 07、C.08、B. 09、A. 10、C. 11、C. 12、D. 13、A. 14、D.15、C. 16、A. 17、B. 18、A. 19、A. 20、B.二、判斷正誤（判斷下列各命題的正誤；“正確”則用“T”表示，錯誤則用“F”表示；請你在答題卷上，把相應的正確答案代號涂黑；不得多選。每小題1分，共20分）：01、F 02、T 03、F 04、F 05、T 06、T 07、F 08、T 09、F 10、F11、T 12、F 13、

27、F 14、T 15、F 16、F 17、F 18、F 19、T 20、F三、簡答題（扼要回答各題答案要點；請你把答案寫在答題卷上。每小題8分，共32分）：1、科學技術的發展和新技術的應用，特別是知識經濟時代的到來，對企業的市場營銷可能將產生如下的影響：（1）使產品的開發周期大大縮短，產品更新換代加速。營銷者主要注意力是不斷尋找新科技來源、新技術的專利保護，開發給消費者帶來更多便利的新產品。（2）科學技術的進步，帶來信息科學的飛速發展，使得消費者和生產者之間的信息占用更加“對稱”，利用信息的不對稱性來制定高價的作法顯然在信息社會是不可能實現的。同時，產品的售價中必須包含“創新成本”，而且占據較大

28、的比例。（3）科學技術的發展也帶來了分銷方式的重大變化，人們交易再也不局限于特定場合，非場合交易或自我服務的方式逐漸成為現代乃至未來商業的主體。（4）科學技術的日新月異也帶來促銷方式的變化，從以前的口碑傳遞過渡到印刷廣告，而今是多種媒體、多種促銷方式的電子傳媒時代。營銷人員必須了解變化中的技術環境和新技術如何能為人類服務，注重市場導向的研究，同時關注可能會造成使消費者反對的技術。2、產品生命周期是由需求與技術的生命周期決定，要求企業開展市場營銷活動，要從需求出發，任何產品都只是作為滿足特定需要或解決問題的特定方式而存在，同時必須跟蹤最新的科學技術開發新產品，設法運用科技創新延長產品生命周期。運

29、用產品生命周期理論時，要善于區別產品種類、產品形式、產品品牌的生命周期。不同種類的產品，其生產周期表現的形態也不盡相同，并非所有的產品都呈現S型曲線。同樣的產品，可能在國內市場與國際市場上生命周期也不盡相同。影響企業產品生命周期的因素很多，有企業外部因素也有企業內部因素。如果僅就內部而言，企業產品生命周期相當于企業各種營銷活動的因變量，企業經過營銷努力，完全可能改變企業產品生命周期的命運。3、差別定價法就是指同一產品對不同的細分市場采取不同的價格，是差異化營銷策略在價格制定中的體現，實行差異定價法必須具備以下三個條件： (1)企業對價格有一定的控制能力。 (2)產品有兩個或兩個以上被分割的市場

30、。(3)不同市場的價格彈性不同。實行差別定價法，就是為了利用不同市場的價格彈性不同，價格彈性大的市場，價格定得低一些，彈性小的市場，價格定的高一些，可以增加銷售收入。4、促銷組合策略的制定是非常復雜的，許多因素會影響促銷組合決策。營銷管理者應了解各種促銷方式的特點、產品種類或市場類型、促銷的總策略、購買準備過程的階段和產品生命周期的階段等因素。四、案例分析（答案寫在答題卷上，否則無效。共28分）：（一）、參考答案要點：（10分）寶潔公司所采取的品牌策略是多品牌策略（2分）。企業采取多品牌策略的優點是：一是多種不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的貨架面積，而競爭者所占用的貨架面積當然會相

31、應減小。二是多種不同的品牌可吸引更多顧客，提高市場占有率。三是發展多種不同的品牌有助于在企業內部各個產品部門、產品經理之間開展競爭，提高效率。四是發展多種不同的品牌可使企業深入到各個不同的細分市場部分，占領更大的市場。五是有利于企業率先搶占市場定位，取得戰略主動性。六是有利于提高企業抗風險能力，個別品牌的失敗不至于殃及其他品牌和企業的聲譽（6分）。企業采取多品牌策略的缺點是：一是塑造品牌形象費用高昂，是實力弱小的中、小企業力所不及的，產品市場規模有限也不適合該策略；二是品牌管理難度很大。（2分）（二）、參考答案要點：（18分）1.三鹿奶粉采取的是差異性目標市場營銷戰略。之所以這種戰略取得了成功

32、，是因為：企業營銷理念是現代市場營銷觀念，強調“以需定產”，需求是企業生產經營活動的起點和終點；企業選擇了恰當的細分變量，對奶粉市場進行了恰當的市場細分；在市場細分的基礎上，選擇了恰當的目標市場，并實施了針對性的營銷組合策略；企業根據目標市場新的需求，適時進行了產品開發。該策略的優點有：企業進行小批量、多品種生產，它能夠較好地滿足不同的消費者的需求，有利于擴大企業的銷售額；能較大程度地分散企業生產經營風險。一家企業如果同時在幾個細分市場都占優勢，就會大大提高消費者對企業的信任感，從而樹立企業整體形象。缺點是：其缺點有：有可能增大成本；經營成本較高。對企業資源實力的要求較高。作出這種策略選擇會受

33、到企業資源條件的較大限制。（10分）2.“三鹿奶粉”事件留給我們的啟示是：一個企業要實現可持續發展，絕不能以損害消費者生命健康來換取企業的經濟增長，必須奉行社會市場營銷觀念。誠實守信是企業發展的根本。沒有誠實守信的社會環境，就沒有安全的食品，就沒有企業的生存發展。欲建立企業，先建立信譽；欲做大企業，先做好信譽；欲做強企業，先做牢信譽。誠實守信，不僅是做人的根本，也是企業生存發展之本。道德是企業成長發展的基石。食品行業事關生命安全，它需要的不僅是技術和資本，更要講道德和良心，企業為追求利潤，置嬰兒生命健康于不顧，這種行為重創了奶制品行業，重創了社會的誠信機制，損壞了市場經濟的秩序。質量是企業的生

34、命線。在規范的市場經濟條件下，誰的產品質量好，誰就擁有用戶，占領市場，成為市場的強者。反之，則會無情地被市場淘汰。三鹿利欲熏心，聲譽掃地，品牌丟掉，形象全毀，企業破產，經濟損失難以計算。品牌的本質是品質。品牌是一個企業或一個產品在消費者心目中的定位。這就是說，品牌的載體是消費者，品牌的本質是產品或服務的品質、價值、信譽留給消費者的烙印。三鹿留給消費者的烙印是“危害人民的健康”，他的存在已沒有意義。做品牌要重質量、重品質、重文化。（8分）市場營銷學樣板試題2卷參考答案一、單項選擇題（在下列給定的各小題備選答案中，有一個最恰當的答案；請你在答題卷上填寫；不得多選。每小題1分，共20分）：01、C

35、02、C 03、C 04、D 05、A 06、B 07、A08、A 09、A 10、A 11、C 12、C 13、C 14、C15、C 16、A 17、A 18、D 19、C 20、B二、判斷正誤（判斷下列各命題的正誤；“正確”則用“T”表示，錯誤則用“F”表示；請你在答題紙上填寫；不得多選。每小題1分，共20分）：1、T 2、T 3、F 4、F 5、T 6、T 7、F 8、F 9、F 10、T 11、T 12、T 13、F 14、F 15、F 16、F 17、T 18、T 19、F 20、T三、簡答題（扼要回答各題答案要點；請你把答案寫在答題卷上。每小題8分，共32分）：1、人口老齡化問題可能會對以下行業帶來市場機會：（1）老年人對書刊、娛樂、休閑的消費需求的不斷增長，將促進老年文化娛樂市場的形成和發展；（2）老年人由于身體健康的原因，必然對醫療用品、藥品、保健用品及營養用品有巨大的需求，形成老年醫療保健品市場；（3）由于家庭結構的變化，人口撫養系數有加大的趨勢，原來由子女直接照顧老年人的工作可能被社會化的老年瞻養機構所代替，逐步形成老年人市場。2、市場細分對企業具有積極的意義和作用：（1）有利于發現市場機會；（2）有利于掌握目標市場的特點；（3