1、名詞解釋：1.市場營銷學:市場營銷學是一門建立在經濟科學、行為科學、現代管理理論基礎上的應用科學。2.市場營銷:市場營銷是個人和群體通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。市場營銷的特征1 是一種企業經營活動2 是通過組合發揮功能3 把滿足需求作為一切活動的出發點市場營銷的基本任務:1為企業經營決策提供經營依據2占領和開辟市場3傳播企業理念需要：沒有得到基本滿足物時的心理緊張狀況。人的需要是多種多樣的，而且是分層次的。馬斯洛的五層次需要論。欲望：想得到基本滿足物的愿望需求：有貨幣支付能力的欲望。產品：能滿足人們某種需要和欲望的任何東西。產品形式：實物、服務、人、活動

2、、場所、思想、創意、點子。效用是消費者對產品滿足其需要的整體能力的評價交換：是指從別人處取得所需之物，而以其某種東西作為回報的行為。交換的條件：至少有交換的雙方；每一方都有對方認為有價值的東西；每一方都有溝通和運送貨品的能力；每一方都可以自由地接受或拒絕；每一方都認為與對方交易是合適的。交易：交換的單元；具體的交換行為。關系：在交換過程中產生的相互聯系。市場營銷者：在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，則前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。3.市場營銷觀念:市場營銷觀念，是以消費者需求為中心的企業經營指導思想，重點考慮消費者需要什么，把發現和滿足消費者需求作為企業經營活動的

3、核心。市場概念1：交換場所2：商品交換的場所和商品交換關系的總和。3：潛在的或現實的買者的需求總和。A、市場是建立在社會分工和商品生產基礎上的交換關系 B、現實市場的形成要由若干條件 C、市場的發展是一個由消費者決定，而由生產者推動的動態過程。市場=人口+購買愿望+購買力4.企業戰略：是企業為了實現各種特定目標以求自身發展而設計行動綱領或行動方案。企業戰略的特征1全局性2長遠性3抗爭性4綱領性企業戰略構成：戰略規劃和戰略實施市場增長率指企業經營單位所在的市場的年增長率。市場占有率指企業經營單位的市場占有率相對于最大競爭者的市場占有率的比率。5多角化增長：即企業盡量增加經營的產品種類和品種，使自

4、身的特長得以充分發揮，人、財、物力資源得以充分利用，且減少風險、提高整體效益。6.市場營銷環境：泛指一切影響、制約企業營銷活動的最普遍的因素。微觀營銷環境指與企業緊密相聯，直接影響企業營銷能力的各種參與者。包括：企業本身、市場營銷渠道企業、顧客、競爭者、公眾宏觀營銷環境指對企業營銷活動造成市場機會和環境威脅的主要社會力量。經濟環境：收支狀況（1、收入。 2、 HYPERLINK C:Documents and SettingsAdministrator市課件案例集收入分配.doc 產業結構 HYPERLINK C:Documents and SettingsAdministrator市課件案例

5、集收入分配.doc 3、支出 4、儲蓄與信貸）；恩格爾系數經濟發展狀態：1、經濟發展階段（1、傳統經濟社會、2、經濟起飛前的準備階段、3、經濟起飛階段、4、邁向經濟成熟階段、5、大量消費階段） 2、經濟形勢。自然環境；動向：1、某些自然資源短缺或即將短缺；2、環境污染日益嚴重；3、許多國家對自然資源管理的干預日益加強。4、可持續發展環境威脅是指環境中不利于企業營銷的因素的發展趨勢。市場機會指對企業營銷活動富有利益空間和吸引力的領域。市場營銷管理的基本任務：通過營銷調研、計劃、執行與控制，來管理目標市場的需求水平、時機和構成。營銷管理的實質是需求管理，包括對需求的刺激、促進及調節。市場營銷管理哲

6、學是指企業對其營銷活動及管理的基本指導思想。它是一種觀念、態度或思維方式。市場營銷管理哲學的實質是如何處理企業、顧客和社會三者之間的利益關系。顧客滿意是指顧客對一件產品滿足其需要的績效與期望進行比較所形成的感覺狀態。顧客總價值：顧客在購買和使用產品過程中可以獲得的一組利益。包括產品價值、服務價值人員價值和形象價值。顧客總成本；顧客在購買和使用產品過程總所付出的代價。包括貨幣成本、時間成本、體力成本和精力成本。顧客讓渡價值=顧客總價值顧客總成本9.消費者市場：是指消費者個人或家庭為滿足自身生活需要而購買產品或服務的市場。消費者購買決策過程的參與者：發起者；影響者；決定者；購買者；使用者。消費者購

7、買行為類型：購買介入程度：指消費者購買風險或消費者對購買活動的關注程度。品牌差異大小也決定消費者購買行為的復雜性，差異小，則簡單；反之，則復雜。復雜的購買行為；多樣性的購買行為；減少失調感的購買行為；習慣性的購買行為。消費者購買行為的變化趨勢：沖動式購買大量增加；對便利的要求更高消費者購買決策過程：認識需要搜集信息-備選產品評估-購買決策-購后行為。10.生產者市場：即生產者購買產品或服務用于制造其他產品或服務，然后將這些產品或服務銷售或租憑給他人以獲取利潤的市場。生產者購買行為的類型：直接重購；修正重購；新購； HYPERLINK C:Documents and SettingsAdmini

8、strator市課件案例集系統銷售和購買.doc 系統購買和 HYPERLINK C:Documents and SettingsAdministrator市課件案例集系統銷售和購買.doc 銷售生產者購買決策的參與者：使用者；影響者；決策者；采購者；信息控制者。為了不是努力白費，企業營銷人員必須判斷：誰是主要決策的參與者？對哪些決策具有影響力？其影響程度如何？每個決策者使用的 HYPERLINK C:Documents and SettingsAdministrator市課件案例集購買決策.doc 評價標準是什么？影響生產者購買決策的因素：環境；組織；人際；個人。生產者 HYPERLINK

9、C:Documents and SettingsAdministrator市課件圖片集生產者.TIF 購買決策過程：認識需要；確定需要；說明需要；物色供應商；征求供應建議書；選擇供應商；簽訂合約；績效評價。中間商的購買類型：新產品采購；最佳供應商選擇；改善交易條件的采購；直接重購中間商購買過程的參與者：商店經理；采購委員會；分店經理；中間商的購買決策過程：與生產者相同；但在選擇供應商時應注意一些問題。有四種產品組合策略；獨家產品；深度產品；廣度產品；混合產品。影響中間商購買行為的因素：與生產者的相似；有七種采購者：忠實型；(機會)隨機型；最佳交易型；創造型；廣告支持型；經濟型；瑣碎型。11.相

10、關群體：指能直接或間接影響一個人的態度、行為或價值觀的群體。12.市場信息：是一種特定的信息，是企業所處的宏觀環境和微觀環境的各種要素發展變化和特征的真實反映，是反映它們的實際狀況、特性、相關關系的各種信息、資料、數據、情報等的總稱。13.市場營銷調研：就是運用科學的方法，有目的、有計劃、有系統地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，并提出調研報告，以便幫助管理者了解營銷環境，發現問題及機會，作出市場預測和營銷決策的一系列活動。14.競爭者：是那些生產、經營與本企業提供的產品相似的或可以互相替代的產品、以同一類顧客為目標市場的其他企業。5. 市場細分:所謂市場細分，是指按照消費需求的差異

11、性把某一產品（或服務）的整體市場劃分為不同的子市場的過程。6.目標市場:指在需求異質性市場上，企業根據自身能力所確定和欲滿足的現有和潛在的消費者群體的需求。7.市場定位:市場定位，就是針對競爭者現有產品在市場上所處的位置，以及消費者或用戶對該種產品某一屬性或特征的重視程度，為產品設計和塑造一定的個性或形象，并通過一系列營銷努力把這種個性或形象強有力地傳達給顧客，從而適當確定該產品在市場上的位置。市場營銷組合的內涵：是企業針對目標市場的需要，在綜合考慮環境、競爭狀況及自身能力的基礎上，對企業自身可控制因素進行優化組合與綜合運用，以實現企業的營銷目標。 HYPERLINK C:Documents

12、and SettingsAdministrator市課件圖片集營銷組合.TIF 市場營銷組合的特點：可控性；動態性；復合性；整體性。影響市場營銷組合策略的因素：目標市場的特點；市場營銷戰略；市場營銷環境；企業的資源8.產品：產品應該是能夠被顧客理解的、能滿足其需求的、由企業營銷人員所提供的一切。9.產品組合：產品組合，指企業制造或經營的全部商品的有機構成方式，或者說是企業生產和經銷的全部產品的結構。10.品牌：品牌是一種名稱、術語、標記或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售或某群銷售者的產品或服務。并使之同競爭對手的產品或服務區別開來。品牌對營銷者的作用1、有利于促進產品銷售，樹

13、立企業形象。2、有利于保護品牌所有者的合法權益。3、有利于約束企業的不良行為。4、有利于擴大產品組合。5、有利于企業實施市場細分戰略。品牌對消費者的作用1、有利于消費者辨認、識別及選購商品。2、有利于維護消費者利益。3、有利于促進產品改良，滿足消費需求。11.包裝：包裝是指為產品設計和生產容器或包裹物的一系列活動。12.產品生命周期：產品的生命周期可以理解為一種產品在市場上產生、發展直至被淘汰的過程。13.新產品：市場營銷理論強調消費者的觀點，認為凡是消費者認為是新的、能從中獲得新的滿足的、可以接受的產品即屬于新產品。市場營銷渠道是指配合起來生產、分銷和消費某一生產者的產品和服務的所有組織和個

14、人。14分銷渠道:分銷渠道通常指產品流通渠道,也有人稱之為:配銷通路,分配路線,或分配渠道,是批產品從生產者轉移到消費者過程中所經過的通道.15直接式渠道:是指生產者把產品直接出售給消費者的使用者,不經過任何形式的商業中間環節轉手.16間接式渠道:是指產品從生產領域轉移到消費者或使用者的過程中,經過若干中間企業的銷售渠道,一般經過兩次及兩次以上的銷售活動.17批發:是批產品流通過程中,不直接服務最終消費者,只通過轉售等方式實現產品在空是和時間上轉移的環節的統稱.18零售:是指所有面向最終消費者直接銷售用于個人及非商業性用途的產品和服務的活動.零售商或零售商店是指那些銷售量來自零售的企業.19價

15、格：價格是營銷組合中一個十分敏感又很難控制的因素，它直接關系著市場對產品的接受程度，影響著市場需求量和企業利潤的多少。20需求價格彈性：是指市場需求對價格變動的反應,其公式表示為需求價格彈性E=需求量變動的百分比/價格變動的百分比.21成本導向定價法：成本導向定價法是一種以成本為中心的定價的方法，也是傳統的、運用較普遍的定價方式。22競爭導向定價法：競爭導向定價法是以競爭為中心的、以競爭對手的定價為依據的定價方法。23需求導向定價法：需求導向定價法是以消費者的需求為中心的企業定價方法。24促銷：從市場營銷的角度看，促銷是企業通過人員和非人員的方式，溝通企業與消費者之間的信息，引發、刺激消費者的

16、消費欲望和興趣，使其產生購買行為的活動。促銷組合，就是企業根據產品的特點和營銷目標，在綜合分析各種影響因素的基礎上，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。促銷策略包含推動策略與拉引策略25廣告：指由確認的商業組織、非商業組織或個人支付費用的，旨在宣傳構想、商品或者服務的任何大眾傳播行為。26人員推銷：指企業派出人員直接與消費者或客戶接觸，目的在于銷售商品或服務、宣傳企業的促銷活動。人員推銷的優點：信息傳遞雙向性、推銷目的雙重性、推銷過程靈活性、長期協作性人員推銷的缺點：支出較大，成本較高、對推銷人員的要求較高27銷售促進：指企業為促發顧客的購買行動而在短期內采取的各種除廣告、人員推銷、公共關系之外

17、的特殊營銷方法，包括獎勵、比賽、優惠、展銷等多種方法。28公共關系：指企業為建立、傳播和維護自身的形象而通過直接或間接的渠道保持與企業外部的有關公眾的溝通活動。公關的主體：組織。公關的對象：公眾、職員。公關的工具：媒介。公共關系的特征1. 公共關系是組織與相關公眾之間的相互關系。2. 公共關系的目標是為企業廣結良緣，創造良好的企業形象和社會聲譽。3. 公共關系活動以真誠合作、平等互利、共同發展為基本原則。4. 公共關系是一種信息溝通，是創造“人和”的藝術。5. 公共關系是一種長期活動。29直效營銷：直效營銷，又稱直復營銷、直接營銷，最近年來發展得最快的營銷方式之一。直效營銷的方式較多，如直接郵

18、寄、電訊、電子營銷等。問答題：1。什么是市場營銷？如何理解市場營銷學的學科性質與研究對象？答：市場營銷是個人或組織通過創造并同他人或組織交換產品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。概括地說，市場營銷學的研究對象“應當是以消費者需求為中心的市場營銷關系、市場營銷規律及市場營銷策略”。研究企業的市場營銷活動并為企業的營銷管理服務，這是本學科的基本立足點，是本學科存在和發展的基礎。市場營銷學要研究的中心問題，是企業的營銷管理，即在買方市場條件下，營銷者如何適應其營銷環境，捕捉市場機會，設計、生產試銷對路的產品或勞務，并在最適當的時間和地點，以最適當的價格、最靈活的方式，將其送到消費者或用戶手中

19、，從而獲得贏利。2。推銷觀念是在什么背景下產生的？它與市場營銷觀念有何不同？答：推銷觀念是在本世紀20年代末，西方國家市場形勢變得愈來愈嚴峻，特別是“大蕭條”時期，大量產品供大于求，銷售困難，競爭加劇的背景下產生的。它與市場營銷觀念的區別主要是：銷售觀念主張強化推銷的觀念，強調運用推銷技巧，千方百計誘使消費者購買更多產品，而不顧其是否真正需要。而市場營銷觀念是一種與銷售觀念截然不同的全新的經營思想，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的經營哲學，它把企業的生產經營活動看作是一個不斷滿足顧客需要的過程，而不僅僅是制造或銷售某種產品的過程。3。新舊營銷觀念有何區別？答：新舊兩類觀念的區別在于：

20、（1）企業營銷活動的出發點不同。舊觀念下企業以產品為出發點，新的觀念下企業以消費者需求為出發點；（2）企業營銷活動的方式方法不同。舊觀念下企業主要用各種推銷方式椎銷制成的產品，新觀念下則是從消費者需求出發，利用整體市場營銷組合策略，占領目標市場；（3）營銷活動的著眼點不同。舊觀念下企業的目光短淺，偏向于計較每一項或短期交易的盈虧和利潤的大小，而新觀念下企業除了考慮現實的消費者需要外，還考慮潛在的消費者的需要，在滿足消費者需要、符合社會長遠利益的同時，求得企業的長期利潤。4企業要真正樹立、貫徹和實施市場營銷觀念需作哪些轉化工作？答：企業要真正樹立、貫徹和實施市場營銷觀念須做到以下幾點：（1）使“

21、全員”具有市場營銷觀念。必須以各種方式向本企業所有職工灌輸以消費者為中心的經營指導思想。（2）全面理解“滿足需求”。營銷觀念的核心是滿足消費者需求，始終堅持消費者需求第一的原則。（3）樹立長期利潤觀點。實施營銷觀念還體現在企業利潤的獲取與評價方面。（4）改革企業內部的管理結構。企業要貫徹市場營銷觀念，必然要建立起新的體現市場營銷觀念的組織機構，以保證其正常運行。（5）建立科學的營銷管理程序。企業要從滿足消費者需求這個目標出發，使市場營銷研究伴隨于企業營銷活動的始終，并在此基礎上，建立一套系統的營銷管理程序。5。企業戰略的特點是什么？企業的戰略規劃包括哪些主要內容？答：企業戰略的一般特點有七個方

22、面：長遠性、全局性、指導性、抗爭性、客觀性、可調整性、廣泛性。企業戰略規劃的主要內容：（1）規定企業的任務（使命）；（2）制定為實現企業任務（使命）的長期目標和短期目標；（3）制定出指導企業實現目標，選擇和實施戰略的方針；（4）決定用以實現企業目標的戰略。6企業市場營銷管理過程包括哪些步驟？答：它包含著下列五個相互緊密聯系的步驟：企業市場機會分析、研究與選擇目標市場、制定戰略性市場營銷規劃、規劃與執行市場營銷策略、實施與控制市場營銷活動。7。可供選擇的企業戰略方案有哪些？答：主要有四項：穩定發展戰略方案、發展戰略方案、緊縮戰略方案及抽資戰略方案。其中可供選擇的發展戰略性增長有以下三種：密集性增

23、長、一體化增長和多角化經營。（1）密集性增長策略。實行這種策略通常有三條途徑：市場滲透、市場開發、產品開發。一體化增長策略。（2）一體化增長戰略有三種形式：后向一體化、前向一體化、水平一體化。（3）多角化增長策略。多化經營具體做法主要有：同心多角化、水平多角化、復合多角化。8。怎樣理解市場營銷組合的概念與意義？答：市場營銷組合是指企業在選定的目標市場上，綜合考慮環境、能力、競爭狀況對企業自身可以控制的因素加以最佳組合和運用，以完成企業的目的與任務。1964年，美國的伊杰麥卡錫教授把這許多可控因素概括為四部分，即產品，價格、渠道和銷售促進。產品、價格、分銷和促銷是市場營銷管理過程中可控制的因素，

24、也是進行市場營銷活動的基本手段。對它們的具體運用，形成了市場營銷的戰略、戰術和方法。這些手段或因素之間的關系不是彼此分離的，而是相互依存、相互影響和相互制約的。在市場營銷管理過程中，企業要滿足顧客、實現經營目標，不能孤立地只考慮某一因素或手段，而必須從目標市場的需求和市場營銷環境的特點出發，根據企業的資源和優勢，整合運用各種營銷手段，形成統一的、配套的市場營銷組合，爭取整體效應。9。分析企業經濟環境應從哪些方面入手？答：經濟環境指企業市場營銷活動所面臨的外部社會經濟條件，一般包括以下主要內容：（1）經濟發展狀況。（2）人口與收入。（3）消費狀況。（4）物質環境狀況10。企業文化環境主要包括哪些

25、內容？答：有以下幾個方面入手：教育狀況、宗教信仰、審美觀念、語言、亞文化群等。11.企業面臨環境威脅的對策有那些?答：有三種對策（1）反抗。即試圖限制和扭轉不利因素的發展（2）減輕。即通過調整市場營銷組合來改善環境適應，以減輕環境威脅的嚴重性（3）轉移。即企業決定轉移到其他贏利更多的行為或市場。12.簡述馬斯洛的需要層次論的主要內容？答：（1）肯定了人是有需要的（2）把人的基本生存需要置于需求層次結構的最低層,強調它們的滿足是其他需求發展的基礎（3）不同的需要可以順序分為不同的層次,在不同時期各種需要對行為的支配力量不同。當最重要的得到滿足后,這個需要便不再是激勵因素,失去了對行為的刺激作用,

26、人們會轉而追求其下一個重要的需要（4）需要層次越高,可塑性變異性越大,越長久。（5）高層次需要的具體表現形式更豐富,與他人和社會的關系更密切。13簡述影響消費者行為的內在因素和外在因素。答：內在因素的主要內容：（1）動機。.動機與行為有直接的因果關系,動機導致行為。（2）感受。指消費者在其了解的范圍內,通過其眼耳鼻舌身接受外界色形味等刺激或環境所形成的心理上的反應,是個體對于社會和物質環境的最簡單最初的理解。（3）態度。.通常指個體對事物所特有的一種協調一致的有組織的習慣性的內在心理反應。（4）學習。即指在相似的情況下,由過去的行為所引發的行為改變,換言之,學習是指由于經驗面引起的個人行為的改

27、變。外在因素主要有（1）相關群體。相關群體指能直接或間接影響一個人的態度行為或價值觀的團體。（2）社會階層。指一個社會按照其社會準則將其成員分為相對穩定的不同層次。（3）家庭情況。家庭對消費者購買行為的影響很大。（4）文化狀況。文化是社會精神財富的結晶,它使人們建立起一種是非觀念,從而影響消費者行為.14消費者購買行為主要有哪幾種類型？答：（1）直接續購。即購買一方企業為滿足生產活動的需要,按常規方式訂貨.由采購部門按過去的訂貨目錄向原來的供貨方繼續訂購過去采購的同類產品。（2）修正重購。即購買方企業,部分地改變要采購的商品的規格質量價格或供應者。（3）新購。即指購買方企業第一次采購某種生產資

28、料。以上三種類型中,第一種直接續購屬慣例化購買,一般由采購部門擔任.第三種新購表現出最復雜的購買情況.第二種修正重購則介于這兩者之間。15消費者購買決策過程包含哪幾個階段？企業如何根據各階段購買行為的特點引導和刺激消費者行為？答：1、經常性的購買，通常指購買價格低廉的、經常使用的商品。面對這種情況，企業要保證商品的質量和一定的存貨水平，保持價格的相對穩定，還要利用成功的商品陳列和別出心裁的促銷方式吸引潛在的消費者。2、選擇性的購買，消費者對于這類產品有過購買經歷，有些基本知識，但是由于對新的商標、廠牌不熟悉，有風險感。企業應當適時地傳達有關新牌號商品的信息，增加顧客對新產品的了解和信任感，促使

29、其下決心購買。3、探究性購買，指消費者對自己需要的商品一無所知，既不了解性能牌號特點，又不清楚選擇標準和使用養護方法。此時企業要突出宣傳商品的特點，使消費者在普遍了解大類商品的基礎上，建立起對某具體牌號商品的信心。16.簡述生產者購買行為的特征及主要類型？答：生產者購買行為的特征是：1購買者更少更大更集中 2派生性需求 3需求缺乏彈性 4購買的專業化 5買賣關系的長期性。由于企業采購的目標和需要不同，生產者購買行為可分為三種類型：1、直接續購。即購買一方企業為滿足生產活動的需要，按常規方式訂貨。由采購部門按過去的訂貨目錄向原來的供貨方繼續訂購過去采購的同類產品。2、修正重購。即購買方企業，部分

30、地改變要采購的商品的規格、質量、價格或供應者。3、新購。即指購買方企業第一次采購某種生產資料。17什么是市場信息？其主要有哪些特征？答：市場信息是企業所處的宏觀環境和微觀環境的各種要素發展變化和特征的真實反應,是反映它們的實際狀況特性相關關系的各種消息資料數據情報等的統稱.特征:1時效性；2分散性和大量性；3可壓縮性；4可存貯性；5系統性.18市場營銷信息系統是由哪四個子系統構成的？答：1內部報告系統.是一個報告訂單銷售額價格存貨水平應付帳款應收帳款等等的系統.通過這種分析,營銷管理者能發現重要的機會和問題.2市場營銷情報系統.是公司經理用以獲得日常的關于營銷環境發展的恰當信息的一整套程序和來

31、源.通過這一系統,將環境最新發展的信息傳遞給有關的管理人員.3市場營銷調研系統.是指系統地設計收集分析和提出數據資料以及提出跟公司所面臨的特定的營銷狀況有關的調查研究結果.其主要任務是搜集評估傳遞管理人員制定決策所必需的各種信息.4市場營銷決策支持系統.即通過軟件與硬件支持,協調數據收集系統工具和技術,使一個組織能得到企業內部和外部環境的有關信息,并把它轉化為營銷活動的基礎.19.市場營銷調研在市場營銷管理中處于什么地位？對市場營銷行為具有什么影響？答：20簡述市場營銷調研的主要步驟和方法。答：1確定問題和研究目標.2制定調研計劃.3收集信息.4分析信息.5提出調查結果。調研的方法有1、文案調

32、查法2、觀察法3、詢問法4、訪問法5、實驗法21定性預測方法和定量預測各有什么特點？答：定性預測方法，主要是企業通過社會調查，采用少量的數據和直觀材料，結合人們的經驗加以綜合分析，作現判斷和預測。它是以市場調研為基礎的經驗判斷法。具體方法主要有：購買者意向調查法、銷售人員意見綜合法、專家意見法、市場試銷法。定量預測方法，是企業依據市場調查所得的比較完備的統計資料，運用數學物別特別數理統計方法，建立數學模型，用以預測經濟現象未來數量表現的方法的總稱。運用定量預測方法，一般需具有大量的統計資料和先進的計算手段。定量預測方法大致可分為兩大類，即時間序列預測方法和因果分析預測方法。22企業分析競爭者需

33、要哪些步驟？答：企業分析競爭者需要經歷以下步驟：1.辯認競爭者 2.判斷競爭者戰略和目標 3.評估競爭者實力 4.估計競爭者的反應模式.23.簡述市場領先者、市場挑戰者、市場跟隨者、市場補缺者的主要競爭策略？答：市場領先者是行業中同類產品市場占有率是最高的企業.市場領先者通常采用的策略有:1擴大需求量策略 2.保護市場占有率策略. 3.提高市場占有率.市場挑戰者即在市場上居于次要地位,但安于現狀,向領先者挑戰, 爭取取而代之的企業其可選擇的策略主要有:1.下面進攻. 2.側翼進攻. 3.圍堵進攻. 4.迂回進攻. 5游擊進攻. 市場跟隨者是安于其次要地位,參與競爭但不擾亂市場局面,力爭在“共處

34、”的狀態下求得盡可能多的利益的企業。它不是盲目、被動地單純追隨領先者，它是首要思路是：發現和確定一個不致引起競爭性報復的跟隨策略。經下是三種常常被跟隨領先者選擇的跟隨策略：1.緊密跟隨策略 2.距離跟隨策略 3.選擇跟隨策略.市場補缺者,是指精心服務于總體市場中的某些細分市場,避開與占主導地位的企業競爭,只是通過發展獨有的專業化經營來尋找生存與發展空間的企業.其取勝的關鍵在于專業化的生產和經營狀況.24.簡述補缺基點的特征?答:一個最佳的“補缺基點”應具有以下特征：（1）有足夠的市場潛量和購買力；（2）利潤有增長的潛力；（3）對主要競爭者不具有吸引力；（4）企業具有占據該補缺基點所必須的資源和

35、能力；（5）企業已有的信譽足以對抗競爭者。25進行消費者市場細分的依據主要有哪些？ 答：常用的幾個具有代表性的市場細分的標準主要有地理環境、人口和社會經濟狀況、心理因素、購買行為等。1.地理環境因素。此即按照消費者的地理環境來分析市場。2.人口和社會經濟狀況因素。人口、社會經濟狀況因素包括消費者的年齡、性別、家庭規模、收入、職業、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所處生命周期階段這些具體項目。3.必理因素。此即按照消費者的心理特征來細分市場。心理因素十分復雜，包括生活方式、個性、購買動機、價值取向等變數。4.購買行為。企業可以從消費者購買的著眼點、購買頻率、偏愛程度及敏感因素等方面判定不同消費者

36、群體。市場細分的作用1有利于發現市場機會；2有助于掌握目標市場的特點；3有利于制定市場營銷組合策略；4有利于提高企業的競爭能力。26目標市場營銷策略有多少種？答：目標市場營銷共有三種：（1）無差異性市場營銷策略，即企業不考慮細分市場的差異性，用一種商品面對所有消費者。（2）差異性市場策略，即企業以不同商品適應沒消費者的需要。（3）集中性市場策略，即企業用一種或少數幾種產品和營銷方案去滿足一小部分特殊消費者的需要，這是一個比較特殊策略。27.企業如何根據有關影響因素為其產品選擇適宜的市場營銷策略?答:企業需考慮的因素主要有:1.企業經營的實力,包括企業的設備、技術資金等資源狀況和營銷能力等。大型

37、企業實力比較雄厚，資金多，原材料比較充足。適宜采用無差異性市場策略和差異性市場策略。反過來，如果沒有這個實力中小企業比較適用集中性市場策略。.產品的自然屬性。指產品在性能、特點等方面差異性的大小以及產品特性變化的快慢。特性變化慢的商品適宜采用無差異性營銷策略。特性變化快的商品適合采取差異性或集中性策略。3.市場差異性的大小，即市場是否“同質”。如果市場需求的差異性相近，則這一市場可視為“同質市場，”企業宜實行無差異性營銷策略。反之，如果市場需求的差異性較大，則這一高層為“異質市場”，企業宜采用差異性或集中性策略。4.產品所處的生命周期階段新產品在引入期和成長期較適合于采用集中性市場策略或是無差

38、異生市場策略，到了成熟期，一般適合采用差異性市場策略和集中性策略。5.競爭對手狀況。一般來說，企業的目標營銷策略應該與競爭對手有所區別，反其道而行之。假如競爭對手采用的是無差異性市場策略，以一種產品來供應所有的消費者，企業就應當采用差異性或集中性市場策略。假如競爭對手已經采取了差異性營銷策略，企業就采用差異性市場策略。當然，這些只是一般原則，并沒有固定模式，營銷者在實踐中根據競爭雙方的力量對比和市場具體情況靈活抉擇。28.簡述完整的市場定位過程?答:一個完整的市場定位過程,通常應由發下四個環節組成：1.調查了解競爭者為自己的產品設計的形象和該產品在市場上實際所處的位置;2.調查消費者或用戶對該

39、產品的哪個或哪些特征最為重視,消費者或用戶對某種產品特征或屬性的主人標準消費者或用戶通過哪些途徑了解該種產品的屬性或選擇特征等;3.根據以上兩方面的信息,為本企業的產品設計和塑造某種個性或形象.這項工作通常是在產品開發過程中完成的;4.設計、實施一系列旨在把產品個性與形象傳達給顧客的營銷活動，并根據實施效果及時調整和改進營銷組全，或者重新設計產品的地位。29.什么是產品組合?分析產品組合一般應考慮哪些因素?產品組合，是指企業制造或經營的全部商品的有機構成方式,或者說不是企業生產和經銷的全部產品的結構.產品組合是由不同的產品線構成的,而產品線又是由不同的產品項目構成的.產品組合包括寬度、長度、深

40、度和關聯性等概念。分析產品組合包括分析企業中每一項產品所處的市場地位調查和預測資料，按照市場需要、競爭情況及企業所處外部環境，結合企業自身實力和經營目標，以有利于促進銷售和提高總利潤為原則，對產品進行組合，作出正確的產品組合決策。對企業產品組合的改進，主要的方法是調整。企業有關決策人員，要通過調整妥善地處理多品類與專業化之間的矛盾，使企業的產品組合獨具特色，并通過不斷調整保持其最佳壯態。30.企業品牌策略的主要內容如何?答：企業常用的品牌策略有以下幾種：（1）有品牌與無品牌策略 （2）制造品牌與銷售品牌策略 （3）家族品牌策略 （4）單一品牌或等級品牌策略 （5）更新品牌與推進品牌策略。31.

41、包裝有什么作用？企業的包裝策略有哪些？答：在現代市場營銷中，包裝的功能與作用越來越大，可概括為以下方面：1保護商品。保護商品使其免遭污染、損壞、散失、變質等，是包裝最初的和基本的 功能。2方便使用。要求單位要適當，以方便轉賣，要根據消費者的消費習慣，設計出使用方便的包裝，還要注意使消費者易于攜帶、易于開啟等。3促進銷售。包裝能夠傳遞有關商品的信息，具有識別的功能，傳遞信息的功能，誘發購買的功能和使商品增值的功能。企業的包裝策略主要有：1.類似包裝。企業生產的全部商品的包裝相同或相近。2.等級性包裝。按照商品的質量、價值分成等級，不同等級采用不同的包裝。3.組合包裝。即按照消費習慣，將幾種或多種

42、有關聯的不同商品集中裝于一個包裝中。4.再使用包裝。一種商品使用完了，其包裝還可派其他用場。5.附贈品包裝。在包裝里面附有贈品以吸引顧客購買，擴大銷售量。6.改變包裝。即放棄商品舊包裝，改換新包裝。32.結合產品生產周期各階段的特點談企業相應的營銷策略？答：1引入階段。其特點有：（1）生產不穩定，生產的批量較小；（2）成本比較高，企業負擔較大；（3）人們對該產品尚未接受，銷售增長緩慢；（4）產品品種少；（5）市場競爭少。在這種情況下企業的著眼點應是建立新產品的知名度，廣泛宣傳，大力推銷，吸引潛在顧客的注意和試用，爭取打通分銷渠道，占領市場。這一階段企業營銷策略的重點要突出一個“快”字。具體策略

43、主要有：（1）建立知名度（2）品牌提攜。（3）引導試用。（4）激勵中間商。2成長階段。其特點有：（1）大批量生產經營，成本降低，企業利潤迅速增加；（2）銷量上升較快，一般講價格也有所提高；（3）生產同類產品的競爭者開始介入。在這個階段，企業開始有較多的利潤，隨著更多的生產者經營者加入這個行列，競爭逐漸加劇。在這種情況下，企業必須保持良好的產品質量和服務質量，切勿因產品暢銷而急功近利，片面追求產量和利潤。企業營銷策略的重點應該突出一個“好”字，具體可采取以下策略：（1）提高產品質量。（2）擴充目標市場，積極開拓新的細分市場；（3）轉移廣告重點。（4）增加新的分銷渠道或加強分銷渠道。3成熟階段。這

44、一階段的特點主要有：（1）購買者一般較多；（2）產品普及并日趨標準化；（3）銷售數量相對穩定；（4）成本低，產量大；（5）生產同類產品企業之間在產品質量、花色、品種、規格、包裝、成本和服務等方面的競爭加劇。企業在這一階段，不應滿足于保持既得利益和地位，而要積極進取，爭取穩定市場份額，延長產品市場壽命。企業營銷策略的重點是“改”。具體的策略主要有：（1）千方百計穩定目標市場，保持原有的消費者，同時使消費者“忠于”某個產品；（2）增加產品的系列，使產品多樣化，增加花色、規格、檔次、擴大目標市場，最少也要維持原市場占有率(覆蓋率)，改變廣告宣傳的重點和服務措施；（3）要重點宣傳企業的信譽。4衰退階段

45、。這一階段的特點有：（1）產品的銷量和利潤呈銳減狀態；（2）產品價格顯著下降。在這一階段，對大多數企業來說，應當機立斷，棄舊圖新，及時實現產品的更新換代。這一階段企業的策略重點在于一個“轉”字。有經驗的營銷人員總結了三個字，叫做“撤、轉、攻”。“甩賣”是“撤”的一種，“撤”還要講究方法和策略。“轉”有幾層意思：一是轉移目標市場。二是轉移產品的用途。“攻”指在“撤”的同時采取進攻型策略，推出新產品是最典型的“攻”。33市場營銷學所說的新產品的概念與科學技術發展意義上的含義有何不同？答：市場營銷理論強調消費者的觀點，認為凡是消費者認為是新的、能從中獲得新的滿足的、可以接受的產品即屬于新產品。我們可

46、將新產品進一步分為能上能以下四種：（1）全新型新產品，即指新技術、新材料及新工藝應用于生產過程而制造出的過去從未有過的產品，常常代表科學技術發展史的一個新的突破。（2）換代型新產品，是指性能有重大突破和改進的產品。（3）改進型新產品，即在原有產品的基礎上，在材料、結構、性能、造型乃至包裝一個或幾個方面進行改進而制造出適應新用途、滿足新需求的產品。（4）模仿型新產品，是指企業對自己尚未生產過的、市場上已有的產品進行仿造而推出的新產品，亦稱企業新產品。34開發新產品的程序包含哪幾個階段？答：開發新產品的過程，有以下六個階段：1、提出目標，搜集構思。新產品的構想是在企業戰略基礎上形成的，也稱為“創意

47、”、構思、或設想。2、評核與篩選。企業在搜集到許多構想之后得進行評核與篩選。3、營業分析。營業分析或稱財務分析、商業分析，即詳細分析新產品開發在商業上的可行性。4、新產品的實體開發。指新產品樣品開發階段，即把經過初期開發和評價后所形成的新產品概念轉變為新產品樣品（或樣機）并加以評價的過程。5、新產品試制與試驗。新產品的試制是形成新產品技術規范所要求的實體產品的過程。試驗是在獲得樣品的基礎之上，對產品利益及使用效果進行驗證，為全面商品化打下基礎。6、新產品的商品化。新產品商品化階段也稱新產品的“發射”階段，是新產品轉化為商品的重要階段。35影響企業定價的有哪些因素？答：影響企業定價的因素有以下幾

48、方面：1市場需求及變化。企業在制定商品價格時，市場需求狀況常常是主要參考因素。2市場競爭格局。企業定價的“自由程度”，首先取決于市場競爭格局。3政府的干預程度。政府對價格決策的影響主要體現在各種有關價格禁止的法規上。4商品的特點。商品的自身屬性、特征等諸方面因素是企業制定價格時必須考慮的因素。5企業狀況。企業狀況主要指企業的生產經營能力和企業經營管理水平對制定價格的影響。36需求價格彈性對企業定價有什么影響？答；具體包括以下幾方面：1.不同產品的需求彈性不同，企業的定價也應不同。這具體包括：（1）當產品富于需求彈性即E1時，價格變動方向同總收入的變動方向成反比。對于這類產品，企業宜采取低價策略

49、。（2）當產品具有一般需求彈性即E=1時，價格變動幅度與銷售量變動幅度大小一致。方向相反，總收入不變。對于這類產品，企業不宜采用價格手段進行競爭。（3）在產品缺乏需求彈性即E1的情況下，價格的變動趨勢同總收入的變動趙 方向相同。對于這類產品，企業采用低價策略。2.同一產品在不同時期或不同的價格區域內需求彈性有所不同，當測出某一種產品的需求彈性后，企業還要分析此產品在不同的銷售時期和處于不同的價格區域時的情況。3.同一產品面對不同的消費者其需求彈性也有所不同。這是因為，不同消費者對同一產品的需求強度不同。因此，即使是同種產品有時其需求彈性也不一樣。對此，企業要認真加以區別，采用不同的價格策略。37撇脂定價策略和滲透定價策略各自試用于什么情況？答：撇脂定價策略。指企業在新產品剛上市，把價格定得盡可能高，以期及時獲得較高的收益，在產品生命周期的初期便收回研制開發新產品的成本及費用，并逐步獲得較高的利潤，以后隨產品的進一步成長再逐步降低價格。采用此策略的企業產品一上市便高價厚利，其做法很像從牛奶的表面撇取奶油，故而得名。 實行這種策略必須具有以下條件：其一，新產品比市場上現有產品有顯著的優點，能使消費者“一見傾心”；其二，在產品