1、第章 定 價(jià) 分 析第章 定價(jià)分析本章重點(diǎn)第一節(jié) 財(cái)務(wù)分析第二節(jié)顧客分析第三節(jié) 競爭分析 本章小結(jié)本章重點(diǎn)認(rèn)識(shí)定價(jià)分析在整個(gè)定價(jià)程序中的重要性，了解財(cái)務(wù)分析、顧客分析和競爭分析的主要內(nèi)容。掌握財(cái)務(wù)分析、顧客分析和競爭分析的基本思路以及它們之間的相互關(guān)系。能夠運(yùn)用定價(jià)分析方法，為確定定價(jià)目標(biāo)、選擇定價(jià)策略和定價(jià)方法服務(wù)。1.成本定義 成本是企業(yè)為了獲得所需要的各項(xiàng)資源而付出的代價(jià)。 相關(guān)成本是指適宜于決策用的成本，這里，專門指適宜于定價(jià)決策用的成本。與它相對(duì)應(yīng)的成本就是非相關(guān)成本。非相關(guān)成本就是不適宜于定價(jià)決策的成本。 從理論上講，相關(guān)成本就是增量成本（不是平均成本）和可避免成本（不是沉沒成本）

2、。 增量成本是與銷售額，即價(jià)格以及銷售量的變化而變化的成本。它與非增量成本的區(qū)別類似于可變成本與不變成本的區(qū)別。 可避免成本是指那些沒有發(fā)生或者發(fā)生了但可以收回的成本。第一節(jié) 財(cái)務(wù)分析 2.財(cái)務(wù)分析的內(nèi)容 財(cái)務(wù)分析就是要通過核算、分?jǐn)偝杀荆岢鼋祪r(jià)或提價(jià)多少才能收回成本并達(dá)到利潤目標(biāo)。 第一節(jié) 財(cái)務(wù)分析第二節(jié) 顧客分析 顧客分析就是要充分理解價(jià)格在顧客購買決策中的作用，預(yù)測和影響顧客對(duì)定價(jià)決策的反應(yīng)，并根據(jù)不同顧客的反映來細(xì)分市場。 第二節(jié) 顧客分析 1. 經(jīng)濟(jì)品定義 廠商顧客生產(chǎn)和提供產(chǎn)品和服務(wù)稱之為經(jīng)濟(jì)品，它既包括有形的產(chǎn)品，又包括無形的服務(wù)，并有兩個(gè)最基本的特性：有用性和交換性。第二節(jié)

3、顧客分析 2. 理解經(jīng)濟(jì)價(jià)值 “顧客的經(jīng)濟(jì)價(jià)值”首先來自于同類產(chǎn)品中被顧客認(rèn)為是最佳選擇的產(chǎn)品成本，其次還將來自于顧客心目中你提供的產(chǎn)品與相關(guān)產(chǎn)品之間的差異價(jià)值（優(yōu)勢的或劣勢的）。有人稱前者為參考價(jià)值，稱后者為差異價(jià)值。 總的經(jīng)濟(jì)價(jià)值就是一個(gè)充分了解市場，尋求最優(yōu)價(jià)值的“理性顧客”所愿意支付的最高價(jià)格。第二節(jié) 顧客分析 3.經(jīng)營分析 所謂的經(jīng)營分析就是分析顧客的主觀評(píng)判效應(yīng)對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)格彈性是如何影響的。那么，在實(shí)踐中如何對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格彈性進(jìn)行經(jīng)營分析呢？ 1)認(rèn)知替代品效應(yīng)分析 2)獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)分析 3)更換成本效應(yīng)分析 4)比較困難效應(yīng)分析 5)價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)分析 6)支出效應(yīng)分析 7)最終利

4、益效應(yīng)分析 8)分擔(dān)成本效應(yīng)分析 9)公平效應(yīng)分析 10)存貨效應(yīng)分析第三節(jié) 競爭分析1.競爭分析（一）競爭分析定義 競爭分析就是運(yùn)用博弈論在定價(jià)策略中的一種分析。 一個(gè)成功的價(jià)格競爭者，絕不能僅僅為了獲得某個(gè)顧客的合同或者達(dá)到當(dāng)前的短期銷售目標(biāo)就輕易地減價(jià)，而應(yīng)該是在采取行動(dòng)之前，必須考慮到企業(yè)長期的戰(zhàn)略后果，把它與短期利益相比較。（二） 競爭分析的四個(gè)要素 參與者，即博弈的參與者都是理性的； 戰(zhàn)略，要制訂一個(gè)切實(shí)可行的戰(zhàn)略定價(jià)計(jì)劃； 信息，即參與人獲得有關(guān)博弈的信息； 支付，即在一個(gè)特定的戰(zhàn)略組合下博弈參與者所得到的效用或預(yù)期效用。第三節(jié) 競爭分析2.競爭優(yōu)勢的獲得 一般說來，可以通過兩種方式來獲得競爭優(yōu)勢。一是成本領(lǐng)先，即提供與其競爭者相同的服務(wù)或產(chǎn)品，但卻是以一種較低的單價(jià)生產(chǎn)它們，這里的單價(jià)指的是產(chǎn)品單位成本；二是產(chǎn)品分化，當(dāng)一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)一種受顧客偏愛的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，這一分化便產(chǎn)生了。其具體方法是： 第一,創(chuàng)造一種比其競爭者的質(zhì)量更好的產(chǎn)品或服務(wù)； 第二,提供競爭者不提供的創(chuàng)新性的產(chǎn)品或服務(wù)； 第三,選擇一個(gè)優(yōu)越地點(diǎn)其顧客更容易接近的地點(diǎn)； 第四,促銷和包裝其產(chǎn)品以制造質(zhì)量更高的外部印象，等等。本章主要研究企業(yè)的內(nèi)部財(cái)務(wù)情況以及外部顧客和競爭環(huán)境進(jìn)行分析。本章最后研究了競爭分