1、寵物鮮糧先驅者灇Freshpet 寵物鮮糧企業案例研究報告序言INTRODUCTION近年來，新鮮、健康成為人們生活關注的重點。該趨勢逐漸滲透到寵物食品市場。伴隨著寵物家庭地位的提升，越來越多的美國消費者視寵物為家庭成員，這種養寵心理的轉換，促進了寵物鮮糧市場的發展。Freshpet 作為美國首家寵物鮮糧企業，抓住了消費者對于新鮮、健康、品質的更高需求；并介入供應鏈的生產制造環節，通過自主篩選食材供應商，檢測食品制作工藝以及產品質量，為寵物提供有保障的食品。此外，企業建立“冰箱網絡”，打通諸如 Walmart、Petsmart、Chewy 等大型零售通道，建立高效購買渠道。然而， Freshp

2、et同時面臨著市場準入門檻低，產能不足，成本控制較難等一系列問題。億歐智庫通過對美國寵物鮮糧品牌 Frestpet 的研究，發現企業的核心競爭力主要由產品、供應鏈和市場營銷構成。本報告通過對這三方面進行分析以及風險預測，希望為更多的寵物食品企業提供借鑒意義。目錄CONTENTS04美國寵物食品行業概況美國寵物食品行業市場分析美國寵物食品行業趨勢判斷07Freshpet 企業概述市場表現發展歷程組織架構11Freshpet 競爭力分析產品分析供應鏈分析營銷分析16Freshpet 潛在風險預測產品方向產能方向營銷與成本控制方向美國寵物食品行業概況Overview of the US Pet Fo

3、od Industry從歷史角度，即使在經濟低迷時期，消費者仍愿意為寵物買單，這凸顯了寵物消費市場的高彈性特征。此外，寵物家庭地位的提升，以及寵物擬人化的趨勢，也為寵物鮮糧的出現和發展奠定了基礎。Part 1 美國寵物食品行業概況市場分析趨勢判斷Part 2 Freshpet 企業概述市場表現發展歷程組織架構Part 3 Freshpet 競爭力分析產品分析供應鏈分析營銷分析Part 4 Freshpet 潛在風險預測產品方向產能方向美國寵物食品行業概況1.1 市場分析寵物食品市場呈現出高彈性特征美國寵物用品協會研究發現，2019 年，美國有超過 8000 萬的家庭飼養寵物貓狗， 數量約為 1

4、.7 億只，家庭滲透率高達 60%。預估未來五年，該上漲趨勢將持續。養寵滲透率的不斷提高，將帶動寵物食品行業快速發展。美國貓狗食品市場競爭激烈，推測行業的年平均復合增長率未來仍會上升。2012- 2019 年，美國寵物食品市場年復合增長率為 3.73%。在整個市場中，貓狗主糧、零食以及混合糧最受消費者歡迎，零售額超過 311 億美元。疫情沖擊下，寵物食品行業復合增長率下降，但總體市場規模仍然呈上漲趨勢。這期間，消費者依然 愿意繼續為寵物買單，凸顯寵物食品市場的高彈性特征。4.3 營銷與成本控制方向4000035000300002500020000150001000050000億歐智庫：2012

5、-2025 美國寵物食品市場規模201220132014201520162017201820192020202120222023202420253.60%3.50%3.40%3.30%3.20%3.10%3.00%寵物食品市場規模（百萬美元）寵物食品復合增長率來源：Statista根據 Statista 調查，約 67% 的美國消費者將他們的寵物視為家庭成員，他們正在從“寵物主人”轉變為“寵物父母”。這種心理變化推動寵物行業的高端消費行為出現，具體反映在寵物食品的購買決策上，消費者愿意為寵物的健康生活花費更多，這些變化為寵物鮮糧的出現和發展奠定了基礎。億歐智庫：美國寵物主對寵物的態度33%不認

6、為寵物是家庭成員認為寵物是家庭成員67%Part 1 美國寵物食品行業概況市場分析趨勢判斷Part 2 Freshpet 企業概述市場表現發展歷程組織架構Part 3 Freshpet 競爭力分析產品分析供應鏈分析營銷分析Part 4 Freshpet 潛在風險預測產品方向產能方向營銷與成本控制方向美國寵物食品行業概況1.2 趨勢判斷新鮮和健康成為寵物食品領域的主要發展趨勢在過去幾年中，隨著飲食習慣的變化，美國消費者更加注重飲食營養均衡；這種消費偏好的變化已經逐步滲透到寵物食品行業當中。根據寵物肥胖預防協會（APOP）統計，在美國，有 52.6% 的狗和 57.6% 的貓超重； 隨之而來的是更

7、多寵物主愿意為寵物的健康飲食買單。Statista 調查發現，寵物主看重食品的質量，尤其是寵物食材的選用。同時，擁有健康類標簽的產品是他們 的購物首選。億歐智庫：消費者對寵物食品健康標簽的態度健康標簽重要性極度重要非常重要一般重要不太重要完全不重要來 源 ：Statista 寵物鮮糧在細分市場中快速成長。2020 至 2024 年，寵物鮮糧市場年復合增長率有望達到 5%，高于整個寵物食品行業這 4 年的復合增長率（2.74%）。傳統的寵物食品為增加儲存時長而經過多道加工工序，導致食材新鮮度降低。相反，寵物鮮糧為保持產品的天然和健康，多采用冷凍方式，因而更受到消費者的歡迎。億歐智庫：2011-2

8、024 寵物鮮糧銷售增長圖102020-2024 CAGR 5%864202011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024鮮糧銷量（千萬美元）線性 (鮮糧銷量（千萬美元）)Freshpet 企業概述Overview of Freshpet作為美國第一家專注于寵 物 鮮 糧 的 公 司 ， Freshpet 的競爭力至今仍處于該細分領域的頭部。本章將分析 Freshpet 的市場表現、回顧企業的發展歷程， 并解讀其組織架構。Part 1 美國寵物食品行業概況市場分析趨勢判斷Part 2 Freshpet 企

9、業概述市場表現發展歷程組織架構Part 3 Freshpet 競爭力分析產品分析供應鏈分析營銷分析Part 4 Freshpet 潛在風險預測產品方向產能方向營銷與成本控制方向Freshpet 企業概述2.1 市場表現在美國鮮糧市場處于頭部地位作為美國首家銷售寵物冷凍鮮糧的公司，Freshpet 迎合市場需求，業務版圖不斷擴大。該公司的寵物食品業務已經從美國、加拿大，拓展到英國、荷蘭等國家。由于 Freshpet 垂直于寵物鮮糧細分市場，這使其在面對 Nestle Purina PetCare、J&J Snack Food Corp、Bil Jac、Private Label Brands 等

10、傳統寵物食品制造商時，還能在鮮糧領域占據領先地位。根據 IRI 調查研究，截止 2020 年 8 月，Freshpet 在美國狗類鮮糧的銷售額達到 343 百萬美元位列第一，Nestel Purina Petcare 公司處于第二。億歐智庫：2020 年美國主要寵物狗鮮糧企業統計 銷售額（百萬美元） 較去年同比增長率33.5%3439.3%25.718.3%11.53.61%389.436.4%30.8%3FreshpetNestle Purina PetCareJ&J Snack FoodsBil-JacPrivate Label Brands行業整體水平來源：IRI疫情下的美國寵物貓鮮糧受

11、到重創。數據顯示截止 2020 年 8 月，Freshpet 在美國超市、大眾超市零售商以及天然商店中占據主導地位。盡管該企業總體呈現 -12.6% 的銷售負增長率，但其產品仍然是寵物貓糧市場的銷量首位。億歐智庫： 2020 美國主要寵物貓鮮糧企業統計銷售增長率Freshpet-12.6%Primal Pet Foods-27.3%市場規模（百萬美元）Freshpet7.7Primal Pet Foods1.1來源：IRIPart 1 美國寵物食品行業概況市場分析趨勢判斷Part 2 Freshpet 企業概述市場表現發展歷程組織架構Part 3 Freshpet 競爭力分析產品分析供應鏈分析

12、營銷分析Part 4 Freshpet 潛在風險預測產品方向產能方向營銷與成本控制方向Freshpet 企業概述發展歷程美國首家冷凍鮮糧企業Freshpet 于 2006 年提出冷凍鮮糧概念，企業通過對從原材料端到銷售端的監管， 不斷調整發展戰略，通過設立廚房，增加門店，提高媒體方面支出等方式增強企業競爭力。憑借產品、供應鏈以及營銷方面的部署，Freshpet 獲得了市場認可，并于 2014 年在美國納斯達克上市。2017年 Freshpet 憑借“Feed the Growth” 戰略（詳情請見第三章第三節) 減少管理成本，增加媒體方面的投資，進一步穩固在美國寵物鮮糧市場的地位。億歐智庫：F

13、reshpet 企業發展回顧2006Freshpet 公司成立2010Freshpet 入駐 5000 家門店推出首個電視宣傳活動與 Mid Ocean 戰略合作2014201310000+ 冷卻裝置完成 Freshpet 廚房建設IPO上市2017201515000+冷卻裝置廚房采用風力發電模式Feed the Growth 計劃2020廚房 3.0 計劃開啟通過發行股票籌集資金201920000+ 冷卻裝置廚房升級至 2.0關注寵物、人、地球和諧來源：公開資料整理Part 1 美國寵物食品行業概況市場分析趨勢判斷Part 2 Freshpet 企業概述市場表現發展歷程組織架構Part 3

14、Freshpet 競爭力分析產品分析供應鏈分析營銷分析Part 4 Freshpet 潛在風險預測產品方向產能方向營銷與成本控制方向Freshpet 企業概述2.3 組織架構直線職能結構滿足企業現階段發展，但長遠來看需要更多調整組織架構能夠從一定程度上反映企業目前的發展階段，以及發展目標規劃。這其中包含了企業的日常經營管理、創新、以及高層管理工作，讓它們相互融合且保持彼此協調的狀態。合理的組織結構以任務和人為核心，權力和責任為軸線，幫助企業提高經營效率，取得良好業績。Freshpet 的職能結構以直線為基礎，由兩個不同的 CFO 分別負責財務和采購計劃內容，COO 負責冷鏈運營以及產品研發。同

15、時，企業實行主管統一指揮與職能部門參謀指導相結合的方式，注重專業化管理，并發揮基礎業務層與運營層的專門業務管理作用。億歐智庫：Freshpet 組織結構圖C F OC F OC O O制造與供應鏈財務部采購計劃部冷鏈運營產品研發董事會CEO管理層運營層控制與安全商務部市場營銷電子商務營銷數字化營銷其他營銷基礎業務層人力銷資售源用戶教育產品銷售來源：The Official Board現階段，Freshpet 的職能結構反映了企業目前以“生產和銷售”作為主要目標。因此，企業會充分關注到產品研發、生產和創新，供應鏈運營、以及市場層面的營銷推廣，這對于初步挖掘寵物鮮糧細分市場具有強有力的推動作用。此

16、外，根據 Glassdoor 的 Freshpet 現有職工評價，89% 的在職員工支持企業現階段建立的組織結構?？傮w來看，員工認為企業目前的內部結構穩健。但隨著企業的擴張和海外業務的拓展，單一的職能結構可能將難以適應環境的變 化。這對橫向層級之間的共同協作提出了更高要求，未來可能會由于部門間信息 反饋慢，而導致割裂。另外，起初較為集權的結構會導致下級缺乏必要的自主權， 對于基層員工而言容易失去動力，導致人員流失。 PAGE 11Freshpet 競爭力分析Core Competitiveness Analysis億歐智庫通過研究發現， Freshpet 的競爭力一方面來自于區別傳統寵物食品市

17、場的差異化產品， 另一方面來自于供應鏈的良好布局。此外， 由于寵物鮮糧的消費者認知度低，Freshpet 大力布局媒體營銷渠道， 以開拓消費市場。Part 1 美國寵物食品行業概況市場分析趨勢判斷Part 2 Freshpet 企業概述市場表現發展歷程組織架構Part 3 Freshpet 競爭力分析產品分析供應鏈分析營銷分析Part 4 Freshpet 潛在風險預測產品方向產能方向營銷與成本控制方向Freshpet 競爭力分析3.1 產品分析產品成份與產品創新是 Freshpet 的主要創新點相較于傳統寵物食品企業，Freshpet 捕捉消費趨勢，以差異化的產品切入鮮糧的利基市場。通過產品

18、成份與產品創新的有效結合，專注于中高端市場的消費群體?，F階段，該企業已得到良好的用戶反饋，產品復購率達到 70%。億歐智庫：Freshpet 產品評價80%60%40%20%提高能量毛色光亮改善腸胃皮膚健康減少異味增加肌肉體重健康眼睛明亮緩解過敏減少淚痕0%來源：2019 Freshpet Investor產品成份：與典型罐裝濕糧和寵物干糧不同，Freshpet 盡可能避免采用過度加工的食材。產品主要成分包括鮮肉類、蔬菜、水果、維生素和礦物質等。產品創新：為保持市場競爭力，產品創新是 Freshpet 的戰略核心。企業通過建立營養研究團隊嘗試發現更多適合寵物消化系統的食材及飲食搭配。同時設立“

19、Freshpet 廚房”，并開設產品創新中心，關注寵物食品包裝的創新升級，以及產品組合營銷等，以滿足不斷變化的市場需求。億歐智庫：Freshpet 產品創新點多樣化產品組合Freshpet Select、Freshpet Vital、Freshpet Treats、Natures Fresh、Deli Fresh、等 6 大產品組合產品創新產品包裝創新產品包裝主要涵蓋了袋裝、盒裝、罐裝、肉卷類包裝等來源：公開資料整理考慮到寵物主面對眾多品類不知如何選擇的問題，Freshpet 推出產品選擇器， 消費者可以根據食品成份、品牌、寵物年齡、體型等條件篩選出最適合寵物的食品。Part 1 美國寵物食品

20、行業概況市場分析趨勢判斷Part 2 Freshpet 企業概述市場表現發展歷程組織架構Part 3 Freshpet 競爭力分析產品分析供應鏈分析營銷分析Part 4 Freshpet 潛在風險預測產品方向產能方向營銷與成本控制方向Freshpet 競爭力分析供應鏈分析廚房計劃是 Freshpet 供應鏈中的核心環節之一“Freshpet 廚房”是 Freshpet 供應鏈的核心特色之一，關乎企業生產制造以及研發創新等重要環節。Freshpet 企業于 2013 年完成“Freshpet 廚房”的基礎建設，用于研發、生產、創新升級冷藏寵物食品及包裝。隨著企業的新鮮寵物食品銷售持續增加，市場供

21、不應求。為繼續擴大其生產能力， Freshpet 將四條生產線的營運時間從五天增加到七天，并在原有的廚房 1.0 基礎上擴建南廚房 （位于原有廚房南側，專注于自動化生產）?，F階段，企業正在從占地面積、自動化等方面升級廚房至 2.0。預計 2022 年，企業將從產品創新，海外業務拓展方面開拓廚房 3.0。億歐智庫：Freshpet 廚房升級圖擴建目的：利用自動化提高產品質量、安全、降低成本廚房1.0廚房2.0廚房3.020132019擴建目的：2022提高產能和產品創新能力，滿足快速增長的需求來源：2020 Freshpet Investor根據 2020 Freshpet 投資報告，目前廚房

22、2.0 計劃正在動工中，下半年投入生產。該廚房計劃的優勢在于：選址方面：Freshpet 將廚房選址為靠近食物原產地的位置，從取材層面來看， 原材料的新鮮度在一定程度上得到了保證。產能方面：Freshpet 增加現有廚房的生產線，并計劃擴建原有廚房面積，以提高產能，盡可能解決供求不足的問題。創新方面：“Freshpet 廚房”設立產品創新實驗室，進行諸如寵物食品消化率檢測、寵物新類型食品研發等工作。企業形象方面：Freshpet 建造風力發電的基礎設施，并采用無垃圾填埋場形式，有利于建立良好的企業形象。Part 1 美國寵物食品行業概況市場分析趨勢判斷Part 2 Freshpet 企業概述市

23、場表現發展歷程組織架構Part 3 Freshpet 競爭力分析產品分析供應鏈分析營銷分析Part 4 Freshpet 潛在風險預測產品方向產能方向營銷與成本控制方向Freshpet 競爭力分析3.2 供應鏈分析冰箱網絡幫助 Freshpet 提高其供應鏈差異化Freshpet 與多家冰箱制造商合作，自主設計冰箱，以此提高供應鏈差異化，品牌包括 Freshpet Select, Vital, Natures Fresh。冰箱特色節能：通過在冰箱中配備節能 LED 燈，節能蒸發器等設備，Freshpet 降低了供應鏈成本。保鮮： Freshpet 自主設計的冰箱擁有數字控制、溫度調節、自動除霜

24、等基礎功能。此外，冰箱外部的玻璃鋼化門采用雙層結構，確保食品鮮度。環保：在生產過程中，Freshpet 使用環保泡沫、安全制冷劑為材料，并包含具備零臭氧消耗潛能的材料；這種冰箱可以為食品提供最佳環境，同時有益于環境保護。2) 冰箱分布Freshpet 在美國、加拿大、英國和部分歐洲國家銷售產品，隨著國際業務的推進， Freshpet 冰箱數量不斷增加。截止 2019 年，冰箱網絡大約分布在 21500家商店中， 并在北美 30000 家商店中安裝。全球商店共有 21570 臺冰箱。冰箱網絡主要布局在雜貨店（包括在線商店）、大眾超市、寵物相關專賣店、以及天然產品專賣店。其中，雜貨店的冰箱占比最大

25、，占比52%，數量高達 11315 臺。Freshpet 冰箱和傳統寵物食品貨架區分開來，凸顯產品冷藏新鮮的特性，擁有一定程度上的品牌宣傳效應。億歐智庫：2014-2019 Freshpet 冰箱數量億歐智庫：2019 年冰箱分布統計圖25000200001500010000500002014 2015 2016 2017 2018 2019全球冰箱數量（臺）雜 貨 店 大眾超市寵物相關專賣店天然產品專賣店來源：StatistaPart 1 美國寵物食品行業概況市場分析趨勢判斷Part 2 Freshpet 企業概述市場表現發展歷程組織架構Part 3 Freshpet 競爭力分析產品分析供應

26、鏈分析營銷分析Part 4 Freshpet 潛在風險預測產品方向產能方向Freshpet 競爭力分析3.3 營銷分析“Feed the Growth”戰略幫助企業提高其品牌認知Freshpet 于 2014 年上市，2015 年收入增長 35%，而 2016 年的增長率僅為14%。導致銷量下降的根本原因，在于消費者缺乏對品牌和寵物鮮糧食品的認知。因此， 盡管擁有約 70% 的復購率，相較于競爭對手 Purina（5.2%）和 Blue Buffalo（8%），Freshpet 的家庭滲透率有限，僅為 1.4%。為提高品牌知名度，Freshpet 于 2017 年提出“Feed the Gro

27、wth”戰略。該戰略利用成本協同效應，通過減少銷售管理費用降低企業成本，從而增加在媒體方面的投入。億歐智庫：Feed the Growth 戰略4.3 營銷與成本控制方向SG&A 杠桿降低銷售管理費用降低企業成本媒體投資增加媒體投資.工廠產能增加工廠產能.分銷渠道產品銷量提高產品銷量增加企業營收.增加分銷渠道促進企業營收來源：2019 Freshpet InvestorFreshpet 主要通過五個方面進行媒體上的品牌宣傳：產品成分、用戶反饋、喂食技巧、獸醫推薦、以及人類可食用性。根據 Freshpet 收益電話會議，企業在每個市場均優先布局廣告媒體方面的投資。就目前的銷售情況來看，廣告媒體投

28、入策略已經發揮作用，市場滲透率相較于 2018 年增長 59%，同時品牌意識與購買率也有大幅提升。億歐智庫：2016-2019 Freshpet 品牌、市場滲透率、購買率增長值 市場滲透率 品牌意識 購買率來源：2019 Freshpet Investor總的來看，Freshpet 的核心競爭力來自于產品、供應鏈以及營銷三方面的配合聯動。由于身處于寵物鮮糧的利基市場，Freshpet 憑借差異化產品區別于傳統寵物食品。搭配供應鏈的良好布局，企業不斷擴大分銷渠道。此外，由于消費者對于寵物鮮糧的認知度較低，Freshepet 加大媒體投入，以拓寬消費市場。 PAGE 16Freshpet 潛在風險

29、預測Potential Risks Forecast疫情前后，寵物鮮糧食品市場的格局發生了顯著改變，新的競爭者加入，原有企業也在加快市場擴張步伐。Freshpet 憑借先驅者優勢，以及疫情期間的免 停業令，暫時取得先機。但供不應求的情況對于 企業的產能提出了更高 要求；為了進一步擴大 市場份額，企業仍需在 產品，以及市場營銷方 面加強戰略部署。Part 1 美國寵物食品行業概況市場分析趨勢判斷Part 2 Freshpet 企業概述市場表現發展歷程組織架構Part 3 Freshpet 競爭力分析產品分析供應鏈分析營銷分析Part 4 Freshpet 潛在風險預測產品方向產能方向營銷與成本控

30、制方向Freshpet 企業潛在風險預測4.1 產品方向同行業競爭者威脅較大與大多數傳統成長型公司不同，Freshpet 極易受到經濟周期的沖擊。另外，由于產品特征和產品定價，企業受到同行業競爭者的威脅較大。產品特征方面：Freshpet 產品的新鮮特質對于食物冷藏保鮮的要求較高，消費者購買該產品同樣需考慮到這一方面。產品必須在規定時間內食用，例如部分鮮糧解凍后在空氣中放置不得超過兩個小時。此外，根據 Woofwhiskers 調查，如果寵物飲食挑剔，無法一次性食用完，Freshpet 產品開封后短暫的保質期將成為消費者的負擔。產品定價方面：由于 Freshpet 需要生產健康、新鮮的產品，定

31、價會高于大部分的普通寵物食品。因此，如果社會經濟狀況不佳，人們總體減少消費支出，消費者將不太可能繼續購買高價格的寵物食品，Freshpet 有許多更便宜的替代方案。根據 Seeking Alpha，相較于 Petco 等網站的寵物鮮糧，Freshpet 的產品定價相對昂貴。Freshpet 競爭對手評價表公司名稱產品質量產品組合產品價格滿意度Farmers dog中高中高中NomNomNow中高中高Ollie Dog Food中中中低Freshpet高中高中低來源：Woofwhiskers 整理從競爭者角度分析，總體來看，現階段 Freshpet 的市場規模在美國高于行業平均水平。由于處于寵物

32、食品的細分市場，盡管部分傳統的大型食品品牌涉及鮮糧領域，但在差異性方面暫不具備突出優勢。盡管正面競爭較小，但寵物食品市場已經出現了許多在業務范圍與地理版圖方面和 Freshpet 相似的企業。盡管他們不會在該行業中擁有最大份額，但更低的價格或更優質的產品服務可能會對 Freshpet 產生沖擊，或將影響企業未來的產品創新方向。Part 1 美國寵物食品行業概況市場分析趨勢判斷Part 2 Freshpet 企業概述市場表現發展歷程組織架構Part 3 Freshpet 競爭力分析產品分析供應鏈分析營銷分析Part 4 Freshpet 潛在風險預測產品方向產能方向Freshpet 企業潛在風險

33、預測產能方向疫情期間供不應求，企業存在產能問題現階段，由于消費者對產品的需求不斷增加，產能已成為 Freshpet 的最大挑戰。疫情期間，為了滿足持續增加的消費需求，Freshpet 被州政府批準特令免于停業， 可繼續制作寵物食品，其廚房生產基地保持 24 小時不間斷生產。此外，Freshpet 從 2020 年初至今已增加 550 家新門店，有望在 2020 年達到 1000 家門店的目標。這預示市場需求還在持續上升，因此企業必須面對供不應求的產能挑戰。盡管門店增加，但產能不足可能導致企業為提高產品數量，減少對質量的把控。億歐智庫：2013-2020 Freshpet 入駐門店數營銷與成本控制方向250002000015000100005000020132014201520162017201820192020E入駐門店數同比增長比率來源：2020 Freshpet 季報30%25%20%15%10%5%0%盡管現階段面臨挑戰，但企業的長期產能路線仍然穩固。企業通過擴建 Freshpet廚房來提高生產力。據 2020 電話會議所述，Freshpet 廚房 3.0 有