1、 可修改 歡送下載 精品 Word 可修改 歡送下載 精品 Word 可修改 歡送下載 精品 Word中國(zhn u)企業的品牌(pn pi)戰略(zhnl)初析摘要(zhiyo)：金融危機席卷全球，外貿市場急劇萎縮。外貿市場的萎縮導致外貿企業紛紛轉向內銷，增加了內銷市場的競爭(jngzhng)壓力，這種連鎖反響導致市場環境的惡劣。市場經濟開展日趨深化的今天，品牌對于企業生存和開展的重要性已眾所周知，品牌戰略已成為眾多知名企業在市場競爭中立于不敗之地的法寶！本文分析了國內企業品牌戰略的現狀及其原因，從多角度提出了提高國產品牌的多種措施，以期提高企業的核心競爭力關鍵詞：品牌 品牌戰略 金融危機

2、 競爭壓力引言：在全球金融危機的大背景下，資金短缺和全球市場的萎靡不振讓很多中小企業舉步維艱。加工型、外向型、沒有自主知識產權、沒有品牌的企業，受金融危機沖擊較大，而對有核心競爭力的品牌企業和品牌產品的沖擊相對較小。這說明，自主創新能力和自主品牌可以提高抗擊風險的能力。那么，中國企業要在全球化競爭，如何打造品牌？一、實施品牌戰略的意義美國市場營銷協會定義委員會曾給品牌下了一個定義：品牌是指打算用來識別一個或一群賣主的貨物或勞務的名稱、術語、記號、象征、設計或其組合，并打算用來區別一個或一群賣主或其競爭者。事實上，現在的品牌含義已大大地被拓展了，它已與企業的整體形象聯系起來，是企業的“臉面,即企

3、業形象。一個好的品牌商品往往使人對生產該產品的企業產生好感，最終將使消費者對該企業的其他產品產生認同，從而能夠提高企業的整體形象。因此，品牌戰略實際上已演變成為企業為適應市場競爭而精心培養核心品牌產品，再利用核心產品創立企業品牌形象，最終提高企業整體形象的一種戰略，是企業用來參與市場競爭的一種手段。二、 品牌戰略在企業開展中的重要性在市場經濟開展日趨深化的今天，品牌對于企業生存和開展的重要性已眾所周知，品牌戰略已成為眾多知名企業在市場競爭中立于不敗之地的法寶。但目前，在我國為數不少的企業領導層中，對品牌的認識上普遍存在著一個誤區。許多企業領導者一說起品牌，往往把品牌僅僅看成是商品的一種標識，認

4、為創立品牌就是多注冊幾個商標，多開發幾個產品，而沒有看到品牌深層意義上的含義。當前國際市場生產力已經處于過剩狀態，所有開放市場經濟國家都不同程度地進入了買方市場，市場競爭的環境、手段與過去相比都發生了很大的變化。在這種新情況下，企業取勝的主要手段已不再單純以產品本身來競爭，還包括品牌的競爭。未來國際市場競爭的主要形式將是品牌的競爭，品牌戰略的優劣將成為企業在市場競爭中出奇制勝的法寶。經過我國的不懈努力，我國的綜合國力和人民群眾的生活水平得到了前所未有的提升，但是，與美國等西方興旺工業國家相比擬，還存在不小的差距，其中一個重要的差距就是品牌差距。與美國相比擬，我們是品牌小國、制造大國，他是創造大

5、國；我們制造的是產品，他創造的是品牌；我們出賣的是勞動力，他出售的是知識；我們出賣的是市場，他出售的是技術；我們出售產品的資源，他傳播的是文化；我們靠勞動力掙錢，他靠資本賺錢，靠錢生錢。我們要縮小這個差距，改變我們制造大國的局面，唯一的方法就是要自主創新，要有自己的自主品牌。創造自主品牌，不能指望畢其功于一役，也不能只靠某個單位、某個地區、某些人來完成，而是需要全民族的共同努力才能實現，只有大家都把創造品牌、維護品牌、提升品牌，使用并大力推廣自己的名牌產品當作一件大事(dsh)來看待，才能改變在國際市場上“中國(zhn u)貨就是廉價(linji)貨的思維定勢，才能使中國(zhn u)盡快走出

6、“世界(shji)加工廠的陰影。在企業的開展過程中，品牌與企業產品價格有著十分密切的關系，產品價格始終影響到企業的銷售收入及利潤。而決定產品售價的除了產品的性能、技術含量、用途等之外，往往還存在一個無形的東西，那就是企業的品牌。1997年世界最有價值品牌銷售收入增幅高達40%，品牌銷售規模從1995年的23.59億美元上升到1996年的34.39億美元，處于前20位品牌的銷售額到達172億美元。同時，這些品牌產品的利潤率也遠遠高于一般品牌。以售價為例：同一種類型商品，名牌產品與普通商品的售價可相差數倍。又如同樣質地的襯衫，世界名牌鱷魚牌和中國名牌開開牌價格相差幾倍。由此不難看出，品牌作為企業的

7、無形資產，是企業的一筆巨大財富。在貿易場上，商家挑選某牌子的產品，只要這產品有優良的質量，只要這質量在消費者心中產生了信譽，這品牌就有了價值，即使價格相對其他同類產品要高很多，消費者仍買它，并把它的高價作為一種高貴身份的象征。如服裝中的“范思哲“新王寧“阿迪達斯，汽車中的“勞斯來斯“奔馳一樣，都能給企業帶來滾滾財源。隨著中國市場的不斷開展，細分化市場形成，針對不同消費顧客群，進行目標市場營銷，以及品牌營銷是企業營銷的必然選擇。 在目前科技高度興旺、信息高速的今天，產品、技術及訣竅等容易被對手模仿，越來越難成為企業的核心競爭力，而品牌那么符合核心競爭力的六大特征： 1具有不可替代性。品牌是一種消

8、費者認知，這種認知和感覺不能被輕易模仿2具有使企業持續盈利的能力。3處于企業各種能力中的核心地位。對快速消費品等行業而言，品牌可處于各經營要素中的核心地位4是企業長期所積累，具有持續性和非偶然性特點。5具有延展力。多數品牌可進行適當延伸6具有構建競爭壁壘的能力。品牌作為消費者認知，由認知所搭建的品牌壁壘相對強大。正因為品牌所具有的核心競爭力特性，品牌的打造已經被越來越多的公司作為企業獲取競爭優勢的戰略性目標，并將之視為企業生存開展的基石。 事實上，許多世界知名企業往往都是把品牌開展看成是企業開拓國際市場的優先戰略。可口可樂、百事可樂、麥當勞等等無一不是先從抓品牌戰略開始的，即創立屬于自己的名牌

9、產品，并把它作為一種開拓市場的手段，最終占領市場。而且，由于名牌的綜合帶動作用十分巨大，成功的品牌可以帶動企業向一系列的產業開展。可以說品牌是企業進入市場、占領市場的武器。 企業品牌(pn pi)的作用表現在以下幾個方面： 1品牌具有識別商品的功能，有利于廣告等促銷，有利于產品(chnpn)參與競爭(jngzhng)。其次，有保護的商標專用權，將有力遏制不法競爭者對本企業(qy)產品市場的侵蝕 。第三，商譽好的商標(shngbio)，有利于新產品進入市場。第四，名牌商品對顧客具有更強的吸引力，有利于提高市場占有率。 2 有利于提高產品質量和企業形象品牌是商品質量內涵和市場價值的評估系數和識別徽

10、記，是企業參與競爭的無形資本。企業為了在競爭中取勝，必然要精心維護品牌的商譽。對產品質量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子 。創名牌的過程必然是產品質量不斷提高和樹立良好企業形象的過程。 3有利于保護消費者利益品牌是銷售過程中，產品品質和來源的保證。當產品質量出現問題時，有助于消費者的損失得到補償。事實證明，一個享有盛譽的品牌，將是企業一筆巨大的財富，我國著名品牌紅塔山“海爾“格力等就是例證，這固然是企業長期經營的成果。 三、我國企業對品牌認識有一定的誤區：未來的營銷是品牌的戰爭。但目前中國的企業對品牌的認識和駕馭能力還處于初級階段，缺乏對于將品牌開展與企業開展或者說是品牌戰略與企業戰略結合起來的

11、系統認識和指導。針對社會現狀，本人提出了一些看法：1、認為做品牌就是做廣告。不可否認，廣告是品牌建設和管理的重要工具之一，在整合傳播中，廣告是必不可少的一個重要環節，但廣告決不等同于品牌的全部，存在這種現象一方面是因為企業認識上的欠缺，另一方面是受局部從事媒體代理的廣告公司所誤導，對這一現象，“標王事件已作出了最好的證明。2、認為做品牌是幾年后或者未來的事。此觀點的理由是：我現在關心的是如何把我的產品銷售出去，我現在沒有精力、財力來做品牌，做品牌是將來的事。殊不知，現代商戰的競爭更重要的表現為品牌的競爭，處處落后只能導致更加慘淡經營。 3、認為做品牌需要花大量的錢。正是因為“秦池斥巨資爭奪標王

12、迅速崛起而又迅速倒閉，使得許多企業在品牌面前望而卻步。事實證明巨額投資并不一定能建立起一個強勢品牌，品牌是一個不斷積累的過程。 4、認為做品牌是大企業、大機構的事。實際上，消費者在選擇品牌時并不是一味的選擇那些大企業、大機構，他們選擇的是有情感寄托的品牌。小企業與大企業相比沒有更多的優勢，因此，塑造一個強勢品牌尤顯得重要。 5、認為做品牌就是做品牌。為數不少的企業認為要做品牌就是追求牌子的知名度，而無視了一個真正品牌所包含的其他方面，表現在刻意的包裝、炒做，這也正是很多企業所頭疼的問題，到底什么是品牌，品牌的內容究竟有哪些？6、認為做品牌眼前不會有利潤。執此觀點者認為做品牌就是要放棄諸如產品、

13、銷售等根底層面上的東西，品牌的收益只有在以后才會表達出來。這種觀點在于沒有弄清楚品牌的構建根底是什么，而品牌的目的就是為了長期利潤，這并不會影響短期利益。 7、認為做品牌是企業自己的事。品牌的建立和管理，是一個很專業很系統的工程，就目前國內企業人才現狀來看，是遠遠達不到這個水平的。寶潔曾經也自己經營、管理品牌，而最后也不得不把這局部工作交給奧美廣告公司來做。 8、認為做品牌是中低層人員的事。執此觀點者在企業管理層大量存在，他們認為管理者管理好企業就行了，做品牌不是他們的事。他們沒有全面認識到品牌的重要性，品牌是與企業的經營、管理的每一環節都息息相關的，其戰略規劃有助于品牌目標確實定，其管理思想

14、、經營哲學也都包含在品牌內，而要做好這一方面，領導層起了關鍵作用。 9、認為做品牌就是換一換識別系統。他們認為品牌是一種名稱、名詞、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是籍以辯認某個銷售者某群銷售者的產品和勞務，并使之同競爭者的產品和勞務區分開來。品牌的意義在于區分標記，產生視覺上的不同。這種觀點認識到了CI系統的重要性，卻無視了其他方面。 10、認為做品牌就是做出高質量的產品。這種觀點也帶有極大的片面性，品牌就是與消費者的關系，就是讓消費者怎么來認為你的形象，單純提高產品的質量是無法做到這一點的，當然高質量的產品是品牌重要的表達之一，從這個角度講，只是滿足了消費者根底功能需求，更深層

15、的精神滿足、價值觀認同才是工作的核心。 有很多品牌大師到中國來說，中國企業應該去美國，把品牌拿到美國去競爭。9月5日，2021中國CEO年會上，來自美國西北大學的教授、品牌整合營銷傳播理論之父唐舒爾茨卻一針見血地指出：為什么要到世界上競爭力最強的市場去競爭，而不好好在中國開展？構建品牌，需要在你最有把握的市場去做決定，中國不能跟著西方走！過去(guq)30年，一些中國企業一直效仿西方公司品牌戰略。這樣做的結果，企業競爭力可能會有所提高，但最終卻成不了市場的領跑者。更重要的一點(y din)，以前的這個模型在今天還能否適用，無論在理論和時間上都值得疑心(yxn)。美國通用公司的破產以及現有大量的

16、證據，都證明了過去西方的管理理念、方法、手段中存在的一些問題，正是導致今天金融危機的一個主要成因(chngyn)。因此，必須要創造適用于中國品牌開展(kizhn)的新模型。 四：企業如何構建品牌戰略一企業領導首先要樹立現代品牌戰略意識 企業的領導一方面要樹立現代品牌戰略意識，重視品牌工作；另一方面，要對品牌戰略有一個正確的認識。產品靠什么來進入市場？靠的就是品牌。只有品牌搞上去了，產品的銷路才會好，企業才能站住腳，才會在消費者的心里留下良好的印象，最終樹立起企業良好的品牌形象。企業領導人在作重大決策時，要考慮到品牌，要看到品牌也和有形資產一樣是公司的珍貴財富. 二要重視樹立自己的品牌 企業在制

17、定品牌戰略時，一定要把設計、注冊商標，擁有自己的品牌當作一件大事來抓。商品未出，商標先行，世界上一些著名的企業無一不是重視商標注冊的。英荷聯合利華公司就擁有在各國注冊的商標證7萬多件，對于目前尚無商標的企業應立即注冊自己的商標，已有商標的企業也要有一個擴大注冊國別、增加注冊類別的問題。 三 要做好品牌定位 企業要根據自身的實際情況來選擇相應的品牌定位策略。下面列舉一些品牌定位策略運用。 1品名定位，通過品名突出產品的特別，如腦白金就是一個經典例子。 2價格定位，把自己的產品價格定位在一個適當的范圍或位置上，使產品價格與同類產品相比有競爭實力。 3檔次定位，通過檔次樹立品牌在消費者心中的地位。比

18、方一提到高檔次車，就想到奔馳。 4比附定位，攀附名牌，利用名牌影響力，給自己產品定位。 如：采用“高級俱樂部策略，強調其是俱樂部一員。常見的口號有“某某行業的全國10強之一。 5定位，可以融入文化或企業理念的現代文化。融入歷史文化如：小糊涂仙酒，以歷史名人鄭板橋“難得糊涂溶入其中。融入企業理念的如：海爾“星級效勞科龍“科技創新等。 6情景定位，品牌產品的使用與、條件相聯系。如：感冒“白加黑就是一個好的例子，品牌宣傳詞“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香。 7概念定位，在消費者心中樹立新的消費觀念或理念。當初寶潔公司產品在日本推向市場時并不成功，然兒進行新的定位，提出“寶寶需要平安、更衛生的尿布

19、新的觀念，被育兒家庭廣泛接受。 8情感定位，沖擊消費者情感而定位，母子之情、父子之情，朋友之情，愛情、家庭溫情等都是可以挖掘的題材。浙江納愛斯集團就是好的例子。 此外，比照定位、市場空檔定位、成效定位、類別定位、利益定位、自我表現定位等等都是企業可以采用的定位策略四做好品牌忠誠(zhngchng)營銷品牌忠誠營銷應該(ynggi)是提高品牌資產價值的惟一途徑，品牌忠誠營銷的目標是爭取并且維護品牌忠誠顧客。從品牌忠誠營銷的角度看，銷售并不是營銷的最終目標，而是與顧客之間建立持久的和有益的品牌關系的開始，也是建立品牌忠誠，把品牌購置(guzh)者轉化為企業(qy)品牌忠誠者的時機(shj)。 群眾

20、品牌如可口可樂、娃哈哈、高露潔、強生，這些品牌價格定位適中，顧客群體廣泛，有大量忠誠顧客高頻次的購置，最終這些品牌通過顧客大量消費，導致企業規模化生產而獲取規模效益，獲取規模利潤。 奢侈品牌如勞力士表、鱷魚服飾、寶馬轎車等，這些品牌附有地位、身份象征，有心理的附加價值，定位高檔，產品的毛加率遠遠高于一般商品，因而這些奢侈品為企業帶來的利潤直接表達在產品高毛利率上。 無論是因大批量忠誠客戶購置所帶來的規模化效應的群眾品牌，還是因附加有地位、身份等附加價值而高毛利定價的奢侈品牌，最終均為企業獲取了超一般水準的利潤。 同時目標顧客在某一時期忠誠于一個品牌，并不是意味著他會永遠對這個品牌忠誠，而不轉向

21、另外一個品牌。因此，企業必須通過識別、吸引、維護和加強消費者對品牌的忠誠，培育忠實目標顧客。首先，經營者不僅要重視對目標顧客購置前的品牌忠誠培養，而且要在其購置后強化忠誠意識，如通過提供滿意甚至超乎其滿意程度的售后效勞突出品牌概念，強化目標顧客對品牌的好感。 其次，經營者應該善于在眾多的顧客中識別品牌忠誠者，通過吸引、培育和開發的工作，建立自己的品牌忠誠顧客群。 再次，經營者應注意發揮廣告在建立品牌忠誠過程中的作用。在進行廣告宣傳的過程中，經營者要注重對品牌形象的籌劃和宣傳，進行有針對性的投入；在品牌的形象設計上，要注意突出自己品牌的個性特點，國際上許多著名的企業都十分重視突出品牌個性，如IB

22、M、SONY的設計永遠是以簡潔明快著稱；在品牌的廣告籌劃過程中，要適時導入CI設計，在品牌形象識別上給目標顧客以逐漸固化的理念，如可口可樂的深紅色，百事可樂的紅藍色等，都在強化著這些品牌的視覺形象，有意無意地強化著顧客對品牌的印象，逐漸固化對品牌的感情。五做好品牌維護(wih)和管理品牌(pn pi)管理及運行。應當(yngdng)說，國內目前大局部(jb)企業(qy)品牌管理人才匱乏，相對而言，廣告業或咨詢業品牌管理人才較多，因此，大局部有長遠戰略規劃的企業主通常委托專業廣告公司或咨詢公司介入企業進行品牌管理與維護。同時，企業主設立專門的對接部門負責日常與品牌管理公司的交流注意：此部門非僅僅

23、銷售、廣告、公關、推廣等單一部門之職責。1、設立一個以企業總裁為主任的品牌委員會，并相應設立一個對接機構全權處理一切事務，這個對接機構可能會在營銷等部門之上或并入營銷、企劃部門中。品牌狀態的檢視是建立于持續階段性的品牌檢視根底上的，我們一般建議采用兩個月一小檢、半年一中檢、一年一大檢的機制，及時把握客戶品牌的狀態、找出存在的問題和差距、檢討正在推行的各項策略。品牌策略執行與調整，就是一邊執行一邊檢討調整，確保其有效、高效、準確和及時適調。2、品牌(pn pi)開展(kizhn)機制(jzh)及控管。品牌開展(kizhn)中，品牌資產也在變化中，或增長，或減少。進行品牌有效(yuxio)管理的重

24、要目標就是保證品牌資產的不斷增值。一個良好的品牌對一個企業甚至對一方是非常重要的，近期所傳出的“秦池商標將被拍賣以歸還該廠債務，“秦池所在的臨朐縣政府很快出面參與協商，以保證“秦池商標留在當地，政府這種行為在意料之外，其實想象也在意料之中“秦池以兩屆標王而聲名鵲起，盡管也是因標王而敗，“秦池品牌知名度大增，美譽度卻幾乎是零。因此，品牌的管理是連續的、系統的一項企業行為。3、品牌的延伸首先條件是企業必須明確企業現狀及對以后的整體規劃。在品牌意義上，企業應該確認自己銷售的不僅僅是物質意義上的產品，而是出售的一種意識或概念。比方Bic不將自己的生意定義為在賣鉛筆，而是賣用完即丟的產品，做的企業將自己定義為“銷售健康。在此層意義上，品牌延伸策略包括在既有產品范圍內的擴充生產線、在不同的產品范圍內的品牌延伸以及品牌。由生產AD鈣奶向純潔水延伸，消費者可以很坦然接受；但如果希望集團品牌延伸至純潔水，恐怕消費者100%不會買希望的帳。品牌延伸的風險在于同一品牌下的不同產品之間的互相影響。4、品牌狀態的及時檢縈及問題解決。品牌狀態的檢索一是定期規律性的檢索，即二個月一小檢，半年一中檢，一年一大檢；二是非定期的檢索，即品牌出現重大事件或危機時，進行緊急性的品牌檢視。對市場、行業、消費者、競爭、企業五大狀態的全程關注，保證品牌狀態檢索的科學性、合理性。需要注意的是，品牌狀態的檢索與品牌資