1、龍湖商業地產模式研究商業地產作為龍湖地產下一步發展的重要支點，未來10-15年，將把利潤從原來的5%提升至30%。一一龍湖集團董事長 吳亞軍龍湖商業是龍湖集團旗下的三大業務板塊（住宅、商業、物業）之一，全程開發、持有和運營龍湖的商業地產項目。 隨著龍湖集團深入的全國化擴張， 商業 地產的規模逐步增大，截止 2011年中，龍湖商業土地儲備已近 350萬平方米。計劃到2015年，開業運營商業面積達 337.5萬平方米，覆蓋北京、上海、杭州等十三座城市。其中包括12個大型區域購物中心（龍湖大街系列），更有北京長楹大街、成都時代大街、重慶時代大街等 5個20萬平方米以上的超區域購物中心龍湖能夠迅速崛起

2、，得益于其快速積累的豐富產品線。早在2003年，重慶龍湖？匕城大街就已開業運營，并且是今天重慶的生活中心和時尚地標之一。目前，龍湖已在北京、重慶、成都等城市成熟運營三類主要產品線，以適應不同區 域和客群的需求，積累了成功開發經驗，并已和國內外近千家知名品牌建立了戰 略合作關系。大街系：超區域/區域購物中心，集購物、飲食、休閑、娛樂等多種消費類型于 一體的一站式商業綜合體，成為城市或區域的地標性商業。星悅薈：社區型生活中心，面向中產階級家庭的綜合消費，旨在打造更具品 質、更加愉悅的生活方式。MOCO生活館：家居主題型售場，面向中產階級以上客群，引領品位與潮流，彰 顯客戶的身份價值。業發布時間項目

3、類 型產品項目特征代表項目龍糊購物中心龍湖天街龍湖天街是大型超區域及區域型購 物中心，為國內新興家庭提供一站 式港費場所.是一個集胸物、休閑、 娛樂、餐飲為一粒的國除時尚生活 都會W北城天街 西城天街 時代天街社區型時龍湖星 悅薈龍湖星悅蔓是社區型時尚生活中地產2011/9/15尚生活中 心心，面向中產米磨及消貴者，提供 購物、美食、娛樂;休閑. 冢居等 多樣生活方.高端精品 宗居生活 館龍湖11(X0 或 居生活館龍湎眼支司是高序精品豪居生活館 為中產及中產以上人群，提供m與 國際潮流同步”的生活方式和消費 文心從北城大街開始，在商業物業領域，龍湖地產的介入越來越深，步伐越來越大。按照公開目

4、標，將在2013年實現商業開業面積200萬平方米，據稱內部控 制目標是250萬平方米，2014年商業地產收益占全集團利潤的15%20%。龍湖在商業板塊的高歌猛進，和過往豐厚的收益有關：上市公司住宅類產品的毛利均值在16%左右，而龍湖商業有的項目毛利率最高達 78%,就是租金收入100元, 毛利有78元;北城大街，營業額已經達到35億，占觀音橋商圈營業額的25%左右。除收益率外，以龍湖目前所處的發展階段，商業物業開發、持有及經營，對 企業還會帶來多個層面的復合價值。一、發展歷程：十年磨一劍2001年，龍湖地產在重慶的首個大街系項目 北城大街奠基，該項目已 成為龍湖地產大街系的代表項目。目前，龍湖

5、地產的商業地產已形成龍湖大街、 龍湖星悅薈、龍湖MOCO家居生活館的產品線。截止2011年底，龍湖地產在全 國已經開發建成的商業項目已逾 200萬方體量，其中龍湖大街系列項目達到 10 城17個。計劃2012年開業的項目有重慶龍湖時代大街、重慶龍湖 U城大街 和成都龍湖北城大街。按照龍湖地產在商業方面的規劃，到 2015年底，龍湖 地產在國內運營的商業項目將達到18個，自持的商業面積將達到260萬平方米。類別關鍵詞介入時間2001 年2001年位于重慶大本營的龍湖地產的首個天街系項目一一北 城天街隆重奠基。該項目集購物、娛樂、休閑、餐飲為一儂 并 擁有1家大型超市、1個五星級電影院、1家主力百

6、貨店、3個 休閑昊觀廣場等，還引進了遠東百貨、星巴克、勞力士、帝舵等 國脆口名品牌。龍湖天街是大型超區域及區域型購物中心，為國內新興家庭提供龍湖天街一站式消費場所。個集購物、休閑、娛樂、餐飲為國發展際時尚生活都會O現狀產品線龍湖星龍湖星悅薈是社區型時尚生活中心，面向中產家庭及消費者，提供購物、美食、娛樂、休閑、家居樣生活方式。龍湖MOCO家居生活館龍湖MOCO ,是高闔i品家居生活館,為中產及中產以上人群， 提供與國際潮流同步的生活方形口消費文化，并賦予其引 領潮流、品味非凡的身份價值。喻業地產目刖已經形成龍湖天街、龍湖星悅薈、MOCO產品線。產業鏈嶼龍湖于2011年新推出山海湖度假產品煙自龍

7、湖葡醍海灣，整個項目占地近7000畝,計劃用4000多畝做住宅，其他則用來商業、旅游以及娛樂等配套設遴設。開發規模17個目前，龍湖地產在全國已經開例成的商業項目已逾200萬方體量，其中龍湖天街彭1項目達到10城17個。逾200萬肝發展視劃3年計劃18個（運營項目）按照龍湖的商業地產規劃，2015年底集團在國內運營的商業項目將達到18個。260萬戶（自持物業）龍湖計劃到2015年底，自己持有260萬平方米的商業面積。2011年大事件銷售履382.65 億2011年全年,修湖共實現合同銷售382.65億元，同比增長14.8% ;實現合同銷售面積328.6萬平方米,同比增長33.9%.開業項目重慶龍

8、湖星2011年9月0日重慶星悅薈一期開業，面積共共5萬平方米：1綠龍湖星2011年5月28日，1綠龍湖,星悅薈商業街正式開業,已有差、昧多美、必勝客等30余高家落戶。產業拓展進軍旅游地產首個旅游地產項目位于亞沙會主會場煙臺海陽寶龍城擁有30(畝黃金沙灘，現切建筑面積近百萬平方米，目前開發已初具雛形,曷層變動吳亞軍2011年8月日，普經貴為中國女首宿”的龍湖地產實際 控制人吳亞軍決意讓出自己擔任多年的CE 0職務。吳亞軍選指 的藏人是生于1966年的邵明曉。在邵明磁任CE。后，縣 業車將繼續擔任龍湖i也產董事長之職。陳凱龍湖地產5月9日公布,公司執行董事陳凱根據公司的組織童稗田貝L在5月9日舉行

9、的公司股東周年大會上退任公司執行董事的職務 而于股東周年大會上陳凱因個人其他發展退任公后董事并無膺選連任。重大融資海外融資3月31日，龍湖地產與摩士丹利、遭打旗銀行加 發行2。16年到期的7.5彳賽元9.5%優先票據訂立購買協議. 發行優先票據所得款項凈額將用十為現有及新增物業項目提供 資金來源及用做一般用途,股權授出購股權9月28日晚.龍湖t也產發布公告稱.根據20U9年11月1日的購股權計劃，公司向符合資格的人士授出共計L5億面值口二 港元的股飽 公告中涉及到的高層包括SS明曉、周健康，房最聞 泰力熱韋華寧、馮勁義等，其中，授予邵明曉的購股權最多. mi調壑策略暫緩拿地龍湖地產近明在下半年

10、的拿土睇略上做出了相關調整,由之前良適度拿地轉變為管績拿地公司的首要任第轉變為保證現金流生全.一單町淡市營銷B翱讖售2011年11月19日，位于1綠南六環外的龍湖時代天街以U800元/平方米的起價正式開盤對勺佛售，2L6套房源當天1 購T口繼上海之后，龍湖又在北京的市修中加起了低價波福從土地儲備、財務數據、項目布局等諸多方面來看，龍湖試圖在不久的將來進入中國主流地產開發商的行列。而龍湖地產研策總監何長春曾對媒體表示：“在商業地產開發方面，目前排名前三位的萬達、中糧、華潤都是值得我們學習 的榜樣，但未來幾年我們在商業地產開發速度上將超過中糧，而品質方面力爭超 過萬達二、開發戰略：高周轉策略201

11、1年龍湖”區域聚焦、多業態”的戰略開始發力，籌備已久的“大街”商 業綜合體和“山海湖”度假住宅兩個業態在2011年貢獻銷售額過百億元， 產品線的多元化也讓龍湖在 “限購”的市場中獲得了發展保障。2011年商業地產逆市上漲，也令提前布局或轉戰商業地產的龍湖收益頗豐。截至2011年12月，龍湖長楹大街整體銷售額達 20億元，其中商業部分占到10 億元。龍湖地產甚至在北京租金最昂貴的寫字樓 國貿三期設立大客戶俱樂部， 主要目的便是加強商業地產產品的營銷?！白≌c商業齊頭并進的戰略，只不過是龍湖地產自重慶起家多年來堅 持多元化開發模式的具體化和靈活操作。”龍湖地產相關負責人說。據透露，2012 年龍湖

12、地產將繼續在北京等多個城市主打項目商業部分的銷售，并推出寫字樓部分。2011年，龍湖地產形成了大街、星悅薈、MOCO三大商業品牌及產品線，并 陸續有項目入市。其甚至在 2011年提出了全面整合地產、物業、商業的 “全生 活系統”構想，揭示了龍湖發展商業地產的戰略“野心”。事實上，龍湖地產在 北京、重慶、成都三地的多個大街項目，都為龍湖當年的銷售額做出了較大貢獻。2012年，龍湖將繼續堅持高周轉銷售策略，憑借過硬的產品力和快速的市 場應變力，進一步提升抵御市場風險的能力?！饼埡禺a相關負責人對 中國建 設報中國住房記者說。顯然，“高周轉”是本輪市場周期中龍湖地產的發展 心得三、戰略布局：多業態全

13、國布局I隨著住宅產品體系日趨成熟，龍湖加大在其他領域投入已成企業發展方向。在“多業態”產品線上，龍湖地產將增加商業地產、旅游地產、養老地產等產品類別。同時，龍湖將由單純住宅開發轉向城市運營， 由精品住宅品牌轉向為更多消費者認知的高品質城市綜合運營品牌。北京長楹大街2011年年初，龍湖地產提出的“全生活系統”構想，揭示了龍湖在商業 戰略上更為遠大的目標。在龍湖的構想中，整合地產、物業、商業三方面資源而 成的“全生活系統”，將提供完整的生活體系供給，形成特有的“城市全生活體 系”，涵蓋從產品、家居、物業服務，到商業配套、度假生活、資產管理等八大 方面。而商業戰略的實施在其中無疑占據了至關重要的地位

14、。龍湖全國標桿商業項目分布：(1)重慶08年中國行業新開業購物中心成功典范的國際時尚生活新都會湖西城大街；與世界500強(沃爾瑪、百安居)共贏的區域主題購物中心 龍 湖紫城大街；重慶唯一的社區鄰里生活中心，打造中國高端品質生活之典范 龍湖晶酈館；以及正在建設中的龍湖春森彼岸。同樣在建的龍湖江與城更將成為 重慶獨具風情的婚慶基地和區域性商業中心。在未來，龍湖商業將有龍湖彈子石項目、 龍湖大學城項目、后工紫晶城項目 等更多的商業項目面世。 眾多國內外知名品牌已進駐重慶龍湖商業經營管理公 司旗下的商業項目，并取得非常優良的經營業績。已合作商家有：沃爾瑪、百安 居、遠東百貨、UME國際影院、法拉利、M

15、INI COOPER、勞力士、哈根達斯、 優衣庫等國內外知名品牌，龍湖商業，已經成為一支，營運城市，引領生活；推 動城市商業地產發展，提升城市影響力的重要力量！(2)成都2010年，成都龍湖進軍成都商業地產，推出了其在成都首個綜合體項目 北城大街，而在這之前開業的龍湖大街七千集便是成都龍湖地產的第一個試水 商業。距離成都龍湖北城大街70萬平方米城市綜合體亮相還不到一年的時間， 龍湖在成都的第二個大街 成都龍湖時代大街也于2011年開盤，這座目前 亞洲區域內規模最大、全球前三的一站式購物中心，成都最具投資價值的商業項 目。項目占地458畝，總體量達到180萬平米，是超乎想象的超級商業綜合體。20

16、11年，成都北城大街與時代大街兩大項目銷售額突破 35億元級水準， 不但直接拉開商業地產項目在龍湖地產成都公司年度銷售額中的比重， 同時也促 使龍湖大街系成為2011年度成都商業地產銷冠品牌，全面超越行業龍頭。(3)西安2011年9月4日，龍湖地產西安4號作品，同時也是龍湖西安商業首發之作龍湖 MOCO國際盛大開盤。龍湖 MOCO國際位于明城墻玉祥門向北1公里紅廟坡十字西南角，西、 北二環黃金交接帶以內，是整個西安龍湖大興新區項目的一期。 全項目預計占地 近400余畝，將打造成一座總建面超過百萬平米的大型高端城市綜合體，業態涵蓋花園洋房、高層住宅、精裝公寓、寫字樓，以及包括高端商場、大型超市、

17、星 級電影院、品牌餐飲及時尚娛樂等多種功能的龍湖商業旗艦“大街”系購物中心。項目一期龍湖 MOCO國際緊鄰大興廣場，總占地約2.4萬nf,總建面約19 萬平米，將打造為高級全功能精裝 SOHCk寫字樓、空中商業以及龍湖自持有運 營的大型家居主題購物廣場一一龍湖 MCCC家居生活館。(4)北京北京星悅薈的開業，是龍湖布局北京的第一步，龍湖正在積極籌備中的商業 項目包括體量24萬平米的龍湖長楹大街，以及體量為 22萬平米的龍湖大興大 街。北京龍湖星悅薈位于地鐵4號線西苑站的上蓋，緊鄰西山、上地、中關村三 大消費圈，所在區域是海淀區規劃的熱點投資區域 一一中央休憩區。龍湖星悅薈項目是大批高校學子、白

18、領、游客的理想聚會中心及休閑圣 地。國際國內著名連鎖餐飲品牌，包括星巴克、大綠壽司、必勝客、昧多美、 呷哺呷哺、麥當勞、肯德基紛紛落戶，使得星悅薈成為西苑地區唯一的餐飲休閑 好去處；輕便零售商萬寧、7-11、頂級家居品牌美克美家以及頗具歷史文化氣息 的武林峰茶館的駐足更為龍湖星悅薈填色不少。(5)上海2011年8月3日憑借優異的綜合招標方案，以30.54億元中標上海虹橋商務 區核心區一期05號地塊，這標志著龍湖在上海正式進軍商業地產。該地塊緊鄰虹橋樞紐中軸線南側，距離虹橋高鐵、城際地鐵樞紐及虹橋 國際機場僅500米，占地7.87公頃，經營性建筑面積29.08萬平米，折合樓面價 僅10503元/

19、平米，用地性質為商業辦公，未來擬規劃為大型購物中心、高端辦 公樓五星級酒店。四、產品規劃：三大商業產品線龍湖地產最初在商用物業的試水可以追溯到 2000年，這一年龍湖拿下位于 重慶市觀音橋區域的一塊土地，開始打造龍湖北城大街。隨后幾年，龍湖地產不斷嘗試深化在商業地產的發展。2005年，龍湖星悅薈重慶品酈館開業；2006年，龍湖星悅薈重慶沃爾瑪百安居開業； 2008年，重慶龍 湖西城大街開業；2010年，成都龍湖北城大街、成都龍湖大街三千集相繼入市龍湖商業地產產品體系中心龍湖天 街龍湖天街是大型超區域及區域 型購物中心，為國內新興家庭 提供一站式消費場所.是一個 集購物1休訊、娛樂、餐飲為 一體

20、的國際市場都會。重慶龍 湖北城天街2011年12月，新世紀百 貨旗艦店簽均入駐龍湖 時代天街，頊計2Q12年 年底開業，時代天街位于 大坪商圈，擁有60萬行 的超大商業面積龍 湖 地 產區時生中6 社型尚居山悅吞龍湖星悅薈是社區型時尚生活 中心，面向中產家庭及消費者. 提供購物，美食、娛樂、休閑、 家居等多樣生活方式.重慶龍 湖星悅 薈重慶星悅薈體量為1U萬 行，分3期開業.2011 年9月9日，一期濱江商 業，共5萬平方米、泰國 餐飲蕉葉,小天鵝、蝗家 一號酒吧進駐高端 鞫品生活 館物 MOCOm 居生活 館龍湖MOCO,是高端精品家居生 活館，為中產及中產以上人群， 提供“與國際潮流同步”

21、的生 活方式和消費文化t并賦予其“引領潮流、品味非凡”的身份價值.重慶龍 湖 MOCO 家居生 活館在不斷試水商業地產開發的同時，龍湖商業產品線日漸豐富。目前，龍 湖已經形成了以“大街”系列為主的大型超區域或區域購物中心產品， 以星悅薈 為名的社區型時尚生活中心，以及以MOCO為主的高端精品家居生活館。至此， 龍湖商業的雛形已然形成。(1)大街系：大型購物中心“大街系”是龍湖的商業旗艦產品，由大型高檔百貨、餐飲、娛樂等各種商 業形態組成，已經成型的重慶的北城大街已經有哈根達斯、星巴克、遠東百貨、 五星級影院UME等多個知名品牌商家入駐。杭州龍湖港瀾天街在剛剛過去的2011年，龍湖大街系列進入到

22、了一個勢不可擋的黃金發展時期，重慶的時代大街穩居 2011全年單盤銷售冠軍，而北京的長楹大街至去年9月份銷售突破24億！同時，龍湖大街系列還持續落子蘇南無錫、 常州。2012年，杭州龍湖港瀾天街20萬購物中心正式簽約華潤萬佳，同時與上影集團攜手， 引進IMAX影城。案例：重慶北城大街重慶龍湖北城大街是龍湖大街第一個項目，于 2003年開業。位于重慶市江北區，經過幾年的發展與產品升級改造后，從 08年開始，已經成為重慶第二大商圈。重慶北城大街的巨大成功，讓龍湖認識到做商業地產的發展方向和 模式是同樣可以復制的，于是迅速將這一成功的模式在重慶、成都、北京、西安、上海、杭州、無錫、常州等地進行復制，

23、并先后出現了北城大街、西城大街、時 代大街、長楹大街、港瀾天街等系列子品牌。重慶龍湖北城大街購物廣場運用國際商業前沿理念建造而成，建筑面積約為14萬平方米，是目前重慶規模最大、功能最完善的超大型購物中心之一， 集購物、休閑、餐飲、娛樂為一體。北城大街擁有3座休閑景觀廣場、2家大型生活超市、1家主力百貨，300余家國際一線潮流品牌專賣店、1個專業體育用品 連鎖立場、1座全國放映廳最多的五星級電影院、近千個泊車位的大型停車場。經過近7年時間的運營管理，北城大街已經引進了遠東百貨、UME國際影院、星巴克、哈根達斯、 BMW Lifestyle、SISLEY、勞力士、帝舵、GUESS、 MANGO、M

24、INI COOPER、I.T等國際級知名品牌，成為了匯聚國際時尚潮流的 聚集地。北城大街還經常開展形式多樣、豐富多彩的活動，與英國領事館、香港 旅游局等建立了良好的合作關系。(2)星悅薈：社區商業龍湖星悅薈是社區型時尚生活中心， 面向中產家庭及消費者，提供購物、美食、娛樂、休閑、家居等多樣生活方式，匯集了咖啡、中餐、西餐、日本料理、東南亞菜等各色高檔美食以及音樂酒吧、雪茄吧、茶藝館、美體SPA、KTV等 娛樂場所。從而形成了餐飲娛樂一站式消費的完整鏈條北京龍湖星悅薈商業街案例：重慶春森彼岸星悅薈2011年12月20日，重慶龍湖星悅薈經過 3個月的試營業，正式開業！星 悅薈落址于龍湖春森彼岸，作為重慶首個“世界級”濱水型商區、高端時尚生活 休閑平臺和國際美食娛樂旗艦，獨家擁有1公里綿長江岸美景，不僅將城市的繁 華和江岸的美景完美融合，更將美食、娛樂、休閑健康三大功能匯聚于一體。項 目匯集餐飲、娛樂、休閑健康、美容美體、藝術文化等豐富業態。就設計而言，星悅薈利用山地落差打造出高