1、第8章 商店選址 在零售業經營要素中，我們往往將店址 視為企業經營最重要的因素之一 零售業是典型的“地利性”產業 大型零售連鎖集團對選址很重視 為什么店址選擇對零售商來說如此重要？ 店址在顧客選擇商店時是首要考慮的因素 零售商可以利用商店的位置來開發可持續的競爭優勢 店址選址決策的步驟 分析每個地理區域（商圈，確定最有吸引力的開店區域 分析新開店的具體位置，選出最有吸引力的地點 對店址進行評估，預測未來經營效果 第一節 商圈分析一、商圈 商圈，指以零售商店所在地為中心，沿著一定的方向和距離擴展，吸引顧客的輻射范圍 邊緣商圈次要商圈主要商圈5%50-80%15-25%商圈的影響因素 1.商店業態

2、 一般來說，百貨商場、專業店、專賣店及無店鋪業態的商圈相對較大，其次是大型超市和超市，食雜店與便利店最小2、商店規模商店規模越大，其市場吸引力越強，就越有利于擴大其銷售范圍當然，商店的規模與其商圈的范圍并不一定成比例增長 商圈的影響因素 3.經營商品的種類 一般來說，經營日用品的商店商圈較小，經 營選擇性、技術性強，需提供售后服務的商 品以及滿足特殊需要的商品的商店商圈較大4.商店經營水平、信譽及促銷策略 經營水平高、信譽好的商店商圈較大 促銷手段可能擴大商圈的邊際范圍 商圈的影響因素5.競爭對手的位置兩家競爭的商店相距有一段路程，而潛在顧客又居于其間，則兩家商店的商圈都會縮小 “群體競爭效應

3、”（“扎堆效應”）也可能使商圈擴大 6.交通狀況交通條件便利，會擴大商圈范圍，反之則會縮小商圈范圍 二、商圈分析 商圈分析，就是經營者對影響商圈的人口結構、生活習慣、產業結構、交通狀況、城市規劃、商業氛圍等因素進行實地調查和分析，為選擇店址、制定和調整經營策略提供依據 商圈分析的意義 商圈分析是新開商店合理選址的前提商圈分析有助于零售店制定競爭經營策略商圈分析有助于零售店制定市場開拓策略商圈分析有助于加快資金周轉商圈分析有助于為開設分店和連鎖店提供參考 商圈分析的要點 1.商圈層次分析2.客流量分析3.顧客分析4.商圈內購買力分析 購買力指數A50B30C20 A：商圈內可支配收入總和（收入中

4、扣除各種所得稅、 償還貸款、各種保險費和不動產消費等） B：商圈內前一年的零售總額 C：具有購買力的人口數量商圈分析的要點5.其它環境分析 (地理因素、區域性質、交通狀況、地形特點、供貨來源等 ）6、自身分析 商圈分析的要點 7、競爭程度由阿普波姆、科恩和萊龍德提出商圈飽和度判斷某個地區商業競爭激烈程度的指標 商圈飽和指數（IRS）IRS:某地區某類商品飽和指數H：某地區購買某類商品的潛在顧客人數RE：某地區每一顧客購買該類商品的平均購買額RF：某地區經營同類商品商店營業總面積 HRE RF 零售飽和理論飽和理論通過計算零售商業市場飽和指數測定特定商圈內某類商品銷售的飽和程度，用以幫助新設店鋪

5、經營者了解某個地區同行業供應是否過多或不足。 一般來說，在飽和指數高的地區開設店鋪，其成功的概率必然高于飽和指數低的地區。商圈飽和指數（IRS）例如，一家經營食品和日用品的小型超市需測定商圈飽和度，假設該地區購買食品和日用品的潛在顧客是4萬人，每人每周平均購買額是50元，該地區現有經營食品及日用品的營業面積為50000平方米，則商業圈飽和度為： （4000050）/5000040若超市平均水平是每平方米銷售額30元，則說明該地區的超市可以再開設新店 【例題】某零售商計劃開設一家5000平方米的店鋪，預選地區有3處，相關資料如表所示。根據預算，擬建店鋪必須實現每平方米20元銷售額才會盈利。試測算

6、3個地區的零售飽和指數。 【解】甲地現有市場的零售飽和指數甲地含新建市場的零售飽和指數同理可算出乙地、丙地的飽和指數如表所示。因為甲地飽和指數高，故選擇甲地開店成功概率大。 地區項目 甲地乙地丙地需要該商品的顧客人數（人）600003000010000顧客平均購買金額（元）101215現有銷售該商品的店鋪面積（平方米）15000100002500現有市場的零售飽和指數403060含新建店的零售飽和指數302420三、 商圈分析技術（一）利用電腦模型幫助分析、確定商圈 用得較多的有類推模型、回歸模型、引力模型 類推模型：用該地區現有商店的銷售額、新店 可能達到的市場份額預測未來新店銷售額 回歸模

7、型：研究新店未來的銷售額與所在地區 各種變量之間的關系，從而預測未來銷售額 引力模型：主要考慮商店與顧客之間的距離， 商店與競爭者之間的距離，從而估算商圈大小 地理信息系統 GIS（Geographic information system）GIS是將計算機硬件、軟件、地理數據以及系統管理人員組織而成的，對任一形式的地理信息進行高效獲取、存儲、更新、操作、分析及顯示的集成零售企業選址過程中影響預期不確定性的兩個主要因素：一是數據收集不完整；一是分析方法不正確。應用GIS技術可以很好地解決上述問題 例：某大型綜合超市商圈的確定理論商圈同心圓商圈現實中的同心圓商圈三個同心圓的半徑分別為1.5公里、

8、3公里和5公里 現實中的同心多邊形商圈現實中的不規則多邊形商圈 真實的商圈 真實的商圈綜合考慮了消費者、地理、交通路網、公共交通體系和競爭對手的分布等各因素 （二）利用數學方法分析商圈 1.雷利法則(空間相互作用模型) 雷利認為，商圈規模由于人口的多少和距離商店的遠近而有所不同，商店的吸引力是由兩方面發揮作用的基本內容：在兩個城鎮之間設立一個中介點，顧客在此中介點可能前往任何一個城鎮購買，即在這一中介點上，兩城鎮商店對此地居民的吸引力完全相同，這一地點到兩城鎮商店的距離即是兩商店吸引顧客的地理區域 雷利法則 Dab = _d_ 1+(Pb/Pa)1/2 Dab：表示A城鎮商圈的限度（中介點到A

9、城鎮的里程數） Pa：表示A城鎮人口 Pb：表示B城鎮人口 d：表示城鎮A和B的里程距離雷利法則例：A城鎮人口9萬人，B城鎮人口1萬人，A距B20公里。代入公式得：Dab20/1+（1/9）1/215（公里）Dba20/1+（9/1）1/25（公里）ABP15公里5公里【例題】有A、B、C、D四個獨立的城鎮，居于中心的城鎮A人口數為20萬人，城鎮B人口數為2萬人，城鎮C的人口數為4萬人，城鎮D的人口數5萬人；同時AB兩地相距12千米，AC兩地距離10千米，AD兩地距離3千米，試分析城鎮A的商圈限度。城鎮A吸引城鎮B方向顧客的商圈范圍為：城鎮A吸引城鎮C方向顧客的商圈范圍為： 城鎮A吸引城鎮D方

10、向顧客的商圈范圍為： 雷利法則如果有各自獨立的A、B、C、D四個城鎮。分別計算出A城鎮吸引B、C、D城鎮的中介點，將這三個中介點連接起來，就可以得到A城鎮的大致商圈范圍 18公里14公里5公里A城B城C城D城雷利法則使用前提: 兩個地區同樣的接近主要公路 兩個地區的零售商經營能力一樣優點：計算簡便局限性：不適合某個具體商店的商圈估算；只考慮到兩地商店的里程距離；只考慮一地的主干道而不考慮支路 ；廣告、顧客忠誠以及某些商店有特殊吸引力時，會減弱雷利法則的有效性 2.赫夫法則戴維.赫夫于20C60年代提出從消費者的立場出發，認為消費者前往某一商業設施發生消費的概率，取決于該商業設施的營業面積、規模

11、實力和時間三個主要要素。商業設施的營業面積大小反映了該商店商品的豐富性，商業設施的規模實力反映了該商店的品牌質量、促銷活動和信譽等，從居住地到該商業設施的時間長短反映了顧客到目的地的方便性。同時，哈夫模型中還考慮到不同地區商業設備、不同性質商品的利用概率，這個模型的公式表現如下 2.赫夫法則公式： Fj/TijPij Fj/Tij j=1 Pij：i地區的消費者在j商業區（或商店）購物的概率 Fj：j商店的規模（營業面積）或j商業區內某類商品總營業面積 Tij：i地區的消費者到j商店的行程 ：消費者對時間距離或空間距離敏感度 Fj/Tij：j商店或商業區對i地區消費者的吸引力 【例題】某區域內

12、有3個超市，其店鋪規模與某消費者到這3家店購物的時間距離如表所示。如果=1，試分析該消費者到每個超市購物的概率。3個超市對該消費者的吸引力分別是：A超市吸引力：5000040=1250B超市吸引力：7000060=1166.67C超市吸引力：4000030=1333.33該消費者到每個超市購物的概率分別是：到A超市的概率：1250(1250+1166.67+1333.33)=0.3333到B超市的概率：1166.67(1250+1166.67+1333.33)=0.311到C超市的概率：1333.33(1250+1166.67+1333.33)=0.356 超 市時間距離/分鐘超市規模/平方米

13、A40 50000B6070000C3040000由此可以推導出以下概率公式： I 地區消費者光顧 J 商店的人數 = I 區消費者光顧 J 商店的概率 I 地區消費者的數量 模型的假設前提 A 、消費者光顧賣場的概率會因零售店賣場面積而變化，賣場面積同時代表商品的齊全度及用途的多樣化。 B 、消費者會因購物動機而走進零售店賣場。 C 、消費者到某一零售店賣場購物的概率受其他競爭店的影響。競爭店越多，概率越小。 模型的貢獻 模型是國外在對零售店商圈規模調查時經常使用的一種計算方法，主要依據賣場引力和距離阻力這兩個要素來進行分析，運用哈夫模型能求出從居住地去特定商業設施的出行概率，預測商業設施的

14、銷售額，商業集聚的集客能力及其表化，從而得知商圈結構及競爭關系會發生怎樣的變化，在調查大型零售店對周邊商業集聚的影響力時也經常使用這一模型。 最大特點是更接近于實際，他將過去以都市為單位的商圈理論具體到以商店街、百貨店、超級市場為單位，綜合考慮人口、距離、零售面積規模等多種因素，將各個商圈地帶間的引力強弱、購物比率發展成為概率模型的理論。 模型不僅是從經驗推導出來的，而且表達了消費者空間行為理論的抽象化。考慮了所有潛在購物區域或期待的消費者數，這個模型考慮了營業網點的面積，顧客的購物時間，顧客對距離的敏感程度，經統計可得出消費者對不同距離到目標店購物的概率。各零售店可根據自身的情況不同，設立不

15、同的概率標準，選擇在一定概率下的距離來劃定商圈范圍。 模型的局限性 在模型中，通常用到賣場的時間距離作為阻力因素，而用賣場的面積來代替賣場的吸引力，但如果僅用賣場的面積來代替賣場引力，那相同面積的百貨店、超市、商業街就具有相同的魅力，這顯然過于武斷。 模型通常將商業面積的修正值在運用上不僅必須使用計算機，而且還必須通過市場調查計算出 值，這得花費相當多的時間和費用。同時各個修正參數和具體情況不相適應，不同地區的商業情況和消費文化各有不同，這就使得各地區的參數差異較大，難以正確反映實際情況 。 另外，對于各值的計算標準也將直接影響該模型的計算精度。 （三）實驗法 實地調查 電話詢問 郵寄問卷 提

16、供服務 第二節 商店位置選址商圈分析商店具體位置選擇一、零售店鋪選址的原則 方便購買原則方便貨品運送有利于競爭有利于網點擴充租金、建筑結構等方面因素二、零售店鋪選址的類型1、孤立店鋪 商店獨立開店，不與其他競爭對手比鄰相設 優點：租金較低，足夠大的停車場，沒有直接競爭，沒有營業時間或商品的限制，且易于擴張缺陷：難以吸引客流；缺乏協同效應2、無規劃商業區 中心商業區（CBD ） 次級商業區（SBD ） 鄰里商業區（NBD ） 商業街3、規劃的商業中心 指由一組統一規劃、建在一起的商業建筑所構成，產權集中，實行集中管理優點：商品和服務品種的組合合理；各商店的客流達到最大化；擁有各具特色但又統一規劃

17、的購物中心形象缺點：租金較貴，營業管理易受限制，競爭也較激烈 區域商業中心 社區商業中心二、位置選擇因素分析（一）客流規律1、客流性質分享客流派生客流本身客流 2、潛在的固定顧客3、流動顧客（二）周邊商店聚集狀況異種零售業的集聚 有競爭關系的零售業的聚集 有補充關系的零售業聚集 多功能聚集 （三）競爭對手分析競爭店與擬開新店的距離，以及地理位置上的優、劣勢競爭店的銷售規模與目標定位競爭店的目標顧客層次特色競爭店商品結構和經營特色競爭店的實力和管理水平 二、位置選擇因素分析（四）交通地理條件（五）城市發展規劃 在開發新店過程中，城市規劃和零售是一 個整體。商店選址后一般不會輕易遷移這就要求在新店

18、選址時，一開始就應從長遠發展的角度著眼。 因此，必須詳細了解該區的街道、交通、 市政、綠化、公共設施、住宅及其他建設和改造項目的規劃三.商店最佳位置選擇的策略1、地理位置細分策略商店選址與路面、地勢的關系 商店選址與地形的關系：方位情況 走向情況 交叉路口情況 三.商店最佳位置選擇的策略2、潛在商業價值評估策略(1)擬選的商店地址在城區規劃中的位置及其商業價值(2)是否靠近大型機關、單位、廠礦企業 (3)未來人口增加的速度、規模及其購買力提高度 (4)是否有集約效應 三.商店最佳位置選擇的策略3、出奇制勝策略4、專家咨詢策略四、店址選擇的程序選擇區域、方位找出最佳位置 市場調查具體實施方案的制

19、訂和落實 案例討論：肯德基快餐店選址分析 1986年9月下旬，肯德基快餐店開始考慮打入人口眾多的中國市場。他們面臨的首要問題是：第一家肯德基店址應當選在何處？現在有三個地點可供選擇：上海、廣州、北京。上海。上海是中國最大的市場，有1100多萬居民、19000多家工廠和中國最繁忙的港口，上海是中國最繁榮的商業中心，其優越的經濟地位在國內顯而易見。上海的明顯優勢是在這里容易獲得合乎質量的充足的肉雞供應，通過興辦合資企業，泰國的正大集團已經在東南亞地區建立了10個飼料廠和家禽飼養基地，可以為上海供應肉雞。肯德基的東南亞辦公室與正大集團有著良好的關系。雖然上海一向是主要的商業中心，但改革開放初人民收入

20、水平增長不快，能否迅速接受西方快餐文化還是個疑問。而且它的噪音和污染令旅游者感到沮喪，西方游客不多。 案例討論：肯德基快餐店選址分析 廣州。廣州是可供選擇的另一個方案。它位于中國東南部，離香港很近，作為中國14個沿海開放城市之一，廣州于1984年成為優惠外資的經濟特區，這樣，廣州在批準外資項目、減免稅收和鼓勵技術開發方面被授予更多的自主權，而且廣州人的收入水平近幾年增長很快。廣州是西方商人經常光顧的地方，同時也是旅游者從香港出發作一日游的好地方。廣州與香港相距不到120公里路程，公路鐵路交通都很便利。在廣州做買賣很容易得到肯德基香港辦公室提供的服務。另外，廣東地區的中國人也更熟悉西方管理慣例和

21、西方文化。廣東和香港講同樣的粵語，差別不大，初步調查表明找到一個充分供應肉雞的來源也沒有什么困難。 案例討論：肯德基快餐店選址分析 北京。北京是中國的政治文化中心，這里有900萬居民，人 口數量僅次于上海。北京的外來人口數量眾多，有潛在的消費群體。北京是中國的教育中心，是高等學府的聚集地，所有這些因素都造成人口大量涌入和人民素質提高，這對肯德基人民幣銷售部分是極為重要的。北京是那些向往故宮、長城、十三陵的西方游客的必到之地，這意味著肯德基將會有一個穩定的外匯收入。因此，如果從北京做起，無疑將更大地吸引人們的注意力，并且不言而喻地表明政府的贊同態度，這將有助于今后往其它城市的進一步發展。調查也表明，北京城郊有好幾個家禽飼養基地。然而，從政治方面說，外商在北京經營更容易招致政府的直接干預。問題：1肯德基在中國選擇第一家店址時主要考慮了哪些因素？2如果你是肯德基的決策者，你會選擇哪座城市作為首次進入的目標