1、泓域/PE管道公司市場營銷方案PE管道公司市場營銷方案xxx（集團）有限公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc111136882 一、 產業環境分析 PAGEREF _Toc111136882 h 3 HYPERLINK l _Toc111136883 二、 行業壁壘 PAGEREF _Toc111136883 h 5 HYPERLINK l _Toc111136884 三、 必要性分析 PAGEREF _Toc111136884 h 9 HYPERLINK l _Toc111136885 四、 公司簡介 PAGEREF _Toc111136885 h 9

2、HYPERLINK l _Toc111136886 公司合并資產負債表主要數據 PAGEREF _Toc111136886 h 11 HYPERLINK l _Toc111136887 公司合并利潤表主要數據 PAGEREF _Toc111136887 h 11 HYPERLINK l _Toc111136888 五、 明確投資組合戰略 PAGEREF _Toc111136888 h 11 HYPERLINK l _Toc111136889 六、 區分戰略業務單位 PAGEREF _Toc111136889 h 12 HYPERLINK l _Toc111136890 七、 企業戰略的層次結構

3、 PAGEREF _Toc111136890 h 14 HYPERLINK l _Toc111136891 八、 企業戰略規劃過程 PAGEREF _Toc111136891 h 16 HYPERLINK l _Toc111136892 九、 進入國際市場的方式 PAGEREF _Toc111136892 h 16 HYPERLINK l _Toc111136893 十、 國際目標市場選擇 PAGEREF _Toc111136893 h 21 HYPERLINK l _Toc111136894 十一、 國際市場營銷的發展階段 PAGEREF _Toc111136894 h 25 HYPERLI

4、NK l _Toc111136895 十二、 國際市場營銷的含義 PAGEREF _Toc111136895 h 28 HYPERLINK l _Toc111136896 十三、 市場需求測量 PAGEREF _Toc111136896 h 30 HYPERLINK l _Toc111136897 十四、 市場需求預測方法 PAGEREF _Toc111136897 h 33 HYPERLINK l _Toc111136898 十五、 營銷信息系統的構成 PAGEREF _Toc111136898 h 37 HYPERLINK l _Toc111136899 十六、 營銷信息系統的內涵與作用

5、PAGEREF _Toc111136899 h 41 HYPERLINK l _Toc111136900 十七、 組織機構及人力資源配置 PAGEREF _Toc111136900 h 43 HYPERLINK l _Toc111136901 勞動定員一覽表 PAGEREF _Toc111136901 h 44 HYPERLINK l _Toc111136902 十八、 項目風險分析 PAGEREF _Toc111136902 h 45 HYPERLINK l _Toc111136903 十九、 項目風險對策 PAGEREF _Toc111136903 h 48 HYPERLINK l _To

6、c111136904 二十、 發展規劃分析 PAGEREF _Toc111136904 h 50產業環境分析立足創新驅動發展戰略，加強科技創新和全面創新，培育創新沃土，激發全社會創新活力和創造潛能，以“四創聯動”為路徑，發揮優勢創抓機遇，抓住機遇創造需求，根據需求創新供給，圍繞供給創優機制，加快培育新的發展動能，不斷增強山西發展的活力和后勁。適應和引領經濟發展新常態，堅持發展是第一要務，落實宏觀政策要穩、產業政策要準、微觀政策要活、改革政策要實、社會政策要托底的要求，著力加強結構性改革，激發創新創業活力，推動大眾創業、萬眾創新，釋放新需求，創造新供給，在挖掘有效需求中厚植發展優勢，努力實現有質

7、量、有效益、可持續的增長。著力加強供給側結構性改革。以全面深化改革為契機，更加重視供給側結構性改革，全面提升供給質量，促進投資、消費、出口協同發力，統籌三次產業協調發展，加速發展動力轉換。發揮有效投資對經濟增長的關鍵作用。以投資負面清單為抓手，引導和有效調控全社會投資，實施有扶有控的投資引導政策，調整優化投資結構，努力保持投資合理增長，提高投資的質量和效益。深化投資體制改革。充分發揮市場對資源配置的決定性作用，保護投資者的合法權益，促進生產要素的合理流動和有效配置。持續擴大有效投資。做好統籌兼顧，推動經濟社會發展補上短板、突破瓶頸。通過實施一批重大工程和重大項目，搶占提高競爭力的戰略制高點，提

8、供更優質、更多樣的公共產品和服務。優化投資環境。落實國家及省鼓勵引導民間投資的各項政策，進一步放寬民間投資市場準入，加大對民間資本參與基礎設施和社會事業領域建設的支持力度，積極吸引社會資本更多參與重點項目建設。發揮消費對經濟增長的基礎性作用。堅持消費者優先，以新消費為牽引，催生新技術、新產業，努力把城鄉居民潛在的消費需求轉化為現實的消費需求。完善消費政策。堅持“長期政策與短期政策相結合，政府支持和市場引導相結合”，著力完善鼓勵合理消費、可持續消費和保障消費者權益的體制機制。充分發揮新型城鎮化對消費的引領作用，在總結家電下鄉、建材下鄉、節能產品惠民等鼓勵消費政策經驗的基礎上，進一步完善鼓勵居民合

9、理消費的財稅、信貸等政策。支持社會力量舉辦各類服務機構。積極落實國民休閑計劃和帶薪休假制度。培育新的消費增長點。以新消費引領經濟提質增效、轉型升級，加快培育形成新供給、新動力。引導消費朝著智能、綠色、健康、安全方向轉變，以擴大服務消費為重點帶動消費結構升級。擴大品質消費，穩定住房、汽車等大宗消費，發展教育培訓消費，培育健康養老消費，刺激信息消費，升級文化旅游消費，鼓勵綠色時尚消費，提升農村消費。繼續開展“山西品牌中華行、絲路行、網上行”“山西購物季”“美麗山西休閑游”等專題促消費活動，在全國主要城市和我省旅游景區建立山西省品牌產品展銷中心。發揮出口對經濟增長的促進作用。增強對外投資和擴大出口結

10、合度。積極扶持培育外向型龍頭企業、拳頭產品。加快培育和完善外貿綜合服務體系，暢通國際物流通道，積極促進與天津港、青島港、連云港、歐亞大陸橋等國際物流通道的互聯互通。努力穩定傳統優勢產品出口，推進以質取勝戰略，優化外貿結構，加快培育以技術、品牌、質量、服務為核心的外貿競爭新優勢。鞏固旅游、建筑等傳統服務貿易出口優勢，發展版權貿易，積極推進山西特色文化產品和技術服務出口，拓展商貿物流、跨境電子商務等出口業務范圍。行業壁壘1、市場準入壁壘2003年6月1日起，國家質量監督檢驗檢疫總局將“燃氣用PE管道”列入特種設備目錄，執行中華人民共和國特種設備制造許可制度。制度的推行在一定程度上提高了市場準入壁壘

11、，需要企業配備相應的人員、工作場所、設備設施等資源條件，搭建起完善的質量控制體系，按照許可程序通過生產現場的鑒定評審，獲得特種設備生產許可證后才生產，獲證后還要接受當地監管部門的日常監管和監督檢驗，需要企業投入大量人力、物力和財力。因此，達到行業準入資格的產品質量控制能力將是本行業新進入者所面臨的壁壘之一。2、規模化經營壁壘塑料管道加工企業具有明顯的規模經濟效應。首先，行業內較大規模的企業產量較高，長期平均成本較低，有利于保持較高的利潤率水平；其次，規模較大的企業可以與供應商建立長期穩定的合作關系，提高與供應商的議價能力，降低采購成本；第三，規模較大的企業經營管理相對規范，并具備相對便利和快捷

12、的銷售渠道，減少消費者的購買成本，從而提高商品周轉率和資金周轉率，易于企業形成良性的經營循環；最后，規模較大的企業有利于打造品牌效應，增加產品對消費者的吸引力和忠誠度。相對而言，行業內新進入者的規模較小，原材料采購成本較高，企業經營管理不夠完善，需要大規模的資金、人力等成本打開市場銷路，企業的利潤水平較低，市場抗風險能力補簽，既面臨外部規模企業的強勢競爭，又面臨內部資金、品牌、銷售等多方面的發展制約，在市場競爭中很難取得有利地位。3、工藝技術壁壘原料的配方、品種與質量，加工設備的自動化程度和模具的控制精度，以及檢測設備和手段的先進性，檢測標準和技術規范的科學性直接影響塑料管道的性能和質量。塑料

13、管道加工雖屬于物理變化，但生產組織復雜，要求較高的工藝條件，對生產過程中冷卻水溫度、氣壓、原料的加工溫度等工藝操作要求極為嚴格。對行業內企業來講，只有經過長時間的實踐檢測和經驗積累，才能使生產保持較高的產品合格率和優良率。同時，新材料的不斷涌現、管道復合技術以及管道加工技術的快速發展也對企業提出更高的要求，如果沒有一定技術、工藝及研發實力的積累，企業也將很快被市場淘汰。因此，本行業對新進入者有較高的工藝技術壁壘。4、品牌壁壘品牌是企業綜合實力的體現，品牌的樹立需要企業在產品質量管控、企業文化、營銷網絡、專業服務等多方面長期不懈的努力，是行業壁壘的集中體現。由于PE燃氣管道產品的應用環境較為嚴苛

14、，客戶對產品普遍有很高的質量要求。考慮到購買產品的安全風險較大、投入資金較大，下游客戶的購買意向通常是經過審慎考慮并評估質量效益和經濟效益的基礎上形成的。所以企業的品牌優勢和產品質量成為下游用戶的首要參考因素。品牌形象一旦樹立，下游客戶將會對品牌產生良好的忠誠度，習慣性采購熟悉的品牌產品，而較少選擇其他品牌產品。PE燃氣管道具有使用期限長，安裝好之后更換困難、更換成本高、安全風險大等特點，故終端客戶一般對其質量要求較高。因此，新進入者需要大量投入才能創立新品牌和突破市場已有品牌形成的壁壘。5、資金壁壘本行業屬于資金密集型企業，企業生產經營中需要建設大面積、高標準的生產車間、配備大型的制造設備和

15、檢測設備，前期基礎設施建設資金投入較大；另外，由于行業特征，原材料成本在營業成本中構成比例較大，原材料采購需要占用大量的資金，并且行業回款周期相對較長，對流動資金的占用也很大。上述固定資產、流動資產對新進入的企業構成資金壓力。因此，本行業對塑料管道企業的資金實力或融資能力有較高的要求，新進入者需要有充足資金支持。6、人才壁壘特種設備生產企業有著較高的許可條件，需要企業配備相當數量的技術人員和專業作業人員。同時，隨著客戶對產品質量的要求越來越高，產品制造工藝要求也隨之不斷提高，制造過程控制和質量管理要求更加嚴格，生產企業需要不斷創新生產技術和工藝。因此，本行業不僅需要高學歷的研究開發人員、工藝技

16、術人員，而且需要大量獲得相關操作資格證書的熟練技術工人，是否擁有相關人才是進入本行業的關鍵因素。必要性分析1、現有產能已無法滿足公司業務發展需求作為行業的領先企業，公司已建立良好的品牌形象和較高的市場知名度，產品銷售形勢良好，產銷率超過 100%。預計未來幾年公司的銷售規模仍將保持快速增長。隨著業務發展，公司現有廠房、設備資源已不能滿足不斷增長的市場需求。公司通過優化生產流程、強化管理等手段，不斷挖掘產能潛力，但仍難以從根本上緩解產能不足問題。通過本次項目的建設，公司將有效克服產能不足對公司發展的制約，為公司把握市場機遇奠定基礎。2、公司產品結構升級的需要隨著制造業智能化、自動化產業升級，公司

17、產品的性能也需要不斷優化升級。公司只有以技術創新和市場開發為驅動，不斷研發新產品，提升產品精密化程度，將產品質量水平提升到同類產品的領先水準，提高生產的靈活性和適應性，契合關鍵零部件國產化的需求，才能在與國外企業的競爭中獲得優勢，保持公司在領域的國內領先地位。公司簡介（一）基本信息1、公司名稱：xxx（集團）有限公司2、法定代表人：孔xx3、注冊資本：840萬元4、統一社會信用代碼：xxxxxxxxxxxxx5、登記機關：xxx市場監督管理局6、成立日期：2013-7-77、營業期限：2013-7-7至無固定期限8、注冊地址：xx市xx區xx（二）公司簡介公司在發展中始終堅持以創新為源動力，不

18、斷投入巨資引入先進研發設備，更新思想觀念，依托優秀的人才、完善的信息、現代科技技術等優勢，不斷加大新產品的研發力度，以實現公司的永續經營和品牌發展。公司按照“布局合理、產業協同、資源節約、生態環保”的原則，加強規劃引導，推動智慧集群建設，帶動形成一批產業集聚度高、創新能力強、信息化基礎好、引導帶動作用大的重點產業集群。加強產業集群對外合作交流，發揮產業集群在對外產能合作中的載體作用。通過建立企業跨區域交流合作機制，承擔社會責任，營造和諧發展環境。（三）公司主要財務數據公司合并資產負債表主要數據項目2020年12月2019年12月2018年12月資產總額16760.2313408.1812570

19、.17負債總額5718.044574.434288.53股東權益合計11042.198833.758281.64公司合并利潤表主要數據項目2020年度2019年度2018年度營業收入43481.4634785.1732611.10營業利潤10251.538201.227688.65利潤總額9005.507204.406754.13凈利潤6754.135268.224862.97歸屬于母公司所有者的凈利潤6754.135268.224862.97明確投資組合戰略每個戰略業務單位的市場地位和發展前景，往往會不一樣。企業需要考慮如何合理地在它們之間配置資源，以形成總體上的競爭優勢。因此就要對各業務單

20、位進行評估、分類，確認它們的戰略價值和成長潛力。美國波士頓咨詢公司的“市場成長率/市場占有率”矩陣，是一種應用較廣的明確投資組合戰略的方法。市場成長率是戰略業務單位所在市場或行業，一定時期內銷售增長的百分比；市場占有率是本企業在該市場所占的份額，相對市場占有率者是其市場份額與最大競爭對手之比。矩陣中縱坐標代表市場成長率，可以年為單位。確定市場成長率的高低，可根據行業、企業情況具體分析。橫坐標為相對市場占有率，表示各業務與其最大對手市場占有率的相對差異。劃分相對市場占有率高低，同樣要考慮行業和企業的具體情況。規劃總體戰略既要認識現狀，又要分析前景。企業可以將目前的矩陣即戰略現狀，與未來的矩陣即戰

21、略追求進行比較，從全局角度考慮各個業務單位在發展中應扮演的角色，并依據資源有效配置的原則，形成合適的投資和業務結構。區分戰略業務單位一個企業經營的業務，可能涉及多個領域。實踐中，規模較大的企業大多數都在同時經營著多種業務。企業要合理地配置資源，就要了解自己的經營范圍包括哪些業務和領域。戰略業務單位則是一個企業值得和必須為其制訂專門的經營戰略的最小的業務管理單位區分戰略業務單位可使企業使命具體化，并分解為各項業務或某一組相關業務的經營任務。區分戰略業務單位的主要依據，是各項業務之間有無“共同的經營主線”目前的產品、市場與未來的產品、市場之間，是否存在某種內在的聯系，因此在實踐中，尤其需要注意以下

22、兩個方面：（1）堅持以需求為導向。依據產品特性或技術要素進行區分，這樣的戰略業務單位般難有持久的生命力，因為產品、技術會有過時的時候，例如，公司設置個“膠卷”業務部門，數碼相機問世、普及以后必然被動，要被調整；如果依據需求導向，界定為“影像信息存儲”業務單位，就可順理成章向數碼相機周邊產品領域發展（2）力求切實可行。如果包羅太廣，容易失去共同的經營主線。例如，“滿足交通運輸的需要”就定義過寬。首先，可供選擇的經營范圍太大，如市內交通，城市間交通，空中、水上運輸等；其次，顧客范圍太大，如個人、家庭、企業、機關等；最后，產品范圍也大，有汽車還有火車（包括高鐵、地鐵等）、輪船和飛機等。這些變量可以形

23、成無數個組合，產，生無數條經營主線。而只有一個戰略業務單位的企業就會無所適從，更難以制訂經營戰略。企業戰略的層次結構在企業內部會有一定的組織結構，并形成不同的管理層次。與此相對應，企業戰略也有不同的層次。典型的企業戰略，一般分為總體戰略、經營戰略和職能戰略等。安紹夫指出，總體戰略考慮的是應該選擇、進入和開展哪些類型的業務；經營戰略考慮一旦選定某種經營任務，企業或戰略業務單位如何在相關領域開展活動與競爭。（一）總體戰略總體戰略是企業最高層次的戰略，也稱公司層戰略。在大企業、特別是多種經營的企業，需要根據企業使命選擇不同的業務領域，合理配置資源，促使各項業務相互支持、協調。總體戰略的任務是回答企業

24、在哪些領域開展業務，經營范圍選擇和資源配置是其重要內容。通常，總體戰略由企業高層負責制定、落實。（二）經營戰略經營戰略又稱業務單位戰略、競爭戰略或經營層戰略。在大企業，特別是多種經營的企業，通常會在組織形態上，把一些具有共同戰略因素的二級單位，如事業部、子公司或其中的某些部分，區分為不同的戰略業務單位（SBU）。如果一般的企業各二級單位的產品、市場具有特殊性，也可作為獨立的戰略業務單位。經營戰略是戰略業務單位或有關事業部、子公司的戰略。（三）職能戰略職能戰略是企業或戰略業務單位各職能領域的戰略，也稱職能層戰略。用以幫助各管理職能和相關部門，明確自己在總體戰略、經營戰略中的職責、任務和要求，有效

25、行使管理職能，保證企業總體目標和經營戰略的實現。職能戰略涉及營銷、生產（制造與采購）、財務、人力資源和研究與開發（研發）等領域。一般來說，營銷職能引領一個企業與其市場、需求相適應。企業通過營銷管理，識別、確認和評估市場需要和欲望，選擇能更好為之服務的顧客群體，決定目標市場；幫助生產、研發等管理職能，為目標市場設計、研制和開發和生產適銷對路的產品；向市場和潛在顧客推薦產品，激勵購買以及實施分銷、配送。生產職能的任務包括設備、原材料的采購、供應，形成和發展滿足市場所需的生產能力，管理作業流程，控制質量水準，按照要求完成生產任務。研發職能主要為企業發展提供“后勁”，包括產品、工藝和技術開發、改造、更

26、新和升級。財務職能解決企業運營所需的資金來源，在與創造價值有關的各種活動之間合理分配資金，對資金使用監督、管理，核算成本、收益等。人力資源管理通過開發、使用“人”的資源，幫助企業實現目標。沒有顧客，一個企業失去了存在的價值。因此，無論生產管理、研發管理還是財務管理和人力資源管理，都要以營銷職能為主導，成為營銷管理的支持性職能。同時，各職能戰略又要共同服從于所在戰略業務單位的經營戰略，以及為整個企業發展制定的總體戰略。企業戰略規劃過程戰略與長期的環境變化及如何應對這些變化有關。企業必須關注環境的變化和可能帶來的機會、威脅，它們與企業的目標、戰略、組織結構和制度等要素之間的匹配與協調。從邏輯上說，

27、環境變化產生機會和威脅。通過分析外部環境，尤其是識別機會和威脅，企業結合自身條件的優勢、劣勢形成目標，選擇能夠實現目標的戰略并制定計劃。接下來是建立或完善有效執行戰略的組織結構，設計相關制度，保證戰略落實并達成目標。最后，要對戰略實施進行評價，明確是否達到預期效果，并為下一步的戰略行動明確方向。戰略規劃就是這樣一個循環往復的管理過程。進入國際市場的方式企業及其產品采取什么方式進入國際市場十分重要。它不僅涉及企業產品如何躋身國際市場，而且還涉及進入國際市場后如何根據實際情況的變化調整后再進入，從而有效地，開展營銷活動。企業應根據本國及所進入國家的各種政治經濟情況以及自身的各種資源適當選擇進入方式

28、。（一）貿易進入方式貿易進入是企業通過向國際目標市場出口產品而進入國際市場的方式。這是一種傳統的企業進入國際市場的方式，也是目前進入國際市場普遍采取的一種初級方式。采用這種方式，產品在國內生產，原生產地點不變、生產設施仍然留在國內，勞動力沒有國際流動，出口的產品可與內銷產品相同，也可根據國際市場需要作適當的變動，產品在國際市場遇到阻力時，還可及時轉向國內市場，因此，這種方式的經營風險相對較小，對產品結構調整，生產要素組合的影響都不大。貿易進入又分為間接出口和直接出口兩種方式。1、間接出口公司的走出去戰略通常都從出口開始，特別是間接出口。間接出口是指通過獨立中介機構進行的出口活動，是企業開始走向

29、國際市場最常用的方式。間接出口的主要做法有：（1）生產企業把產品賣給外貿公司，產品所有權由生產企業轉向外貿企業，由外貿企業再將產品銷往國際市場；（2）生產企業委托外貿公司代理出口產品，產品所有權未轉移，外貿公司是生產企業的代理商；（3）生產企業委托本國其他企業在國外的銷售機構代銷自己的產品，合作開拓國際市場。2、直接出口最終，公司可能還是會覺得應該自行管理出口活動。雖然投資和風險會增加，但潛在的利潤也會增加，這樣就產生了直接出口。直接出口指生產企業自行承擔一切出口業務。企業產品如果有外商前來洽談購買，或企業生產規模很大并且出口額也很大時，往往采取直接出口的方式。直接出口的主要做法有：（1）直接

30、向外國用戶提供產品；（2）直接接受外國政府或廠商定貨；（3）根據外商要求定做銷往國外的產品；（4）參與國際招投標活動，中標后按合同生產銷往國外的產品；（5）委托國外代理商代理經營業務；（6）在國外建立自己的銷售機構。（二）合約進入方式合約進入是企業通過與國外企業簽訂技術轉讓、服務技能、管理技術、委托生產等合約而進入國際市場的方式。20世紀70年代以來，由于國際上貿易保護主義盛行，出口進入受到一定阻礙，迫使一些企業轉向技術轉讓合約的方式，向國際目標市場輸出技術和服務，帶動產品出口。采用這種方式，可以降低生產成本，避免經營風險，減少匯率波動損失，加強經濟技術合作，正是這些優點使之在貿易保護主義盛行

31、的時代，日益得到各國企業青睞。合約進入又分許可證貿易、特許經營、合約管理、合約生產等方式。1、許可證貿易許可證貿易是一種簡單的國際營銷方式。發證企業將許可證頒發給國外公司，允許其使用自己的生產流程、商標、專利、商業秘密，以及其他有價值的事項，以獲取費用或者版權。許可證貿易是技術的有償轉讓，出口企業可獲得技術轉讓費或其他形式的報酬。這樣發證企業以較小的風險進入國外市場，而持證企業則獲得了知名品牌或產，品的生產技術。2、特許經營特許經營是許可證貿易的一種特殊方式，特許人授予持證人以完整的品牌概念和生產運作系統。受許人負責投入資金經營，并支付給特許者一定的費用。在特許經營中，持證人不僅獲得特許人的工

32、業產權，而且必須按特許人的經營體系如經營風格、管理方法等從事經營業務活動。特許合同雙方的關聯程度較高，特許人往往將持證人作為自己的分支機構，統一經營政策、統一風格、統一管理，向客戶提供標準化的服務。3、合約管理合約管理是通過簽訂合約的方式，由企業向外國企業提供管理知識和專門技術，并提供相應的管理人員，參與指導外國企業的經營管理。合約管理方式是通過提供管理這種技術和服務的方式而得到回報的。在當今國際旅館業中大量采用和約管理的方式。4、合約生產合約生產模式下，公司雇傭當地制造商生產產品。是指企業（委托方）簽訂委托生產的合約，委托外國企業按規定的數量、質量和時間生產整個產品或零部件。在合約生產中，委

33、托方往往具有資本、技術及營銷優勢；產品由委托方銷售；可實現當地生產，當地銷售，也可以當地生產，全球銷售。（三）股權進入方式股權進入是企業通過直接投資擁有外國公司部分或全部股權，在國外進行投資生產銷售產品而進入國際目標市場的方式。股權進入是企業進入國際市場的高級形態，企業通過投資方式進入國際市場，可以及時了解市場行情，充分利用東道國的資源，取得東道國政府的理解和支持，但由于投入了資本及其他生產要素，政治風險和商業風險較之貿易進入和合約進入方式明顯增大。股權進入一般可采取以下兩種形式：1、合資經營合資經營方式是本國企業與國外一個或一個以上企業按一定比例共同投資興辦企業，共同生產經營并承擔經營風險，

34、獲取經營收益的方式。2、獨資經營獨資經營方式是企業在國外單獨投資興辦企業，獨立經營，自擔風險，自負盈虧。企業可以采取兩種形式實現獨資經營：購并或興建。購并方式能更快地進入國際市場，迅速實現業務擴張。但是購并的財產往往不盡如人意，運營中存在文化鴻溝，甚至遭遇某些敵意。興建的優點是易于實現設計目標，但需要較長的時間。國際目標市場選擇（一）國際市場細分與目標市場選擇進行國際市場營銷活動，同樣必須選定目標市場。針對世界各國的市場而言，并不是每一個市場都是企業應該進入和能夠進入的市場。選擇國際目標市場可以發現潛在的市場，尋求國際購買者；可以充分利用資源，發揮企業營銷優勢；可以把市場需求與企業優勢有機結合

35、，提高營銷效率。國際市場是一個龐大的、多變的市場，為了選擇目標市場，首先要根據各國顧客的不同需要和購買行為，對國際市場進行細分。國際市場可按不同的標準進行細分：按經濟發展水平，可以把國際市場細分為原始農業型、原料出口型、工業發展型和工業發達型四類市場；按國別和地區，可以以國別劃分為美國、日本、俄羅斯、埃及等不同的市場，還可以按地區分為北美、歐洲、拉美、東南亞等市場；按商品性質，可以分為工業品、消費品和服務市場；按人均國民收入，可以劃分為高、中、低收入三類市場。此外，還可以按家庭規模、性別、年齡、文化程度、宗教、種族、氣候等標準進行進一步的細分。在市場細分的基礎上，就需要決定哪些市場是企業的目標

36、市場。選擇目標市場的依據主要有以下幾方面：（1）市場規模。沒有規模的市場，營銷發展就非常有限。因此，選擇目標市場首先要考察市場的規模。一個國家或地區的市場規模，取決于人口總量和人均收入水平。（2）市場增長速度。有的市場盡管規模不大，但潛力很大，未來市場的增長速度快，因某些條件創造便會產生出一個巨大的市場。這種市場是選擇目標市場絕對不能錯過的。選擇這種市場作為目標市場，其未來營銷收益十分可觀。（3）交易成本。市場交易所發生的費用多少，直接關系產品成本和利潤的高低。在不同市場中每項交易所發生的運費、調查費、保險費、稅收、勞動力成本以及廣告宣傳費用是遠遠不同的，企業往往選擇那些交易成本較低的市場作為

37、目標市場。（4）競爭優勢。國際市場競爭十分激烈，選擇目標市場，要同競爭對手相比較，選擇在產品質量和花色品種、企業規模、經營組織上競爭對手較弱的市場作為自己的目標市場。（5）風險程度。國際市場營銷是跨國界的營銷活動，市場風險是十分突出的問題。自然災害、意外事故、戰爭、政局不穩、兩國關系惡化以及原料供求變化、貨幣貶值、通貨凍結等原因，都會導致合同廢除、貨物丟失、交貨延誤、貿易歧視，甚至沒收財產等風險的產生，因而原則上說，目標市場應選擇風險較小的市場。當然高收益往往伴隨高風險，企業要視具體情況而定，具體問題具體分析。（二）國際目標市場的估測企業在初步選定目標市場后，還要對目標市場進行深入的分析研究，

38、對市場潛力、市場占有率、經營收益、投資收益以及風險進行認真估測，最終確定目標市場并為進入目標市場打下堅實的基礎。1、估計現有市場潛力這是指通過已公布的資料或企業組織調查獲取的資料，對目前市場需求的狀況進行估計。由于跨國界的營銷活動，其調查研究遠比國內困難，訪問調查的合作率不高，而花費的時間和費用卻很多。但只有對現狀有充分的分析研究，進入目標市場才能有的放矢，后續的營銷活動順利展開。2、預測未來市場潛力未來目標市場需求的發展變化，對企業組合營銷策略至關重要。因此，不僅要估計目前的市場潛力，而且要分析判斷隨著該國經濟發展、政局變動等環境的變化，目標國市場潛力的發展及其走向如何。預測未來市場潛力更為

39、困難。因而，要求調查研究人員一定要熟悉外國政治、經濟、文化的狀況以及政策走向，綜合判斷未來市場的發展變化。3、預測市場占有率這是指研究目標市場的競爭狀況以及有關方面可能設置的種種限制，正確判斷該企業在目標市場的市場份額。4、預測成本和利潤成本高低與進入市場的策略或方式有關。如以出口商品方式進入，商業責任與銷售成本由合同標明；如果以投資設廠方式進入，則成本估計尚要涉及折舊、利息、員工工資、稅款、原材料及能源價格等因素。成本估算出來后，從預計銷售額中減除成本，即可測算出企業利潤。5、估計投資收益率與風險這是指將某一產品在國外市場的預測利潤流量與投資流量進行比較，估計投資收益率。估計的投資收益率必須

40、高于正常的投資收益率，并能抵消在國際市場營銷中可能遇到的政治風險、商業風險、貨幣風險以及其他各種風險。國際市場營銷的發展階段國際市場營銷是在國際經濟交流日益頻繁、國際競爭日益激烈的形勢下產生和發展起來的。各個企業的資源、實力、營銷目標以及營銷經驗不同，其國際市場營銷發展的程度也會不同。為此可以把國際市場營銷的演進分為五個階段。（一）國內營銷國內營銷，即前國際市場營銷階段。這一階段，企業的目標市場主要在國內，其內部也未設專業的出口機構，也不主動面向國際市場，只是在外國企業或本國外貿企業求購訂貨時，產品才進入國際市場。企業的產品雖然進入國際市場，但顯然是被動的、無意識的，而非主動的、積極的營銷，因

41、此屬于前國際市場營銷階段。企業此時持有典型的本國中心論的理念，認為企業的目標市場是國內市場，進入國際市場是一種偶然的行為，而非有意識的、自覺的戰略選擇。（二）出口營銷出口營銷，即國際市場營銷的初級階段。出口營銷最初產生于國外客戶或國內出口機構的訂單，出口營銷企業的起初目標市場仍然在國內，一般也不設立對外出口的機構，而是通過出口代理機構或間接出口的方式開展產品的出口業務。在積累了相當的國際市場營銷經驗以后，企業認識到開拓國際市場的意義，采取了更為積極的態度、成立專門的出口機構開展國際市場營銷。當然，企業在這一階段仍然持本國中心論的理念，認為國際市場僅僅只是國內市場地理邊界上的延伸。（三）跨國營銷

42、跨國營銷，即國際市場營銷的成長階段。開展跨國營銷的企業，其目標市場確定于國際市場，甚至把本國市場視為國際市場的一個組成部分。它們一般在本國設立公司總部，制定國際市場營銷戰略，在國外成立分銷機構，甚至發展參股比例不等的子公司，專門開發國外消費者所需的產品，針對國際市場營銷環境，制定國際市場營銷組合策略，參與國際競爭，渴望在國際市場上建立持久的市場地位。企業此時持有國際市場中心論的理念，把國際市場的開拓作為企業持續的目標取向。（四）多國營銷多國營銷，即國際市場營銷的高級階段。多國營銷的早期，稱為多母國營銷，即在多個國家建立較為獨立的子公司，各子公司獨立運作，在不同的國別市場上形成不同的產品線及營銷

43、策略。多國營銷的進一步發展，則稱為多區域營銷，即按區域進行國別整合，形成不同的國際區域市場，樹立良好的區域營銷形象，在不同的國際區域市場上形成不同的產品線及營銷策略。這一階段，企業持國際市場中心論的理念，只不過早期具有多國中心論的色彩，后期具有國際區域中心論的色彩。（五）全球營銷全球營銷，即國際市場營銷的發達階段。進行全球營銷的企業把全球市場作為一個統一的市場，在全球一體化的視野中實現企業的資源全球配置，進一步摒棄多國營銷中產生的成本低效和重復勞動，實行全球范圍內的資源整合一級市場協調，以求全球范圍內的收益最大化。一般而言，開展全球營銷的企業秉持的完全是國際市場中心論的理念，其全球中心的色彩尤

44、為凸顯。以上五個階段，反映了國際市場營銷演進的歷史進程。由于各個企業處于國際市場營銷發展的不同階段，因而必須明晰所處的發展階段，確定適合自身特點的營銷策略，以便有效實現國際市場營銷的目標。國際市場營銷的含義從歷史和邏輯的路徑來考察，企業的市場營銷首先是從國內市場開始的。在市場經濟發展的早期，社會生產水平較低，企業生產的產品只能滿足國內市場乃至國內較小區域市場的需要，跨越一國邊界的交換只是偶然或零星的行為。隨著十八世紀以蒸汽機為標志的第一次科技革命或產業革命的出現，社會生產實現了突飛猛進的發展，一國企業的產品開始超越了本國的邊界，實現了經常性、大規模的國際交換，真正意義上的國際市場營銷就產生了。

45、隨著以電力為標志的第二次科技革命的發生以及社會經濟的持續發展，國際市場營銷的深度和廣度也不斷得到拓展。第二次世界大戰以后國際政治經濟新秩序的建立，以及二十世紀中葉以電子技術為標志的第三次科技革命，形成了經濟全球化的趨勢，大量跨國公司的出現及其迅猛發展，加速了商品、服務、技術、資本全方位的國際流動，國際市場營銷的發展也進入了其發達階段全球市場營銷。一般而言，國際市場營銷是指企業跨越國界并以國際市場為目標市場的營銷行為和過程。在國際市場營銷活動中，企業跨越了本國國界，以其他國家和地區作為目標市場，對產品和服務進行設計、生產、定價、分銷、促銷，通過主動交換以滿足消費者需求，獲取相應的經濟收益。具體來

46、說，國際市場營銷的概念包括以下幾個方面的含義：（1）國際市場營銷的主體。國際市場營銷的主體是各種類型的國際企業，包括跨國公司、國際性服務公司、進出口商等。其中跨國公司在現代國際市場營銷中發揮著最積極，最重要的作用。（2）國際市場營銷的對象。企業所在國度以外的國際區域乃至全球的消費者都是國際市場營銷的對象，國際市場營銷的核心就是滿足國際消費者的需求。由于各國的社會文化、經濟發展水平等環境因素存在較大差別，國際消費者比之國內消費者的需求也就更為復雜多樣。（3）國際市場營銷的客體。產品和服務是國際市場營銷的客體。隨著科技進步以及市場經濟的發展，產品和服務的范圍越來越廣泛，舉凡一切實體產品、資本、技術

47、以及其他服務，都屬于國際市場營銷的范疇。（4）國際市場營銷的目的。獲取利潤是國際市場營銷的根本目的。如同其他企業一樣，國際企業的根本目的也是獲得最大化的利潤。在具體的操作過程中，圍繞利潤最大化的目的，企業在不同的情況下會選擇市場占有率最大化、產品質量最優化等不同的具體目標。市場需求測量（一）不同層次的市場市場作為營銷領域的范疇，是指某一產品的實際購買者和潛在購買者的總和，是對該產品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市場的規模，取決于現實顧客與潛在顧客人數的多少。購買者身份的確認，一般依據三個特性，即興趣、收入和購買途徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎。收入決定支付能力，是采取購買

48、行為的條件。市場規模是興趣與收入兩者的函數。購買途徑決定購買者能否買到所需產品。有效市場是指對某種產品感興趣、有支付能力并能獲得該產品的顧客群體。同樣的產品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群體，構成該產品的合格的有效市場。企業可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細分部分，這便成為企業的目標市場。企業及競爭者的營銷努力，必能售出一定數量的某種產品，購買該產品的顧客群體，便形成滲透市場。（二）市場需求某一產品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內在特定地區、特定營銷環境中，特定顧客群體可能購買的該種產品總量。對需

49、求的概念，可從八個方面考察。（1）產品。首先確定所要測量的產品類別及范圍。（2）總量。可用數量和金額的絕對數值來表述，也可用相對數值來表述。（3）購買。指訂購量、裝運量、收貨量、付款數量或消費數量。（4）顧客群。要明確總市場的顧客群、某一層次市場的顧客群、目標市場或某一細分市場的顧客群。（5）地理區域。根據非常明確的地理界線測量一定的地理區域內的需求。企業根據具體情況，合理劃分區域，測定各自的市場需求。（6）時期。市場需求測量具有時間性，如年度、5年、10年的市場需求。由于未來環境和營銷條件變化的不確定性，預測時間越長，測量的準確性就越差。（7）營銷環境。測量市場需求必須確切掌握宏觀環境中人口

50、、經濟、政治、法律、技術、文化諸因素的變化及其對需求的影響。（8）營銷努力。市場需求也受可控制因素的影響。市場需求受產品改良、產品價格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現出某種程度的彈性，不是一個固定的數值。因此，市場需求也稱為市場需求函數。隨著行業營銷費用的增加，刺激消費的力度加大，市場需求一般會隨之增大，但報酬率由遞增轉入遞減。當營銷費用超過一定水平后，就不能進一步促進需求，市場需求所達到的極限值，稱為市場潛量。由于市場環境變化深刻地影響著市場需求的規模、結構和時間等，所以也會深刻地影響著市場潛量。在基本銷售量與市場潛量之間，顯示了不同類型市場整體需求的營銷敏感度。受產業營銷支出水平影響明顯

51、者為可擴張市場，如保健品市場；受產業營銷支出水平影響不大者為非擴張市場，如食鹽市場。（三）企業需求企業需求指在市場需求總量中企業所占的份額。在市場競爭中，企業的市場占有率與其營銷努力成正比。此外，如果營銷費用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不同的效率及彈性。（四）企業預測與企業潛量企業預測指企業銷售預測，是與企業選定的營銷計劃和假定的營銷環境相對應的銷售額，即預期的企業銷售水平。這里，銷售預測不是為確定營銷計劃或營銷努力水平提供基礎，而是由營銷計劃所決定的，它是既定的營銷費用計劃產生的結果。與銷售預測相關的還有兩個概念：一個是銷售定額，即公司為產品線、事業部和推銷員確定的銷售目標，是一種規

52、范和激勵銷售隊伍的管理手段，分配的銷售定額之和，一般應略高于銷售預測。另一個是銷售預算，主要是為當前采購、生產和現金流量做決策。銷售預算一般略低于銷售預測，以避免過高的風險。企業潛量即企業銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業需求所達到的極限。當公司的市場占有率為100%時，企業潛量也就是市場潛量，但這只是一種少見的極端情況。市場需求預測方法科學的營銷決策，不僅要以市場營銷調研為出發點，而且要以市場需求預測為依據。市場需求預測是在營銷調研的基礎上，運用科學的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求的諸多因素進行分析研究，尋找市場需求發展變化的規律，為營銷管理人員提供關于

53、未來市場需求的預測性信息，并以此作為營銷決策的依據。市場需求預測的方法，常用的主要有以下幾種。（一）購買者意向調查法購買者意向調查法即通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據以判斷銷售量。如果購買者的購買意向是明確清晰的，這種意向會轉化為購買行為，并且愿意向調查者透露，這種預測法特別有效。但是，潛在購買者數量很多，難以逐個調查，故此法多用于工業用品和耐用消費品。同時，購買者意向會隨著時間轉移，故此法適宜作短期預測。調查購買者意向的具體方法比較多，如直接訪問、電話調查、郵寄調查、組織消費者座談會等。例如，采用概率調查表向消費者調查耐用消費品購買意向，可能會收到較好效果。（二）綜合銷售人員意見法綜合

54、銷售人員意見法即通過聽取銷售人員的意見來預測市場需求。銷售人員包括基層的營業員、推銷員及有關業務人員。銷售人員最接近市場，比較了解顧客和競爭者的動向，熟悉所管轄地區的情況，能考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應。由于銷售人員中沒有受過預測技術教育的居多，往往因所處地位的局限性，對經濟形勢和企業營銷總體規劃不夠了解，可能存在過于樂觀或過于悲觀的估計。但在銷售人員較多時，過高或過低的期望值可互相抵消，從而使預測結果趨向合理。這一方法的主要優點是比較簡捷，無須復雜的計算；缺點是容易受個人認識水平等主觀因素影響。（三）專家意見法專家意見法是指根據專家的經驗和判斷以求得預測值。其具體形式有三種：一

55、是小組討論法。召集專家集體討論，互相交換意見，取長補短，發揮集體智慧，做出預測。二是單獨預測集中法。由每位專家單獨提出預測意見，再由項目負責人員綜合專家意見得出結論。三是德爾菲法。該方法用系統的程序，采取不署名和反復進行的方式，先組成專家組，將調查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見后再匯總預測結果。該方法的特點是專家互不見面，可避免相互影響，且反復征詢、歸納、修改，有時要經過四五輪，意見才能趨于一致，其結論比較切合實際。（四）市場試驗法市場試驗法是指在新產品投放市場或老產品開辟新市場、啟用新分銷渠道時，選擇較小范圍的市場推出產品，觀察消費者反應，預測銷售量。該方法由于時間長、費用大，因而

56、多用于投資大、風險高和有新奇特色產品的預測。（五）時間序列分析法時間序列分析法是指將某種經濟統計指標的數值，按時間先后順序排列形成序列，再將此序列數值的變化加以延伸，進行推算，用以預測未來發展趨勢。其主要特點是以時間的推移來研究和預測市場需求趨勢，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢的因素，再運用其因果關系進行預測。產品銷售的時間序列（Y），其變化趨勢主要是以下四種因素發展變化的結果：（1）趨勢（T）。系人口、資本積累、技術發展等因素共同作用的結果。利用過去的銷售資料，描繪出銷售曲線，可看出某種趨勢。（2）周期（C）。許多商品銷售受經濟周期影響，銷售額往往呈波浪形運動。認識循環周期

57、，對中期預測相當重要。（3）季節（S）。指一年內銷售額變化的規律性周期波動。此種變化通常與氣候、假日、交易習慣有關，如果具體到周、日，也可能與上下班時間有關。（4）不確定因素（E）。包括自然災害、戰亂以及其他變故，這些偶發事件，一般無法預測，應從歷史資料中剔除這些因素的影響，考察較為正常的銷售活動。（六）直線趨勢法直線趨勢法是指運用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預測方法。（七）統計需求分析法任何產品的銷售都要受多種因素的影響。統計需求分析是運用一整套統計學方法，發現影響企業銷售的最重要的實際因素及其影響力大小的方法。該方法經常分析的因素是價格、收入、人口和促銷等。應當指出，這些變量同

58、銷售量（因變量）之間的關系，不能用嚴格的數學公式表示，只能用統計分析來揭示和說明。運用多元回歸技術在尋找最佳預測因素和方程的過程中，可以找到多個方程。用上述方程預測需求量，首先要預測平均溫度和人均收入，并注意可能影響預測值的因素，如觀察值過少、變量之間高度相關、變量與銷售之間關系不明朗和未考慮新變量的出現等。營銷信息系統的構成營銷決策所需的信息一般來源于企業內部報告系統、營銷情報系統和營銷調研系統，再經過營銷分析系統。它們共同構成營銷信息系統。（一）內部報告系統內部報告系統的主要功能是向市場營銷管理者及時提供有關交易的信息，包括訂貨數量、銷售額、價格、成本、庫存狀況、現金流程等各種反映企業營銷

59、狀況的信息。內部報告系統的核心是從訂單到收款整個周期，同時輔之以銷售報告系統。訂單一收款周期涉及企業的銷售、財務等不同的部門和環節的業務流程。訂貨部門接到銷售代理、經銷商和顧客發來的訂貨單后，根據訂單內容開具多聯發票并送交有關部門。儲運部門首先查詢該種貨物的庫存，存貨不足則回復銷售部缺貨，如果倉庫有貨，則向倉庫和運輸單位發出發貨和入賬指令。財務部門得到付款通知后，做出收款賬務，定期向主管部門遞交報告。在激烈的競爭中，所有企業都希望能迅速而準確地完成這一周期的各個環節。銷售報告系統應向企業決策制定者提供及時、全面、準確的生產經營信息，以利于掌握時機，更好地處理進、銷、存、運等環節的問題。新型的銷

60、售報告系統的設計，應符合使用者的需要，力求及時、準確，做到簡單化、格式化，實用性、目的性很強，真正有助于營銷決策。（二）營銷情報系統內部報告系統的信息是企業內部已經發生的交易信息，主要用于向管理人員提供企業運營的“結果資料”，市場營銷情報系統所要承擔的任務則是及時捕捉、反饋、加工、分析市場上正在發生和將要發生的信息，用于提供外部環境的“變化資料”，幫助營銷主管人員了解市場動態并指明未來的新機會及問題。市場營銷情報信息不僅來源于市場與銷售人員，也可能來自于企業中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式主要有下面四種。（1）無目的的觀察。無既定目標，在和外界接觸時留心收集有關信息。（2）有條