1、市場營銷策略王友讓編輯一、如何入門學(xué)行銷了解、真知行銷原理、原則理論、手法企劃技巧綜合判斷個別情境4P 行銷組合BCG矩陣PLCGRP科技競爭社會文化機構(gòu)改變企業(yè)特性* 社會科學(xué)的特質(zhì)是學(xué)習(xí)的知識加上個人的，社會脈動的綜合體，其應(yīng)用 是學(xué)習(xí) 觀察 判斷 選擇，而因而形成 經(jīng)驗 膽識 眼界的經(jīng)驗法則。11二、行銷的三種概念 concept行銷工作：(Marketing Task) - 專業(yè)技巧、理論、手法行銷管理: (Marketing Management) - 整合、協(xié)調(diào)、控制、監(jiān)督行銷導(dǎo)向：(Marketing orientation) - 組織內(nèi)之價值、態(tài)度、信念指導(dǎo)原則 策略2核心營銷

2、觀念需要,欲望與需求價值與滿意交換,交易與關(guān)係獲利性成長3營銷戰(zhàn)略的導(dǎo)向確立公司使命mission思索營銷計畫品牌計畫產(chǎn)品類別計畫新產(chǎn)品計畫市場區(qū)隔計畫地理市場計畫顧客計畫建立有效的營銷組織4三、行銷的老毛病（宿疾）有哪些？1、 主管憑經(jīng)驗及不成理由的法則判斷2、偏好在競爭對手里尋找機會3、要求短程的行銷效果，求快卻不求正確4、行銷活動只有內(nèi)部效果，無外部效果5、偏好創(chuàng)意，而無智慧6、市調(diào)粗略7、不考慮利潤8、目標不明確，唯一明確的是數(shù)字目標，因而只會做數(shù)字目標9、先問弊端，不重興利防弊大于興利5四、行銷要得到什麼?康師傅的說法與書上有何不同？通路精耕 產(chǎn)品鋪貨能力 - 全面覆蓋通路行銷服務(wù)(

3、溝通） 品牌滲透力 - A& P產(chǎn)品人 產(chǎn)品特性及利益展開- 產(chǎn)品訴求、產(chǎn)品力 價格管理、促銷 - 產(chǎn)品加值之利益分配6五、行銷的定義行銷：在動態(tài)的環(huán)境中，一切加速、便利交易的活動 動態(tài)： 在消費者、競爭者、企業(yè)本身三角互動而產(chǎn)生的變化及應(yīng)對 環(huán)境：經(jīng)濟環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、地區(qū)因素 加速：周轉(zhuǎn)率、到達率、使用率、加速度 便利：減少阻礙因素，如顧客失敗成本、經(jīng)銷商利潤 活動：Activities 展售、推銷、廣告7六、行銷的本質(zhì)1、RESEARCH 研究及認識 了解消費者的行為，包括生活方式、購買行為、態(tài)度、活動 及需求與欲求2、COMMUNICATION 溝通、介紹3、競爭優(yōu)勢的取得4、以市場及顧

4、客為目標的實踐工作5、創(chuàng)意及獨特性6、保有問題意識，永遠不滿足動態(tài)的市場定位幹部存在的價值與目的8七、行銷管理5步驟 （行銷管理的精華）行銷管理是五個基本步驟組成的過程R STP MM I CR： RESEARCH 研究S：SEMENTATION 區(qū)隔：由不同需求的買方所組成，市場研究即是人文變數(shù)或消費者行為 找出區(qū)隔變數(shù)T：TARGETING 訂定目標：目標是公司可以以一種優(yōu)異的方式予以滿足的區(qū)隔P：POSITIONING 定位：公司必須對所提供的產(chǎn)品加以“定位”以使目標消費者能了解公司 與競爭者之間的差異MM： MARKETING MIX 所謂4PS：產(chǎn)品、價格、通路、廣促I：執(zhí)行C：控制

5、：對行銷組合發(fā)展的4PS執(zhí)行結(jié)果進行監(jiān)督與評估，并改善STP的策略及MM的戰(zhàn)術(shù) STP代表公司的策略性行銷思維，在此行銷思維下才能發(fā)展有效的行銷組合 品牌價值：傳遞某種“結(jié)果經(jīng)驗”的承諾 品牌價值 顧客價值 傳遞系統(tǒng)（機制）9Research 發(fā)展並應(yīng)用市場情報1. 宏觀環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境生活形態(tài)技術(shù)政治2. 市場環(huán)境消費者合作者竟爭對手3. 企業(yè)環(huán)境經(jīng)營資料產(chǎn)品履歷表顧客資料10區(qū)隔-策略營銷的原點 資料透過整理判斷成為有價值的情報人口區(qū)隔變數(shù)性別. 收入. 年齡. 城鄉(xiāng). 職業(yè)生活形態(tài)使用與態(tài)度區(qū)域 通路區(qū)隔須具有下列特性可經(jīng)營具有市場可以衡量可以獲利11經(jīng)理人經(jīng)常遇到的三種狀況在行業(yè)內(nèi)

6、具有競爭力而且有一個消費者基礎(chǔ)缺乏消費者份額新的企業(yè)或品牌進入市場12在一個品類內(nèi)建立品牌的市場區(qū)隔與目標市場策略以使用為基礎(chǔ)的方法品牌使用者竟爭品牌使用者非使用品類者進入點品類構(gòu)建竟爭者分析在市場區(qū)隔中采用相關(guān)物應(yīng)用原理年齡社會地位性別地理心理分析13新的企業(yè)或品牌進入市場操作優(yōu)秀/管理良好產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)消費者親密度14定位特質(zhì)定位利益定位使用應(yīng)用定位使用者定位竟爭者定位類別定位品質(zhì)價格定位容易出現(xiàn)的錯誤定位不足過份定位混淆定位無關(guān)定位過度承諾15有效營銷定位應(yīng)滿足的原則重要性獨特性優(yōu)越性專利性可承擔性盈利性16實施定位戰(zhàn)略認識可能的竟爭優(yōu)勢選擇可能的竟爭優(yōu)勢將市場定位傳達給目標消費者將 品牌價值

7、 傳遞為 顧客價值17品牌定位系統(tǒng)圖（果汁雙品牌的探討）品牌品類與消費者特性一致品牌需在產(chǎn)品品類中建立成員身份嗎？建立該品類的共同點是否存在能夠形成品牌獨特性的重要品牌效用效用對於消費者來說是否非常重要效用之間是否矛盾效用是否能上升為品牌內(nèi)涵現(xiàn)有的品牌內(nèi)涵消費者是否具有產(chǎn)品使用的洞察力（品類內(nèi)涵）現(xiàn)有的品類內(nèi)涵是否是否是是否18八：4PS與行銷組合產(chǎn)品廠商利潤經(jīng)銷廠價經(jīng)銷利潤批發(fā)批價批發(fā)利潤零售店零售價消費者通路F：特性（內(nèi)容） 品牌 包裝 口味 新奇 品質(zhì)B：顧客利益（外顯） 信賴感 解渴 順口 健身 美容機能利益應(yīng)用利益價值一組期望的組合價格 二價值比折扣貨款信用條件利潤(毛利) 人工+設(shè)

8、備+財務(wù)成本+管理費用 +應(yīng)得利益 同業(yè)毛利 =合理 以避免之不合理之上下、 橫向流動通路促銷廣告消費者促銷19九、行銷人員的八大工作1、探討市場機會與目標價值2、發(fā)展價值主張與建立品牌3、發(fā)展并運用市場情報4、設(shè)計行銷組合5、爭取、保留、培養(yǎng)顧客6、設(shè)計并傳遞顧客價值7、計劃并組織更有效的行銷8、控制與評估行銷績效20十、企業(yè)與消費者的互動 我們做了什麼事？為什麼消費者仍不購買？從消費者的接受過程分析，以供各所業(yè)務(wù)人員與企劃在市場運作上據(jù)以精進消費者對產(chǎn)品的接受過程如下：1、AWARENESS 聽到或看到，但尚引不起興趣市場運作階段海報、貨架陳列、電視廣告2、INTEREST 產(chǎn)生興趣，想知

9、道這是什麼海報、電視內(nèi)容披露產(chǎn)品特性或利益點，貨架陳列就沒有這樣的功能。試飲或展示會，可明確讓消費者評價特價或贈品降低其失敗的風險3、EVALUATION 從心理或價值判斷去評估這產(chǎn)品 有什麼好處4、TRIAL 試吃或試用（第一次購買）5、ADOPTION OR REJECT接受或拒絕、好喝、 價格合理所以繼續(xù)購買產(chǎn)品生動化產(chǎn)生高的曝光率21十、企業(yè)與消費者的互動 我們做了什麼事？為什麼消費者仍不購買？從消費者的接受過程分析，以供各所業(yè)務(wù)人員與企劃在市場運作上據(jù)以精進影響消費者接受的消費者微觀因素如下：市場運作階段1、人文變數(shù)：性別、年齡、收入、籍貫、生活文化針對不同目標消費群設(shè)計活動或促銷2

10、、人格傾向：樂觀或悲觀、內(nèi)向或外向3、風險的接受度：對喝了以后，萬一不好的接受程度4、產(chǎn)品的好處：這產(chǎn)品實質(zhì)的利益5、媒介的習(xí)慣：透過什麼媒介接受信息6、意見領(lǐng)袖：消費習(xí)慣跟隨哪些人？活潑、歡樂的產(chǎn)品風格活動及試飲試飲及比較或海報廣告的訴求在適當?shù)膱龊线\用不同的媒介組合，溝通產(chǎn)品訊息針對意見領(lǐng)袖先說服貴單位做了哪些市場工作？足夠了嗎？在加把勁就爆開量了？22十一、行銷策略一、消費者分析 這是個可生產(chǎn)產(chǎn)品，還是可售出產(chǎn)品？ 買主是誰？誰來使用？ 購買程序是怎樣的？ 誰是“具有影響力的”人？ 產(chǎn)品對消費者有多重要？ 誰需要該產(chǎn)品？為什麼？ 對于最終用戶的價值是什麼？ 這是計劃購買還是即興購買產(chǎn)品？

11、 對我們的產(chǎn)品的認同感是什麼？ 產(chǎn)品是否能滿足他們的需求？23十一、行銷策略二、市場分析 市場的性質(zhì)是什麼？市場大小、增長、市場面、地理、產(chǎn)品壽命周期？ 競爭因素是什麼？質(zhì)量、價格、廣告、研究與開發(fā)、服務(wù)？ 市場趨勢是什麼？24十一、行銷策略三、競爭分析 你公司的強項是什麼？弱項又是什麼？ 你在市場處于什麼位置？市場大小、份額、聲譽、以往表現(xiàn) 你的資源是什麼？行業(yè)關(guān)系、銷售隊伍、現(xiàn)金、技術(shù)、專利、研究與開發(fā) 誰在獲得或失去市場份額 他們那些方面作的好？ 把你的實力同對手的做一個比較 進入市場的壁壘是什麼？ 你的目的和策略是什麼？ 有無應(yīng)急方案 短期和長期計劃及目標是什麼？25十一、行銷策略四、

12、行銷方案 目標是誰？ 產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相匹配？有別于他人產(chǎn)品的地方、生命周期、感知、包裝、特點。 地點抵達市場片層的最佳方法、渠道計算、渠道作圖。 獨家、選擇性、強化性發(fā)行？適合于產(chǎn)品否？ 誰擁有權(quán)力？ 如何激勵發(fā)行渠道？ 促銷購買程序怎樣？購買程序之目標的錢數(shù)是怎樣設(shè)定的？ 推還是拉的策略？ 媒體-類型、方法、信息 獎勵經(jīng)銷商 向消費者促銷購物券、競賽抽獎 價格-什麼策略？剝離式？滲透式？ 追求數(shù)量還是利潤？ 定價基礎(chǔ)為感知價值還是成本加價？ 價格與市場、市場大小、產(chǎn)品壽命周期、競爭的關(guān)系如何？26十一、行銷策略五、經(jīng)濟評估 盈虧平衡點 固定成本/（售價-變動成本）。 將固定的營銷和促銷成本考

13、慮在內(nèi)！ 平衡點與相關(guān)市場的關(guān)系 回收期為多長？不包括沉沒成本！ 目標是否合理？是否可以實現(xiàn)？27(附件）整合行銷傳播Integrated marketing communications定義：整體行銷傳播是整合不同策略方法并組合這些方法以達到清晰、一致，最大沖擊的傳播效果，這些方法包括一般性的廣告，互動式的活動，銷售促進，公共關(guān)系等，對行銷人員而言，如此確認整合所產(chǎn)生的價值之觀念思考與方法，是imc關(guān)鍵所在。28從工作上看IMC就是一個企業(yè)協(xié)調(diào)所有的行銷溝通活動為一體，從邏輯觀念解釋，企業(yè)將對消費者所作的溝通活動導(dǎo)向一個聲音，單一訊息及持續(xù)的印象。 29IMC活動的內(nèi)涵 持續(xù)性 運用不同行業(yè)

14、的傳播工具所傳遞的訊息是互相有關(guān)的，其中包括行銷傳播所含實體元素及心理元素都是一致性的，實體元素主要是指創(chuàng)意元素是一致的，例如：SLOGAN（標語）、識別色系、標志、或是促銷活動的主題、布置等。 心理的持續(xù)性主要是講對企業(yè)經(jīng)營及品牌一致的態(tài)度，換言之，是消費者所接受到企業(yè)的聲音及個性是一致的，在廣告上及行銷傳播的運用一致的主題，印象或調(diào)性來達成。 例：virginia slim現(xiàn)代女性選擇抽煙是有自己獨立的想法 marlbolo 硬漢型牛仔的印象 calvin klein 性感的調(diào)性30IMC活動的內(nèi)涵2策略導(dǎo)向 IMC的效益是建立策略性的企業(yè)目標，焦點并不是設(shè)計一個觀眾哈哈大笑的廣告，許多行

15、銷傳播發(fā)揮特異的創(chuàng)意贏取了廣告大獎，但這并不保證企業(yè)的策略性目標，如銷售額、市占率、利潤等才是行銷傳播的目標，媒介的選擇運用必須是策略目的的導(dǎo)向。31從發(fā)展角度來看IMC可分成七個階段認知整合必要的階段印象整合 - 不同媒介工具單一訊息功能整合 - 傳播組合之強弱處是清楚了解的，因而能將功 能指向單一行銷目的協(xié)作整合 - 銷售組織懂得行銷傳播工具，說著廣告上說的話消費者導(dǎo)向整合 - 對消費者傳播的訊息，所運用的不同工具 指向單一的訊息及印象股東導(dǎo)向整合 - 包括股東、員工、經(jīng)銷商等都說相同的話， 相同的廣告認知傳播關(guān)系管理整合 - 全員關(guān)系整合32IMC計劃的方法單一角度“ one look方

16、法相同的顏色、圖畫、圖標 對嗎？主題線或“火柴盒”方法 行銷人員協(xié)調(diào)所有行銷傳播在廣告主題上，目標是整合廣告以外的溝通，讓消費者記住廣告訊息，有效的例子如下：在POP表現(xiàn)或包裝上放上主要重要畫面或標語將電視廣告的旁白、音樂在收音上播出用收音機或平面廣告先播出，而后播出電視廣告將電視廣告中之畫面、人物、標志、口語或標語在后續(xù)的行銷活動不斷運用媒介供應(yīng)商整合法由廣告代理整合電視、收音機、報紙等廣告商，將廣告訊息同時一致性的投入，如此也可獲得較佳的折扣會議整合法33IMC計劃的方法212.將行銷溝通有關(guān)的單位整合一起，討論以獲得一致性或共識性的廣告主題或傳播印象，通常效果很差、很混亂。13.消費者導(dǎo)

17、向法14.確認市場15.以“購買階段循環(huán)”基礎(chǔ)作區(qū)隔16.區(qū)別不同目標區(qū)隔的訊息工具及溝通工具17.分配資訊18.評估計劃效益19.資料庫發(fā)展法20.市場區(qū)隔法21.聯(lián)系管理法22.溝通策略法23.行銷目的法24.銷工具法25.行銷傳播戰(zhàn)術(shù)34行銷傳播策略的功能目的策略 品牌知曉 品牌喜好 品牌購買告知策略知曉 感覺 行動頭季 80% 20% 10%次季 90% 50% 20%三季 95% 60% 50%影響策略感覺 知嘵 行動頭季 20% 80% 10%次季 50% 90% 20%三季 60% 95% 50%習(xí)慣形成策略行動 知曉 感覺頭季 20% 10% 80%次季 50% 20% 90%

18、三季 60% 50% 95%自我滿足策略行動 感覺 知曉頭季 10% 20% 80%次季 20% 50% 90%三季 50% 60% 95%35行銷傳播策略戰(zhàn)術(shù)及目的戰(zhàn)略 戰(zhàn)術(shù) 目的告知策略 廣告（平面） 品牌認識、了解 中間商運作（訓(xùn)練、發(fā)布會） 的極大化 公關(guān)（記者會及訊息稿） 口傳傳播（廣告、派樣、陳列、 創(chuàng)造口傳效果）影響策略 廣告（廣播、電視） 品牌認識及肯定 中間商（企業(yè)廣告） 的極大化 公關(guān)（記者招待會、企業(yè)廣告 活動贊助） 口傳傳播（透過廣告激發(fā)口傳）習(xí)慣形成策略 廣告（平面及互動式） 促進試用及知道 直效行銷（信函、消息稿、回 廣告效益及強化 覆式廣告） 認知 促銷（券、派樣、返利、加量 包、折扣） 中間商（返利） 公關(guān) （發(fā)布會、上市會）自我滿足策略 廣告 （戶外及特殊形式） 透過產(chǎn)品試用及 直效行銷（目錄、回履式廣告、 強化正面肯定態(tài) 電子行銷及直銷） 度促進試用及品 促銷 （附獎品及競賽式） 牌喜好 中間商（比賽、獎勵、生動化、 POP經(jīng)銷商及人員銷售） 公關(guān) （企業(yè)廣告、活動、及上 電視發(fā)布產(chǎn)品） 36CBDI&CDI品牌發(fā)展指數(shù)與品類發(fā)展指數(shù)品牌發(fā)展指數(shù)品牌的某一地區(qū)人均銷售除以整個國家的人均銷售數(shù)字乘以品類發(fā)展指數(shù)同理可計算品類的發(fā)展指數(shù)維持市場進入點市場滲透產(chǎn)品品類構(gòu)建？高低高低37區(qū)域業(yè)績成長