1、第八章戰略使命與戰略目標第1頁，共26頁。案例 81 摩托羅拉在華的戰略目標 摩托羅拉中國公司曾提出四大戰略：其一，投資與技術轉讓：堅持投資與技術轉讓并重，不斷加大在研發上的力度；其二，管理本土化：培養本土的管理人才；其三，配套產品國產化：在中國培養供應商，使配套產品本地化；其四，推行合資合作項目。這思想戰略都體現了摩托羅拉對中國市場的長期承諾。 2019年，摩托羅拉中國公司進一步明確了發展目標，將中國建設成為摩托羅拉世界級的研發基地之一和生產基地之一，并積極開展包括數字集群、寬帶業務、汽車電子等新業務，繼續在華投資，加大本地采購。 第2頁，共26頁。戰略使命與戰略目標戰略意圖與戰略使命制定企

2、業的戰略使命制定企業戰略目標體系戰略制定方式第3頁，共26頁。戰略意圖 一個雄心勃勃的宏偉夢想，它是企業的動力之源，它能夠為企業帶來情感和智能上的雙重能量，藉此企業才能邁上未來的成功之旅。 哈默（Gary Hamel）和普拉哈拉 德（C.K. Prahalad）戰略意圖第4頁，共26頁。戰略意圖的特征 戰略意圖的屬性方向發現命運戰略意圖往往表現出一種迎接未來挑戰的張力。 第5頁，共26頁。戰略意圖設置流程 企業需要一整套將戰略意圖轉化為實際行動的激勵和管理機制。并了解其它公司的戰略意圖。戰略意圖的設置流程2.設置挑戰。 1.制定戰略意圖。 3.戰略意圖執行。 第6頁，共26頁。戰略使命 使命的

3、基本含義是任務，是與工作或學習相關的、要達成的目標。戰略使命通常是指組織的總體目標，是企業存在的目的。在理想情況下，戰略使命總是與主要利益相關方的期望和價值觀相一致，關注的是組織的活動范圍和界限。戰略使命第7頁，共26頁。 顧客 技術 財務 公眾形象 產品服務 地域市場 價值觀念 自我認知 對員工的態度與責任 經營哲學、企業宗旨和戰略使命 對企業“形成和存在理由”的宣言，是企業在未來發展過程中自我堅持和發揚的價值判斷標準。 一個企業為其經營活動方式所確立的價值觀、信念、態度和行為準則，它是由一系列的觀念所組成的。 企業宗旨經營哲學企業使命市場觀念 競爭觀念 創新觀念 效益觀念 社會觀念 長遠觀

4、念 民主觀念 第8頁，共26頁。戰略意圖是一個“鼓舞人心的偉大夢想”，充滿了探索精神和使命感，體現了組織未來的理想狀態和愿望。 戰略使命則是企業未來經營管理的一項長期任務，是企業根據消費者的客觀需求所界定的未來的業務范圍、能力要求和長遠目標 。可以將戰略使命理解成為企業為了實現“戰略意圖”而精心設置的總體目標和具體任務。 戰略使命與戰略意圖的關系第9頁，共26頁。案例 82 麥當勞的戰略愿景 作為全球快餐業的領軍人，品牌價值超過260億的企業，麥當勞對于企業戰略愿景有清晰的描述。 麥當勞的企業使命界定為：一張有限的菜譜，質量一致的美味快餐食品，快速到位的服務，超值定價，卓越的顧客服務，便利的定

5、位和選址，全球的市場覆蓋。 麥當勞的業務使命確立的中心是：在全球范圍內(麥當勞在90多個國家擁有二萬多家飯店，通過這些飯店麥當勞每天為三千萬顧客提供服務)向一個廣泛的快餐食品顧客群“在氣氛友好衛生清潔的飯店里以很好的價值提供有限系列的、美味的快餐食品”。 麥當勞公司的戰略展望是占領全球食品服務業。“在全球范圍內處于統治地位以及在建立客戶滿意度標準的同時，通過執行我們的“服務便利增加價值履行承諾”戰略，提高我們的市場占有率和贏利率。 第10頁，共26頁。戰略使命與戰略目標戰略意圖與戰略使命制定企業的戰略使命制定企業戰略目標體系戰略制定方式第11頁，共26頁。制定企業戰略使命的原因 明確企業的業務

6、范圍和經營方向，為企業的生存發展指明方向。 平衡當前經營和長遠發展的需要，有助于企業實現可持續發展。 表明企業與競爭者之間的差異，塑造企業特有的戰略輪廓和對外形象。 在公司內部形成一股強大的凝聚力和向心力，增強企業的經營實力。 1234第12頁，共26頁。界定企業的當前業務界定企業經營所屬的種類界定企業的經營范圍界定企業所處的行業 界定企業所屬的行業，有助于管理人員識別那些能夠導致公司及其產品或服務在競爭中獲勝的要素，即關鍵成功因素(KSF)。 企業經營所屬的種類即企業所提供的產品或服務屬于行業價值鏈的哪一環節。 管理者需要對企業的經營范圍進行界定，確定企業具體專注于提供何種產品或服務，立志于

7、滿足哪些顧客群體的何種需求，以及企業的經營業務覆蓋哪些地理區域等。經營范圍的寬窄與企業的經營焦點和經營意圖有關。第13頁，共26頁。戰略展望的制定有效傳播長期戰略展望管理者制定戰略展望時需要綜合考慮企業面臨的各種新的發展態勢和即將出現的環境變化，時刻關注各種跡象，敏銳把握稍縱即逝的成長機會。戰略展望要以一種清晰、激動人心、催人奮進的方式進行傳播，激勵員工竭盡全力為實現企業的戰略展望做出自己的貢獻。確定企業的長期戰略愿望第14頁，共26頁。戰略使命與戰略目標戰略意圖與戰略使命制定企業的戰略使命制定企業戰略目標體系戰略制定方式第15頁，共26頁。戰略目標體系是企業制定戰略的基本依據和出發點，反映企

8、業戰略的整體要求和總體方向，表明了企業的具體期望和行動綱領。戰略目標體系是企業實施戰略的指導原則，將企業中的各項資源和力量集中起來，有利于緩解企業內部的沖突，營造和諧的工作氛圍，提高管理效率和經濟效益。各層次的戰略目標是企業實施戰略控制的評價標準，這些具體和可衡量的目標，有利于及時發現預設目標和實施結果間的差異，盡早找出導致差異出現的原因和相應的解決辦法。建立企業戰略目標體系是企業戰略管理的前提和關鍵，對企業行為有著重大的作用。建立目標體系的必要性第16頁，共26頁。案例 83 煮石頭湯與蒙牛的追隨之道 伊索寓言里有個故事：一個餓漢來到富人家門口，對主人說：我帶了些石頭，想用一下你的鍋煮點石頭

9、湯喝。主人很奇怪，石頭怎么能煮湯喝？于是主人把他放進來，給他準備了鍋。餓漢把石頭放進鍋里，煮湯得加水啊！主人給了一些水。煮湯需要鹽，于是主人又給了鹽，又給了一些作料。 餓漢喝上了有滋有味的湯。 這個故事說明：只要有目的，什么方法都能找到！很多企業在起步時沒有資源、沒有市場，但仍舊在較短的時間里快速發展起來，目標很重要。 第17頁，共26頁。2019年蒙牛剛誕生的時候，沒有奶源，沒有廠房，沒有市場，可以說是一無所有，作為創業者的牛根生對于企業發展戰略有其獨到見解，首先，實力相對較弱的企業，為了盡快趕上領先的企業，經常采取“跟隨戰略”，選擇一個跟隨對象，然后在產品、定價、甚至包裝等方面模仿領先企業

10、。在這里，牛根生提出向伊利跟進的口號，當時，蒙牛宣稱要做“內蒙第二品牌” ，蒙牛還在冰激凌的包裝上，打出“為民族工業爭氣，向伊利學習”的字樣；有的廣告牌上寫著“千里草原騰起伊利、興發、蒙牛乳業”。 人力資源方面，包括牛根生本人在內的蒙牛高層有一大部分是從伊利跳槽而來，蒙牛用伊利的人，做伊利的事，用伊利的經驗，奠定自己的根基。 在蒙牛成長到一定程度后，牛根生及時修正了跟隨戰略，及時吸納摩根士丹利及英聯的國際資本，加上時尚的宣傳營銷手段，蒙牛一躍成為全國市場上和伊利并駕齊驅的乳制品航母。第18頁，共26頁。 市場技術改進 和發展提高生產力 物質和金融資源利潤人力資源職工積極性發揮社會責任按經營內容

11、設置目標體系彼得德魯克在管理實踐一書中，他提出了八個關鍵領域的目標： 第19頁，共26頁。戰略常用目標（1）利潤目標是企業的基本目標（2）產品目標是企業戰略目標的一個重要內容（3）市場目標反映了企業預期達到的市場地位（4）發展目標關系著企業的持續發展（5）競爭目標的建立在于為企業贏得眾多成果（6）社會目標反映企業對社會的貢獻程度第20頁，共26頁。按企業經營層次設置目標體系企業使命公司層戰略總目標經營層目標職能層目標操作層目標相互影響相互影響相互影響企業使命企業戰略總目標職能層目標操作層目標相互影響相互影響多業務公司單業務公司圖 81多業務公司與單業務公司的戰略目標制定第21頁，共26頁。戰略

12、使命與戰略目標戰略意圖與戰略使命制定企業的戰略使命制定企業戰略目標體系戰略制定方式第22頁，共26頁。卓越戰略家方式戰略方案的形成和選擇權主要集中在個別企業領導者手中，領導者充當首要戰略家的角色。如果負責的管理者對公司的未來去向及達到這一目標的方式和途徑有著強大的、頗有洞察力和前瞻性的展望和觀點，那么，這種高度集中的戰略制定方式就會很奏效。 企業的戰略能力完全取決于個人的戰略制定技能和企業家眼光，風險較大。 含義優點缺點第23頁，共26頁。 戰略咨詢是管理咨詢產業中最高層、也是最復雜的咨詢服務，即咨詢公司通過對客戶自身、市場環境、宏觀政策和調查研究，為企業提供戰略設計、制定戰略規劃，并確定階段

13、性策略、競爭策略、業務領域分析與規劃設計等。 依靠專業管理咨詢公司的幫助制定企業戰略，有助于降低決策風險。引入外部的高級人才，有助于企業更加清醒地進行定位。 只能充當企業高級管理層的顧問，決不能本末倒置而取代高級管理層的活動。戰略咨詢作用注意事項管理咨詢方式第24頁，共26頁。合作方式 合作方式是指：管理者在制定戰略時，需要獲得企業內部其他管理者和員工的幫助和支持，最后形成的戰略是所有參與者共同努力的結晶，而整個團結合作的過程則由負責的管理者個人來領導。 擔負制定戰略責任的人可以讓擔負實施戰略責任的人來充當，這樣做不但有激勵意義，而且意味著他們必須負責使戰略正常轉起來，必須負責使戰略最終奏效。 含義優點 團隊合作的戰略制定方式往往是成為中庸之道式的折衷，缺乏大膽創新的行動，所制定出來的戰略又可能只是一種政治結果。 缺點 合作方式最適合以下情形：戰略問題涉及多個傳統的職能領域和部門組織，需要從有著不同背景、技能和觀點的人身上充分挖掘其戰略觀點和解決問題的技巧，戰略制定時讓盡可能多的人員參與并贏得他們對戰略執行全力的承諾。 適用環境第25頁，共26頁。支持方式 支持方式即企業鼓勵中下層各類管理人員通過自己的努力制定、支持并宣傳及實施組織的戰略。 含義 支持方式可以鼓勵處于組織低層