1、消費者行為之個體決策, 20099-2學習目標讀完這一章后，你應該理解：消費者決策是消費者行為的核心部分，但是我們評價和選擇產品的方式（以及我們思考這些選擇的程度）非常不同，取決于決策的新奇和風險程度。決策實際上由一系列步驟組成，結果是在各種方案中做出最終選擇。對網上資源的獲取正在改變人們決定購買什么的方式。決策并不總是理性的。消費者以來不同的決策規則評價不同的方案。我們通常會落入熟悉的“憑經驗”來做出決策。, 20099-3作為問題解決者的消費者消費者購買=對問題的反應意識到自己需要做出一項購買，繼而通過一系列的步驟來完成這一目標。可以看作是自動完成的或漫長過程。因消費者過度選擇而復雜。決策

2、制定過程, 20099-4決策制定步驟 9.1問題識別信息搜索備選方案評估產品選擇成果小李意識到他不喜歡有雜音的電視機小李在網上搜索電視機信息小李比較商店里幾款電視機的信譽和特性小李選擇一款電視機，因為它的特性很有吸引力, 20099-5關于決策的觀點理性觀點：消費者會盡可能多地將已知的產品信息整合起來對各備選方案進行優劣權衡做出滿意的決策, 20099-6關于決策的觀點其他決策模型：購買沖力：初始的沖動誘使我們購買更多的東西行為主義影響觀點：消費者基于環境因素而購買經驗主義觀點：消費者基于產品的完整性購買, 20099-7購買決策行為的連續體 9.2常規反應行為有限型問題解決擴展型問題解決低

3、價產品昂貴產品頻繁購買很少購買低消費者介入高消費者介入熟悉的產品種類和品牌不熟悉的產品種類和品牌為購買而投入的思考、搜尋及時間很少為購買而投入大量的思考、搜尋及時間, 20099-8消費者決策類型擴展型問題解決與自我概念有關消費者認為最終的據側將存在合理程度的風險有限型問題解決消費者不具有搜尋信息或嚴格評估備選產品的動機消費者利用簡單的決策規則進行選擇習慣性決策選擇過程中很少或沒有經過有意識的努力, 20099-9步驟1：問題識別當消費者認識到現有狀態與某種期望或理想狀態之間存在顯著差異時出現需要識別：實際狀態下降了機會識別：理想狀態上升了, 20099-10問題識別：實際狀態或理想狀態之間的

4、變化 9.3, 20099-11步驟2：信息搜尋信息搜尋：消費者在環境中獲取適當數據以制定合理決策的過程。購買前和購買中的搜尋購買前的搜尋購買中的搜尋決策因素介入購買介入產品動機制定更好的購買決策建立信息庫以備將來之用結果更好的購買決策增加沖動購買 9.2, 20099-12內部搜尋和外部搜尋內部搜尋掃描記憶庫以集合各種不同備選品牌的信息外部搜尋從廣告、朋友或干脆對他人的假單觀察中獲取信息, 20099-13精細搜尋和“偶發”搜新定向學習：現有的產品知識來源于先前的信息搜尋或對其他備選品的體驗偶發學習：對特定刺激物的長時間接觸或其他事物的長時間觀察, 20099-14消費者總是理性地搜尋信息嗎

5、？有的消費者避免外部搜尋，尤其是時間緊急或耐用品（如汽車）具有象征性的商品需要更多的外部搜尋品牌轉換：我們在模凌兩可時會選擇熟悉的品牌多樣化搜尋：選擇新產品而非熟悉產品的欲望, 20099-15決策過程中的偏差心理核算：對問題進行的得/失問題框而影響我們的決策沉沒成本謬論：我們不遠浪費已經支付了的東西前景理論：消費者對得/失的風險感知差異, 20099-16信息搜尋數量與產品知識之間的關系 9.5, 20099-17知覺風險知覺風險：產品會帶來負面影響的信念昂貴、復雜、難以理解的產品產品選擇能被他人看到（錯誤選擇的尷尬）風險可以是客觀的（生理危險）也可以使主觀的（社交中的尷尬）, 20099-

6、18知覺風險的五種類型 9.6貨幣風險功能風險人身風險社會風險心理風險, 20099-19鑒別備選品牌擴展型問題解決=評價各個品牌當選擇沖突喚醒負面情感時出現習慣性決策=很少或不考慮其他品牌, 20099-20鑒別備選品牌喚醒集和參考集我們通常并不認真地考慮我們所知道的每一個品牌實際上，我們通常只選擇喚醒集中非常少的幾個品牌。營銷者必須努力將其品牌打入消費者的喚醒集中。我們通常不會給被拒絕品牌第二次機會。, 20099-21產品分類我們基于產品的已有了解來評估其他產品喚醒集產品通常具有共同的相似特征當面對新產品時，我們根據現有的產品大類只是新城新的知識營銷者要確保他們的產品被正確地歸入知識結構

7、中為色拉而備的吉露果凍, 20099-22分類的層次 9.7甜點會發胖的甜點不會發胖的甜點冰激凌餡餅蛋糕水果酸奶酪低脂冰激凌高級層次基礎層次次級層次, 20099-23產品分類的戰略意義產品定位讓消費者相信產品應該被看作是某一特定的產品大類。識別競爭者便面上看起來不同的產品或服務可能實際上在高級層級里是相互競爭的。, 20099-24產品分類的戰略意義典型產品通過定義評價標準，品牌可以緊密地與一個產品大類關聯起來但是“中等程度的不尋常”產品會激起更多的信息加工和正面評價定位產品無法清晰地溫和產品大類的產品將令消費者感到困惑（如冰凍狗糧）, 20099-25產品選擇在備選方案中做選擇一旦我們收集

8、和評估了某類產品中的相關品牌，我們就必須從中作出選擇。產品選擇的決策規則可能非常簡單也可能非常復雜與（相似）產品的先前體驗購買時的信息關于品牌的信念（源自廣告）, 20099-26評估標準評估標準：用于評價競爭產品優缺點的尺度決定性屬性：能夠實際區分備選方案的屬性擁有更大的權重營銷者對消費者就決定性屬性進行教育百事可樂在易拉罐上印上保質期, 20099-27評估標準營銷者需要：指出這一屬性在不同品牌之間有明顯差異同時為消費者提供制定決策的規則, 20099-28神經營銷神經營銷：利用功能性吸引力共鳴想象一種大腦掃描裝置，它在我們執行智力任務時跟蹤血液流動。營銷者測量消費者對電影預告片、汽車精選

9、、漂亮臉蛋的吸引和對特定品牌忠誠的忠誠的反應。, 20099-29網絡媒介網絡能在數秒之間傳遞海量的產品信息網絡媒介：幫助篩選和組織在線市場信息例如： , 20099-30網絡媒介智能代理和協同過濾技術通過學習使用者過往的夠沒行為以推薦新購買懸著“購買助手”篩選電子推薦代理要求使用者傳播偏好建議一系列有組織的備選產品與這類代理相關的發現, 20099-31啟發法：心理捷徑啟發法：進行快速決策的心理經驗規則例如：高價格=高質量，購買母親買過的品牌可能會因為錯誤的假設二做出錯誤的決策 , 20099-32依賴產品信號產品信號：可觀測的產品屬性，它能傳遞潛在的質量信息光潔如新的汽車=好的機械狀況共變

10、關系：感覺中的事物間聯系產品類型/質量和原產國消費者并不精于評估共變關系（自我實現印證）, 20099-33市場信念消費者會對企業、產品和商店形成特定的假設，繼而成為指引消費者決策的捷徑。價格-質量關系：一分錢一分貨其他的常見市場信念：所有的品牌基本都相同大商店的價格比小商店的價格更好, 20099-34原產國我們對本國的產品評價要高于其他國家的人們對它的評價。發達國家的產品要比發展中國家的產品好, 20099-35選擇熟悉的品牌奇夫法則：我們對一個品牌的偏好的其他品牌的幾倍。市場主導品牌優勢比那些實力相當的競爭品牌在盈利性上高出50%。消費者惰性：出于習慣而傾向于購買一個品牌，因為它只需要較少的精力耗費。品牌忠誠：重復的購買行為，它反映了一種有意識的持續購買一個品牌的決策。, 20099-36決策規則非補償決策規則：一種產品在某屬性上的不足無法由另一個表現較好的屬性來彌補。非補償決策規則的類型：詞典編輯式規則逐次排除式規則聯