1、 加多寶企業戰略分析鍵入文檔副標題本組通過四次小組會議對加多寶企業進行了簡單的分析，通過發現它存在的問題提出了幾點簡要的對策袁親琳，蔣倩，劉艷，賈紅霞2015/11/19目錄(ml)加多寶企業簡介2加多寶集團經營(jngyng)成果2加多寶外部環境分析(fnx)2宏觀(hnggun)環境分析3產業競爭性分析4加多寶內部環境分析5SWOT矩陣5優勢分析6劣勢分析6機會分析6威脅分析7加多寶企業戰略分析7企業使命8戰略轉型分析8品牌推廣策略8未來發展戰略9加多寶存在問題的解決對策10對加多寶的大概總結10會議記錄111.加多寶集團(jtun)發展簡介加多寶集團是一家香港獨資、以北京為大陸(dl)總

2、部的國內大型專業飲料、礦泉水生產及銷售企業。公司創立于1995年，1996年首創并推出第一罐罐裝涼茶。1998年，加多寶在廣東省東莞市長安鎮建立首個生產基地，集團先后在廣東東莞，浙江(zh jin)紹興，福建石獅，北京，青海，杭州，武漢成立生產基地，并有多處原材料生產基地。目前，加多寶旗下產品包括紅色罐裝、瓶裝加多寶和昆侖山天然雪山礦泉水。 2.加多寶集團的經營成果2006年，以“王老吉”作為主要家族成員的涼茶，被國務院批準為第一批“ HYPERLINK /lemma/ShowInnerLink.htm?lemmaId=60805670&ss_c=ssc.citiao.link t /_bla

3、nk 國家級非物質文化遺產”；同年，商務部正式對外公示了首批434家“ HYPERLINK /lemma/ShowInnerLink.htm?lemmaId=167410&ss_c=ssc.citiao.link t /_blank 中華老字號”名單，“王老吉”躋身首批“中華老字號”；2007年，紅色罐裝“王老吉”涼茶飲料榮獲 HYPERLINK /lemma/ShowInnerLink.htm?lemmaId=3129151&ss_c=ssc.citiao.link t /_blank 人民大會堂宴會用涼茶飲品稱號；2009年2月，加多寶集團正式成為2010年廣州亞運會 HYPERLINK

4、/lemma/ShowInnerLink.htm?lemmaId=83434758&ss_c=ssc.citiao.link t /_blank 高級合作伙伴，紅色罐裝“王老吉”涼茶飲料成為亞運會指定非酒精類飲料。2007年至2010年期間，紅色罐裝“王老吉”涼茶飲料連續4年在全國罐裝飲料市場銷售額領先。2010年8月，紅罐“王老吉”在第十五屆世界食品科技大會上獲得具有食品界“奧斯卡”之稱的“全球食品工業獎”的榮譽，這是國際領域對中華民族飲料品牌和 HYPERLINK /lemma/ShowInnerLink.htm?lemmaId=7702608&ss_c=ssc.citiao.link t

5、 /_blank 中華飲食文化在國際影響力上的一種提升及肯定。2011年1月，加多寶集團 HYPERLINK /lemma/ShowInnerLink.htm?lemmaId=10922055&ss_c=ssc.citiao.link t /_blank 陳鴻道獲得 HYPERLINK /lemma/ShowInnerLink.htm?lemmaId=84656&ss_c=ssc.citiao.link t /_blank 非物質文化遺產“涼茶”項目代表性傳承人的資格。目前，加多寶集團紅色罐裝“王老吉”涼茶飲料的銷售網絡遍及中國及世界各地。3.加多寶的外部環境分析3.1宏觀環境(hunjng)

6、分析3.1.1、政治(zhngzh)環境： 2005年廣東省21家企業擁有(yngyu)18個品牌54個秘方及術語率先被批準為省品文化遺產。 2006年2月17日，廣東涼茶再次升級，成為粵港澳三地認可的粵港澳食文化遺產。5月25日，涼茶終于被國務院公布成為首批國家級非物質文化遺產。 2007年獲國家質量檢驗檢疫總局頒發的全國工業產品生產許證，同時被廣州衛生局評為食品衛生等級的A級單位。 2009年被評為高新技術企業，公司可享受企業所得稅優惠。2011年加多寶聯合其他企業共同簽署了涼茶文化與產業發展公約，推進涼茶飲料的保護及全球普及 2011年1月，多寶集團陳鴻道先生獲得非物質文化遺產“涼茶項目

7、”代表性傳承人的資格。3.1.2、經濟環境 近年來,隨著消費觀念和生活方式的轉變.茶飲料成為中國消費者最喜飲品類之一。中國茶飲料市場進入21世紀后增長迅速，每年以30%的速度增長。統計數據顯示,2011年中國茶飲料產量已超過900萬噸.茶飲消費市場已占到整飲料消費市場的20%左右的份額，市場份額直逼碳酸飲料，成為中國飲料市場中一道亮麗的風景線。未來三年，涼茶業將保持以幾何基數的高速增長，成為除了水之外的第二大飲料品類，出現“井噴”。 3.1.3、社會環境：茶飲料有一定的特殊功能，比如涼茶的祛火，其他茶的減肥，助消化等費者對飲料的選擇正逐漸趨向于健康化，茶類的功能性飲料將會有更大的市場。 與王老

8、吉的商標之爭，雖然以加多寶敗訴告終。但是由于加多寶對后期的事件宣傳等活動，為加多寶做了不小的宣傳，加多寶斥巨資投資中國(zhn u)好聲音， 隨“好聲音(shngyn)”的收視長虹(chn hn)，使得加多寶銷量的直線上升。 連續12年資助貧寒學子實現上大學的夢想，近萬名莘莘學子在她的關愛下，走進了全國各地的大學殿堂； 在我國遭受巨大災難時挺身而出，在舉國扼腕的“5.12汶川大地震”和“4.14玉樹大地震”面前，毫不猶豫地宣布向災區捐款1億元和1.1億元，歷年累計捐助總額近3個億。這些都給加多寶的品牌樹立帶來的積極有效地影響。 3.1.4、技術環境:加多寶集團對所屬企業組織、實施電平衡測試以及

9、清潔生產審核，通過對業、車間、設備三者各自范圍內的電能消耗、分配方向進行電能平衡，明確節電途徑，落實整改方案與技術措施，減少電能損耗，促進電能合理利用，提高企業經濟效益，實現節電增效的目的。 3.2.產業競爭性分析3.2.1行業內競爭者分析 目前飲料行業內越來越多的推出功能性飲料，涼茶市場也吸引了很多商拓，這意味著加多寶的競爭者將越來越多。而相對加多較高的成本來說，很多低成本的產品將會成為王老吉很大的競爭對手。3.2.2、潛在入侵者分析 在多元化發展的大趨勢下，各大食品企業都是最有可能的潛在入侵者。例雅客食品公司、旺旺食品有限公司、杭州天舜食品有限公司等這些經 營休閑類食品的公司，都很有可能進

10、軍飲料(ynlio)的行業。比如達利園推出青梅綠茶、 蜂蜜綠茶、 優先乳等產品(chnpn)， 特別是他推出的和其正涼茶給加多寶帶來了很大的威脅。可見，食品企業要進入 飲料行業，分刮飲料市場也不是(b shi)一件不可能的事。3.2.3、替代品分析 可口可樂，康師傅、娃哈哈、養生堂旗下的農夫山泉、加多寶王老吉，統一這些可謂是消費者熟知的飲料品牌。順應著健康飲食這個大潮流，這些飲料公司也相繼打著健康飲品的廣告推出自己的茶飲料。這些日益增多的茶飲料勢必對加多寶的涼茶市場造成一定的影響 3.2.4、供應者分析 加多寶的主要原料為：崗梅、火炭母、金沙藤、廣金錢草、金櫻根等，金櫻根為其中一味重要藥材原料

11、。2002 年，廣州王老吉藥業股份有限公司位于紫金縣鳳安鎮東龍村的東龍南藥種植場簽訂合同， 雙方決定在東龍南藥種植 場建立1000畝的“王老吉紫金金櫻根種植基地”。 加多寶公司還專門派工程師余鴻生為東龍南藥種植場的常年技術指導。 由王老吉與東龍南藥種植基地提供 藥苗、技術咨詢指導和培訓等服務，發動廣大農戶種植藥材，帶動農民脫貧致富，為當地農業結構調整鋪出了一條“金色”道路，給農民提供良好的創收途徑，實現良好的經濟效益和社會效益。所以，東龍南藥種植場與王老吉良好的合作關系使王老吉有一個穩定的原材料供應。 3.2.5、購買者分析 加每罐 4元的價格相對同類品牌來說是較高的， 相信這與加多寶自身的生

12、產成本有很大的關系。王老吉的高價位會使其流失許多客戶，對低端消費者來說，他們可能(knng)更多的會選擇同類產品中價位較低的產品，所以建議加多寶在標志性的紅罐包裝以外可以考慮增加別的包裝形式以減少成本從而降低(jingd)價格，擴大消費群體4.加多寶的內部環境(hunjng)分析4.1.SWOT矩陣分析 優勢機會優勢劣勢機會SO戰略發揮功能性飲料的優勢；在良好的品牌形象基礎上進入新市場，實現企業的多元化發展；進軍國際市場WO戰略開拓新市場以彌補自主權缺失的隱患和產品單一的現狀威脅ST戰略以涼茶始祖的身份和良好的顧客認知與低成本競爭者競爭WT戰略降低成本；加強技術性研發；適應市場及顧客需求的變化

13、4.2優勢分析由于加多寶公司將王老吉發展壯大，現在涼茶加多寶產品的配方和王老吉一樣，王老吉被公認為涼茶始，依據傳統配方采用上等草本材料配制，屬于功能性飲料，品牌形象良好，并且有很好的顧客認知，王老吉在加多寶公司生產時占有了較高的市場份額，因此加多寶公司也是大家熟知的公司，這是其一大優勢。 悠久的歷史，健康養生為理念，更加符合現代人的生活訴求。其品牌(pn pi)的定位“預防上火(shng hu)的飲料”，獨特的價值在于喝紅罐涼茶能預防上火，讓消費者無憂盡情享受生活，而它自身的正確定位，很好的避免了與國內外飲料巨頭直接競爭(jngzhng)，形成獨特區隔。4.3劣勢分析加多寶集團因為賄賂事件，敗

14、訴訟于廣藥集團，這可能會給加多寶帶來不好的口碑。 廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認識混亂，在廣東，傳統涼茶因下火功效顯著，消費者普遍當成藥來引用，無需也不必多飲。因此，紅罐王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經常飲用的飲料，銷量大大受限。在廣東區域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認知混亂之中。推廣概念模糊，涼茶還是飲料，若是以涼茶來推廣，銷售可能將受到限制，但作為飲料推廣有沒有合適的區隔，因此在廣告宣傳上不得不模棱兩可。最大的劣勢是被廣藥收回了王老吉品牌，還有就是其產品單一，只有紅色罐裝加多寶一

15、種產品，而且，罐裝加多寶的成本較高，只適于中高端消費群體。另外，正宗涼茶的品牌自主權缺失是一個隱藏的危機。 4.5機會分析 中國國內涼茶市場不成熟，存在許多市場空白。如今人們的健康意識增強，有利于王老吉這樣的功能性飲料的發展。加多寶還可以進入新市場，拓展新業務，實現企業的多元化發展。另外，在國際市場上加多寶也有很大的發展空間。 4.5威脅分析國內外飲料市場(shchng)巨頭眾多。放眼整個飲料行業，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、同意為代表的茶飲料、果汁飲料更是競爭激烈。廣藥的王老吉品牌(pn pi)是加多寶品牌的最大威脅，其余的低成本的競爭者也是加多寶銷售市場的一個威脅，技術

16、上的代替品和顧客(gk)需求的變化也會對加多寶不利。內地的消費者“降火”需求已經被填補，他們大多是通過服用牛黃解毒丸之類的藥物解決。5.加多寶的戰略分析 5.1企業使命 公司發展目標是致力發展成為一家以生產優質健康食品飲料的世界馳名企業。公司核心價值是健康為本、以人為先、唯才是用、精益求精四大核心價值。 企業文化是進取、務實、承擔、團結。 品牌定位于預防上火的飲料 5.2.加多寶戰略轉型分析 5.2.1. 實行相關多樣化戰略，轉移王老吉的品牌資產。 雖然加多寶公司已經禁止使用王老吉商標， 但由于加多寶公司與王老吉之間千絲萬 縷的關系，加多寶公司必須梳理好王老吉的品牌資產，將加多寶之前在顧客中建

17、立的王 老吉品牌的信譽轉移到現在自己的品牌中來，實行相關多樣化戰略，完成從王老吉到加 多寶的蛻變。5.2.2.強化加多寶自身品牌，推廣新的品牌價值不論是王老吉，或是加多寶，消費者更關注的是涼茶的品質。加多寶需要讓消費 者相信現在的加多寶涼茶其實就是此前的王老吉，配方、工藝、品質和感觀均沒有任何改變，只不過是變換了商標而已，實質并沒有發生變化。 加多寶需要利用消費群體的消 費認知和習慣，推廣屬于加多寶自身的品牌，比如，它利用海量的廣告轟炸，讓消費者對加多寶涼茶形成正確的認知，對加多寶品牌和王 老吉品牌之間有客觀的比較，避免消費者產生片面認識和誤會。通過技術手段優化產品，提升產品的附加值；打造涼茶

18、綠色健康的新式賣點，推廣全新的品牌價值，吸引更多的忠實消費者。 5.2.3 采取(ciq)穩定發展戰略，保持品牌過渡的連續性和平穩性面對企業品牌過渡轉變的關鍵時期，為保證公司的平穩地發展，加多寶公司可以集 中精力于加多寶涼茶這一產品中，在穩定增長的市場上維持公司產品一定的市場增長 率，消除因品牌變更而帶來消費者的丟失，保持公司戰略的連續性。同時加多寶集中生 產單一的加多寶涼茶，走專業化道路(dol)，可以實現規模經濟，為公司產品帶來更大的競爭 優勢和盈利空間，有利于加多寶公司的過渡發展。5.2.4 成本(chngbn)差異化戰略面對王老吉這個由自己一手樹立起來的品牌，加多寶應該也要有客觀的認識

19、，涼茶 市場上原先一家獨大的情況將得到改變，逐步形成廣藥王老吉、加多寶涼茶、何其正涼茶三足鼎力的局面，而涼茶市場上產品同質化競爭將逐步向價格差異化、渠道多元化傳 導，加多寶公司需要在這些方面努力下功夫: 發展屬于自己的品牌，而不是一味的依附他人品牌生存，這樣才有利于加多寶公司的競爭能力 的提高；，通過自身完善的銷 售渠道，推廣自己的新品牌產品，實現產品縱向的發展。 完備的核心人才隊伍是加多寶公司的核心資源之一，在此非常時期，加多寶可以通過提高員工底薪，加強福利保障等舉措安撫員工，防止優秀員工流失，堅決為產品銷售 反擊確保人員的保障。 5.3. 加多寶品牌推廣戰略5.3.1.加多寶的包裝策略 9

20、年的發展，紅罐王老吉已經形成了一個非常好的品牌效應。而加多寶作為一個全新的品牌名稱，只有恰如其好的和之前建立(jinl)起來的品牌形象結合起來，才能在短時間內將加多寶的品牌迅速打入市場，形成新的品牌效應。因此改名為加多寶之后，在包裝部分，一方面繼續沿用了之前的紅罐包裝，給予消費者熟悉感。另一方面，先前王老吉的標志改為加多寶，同時在紅罐的另一面刻有字體稍小的王老吉標志，告之消費者加多寶就是之前的紅罐王老吉，現在只是(zhsh)換個名字而已。 5.3.2.加多寶的廣告推廣(tugung)策略加多寶的此次廣告策略為“同中求異”.為了很好的與先前的品牌效應銜接起來，加多寶的廣告語與先前的廣告語有很大的

21、相似性，僅僅是將王老吉更名為加多寶，現在加多寶的廣告語為“怕上火，喝加多寶”。為了能夠在2013年1月19日協議徹底終止之前將加多寶的品牌最大力度的推廣出去，在涼茶市場的旺季（夏季），加多寶在電視媒體、網絡媒體、各大零售店、戶外全方位的投放了大量的廣告，只要有加多寶的地方就有其廣告 5.3.3.經銷商策略、促銷策略 加多寶對各經銷商實施促銷策略，增加其利潤。對經銷商的促銷策略一方面為滿100箱送3箱的優惠策略；另一方面對產品進行降價，但是市場價保持原價，提高各經銷商的差價利潤。此次促銷策略，促銷對象為經銷商，不同于其他品牌的大量終端促銷方式。這種促銷方式的亮點在于，一方面提高了經銷商的利潤，加

22、強了經銷商網絡的鞏固，另一方面保持著加多寶“高端產品”的品牌形象。5.4.加多寶未來的發展戰略 在加多寶敗訴后，其集團高管王月貴在回答記者時說：“加多寶完全有信心、有能力再造輝煌。對未來市場的信心源自加多寶的獨家配方工藝，來自于王老吉涼茶創始人王澤邦”。有記者提問，慘烈的中國軟飲料市場，一個新品牌想突破重圍談何容易?有記者就在會上向加多寶拋出了這樣的問題：當你走進超市，發現兩個外包裝幾乎一模一樣的紅罐飲料，會有何反應?加多寶雖自稱是正宗涼茶，然而其品牌影響力畢竟太弱，消費者第一反應可能還是選擇老牌子。對此問題，加多寶集團總經理龐振國表示，對于快消品來說，口味是決定性因素。加多寶擁有來自于“王老

23、吉”涼茶創始人王澤邦的獨家配方工藝，經過多年的培育，已經被消費者接受。龐振國還指出，加多寶擁有正宗涼茶配方和營銷理念，生產工藝和此前一樣，口味和此前一樣。此外，加多寶長期建立起來的經銷商團隊穩定，合作伙伴的支持、龐大(pngd)的分銷網絡都是競爭優勢。他強調：“目前，新產品已經(y jing)下線，產品配方、工藝都沒變，團隊沒變，包裝顏色沒變，換掉的僅僅是標識。”加多寶最大的財富是擁有一支正值盛年的團隊，他們(t men)熟知涼茶市場化運作手法，將新的涼茶品牌“加多寶”迅速捧紅也不是沒有可能。優秀團隊的作用不可低估。6.加多寶存在的問題的解決對策6.1.謹慎選擇產品多元化涼茶的口味本身不被一部

24、分人所接受，如果能在原有的傳統口味上增加無糖類，低糖類，或者增加年輕人喜歡的口味，加入蜂蜜，香草等香料，使涼茶也可以跟飲料一樣好喝，定能擴大市場，同時，擴充產品項目，采用多種材質，多種容量策略，更能滿足消費者的 不同情境，如個人飲用和家庭飲用6.2.改善物流管理建立完善的營銷渠道管理系統，健全和完善辦事的各項制度，充分發揮辦事處的職能，優化辦事處的營銷渠道，從而建立完善的營銷渠道系統；實施客戶管理，重新確定客戶檔案，建立信息中心，形成一套較為完善的信息收費，反饋，整理，和處理運作體系，及時為公司決策層決策和業務部門制定營銷策略提供依據。6.3.廣增公益活動繼續進行公益活動，不在于投入力度，在于

25、效果和聲勢，比如暑期中高考中考的一些的微問性公益活動，比如高校的一些創業大賽，辯論大賽，求職等輕松實用的技能比賽7.對加多寶的未來的大概總結加多寶并不會輕易放棄涼茶這塊好不容易做起來的大蛋糕。從市場上看，加多寶已經開始在大張旗鼓地進行“去王老吉”運動。加多寶似乎有意通過廣告轟炸使“加多寶出品正宗涼茶”深入人心。以此廣告語為主題的新廣告片被放在央視大力推廣。無論是廣告畫面還是人們熟悉的口號旋律，都與當年紅罐“王老吉”膾炙人口的廣告如出一轍。加多寶渠道發展比較完善，王老吉渠道不完善，加多寶利用以前的渠道可以迅速打開市場，王老吉也會用他的品牌知名度來搶占市場，但是從各種資料和最近加多寶的一些舉動顯示

26、，我相信加多寶會戰勝最大的競爭對手王老吉；和其他的競爭對手何其正、紅牛等，最終成為市場上的涼茶大王。 第一次會議記錄會議主題：加多寶集團到目前為止的發展狀況是怎么樣的？會議時間： 2015年10月24日上午主持人：劉艷記錄人：袁親琳參與者：劉艷，賈紅霞，蔣倩，袁親琳會議內容：1.各小組成員分別展示了她們搜集的關于加多寶集團發展狀況的資料；了解和討論了加多寶集團的發展歷程和取得的經營成果以及加多寶集團所處的市場競爭地位，對加多寶集團有了一個全方面的概括性了解； 3.確定了下次會議的主題，即加多寶集團的環境狀況如何；第二次會議記錄會議主題：加多寶企業面臨的外部環境狀況怎么樣？會議時間：2015年1

27、0月31日上午主持人：袁親琳記錄人：劉艷參與者：劉艷，賈紅霞，蔣倩，袁親琳會議內容：加多寶企業面臨的外部環境狀況怎么樣？1.企業外部環境分為宏觀環境分析和產業競爭性分析2. 關于宏觀環境分析，此次會議從加多寶的政治環境，經濟環境，社會環境，技術環境這四方面進行了分析。3. 關于產業競爭性分析，此次會議從現有競爭企業，潛在進入者威脅 ，供應商的議價能力，顧客的討價還價能力，替代品和服務的威脅這五方面分析了加多寶第三次會議記錄會議主題加多寶企業內部環境分析？會議時間：2015年10月31日上午主持人：蔣倩記錄人：賈紅霞參與者：劉艷，賈紅霞，蔣倩，袁親琳會議內容：袁親琳：營銷渠道，這是經過10幾年長期積累沉淀下來的結果，營銷隊伍，也是10幾年來長期積累淘汰下來的穩定的團隊，加多寶在在全國