1、如何設計行銷推廣組合2005年11月23日1一、銷售量從哪里來？消費/使用者會購買而且不斷地購買2二、為什么會買康師傅的飲品？（一）初購階段店外：消費者看/聽到新品/廣告- 電視廣告/戶外/電臺/互聯網/報紙 公交車/候車亭/大看板/燈箱傳單 聽別人說/看到別人喝/免費試飲在購買場合（店頭）上注意到新品/廣告- 售點廣告（走近商店處） 太陽傘/海報/圍邊 3（一）初購階段店內：貨架陳列冰箱陳列堆箱陳列特殊陳列冰柜陳列廠商陳列架免費試飲4（一）初購階段產品/品牌：對廠家康師傅的知名度/形象/評價口味類別包裝規格滿意包裝設計滿意價格滿意 以引誘/引導手段增加購買新品意愿 經試用/解說后，了解/滿意

2、新品 額外的有吸引力贈品 特惠價格5店外（家，公司，店外場）店內產品影響消費者初購的因素電視廣告 戶外（公交、燈箱、候車亭） 電臺互聯網報紙傳單聽別人說看到別人喝免費試飲貨架陳列冰箱陳列堆箱陳列冰柜陳列海報廠商陳列架店招免費試飲口味包裝設計規格價格贈品6（一）初購階段以上各因素對促成初購的重要程度如何？ 那些因素是必要條件？ 那些因素是支援強化條件？ 排序，行銷資源要如何安排/分配？ 你會使用什么方法/工具來做以上的事（因素）？你的推廣組合如何？ 使用公司所設計的方法/工具 向公司提案說明你的方法/工具請求支援、申請費用展開如果行銷預算有限你會先選擇什么？ 你如何安排預算？要做好以上的各因素需

3、要那些人的群策群力？ 如何合作？7（二）續購階段產品/品牌的知名度高- 經常看到/聽到廣告形象建立/強化 消費者心理累積對品牌的總 體感覺使用產品后自己/家人/朋友滿意 很多人都在使用 8（二）續購階段很方便可以買到，在消費者需要的場合/地點/時間隨時隨地可買到/看到在賣店 吸引消費者、注意容易看到 售點廣告（走近商店處）提醒購買、 容易拿到 買點廣告（在賣店內） 陳列展示位置/ 方式 貨架陳列 第二陳列位 端架 島型堆箱、活動貨架、 賣店冰柜、冰箱 特殊陳列展示-創意陳列 9（二）續購階段在店內增加消費者的購買量- 多組合包裝/大包裝規格/品項 /品項齊全延伸增加消費者購買次數- 店內消費者

4、促銷活動，促成消費 者連續次數/大量 購買 10影響消費者續購的因素店外（家，公司，店外場）店內產品知名度形象使用經驗看別人用貨架陳列冰箱陳列堆箱陳列冰柜陳列海報廠商陳列架店招免費試飲口味包裝設計規格價格贈品11（二）續購階段以上各因素對促成初購的重要程度如何？ 那些因素是必要條件？ 那些因素是支援強化條件？ 排序，行銷資源要如何安排/分配？ 你會使用什么方法/工具來做以上的事（因素）？你的推廣組合如何？ 使用公司所設計的方法/工具 向公司提案說明你的方法/工具請求支援、申請費用展開如果行銷預算有限你會先選擇什么？ 你如何安排預算？要做好以上的各因素需要那些人的群策群力？ 如何合作？12 許多

5、方法/工具組合起來便是推廣組合三、何謂推廣組合13四、影響區域推廣組合主要因素（一）不同階段市場特點市場起步階段 與 市場成長階段 初購者多 續購者多的市場 曾經購買過的比率低 高不同市場階段推廣活動組合不同14 四、影響區域推廣組合主要因素 （二）、飲料行業消費特點飲料/小食品是沖動型購買及便利型購買瞬間采取購買行動 沒有事先計劃要是什么牌子、當場瞬間迭擇決定品牌轉換、替代快 缺貨、沒有賣、或者是被另外的品牌吸引、影響轉買 他牌增加購買/額外的購買 原先計劃買某一口味/規格時，會另外注意較大包裝、規 格、其他口味，并作額外的購買 所以在賣店上本品要有什么作為？才能使消費者購買15 四、影響區域推廣組合主要因素 （三）零售店與銷售的關系各品牌競銷，在爭取消費者購買上彼此競爭是市場占有率計算的基本單位是產品與消費者直接接觸的地方16五、運用差異化競爭方法/工具爭取、維系顧客你的競爭者對于初購及續購 做了那些事？使用那些什么方法 /工具？ 做得好不好 有那些事沒有做？競爭者的方法- 是否對我品有影響？ 影響什么與如何影響？競爭者有的，我們是不是一定要有？比較一下你的推廣組合有何優勢/劣勢？ 你的組