1、廣州市南沙房地產市場分析報告目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc157794836 4.4項目戶型設計 PAGEREF _Toc157794836 h 25 HYPERLINK l _Toc157794837 5 項目融資與開發計劃 PAGEREF _Toc157794837 h 27 HYPERLINK l _Toc157794838 5.1項目融資渠道確定 PAGEREF _Toc157794838 h 27 HYPERLINK l _Toc157794839 5.2項目開發計劃 PAGEREF _Toc157794839 h 27 HYPERLINK l

2、 _Toc157794840 6 項目營銷推廣 PAGEREF _Toc157794840 h 28 HYPERLINK l _Toc157794841 6.1營銷渠道 PAGEREF _Toc157794841 h 28 HYPERLINK l _Toc157794842 6.2推廣主題、廣告詞 PAGEREF _Toc157794842 h 28 HYPERLINK l _Toc157794843 6.3促銷方式 PAGEREF _Toc157794843 h 28 HYPERLINK l _Toc157794844 7 項目經濟評價 PAGEREF _Toc157794844 h 30

3、HYPERLINK l _Toc157794845 7.1 試驗方案 PAGEREF _Toc157794845 h 30 HYPERLINK l _Toc157794849 7.2 實驗結果和數據處理 PAGEREF _Toc157794849 h 32 HYPERLINK l _Toc157794850 8 結論與問題討論 PAGEREF _Toc157794850 h 49 HYPERLINK l _Toc157794851 參考文獻 PAGEREF _Toc157794851 h 50 HYPERLINK l _Toc157794852 附件 PAGEREF _Toc157794852

4、 h 51 HYPERLINK l _Toc157794853 1.項目區位圖 PAGEREF _Toc157794853 h 51 HYPERLINK l _Toc157794854 附錄： PAGEREF _Toc157794854 h 52 HYPERLINK l _Toc157794855 2.小區設計平面圖 PAGEREF _Toc157794855 h 52 1 項目背景1.1 區域環境分析南沙區處于珠江三角洲經濟區的幾何中心，位于珠江出海口虎門水道西岸，是西江、北江、東江三江匯集之處，東與東莞虎門隔海相望，西連中山市,以南沙為中心，周圍60公里半徑內有14個大中城市。南沙地區是區

5、域性水、陸交通樞紐，水上運輸通過珠江水系和珠江口通往國內外各大港口，海上距香港38海里，距澳門41海里。航空方面，周圍有廣州、香港、澳門等國際機場。南沙區廣州市南沙區總面積544.12平方千米，其中陸域面積338平方千米。總人口14.14萬人(2005年)。南沙區人民政府駐黃閣鎮鳳凰大道1號。代碼：440115。區號：020。拼音：Nansha Qu。英文：Nansha District。氣候較為溫和;陽光充足，雨量充沛，年平均氣溫21.9攝氏度，平均年降雨量1647.5毫米。經濟實力2009年全區實現地區生產總值405.23億元，按可比價格計算，比上年(下同)增長15.12%。其中，第一產業

6、增加值為12.27億元，增長4.45%;第二產業增加值為322.69億元，增長14.68%;第三產業增加值為70.28億元，增長17.81%。三次產業增加值的比重為3.03：79.63：17.34，三次產業對經濟增長的貢獻率分別為4.46%、52.64%和42.9%。財政稅收：2009年，全區實現稅收總額133.71億元，增長14.33%。從分部門的情況看，國稅部門組織稅收收入115.61億元，增長19.91%，占全區稅收的86.46%;地稅部門組織稅收收入16.78億元，下降15.05%，占全區稅收的12.55%;財政部門組織稅收收入1.32億元。全區一般預算財政收入20.19億元，增長4.

7、47%;一般預算支出23.57億元，下降2.12%。全社會固定資產投資和城鄉建設: 2009年，全區完成全社會固定資產投資173.55億元，下降8.8%,其中基本建設完成投資144.47億元，下降14.06%;更新改造完成投資10.92 億元，增長1.3倍;房地產開發完成投資17.92億元，增長5.58%。全區商品房施工面積146.2萬平方米，增長2.29%,其中商品住宅101.33萬平方米，下降1.12%。商品房竣工面積40.59萬平方米，增長1.16倍;其中商品住宅32.22萬平方米，增長1.4倍。市屬重點項目建設順利推進，全年完成投資76.35億元，完成年初計劃的129%。工業項目完成投

8、資82.72億元，下降11.65 %，占全區投資的47.66 %。交通針對南沙交通出行環境存在的問題，早在今年1月，廣州市交委主要領導與南沙區主要領導就曾進行過專題研究與溝通。在市兩會后，尤其是針對南沙區人大代表反映和關心的問題，市交委立即組織南沙區政府、廣州地鐵總公司、廣州交通集團等單位研究制定了關于改善南沙交通出行環境工作方案，確定了五個方面的任務來改善南沙交通出行環境。一是研究提高地鐵的運行效率；二是以地鐵為主骨架，布局好南沙區內公交線網，充分發揮公交地鐵接駁運輸效能；三是搭建南沙區內換乘樞紐站，四是大力推行出租車電召服務；五是協調解決好亭角、橫瀝、洪奇瀝3個公路收費站的問題。為落實有關

9、工作任務，廣州市交委和南沙區成立了工作專責小組，從提升地鐵4號線運營效率、優化和完善南沙區內公交網絡、增設和優化南沙區跨區線路、搭建南沙區內客運換乘樞紐、推行出租車電召、協調解決南沙區內公路收費站問題、加大交通宣傳力度以及建設南沙區客運車輛監管平臺等8個板塊研究改善南沙交通出行環境。為確保工作落實，在確定了改善南沙交通出行環境工作任務和工作分工后，市交委主要領導和南沙區政府以及廣州地鐵總公司等單位有關領導1個月多以來連續利用周末休息時間召開了6次工作檢查協調會，及時督促并協調解決有關問題，使得各項工作得到有效推進。目前，8個板塊均已制定了相應的工作方案，且部分工作已在陸續實施。1.2 項目介紹

10、碧桂園豪庭位于廣州市濱海新區南沙經濟開發區核心腹地，交通十分便利：距地鐵4號線金洲站約500米，與地鐵2號線、5號線、7號線(規劃中)接駁，暢達廣州各地；另有南沙地鐵站總站天后宮、南沙環島游等5條公交線路途經項目。60分鐘南沙港飛翼船速達直航香港；方圓75公里半徑范圍內，被廣州、深圳、珠海、香港、澳門等5大國際機場環抱。京珠高速、虎門高速、南沙港快速縮短與珠三角周邊城市距離，海、陸、空三向交通網絡均暢達無憂，構筑珠三角“1小時生活圈”。該項目身處南沙濱海CBD之心，周邊的生活配套非常完善：北面為板頭村肉菜市場、南面緊鄰南沙金嶺小學、南沙第二中學，加上社區內規劃自有的幼兒園，教育配套齊全；相信對

11、青年買家非常具有吸引力。項目向西南步行1500米，可共享南沙區圖書館、文體活動中心、三甲醫院-南沙中心醫院等市政配套。金洲商業圈、南沙電腦城、金莎商業廣場等南沙最繁華商圈離項目也在5分鐘車程內，豐盛便捷，可與廣州中心老城區生活便利相媲美。碧桂園豪庭定位為南沙常住型高尚社區，在小區內部規劃有幼兒園、園林泳池和休閑商業街，是碧桂園2010年在南沙精心打造的又一個五星級高尚社區。產品方面，除規劃有少量豪華雙拼美墅，降低居住密度外，充分考慮到地段、交通、居住環境、配套設施等住戶敏感的細微需求，推出性價比極高的高層洋房，以約79-130的中小精致戶型為主。秉承碧桂園高層建筑產品實用、合用、效用的建筑設計

12、理念，精選了碧桂園金牌暢銷戶型，方正實用，通風采光好，非常經濟適用。從3月31日起，從南沙區至廣州中心城區新開通2條跨區客運班線，分時是蕉門地鐵站至廣州南站客運班線，萬頃沙珠江街公交站至海珠客運站客運班線，同時，區域內7個出租車候乘點同步啟用，此外，還將新開通5條公交線路，優化調整13條公交線路，方便市民出行。2 項目市場消費與預測2.1 市場環境分析一 區域經濟投資環境分析經濟實力：2011年，在世界經濟復蘇緩慢，國際金融市場劇烈動蕩的背景下，廣州市積極應對，克服困難，使經濟呈現平穩增長，物價逐步趨穩，民生不斷改善，全年地區生產總值增長11.0。展望2012年，世界經濟前景仍不樂觀，國內通脹

13、壓力繼續存在，宏觀調控以穩為主。廣州市2012年應著力擴大消費需求，切實提升居民消費水平；合理引導投資需求，確保重點項目建設；加快推動產業轉型，實現產業結構升級；實施科技創新工程，完善城市創新體系；促進文化消費，發展文化產業；激發中小企業活力，引導中小企業集群發展；促進外經貿轉型發展，加強對外交流合作；打造區域金融中心，創新金融產品和服務。 關鍵詞：廣州 經濟情況分析展望 一 2011年廣州市經濟運行情況 2011年是“十二五”規劃開局之年，也是極不平凡的一年。在世界經濟復蘇緩慢，國際金融市場劇烈動蕩，各類風險明顯增多的背景下，市委、市政府帶領全市人民審時度勢，牢牢把握科學發展這個主題和加快轉

14、變經濟發展方式這條主線，科學決策，砥礪奮進，沉著應危機，大力促發展，使我市呈現出經濟平穩增長、物價逐步趨穩、民生不斷改善的發展態勢，實現了“十二五”時期經濟社會發展的良好開局。 （一）總體情況 2011年廣州經濟總體呈現平穩增長態勢，很好地應對了全球經濟動蕩等因素所帶來的沖擊和影響。據初步核算，全年廣州市實現地區生產總值（GDP）12303.12億元，同比增長11.0。其中第一產業增加值203.06億元，同比增長3.1；第二產業增加值4532.52億元，同比增長11.5；第三產業增加值7567.54億元，同比增長11.0。三大產業對GDP增長的貢獻率分別為0.5、38.8和60.7。 從201

15、1年情況看，全國經濟增長呈放緩趨勢，一季度、上半年、前三季度和全年GDP增速分別為9.7、9.6、9.4和9.2；廣東省一季度、上半年、前三季度和全年GDP增速分別為10.5、10.2、10.1和10.0。而廣州市經濟克服了國內外眾多不利影響，一季度、上半年、前三季度和全年GDP增速分別同比增長11.2、11.0、11.0和11.0（見圖1，圖2），雖較上年的增長速度有所放緩，但GDP增速企穩，增勢好于全國和全省。房地產業：(一)全國房地產發展狀況1、全國房地產市場行業發展情況分析房地產投資增速將略有減緩。在政府控制房價、調整住房供應結構、加強土地控制、信貸控制等一系列宏觀調控政策陸續出臺的背

16、景下，地方政府過度的投資沖動將受到一定程度的抑制，對土地與房屋開發投資的增速也將相應減緩。與此同時，加息、提高存款準備金率等措施所導致的房地產開發貸款與消費貸款增速的放緩將直接影響房地產開發的規模和施工、竣工速度。因此從整體上看，如果國家針對房地產的宏觀調控政策落實到位，未來23年我國房地產開發投資的增速將略有減緩，但估計不會低于20。 市場供求不平衡矛盾將繼續存在。近年來針對房地產的宏觀調控政策中影響需求變動的因素主要有：上調銀行存貸款利率、控制二次購房與投機性購房、控制拆遷規模等。但是，由于人民幣升值的預期不斷刺激“熱錢”涌入我國，且大部分流入了房地產領域，未來2-3年我國部分地區房地產市

17、場的投資性需求仍將有所提高。房地產價格將保持上升趨勢。從對供求關系的分析可以判斷，未來23年我國房地產價格仍將保持上升的趨勢，原因是：第一 房地產市場供求發展不平衡的矛盾（特別是需求將繼續迅速增長的趨勢）必然反映在房價的持續增長上；第二 近年來地價、建筑材料、商品房品質提高所帶來的開發成本增加將推動房價上漲；第三 從經濟學理論來看，房價的運動趨勢和國民經濟增長率以及居民可支配收入正相關。目前我國經濟高速發展，居民收入持續增加、除非遭遇金融危機，經濟增長趨勢被迫中斷，否則房價的運行趨勢只會上升，而不可能下降。普通住房供應量將上升，高檔住宅供應量將減少。為了合理引導住房建設與消費，國家在規劃審批、

18、信貸、稅收等方面對中小套型、中低價位的普通住房給予了優惠的政策支持，并明文規定了享受優惠政策的普通住房的具體標準。未來23年，隨著各地房地產宏觀調控細則的相繼出臺，中低價位、中小套型普通商品房、經濟適用房與廉租房的供應將有所增加。 東部地區仍將是投資的主要區域，中西部地區將保持較快投資增速。東部地區在全國房地產開發投資中的占比將繼續下降，中、西部地區將繼續保持較快的投資增速，在全國房地產開發投資中的占比將有所提高。 房地產開發企業的資產重組將向縱深推進。部分開發企業將轉移戰線，大力開拓東部二、三線城市市場，并逐漸向全國延伸，從而帶動這些城市房地產市場的發展二 產業政策分析房地產業關聯度高，帶動

19、性強，已成為是國民經濟的支柱產業；房地產是一種特殊商品，房地產業是一種特殊的產業。這些都決定了房地產業對國家政策和法律制度具有很強的依賴性，即國家的投資、財政稅收、金融政策、土地以及住房政策決定和影響著房地產業的發展。現階段，我國房地產市場所表現出來的初級市場特征決定了房地產產業政策目標在于完善房地產市場，充分發揮房地產業的支柱產業功能。這需要政府采取恰當的產業組織政策。產業組織政策包括產業競爭和反壟斷政策、產業聯合和集團政策等。在生產要素投入量既定的條件下，合理有效地組織這些生產要素，是提高資源配置效率的基本途徑。同樣，房地產的發展，不僅要制定合理的總量政策和結構政策，也需要有合理的組織政策

20、。國家綱領性政策2006年5月17日國務院新頒布“國六條”政策：1)切實調整住房供應結構。重點發展中低價位、中小套型普通商品住房、經濟適用住房和廉租住房。各地都要制定和實施住房建設規劃，對新建住房結構提出具體比例要求。2)進一步發揮稅收、信貸、土地政策的調節作用。嚴格執行住房開發、銷售有關政策，完善住房轉讓環節稅收政策，有區別地適度調整信貸政策，引導和調節住房需求。科學確定房地產開發土地供應規模，加強土地使用監管，制止囤積土地行為。3)合理控制城市房屋拆遷規模和進度，減緩被動性住房需求過快增長。4)進一步整頓和規范房地產市場秩序。加強房地產開發建設全過程監管，制止擅自變更項目、違規交易、囤積房

21、源和哄抬房價行為。5)加快城鎮廉租住房制度建設，規范發展經濟適用住房，積極發展住房二級市場和租賃市場，有步驟地解決低收入家庭的住房困難。6)完善房地產統計和信息披露制度，增強房地產市場信息透明度，全面、及時、準確地發布市場供求信息，堅持正確的輿論導向。廣州市房地產產業政策房地產是構成整個社會財富的重要內容，對國民經濟的發展具有穩定而長遠的作用。政府非常關注房地產業的健康發展，為引導房地產業沿著正確的方向前進，制定了一些規范行業發展的政策。主要特點：（1）以城市規劃調控房地產業 房地產業是國民經濟的支柱產業之一，房地產業對推動城市經濟發展起著一定的作用。廣州市決策層對此持理性的看法，扶持房地產業

22、發展，但不希望房價定位過高，注意從政策上進行平穩調控。九十年代初，廣州隨著經濟發展的加快，在全國率先出現房價猛漲的景象，市中心地區商品房迅速攀上每平方米一萬多元，決策層對此保持清醒的頭腦，認為房價過高會加重各行各業的投資成本，不利于吸引內外資。廣州市領導部門注意從政策上調控房地產業，首先是對全市規劃發展布局進行調整，城市中心區向東、向南擴大，搞好新區的各項配套設施，使老城中心區不至于熱上加熱，市民不至于都往中心區擠，中心區的房價就沒有了暴漲的動力。經過幾年的舊城改造、新城建設，廣州適宜人們居住、置業的亮點地區多了，抑制了市中心房價暴漲的現象。（2）以土地供應量調控房地產業 廣州在前期房地產業發

23、展中，土地供應模式是房地產商說了算，市場需要多少土地政府便供應多少。土地供應沒有標準，政府對市場起不到應有的調控作用。現在政府開始改變了土地供應模式，不再是開發商想要多少土地便供應多少。市政府建立房地產土地儲備制度，每年供應多少土地，推出哪些土地，都要按計劃進行，每年土地供應的標準，由國土房管部門根據每年開發總量制定計劃。在房價出現漲幅較大時增加土地供應量，而在房價下降過多時適當減少土地供應量，用土地供應量調控房價，強化了政府對市場的引導。去年，廣州房價上升較大，在年底前出現了房地產熱，市內多個樓盤積壓的商品房一銷而空。為了使2005年的房價不至于過高，廣州增加了用于房地產開發的土地供應量，納

24、入出讓計劃的土地共29幅，總用地面積110萬平方米，總建筑面積314萬平方米。這對調控今年廣州的房地產業起到了很好的作用。 （3）以準確的信息調控房地產業 廣州市國土房管局對此及時發布信息，向市民說明2005年廣州整體樓價仍然是平穩的，市民應根據實際需要來購房，不要盲目追漲入市，使市民在漲風初期之時保持清醒的頭腦。近年來廣州市制定實施了一系列具有針對性的鼓勵、支持房地產業發展的有關政策，包括停止審批新的房地產開發企業、清理開發用地、收回閑置用地、加強土地征用與拆遷的規范化管理、清理對房地產業的收費項目、健全房地產中介管理、改善房地產投資環境等。這些政策和措施的出臺，對促進房地產業的發展有重要的

25、推動作用。三 城市規劃根據廣州市總體規劃,天河區的西部屬于城市中心區大組團,其功能定位為城市的政治、文化和對外交往的中心:東部屬于城市東翼大組團,其功能主要是現代化工業區。天河區得天獨厚的地理位置使其在過去的十幾年里獲得了社會、經濟的迅速發展,也將是其今后經濟發展和城市建設的主要動力。（1）市政建設迅速發展。近年來，天河區重點擴建了中山大道、黃埔大道、廣汕公路、大觀路、沙太路等道路，新建了廣園東快速干道、華南快速干線、廣深高速公路和廣州市外環路等道路。此外，新建的地鐵一號線從本區出發，縱貫區內繁華地段。新建多座大型橋梁，如華南快速干線經過路段的立交橋以及環城高速公路、廣深高速公路經過路段的立交

26、橋，以及廣州大橋、華南大橋、東圃大橋、琶洲大橋等多座跨江大橋。天河區累計20層以上的新建大廈87座，其中40層以上的有中信廣場等7座。中信廣場高80層、391米，成為廣州市最高、最宏偉的大廈。 （2）舊村改造全面鋪開。天河區位于廣州市城鄉結合處，有29條行政村，近百條自然村。至2003年，全區已建成600多棟別墅式或公寓式的農民新型住宅，其中，異地建設的沙東新村、長湴新村、農林村，多層農民公寓式的前進村、獵德村、棠下村、林和村、黃村新村等村都成為舊村改造的典型。 （3）天河商都更趨繁華。天河體育中心一帶，面積5.2平方公里的范圍內，集中分布著天河火車東站、地鐵天河總站、天河體育中心、天河城商貿

27、大廈、宏城商業廣場、天河娛樂廣場、廣州購書中心以及一批高級酒店。平均每日客流量達20萬人次，市面繁華，被稱作廣州新商都。 （4）高級住宅小區林立。天河區是建設中的廣州市的中心區，房地產業發達。其中，占地面積超過10萬平方米的高級住宅小區有樂意居花苑、華景新城、南雅苑、駿景花園、富力天朗明居、景城花園、棠德花苑等7個。 2.2 房地產市場分析一 廣州市房地產市場供求狀況一手市場：投入產出已不對等在一手市場，隨著土地出讓金、地價及預售條件的提高，導致部分實力不強的開發商望而卻步。很多開發商先要拿出一部分資金（約30），采用墊資的形式進行開發，再向銀行貸款，周轉過日子；由于當初政府的土地批發量過大，

28、一手市場供求失衡，導致部分開發商在房子建好后只能通過價格手段討好消費者；隨著房地產政策、法規的逐步完善，發展商的利潤空間進一步縮減。很明顯，一手市場投入大，產出小，已不再對等，這就讓一些不具備實力的開發商考慮是否需要轉型。二手市場：日漸蓬勃交易不存在過多手續，經濟、安全，令很多人在選房時更看重二手房。在廣州，有60萬套房改房，這對二手房的市場影響很大。一二手房之間相互爭奪客戶源已是不爭的事實。二手房成為很多人，特別是年輕人一次置業的夢想。在廣州，外來人口是購房的主力人群。隨著房地產法規的逐步完善，及置業者觀念的轉變，導致很多人愿意購買二手房；同時，租賃市場的繁榮也使二手房市場日漸蓬勃。爛尾樓市

29、場：生機凸現由于前幾年的過量開發、盲目入市及對市場缺乏把握，造成很多爛尾樓、空置房的出現。由于物業大多抵押給了銀行，因此，這些爛尾樓、空置房最大的業主是銀行，而不是開發商，銀行負擔很重。隨著整個地產市場的變化，部分開發商變為“地產貿易商”。他們不再搞開發，只是把爛尾樓或空置房低價拿到，重新包裝后在市場上轉手。這種方式投資周期短，而且只要選好產品、評估準確，即可做到。由于“地產貿易商”非常了解置業人群，加之他們也搞過房地產開發，所以就顯得游刃有余。也有一部分開發商主動尋找一些爛尾項目，他們以低廉的價格購進來，對項目進行重塑、包裝，上市后銷售很好，且利潤可觀，這部分發展商被稱為“房地產投資經營商”

30、。爛尾樓的主要問題是，土地手續不是很完整，債權債務不是很清晰，產品功能各方面落伍等等。由于其價格較低，重新包裝后，在市場上容易消化。廣州的爛尾收購市場潛力很大，其收購者本身直接或間接是搞開發的，擁有強大的資金實力，對市場有較強的把握度。目前，廣州至少有200個以上的爛尾項目，并且已經有許多成功收購的案例。二 市場供求現狀及其發展趨勢分析在過去的10年中，房地產對于中國的經濟增長貢獻卓著。在消費、投資和出口貿易這三大經濟增長的動力中，投資和出口構成了中國增長的核心，其中房地產是投資中的重要力量。整個循環的過程是，出口形成了國內實體經濟的發展，解決了就業，增加了居民收入，也給國家帶來了巨額的外匯儲

31、備和稅收收入，政府轉而將這些收入轉化為政府投資用于基礎設施和民生建設；實體經濟發展、基礎設施建設和人民收入水平的提高形成了對城市化的需求，從而推動了房地產的快速發展，進而又推動了經濟的增長。所以，可以說，在“中國式增長”的動力中，出口、政府投資和房地產是三大重要力量。出口增加了政府和居民收入，政府收入用于投資，居民收入轉化為儲蓄和房地產需求，同時房地產又給了政府土地財政，逐步升高的房價剝奪了居民的多數儲蓄，讓我們這個高儲蓄的國家在缺少消費時，同樣能夠取得驚人的經濟增長。中國的房地產似乎一直處于稀缺的賣方市場狀態，即使保持了年均20%多的增長速度，但仍然難以滿足不斷增加的需求。原因是一方面由于中

32、國經濟的高速發展，城市化的進程帶動了城市的就業和人口增加，以及人們收入水平的提高，加上商業和服務業的發展，都形成對房地產的大量需求；另一方面，房地產已經發展成為重要的投資品，在房價上漲的預期下，投資和投機需求鋪天蓋地的進入市場。目前，投資和投機已經過度，推動房價一路非理性快速上漲，嚴重脫離了經濟增長和人民收入水平的增長速度。房價泡沫毋庸置疑，近期被福布斯列為全球六大資產泡沫第二位，其中蘊涵的風險不可小覷。三 項目所在區域、房地產供求價格分析隨著南沙經濟的發展，近幾年的房地產項目不斷增加，陸續有品牌發展商進駐南沙區，如萬科、碧桂園等，商品住宅的預售量和銷售量也逐步上升。而且上升勢頭明顯。但是價格

33、的上升幅度較慢，樓價仍處于洼地。2008 年中國房地產市場深度調整，開發商面對不確定的前景，開工量較小，因此2009 年的預售面積相對較少，僅為25.24 萬，同比增長率-46.27%。2010年開始反彈，而且反彈勢頭強勁，預售面積為40.37萬，同比增長59.94%，2011年1月到7月增長率更達到153.7%，成為有史之最。南沙房地產市場銷售量穩步上漲，2007 年的成交量僅為8.60 萬，2008 年則上漲至29.39 萬，將近翻三番。2009年成交量48.91萬，漲幅66.41%，2010年的銷售量比2009年漲幅83.75%為89.87萬，在房地產市場行情向上的2011年，南沙房地產

34、市場的成交量在前半年更是達到了創歷史記錄的104.33 萬，將近是2010年整年的一倍。預計2011年全年的銷售量是2010年的2.5倍。南沙房地產的均價呈“V”型發展，而且后勁足。從2007 年到2009 年的成交均價一直在小幅下跌。從2007 年5545 元/下跌到2008 年的4632元/，2009 年更是下跌到4337 元/，平均下降是500元/年，2010年房地產價格回升，當年為6201元/，同比增長43.01%2011年前半年更達到8195元/，增長率為32.16%。年平均增長1929.5元/年總體來看，南沙房地產無論是預售量、銷售量還是價格，都呈上升的勢頭，尤其是2011年的上半

35、年，預售量和銷售量都很大，成交價格也高，而且同比增長均為歷史最高。2008年的深度調查，不但對銷售量沒有影響，增長率仍66.41%， 2007年到2011年7月，年平均增長率為278.28%，價格年平均增長率為13.54%，發展前景良好。四 消費群體分析 南沙區的戶籍人口和常住人口非常少，2007年常住人口為19.24萬，2008年為19.4萬.2009年為19.72萬，2010年為25.99萬，人口基數少，自然增長率低，2010年的增長率為5.01。隨著國家政策的支持和廣州市政府的扶持，南沙區的產業和經濟飛速發展帶來了不少的外來人口，但仍難以支撐起南沙區的房地產，因為南沙區的房地產主要購買者

36、為外來投資者多，本地人口所占的比例非常少，外來務工人員就可以微乎其微，所以南沙區房地產的本地需求非常有限。主要有兩大群體：外圍休閑投資客戶，剛性需求的本地居民和產業人口。五 項目與SWOT分析S：優勢分析（1）區位優勢 交通便利，南沙已建成了京珠高速、虎門高速、南沙港快速、魚黃支線，正在建設珠三角南環線，規劃了深中跨海通道、快線等南沙新區對外高、快速公路體系。（2）環境優勢南沙擁有山、海自然資源，是廣州唯一擁有海岸資源的區域，山海型資源和休閑配套設施的相對豐富，為南沙休閑度假項目的提供了先天的自然優勢。（3）交通便利 中山大道與天河體育中心直接相連，是天河區的主要交通大動脈。到天河城、中信廣場

37、、珠江新城約10分鐘路程，30多條公交線可到達廣州城市的各個角落，交通十分方便。W：劣勢分析（1）還處于廣州邊緣，未發展完全。（2）靠近上社，外來人員多，治安問題多，影響買家心理；（3）部分單位緊鄰主干道旁，噪音大。T：競爭對手分析主要競爭對手分析：（1）萬科府前一號1.項目規模：占地135000平米2.推售情況：總量：150 ，已售：126， 銷售率79.0% ，現住推C區位于小區中心，項目由12棟樓組成。3.戶型面積：普通住宅、 5.價 格：8800元帶精裝修綜合分析：開發商知名度高，對消費者有一定的信心 價格適中還附帶精裝修臨近南沙焦門河，有豐富的河景車位1:0.4，難滿足車位需求罕見的

38、小區2.8元/月物業管理費距離地鐵站太遠，1.3公里小區配套缺乏（2）茗荔雅苑1.項目規模：17.00平米2.推售情況：現在主推330-500獨棟和聯排別墅，總量30套，已售出10套。3.戶型面積：獨棟別墅30 戶4.價 格：均價為15000元毛坯房，特價單位最低為7800元/，260萬/套綜合分析：沿半山坡地而建，具有一定的起伏效果，小區東西面均為永久性保護荔枝山林 規劃戶數少，綠化率高，定位為高端的別墅群體每棟別墅均有車位 遠離市中心，若不是自駕車，出行便利度一般 周邊教育資源相對匱乏，配套也有待進一步完善（3）優山美墅1.項目規模：50001平米2.推售情況：“推出的峰尚組團，由四棟18

39、層電梯洋房組成，共400多戶，總量565，已售83，銷售率為14.6%3.戶型面積：699 戶4.價 格：8500元/附帶價值2000元/的裝修綜合分析：以N+1戶型為主，小小改動可以將兩房變三房，三房變四房 靠近虎門高速公路，自行車出行方便 附送2000元/的裝修 教育資源缺乏，附近醫院不多 距離廣州市區車程需要1-2小時，不利沒有車的人士購買3 項目定位3.1 市場定位天河公園占地面積78萬平方米，東邊是珠江，有山有水，良好的居住環境，集天河北、CBD、會展、天河高校區幾大地段優勢于一身，加上城市東拓等利好因素，天河公園社區已經集中了華景新城、東方新世界、理想藍堡國際、海景花園、華港花園十

40、多個樓盤，大多數的樓盤都在打著天河公園獨一無二的自然景觀的旗號，同時成為才智名流、精英才俊的居家樂土。天河公園周邊樓盤的密集已達到了城市級公園社區的程度。在售價方面，多數集中在七八千元/平方米，有的甚至上升到了九千元/平方米，相對于廣州市的樓價而言，屬于中高檔的價格。目前，政府正在加快天河公園社區員村等區域的環境，加上琶洲會展中心等商務活動的頻繁，導致該地區的房地產市場火爆，促使價格有不斷上漲的趨勢。首先我們作為開發商定位為是一個具有一定實力剛進入廣州市場，但名氣還不是很大的的企業。本項目要想在這激烈的市場中脫穎而出、獲得成功，就必須結合自身的特點和有利條件，塑造自己的特色和相象。本項目定位為

41、以中高檔產品為主，突出優越的區位位置、天河公園的天然景觀以及小區大規模的中心園林綠化，打造高尚的住宅小區品牌。3.2 形象定位項目名稱蘭庭，同音于“蘭亭”，源于王羲之的蘭亭集序。序中有言：群賢畢至，少長咸集。可見古代的蘭亭是群賢集中的地方，今引申意為：高素質的人聚集居住的地方。目的在于營造高素質人群居住的高尚小區氛圍。同時體現項目整體形象及特征，成為企業品牌在廣州地區推廣的切入點。3.3 項目客戶定位在廣州，天河北、體育中心周邊、天河高校區一帶是廣州大公司、大企業、大商業最集中的地方，也是廣州市成功商務人士、企業家、高級管理人員等才智名流最密集的地方，這些人收入較高，擁有光明的發展前景。由于事

42、業正在高速發展階段，因此交通相對發達，環境良好、人文氛圍濃厚、價格屬于中高檔的天河公園社區成為首選區域。 公園社區周邊有暨大、華師大、華工大、廣東技術師范學院等，是廣州人文氣息最好的區域之一。加上交通發達、樓盤素質好，天河公園社區可以吸引眾多的才智名流。結合本項目的市場定位和實際情況，我們把客戶定位為中產階級，主要包括：科技企業家；私營企業主、個體企業主和股民；金融證券業的高級管理人員；外資企業在中國的代理人；以及中介機構的高級專家。具體細分如下：1 區域居民主要是本區域原居民、大專院校的老師、高級公務員、高科技的經營主、企業老板、高級醫生等。這批人在當地生活較長時間，生活圈子幾乎固定在此，對

43、該區感情深厚，而現有條件已難以滿足其生活需要，希望改善住房環境。2 外來人口在該地置業主要有自由職業者、區域外的教師、金融業的私營老板、境外投資商。他們注重本案的綜合素質，周圍的自然環境以及周圍的配套設施，對新環境適應性較強，反而對區域感情不太考慮。此外，對于外來人士而言，群居意識是影響他們選擇居住地點的重要因素之一，如廣東潮汕地區的人士在這方面表現尤為突出。3 在天河北、體育中心、電腦城一帶的白領一族由于天河北、體育中心一帶繁榮的金融中心和商業網點，造就了一批在該區工作的白領一族，此類階層人士對置業概念注重經濟實惠，環境優雅，交通方便，同時享受現代生活居所，改善生活素質。4 經濟充裕，已購樓

44、宇的投資者這部分人也許在天河區購過樓，隨著近年來購樓經驗的豐富，他們也可能看中項目前景好，具有較大的升值潛力，買來自住或投資以求大回報。他們的共通點：家庭綜合月收入在15000元以上年齡層次在3045歲之間具有高等學歷、高品位、有創意具有獨到的見解、非凡的眼光、超卓的鑒賞能力，對局部和細節部分更精亦求精懂得享受生活，會欣賞一定價值的事物有家庭觀念，對生活品位要求高他們的購買需求的關注點：對住宅的區域環境、產品設計、產品的質量與價格交通的便利度認同該區域的發展前景、產品升值潛力 對物業的軟硬件配套質素有較高要求 追求有品味的精品住宅、舒適的生活環境 注重社區的和諧生活氛圍和業主的整體素質 物業管

45、理服務的水平他們的消費心理特點：消費行為理性、對事物比較挑剔、注重細節、講究完美 對自然景觀、人文環境、配套設施較為重視 懷有地段偏好，要求交通網絡四通八達，方便快捷對環境景觀要高，追求舒適的生活環境3.4戶型定位100平方米三房兩廳較小的戶型主要是為初期開發較容易銷售而設計，戶型較小，適合兩口之家購買居住，定位于首次置業，尚沒有小孩或小孩年齡不大需要時常照顧而且又沒有老人住的家庭。130平方米三房兩廳較大的戶型主要是為初期開發較容易銷售而設計，戶型適中，適合三口之家購買居住，比較實用，是十分通用的戶型，戶型定位于二次置業，小房換大房的家庭，特別是小孩開始長大需要自己空間的家庭或者是父母開始年

46、老需要時常照顧的家庭。如果對于空間感比較不敏感的客戶，五口之家居住的話也尚算可以。150平方米四房兩廳較大的戶型主要是為中期與后期開發提升銷售水平而設計，戶型較大，戶型定位于二次置業，小房換大房的家庭，特別是小孩開始長大需要自己空間的家庭和父母開始年老需要時常照顧的家庭，既要適應孩子的需求，也要符和年老的父母的需要，更能體現自身價值與滿足自己享受的心情。180平方米五房四廳復式的戶型主要也是為中期與后期開發提升銷售水平而設計，戶型較大，適合六口之家購買居住，戶型定位于二次置業，小房換大房的家庭，特別是小孩已經長大需要自己空間來組織家庭但暫時尚無法購房而自己的父母開始年老需要時常照顧的家庭，既要

47、適應孩子暫時的需求，也要符和年老的父母的需要，更能體現自身價值與滿足自己享受的心情。3.5價格定位策 略： 以高于市場平均水平的產品，用市場平均價格推出，達到先占令市場的目的。價格體系： 戶型差值應由朝向系數、位置系數、景觀系數、設計系數、戶型系數、噪音系數、調整系數及階段系數迭加組成。一般來說是低層價格較低，高層價格高。定位原則： 根據整體市場均價及區域均價結合各影響因素來定價（如景觀因素 、交通網絡 、噪音因素等）。整體均價： 9500元/平方米。其中南向單位的價格高于北向單位的價格，平均高于400500元/平方米。4 項目規劃設計建議4.1項目總體規劃一 主題概念和特色定位項目的開發主要

48、是利用項目的區位優勢來確立開發的主題，項目位于天河核心居住圈、高校圈的輻射范圍，臨近天河CBD圈、會展經濟圈，又根據分析市場以及周邊的需求情況，針對小區周圍樓盤的一些劣勢，小區為封閉管理設計，主要為圍合式的住宅模式，使小區的空間開闊，使能夠享受到正南的天河公園的綠化風景恩賜，小區的配套設計有幼兒園、會所、購物廣場、銀行等配套設施，有結合了區外的一些配套，比如說棠下小學，華景小學，郵電醫院，好又多等的公共設施。正因為本案有著其他樓盤不可復制的優勢，使得小區走高尚的路線。二 規劃定位 面對多樣化的社會結構，充分利用風景區環境景觀 ，根據項目的區位，要提出獨立住宅似乎效益不高，這樣，天河公園的資源不

49、能夠得到更多大眾的共享，無論在經濟或者在社會效益上都顯的很低，所以住宅類型定位為高層，又考慮到游憩的空間，所以還應考慮到游憩度假地的規劃原則：以不破壞地區的生態和優美景觀為原則的建設；滿足短期休閑度假地的基本設施，包括餐飲設施(會館中心)、游憩設施以及交通設施；游憩項目的策劃；交通上除了預留游憩的停車位外，還設置作為保安巡邏、游客接送之用的電動車。三 規劃原則 (1)生態性原則：作為與游憩相結合的居住園區，對自然環境的尊重以及對生態結構的調整，是規劃的基本出發點。在規劃過程中，仔細分析了現有地形的基礎，不采用對基地進行大規模的平整、開挖等，對現狀地形適當整治改造，依托山勢和溪流湖水，合理組織場

50、地排水走向。道路線形設計結合地形，盡量減少開挖。 (2)文化性原則：以“天人合一，回歸自然”的文化理念出發，突出居住園區的文化特色，使傳統文化和現代生活相融合，鄉土文化和外來文化相交融，營造出多元文化共存的氛圍。景觀設計上，重視中國文人山水園林之主題，重視壺天模式的中國傳統理想景觀。建筑風格多樣化，體現對現代多元文化的認同。細部設計是建筑文化的重要標志，融會貫通地運用中式、歐式及日本建筑符號可以更好地反映規劃設計思想增加居住區景觀的豐富性、多元性，提高建筑文化品位的同時增強居住建筑的可識別性。 (3)整體性原則：整體性原則還體現在景觀設計、規劃設計、建筑設計緊密聯系，共同營造居住環境。同時，相

51、互之間具有延續性，有利于地形復雜、休閑要求高的項目的設計。強調規劃的遠近期結合，在結合遠期發展方向的前提下完善內部結構，同對園區的經營管理、環境形象等都有整體的考慮。從現狀條件出發，考慮開發分期要求。整個園區分成東南西北四片，以大型的湖、大型的廣場為核心展開，南為“春園”，東為“夏林”，西為“秋風”，北為“冬景”。開發順序為南、東、西、北。四 指導思想遵循以人為本的指導思想,一切為居民服務,創造一個環境優美,交通便捷,生活方便,安全舒適,文明高雅的21世紀新住宅區.在設計中通過對該地塊大的地理環境及規劃原理入手,使小區的總體布局及建筑風格與城市的建設發展相結合,從空間形式到內部功能完美的協調起

52、來,將城市的情感引入到小區內部,加以豐富,構筑一種和協美滿的空間形式.通過小區的中心綠地廣場,中心景觀軸線和貫穿小區的景觀綠地與住宅間鄰里綠地相結合,以達到創造優美的居住環境,提高居民的生活質量的目的.五 道路交通（1）小區設置了一個出路口,在南邊設置了主要出入口,景觀主要圍繞著這個出入口來布置,小區采用了人車分流布局的形式.車流通過出入口進入小區,沿環形道路進入地下停車場.（2）地塊內部道路由小區級路,組團級路組成,小區主干道寬度為10-14米,入戶道路寬2.5米.整個道路系統流暢合理,是小區的交通靈魂所在.（3）消防,緊急救援系統機動車通過環形道路形成的環形交通流線,使其可以便捷地到達毎幢

53、住宅的入口,同時也為消防車輛及緊急救援車輛提供了必要的通道.（4）小區停車位數按0.5輛/戶計算,采用地下車庫停車.六 綠化環境（1）小區通過位于中軸線的大型廣場將兩大景觀、休閑活動聯結起來構成一個有機的整體，從而使小區的空間利用更為緊湊。（2）小區通過中心景觀,中心綠化帶和沿主干道的綠化,將戶間綠化和組團綠化串聯起來.通過居民活動廣場,集中綠化的吸納和匯聚,塑造一個親切,活潑的共享空間.引入大量的樹種,從行道樹,庭院樹,景觀樹,地面草坪到屋頂綠化,形成了一套完全的,細致的立體綠化.他們不僅保潔空氣,釋放氧氣,增加空氣中的負離子,還可以降低噪音,消除城市熱島效應,徹底的改變居民的生活質量.（3

54、）小區綠化覆蓋面達到35。小區的綠化分為三級：一是庭園綠化，組團之間有生態綠化分隔帶，將組團之間進一步區分。二是宅旁綠化，主要是利用一些零散的土地，擴大綠化面積，為居民提供更良好的居住環境。三是集中綠地。為美化小區環境，在小區總弄兩側重點布置5個人工景點，成為一大特色。七 建筑單體（1）建筑單體設計中,考慮住宅建筑本身的造型特點以及周邊的建筑元素.將時代感和藝術美感較好的結合在一起,有機地融入到整個環境當中,充分體現了單體建筑的個性,用簡潔的造型以及簡約的線條勾勒出整個建筑形態的活潑并具有現代特征的輪廓.（2）住宅的立面造型:通過虛實(現澆攔板和金屬欄桿)陽臺,構架,材質和顏色等要素的有機組合

55、,來引導人們進入一種休閑的新生活方式,從而達到改善居住質量的目的,從文化內涵和生活模式的層面充實小區的精神實質,給人們帶來精致而親切的美感.八 消防設計利用整個小區規劃道路網,在各區域內形成順暢的消防環線,均留有足夠的消防操做場地.在主次干道的一側毎隔120米設立室外消火栓以保證消火栓的保護半徑不超過150米.九 建筑環保設計注重體現小區積極主動的環境意識,在保護的基礎上更注意營造環境.對可能產生的噪音設備用房采取必要的隔音減噪措施,確保噪音達標排放,在道路綠化的樹種選擇上要考慮隔音和凈化空氣的功能.總平面中設垃圾收集點,垃圾袋袋化由物業管理人員統一收集至收集站. 建筑水箱及水池內壁帖白色磁磚

56、,以保護水質.小區設置獨立封閉的物業管理,主次入口安保24小時值班,各單元入口設置對講式電子安全防盜門.4.2項目規劃經濟指標項目面積（M2）人均面積（M2/人）比重（%）總用地10975011.6表2 小區技術經濟指標表項目數量總用地109750 M2總建筑面積396366 M2住宅建筑面積374953 M2公共建筑面積21413M2總居住人數9500人居住戶數2358戶人口密度1731人/HM2居住建筑密度68334M2/HM2平均每戶建筑面積160M2住宅平均層數20層容積率3.6綠化率54%平均每人居住使用面積39.5M2/人4.3項目建筑設計建議一 家居智能化系統：綜合布線系統各客、

57、飯廳及每個房間均布置了數據插口（不少于四個，其他樓盤大多只有二個），電腦的位置可隨意移動，無須再轉拉線路；家中的 可一分多路，客廳及每個臥室均有 插口，每一住戶可申請多門 ，（最多8門）無須再增加進線；本系統的水平傳輸采用速率為100Mbps的雙絞線，垂直傳輸采用千兆位光纖，在未來一段時間內也將適應網絡的發展； 有線電視系統有線電視的節目主要來源于省市有線電視網及小區內自制的節目。目前廣州有線網有近40套質量相當穩定的節目。有線電視線路符合寬帶網絡的要求，當有線電視臺提供上網服務時可高速上網，實現視頻點播。 家居安全系統門磁報警開關（當不法分子開啟住戶的大門時，門磁報警開關就會發出報警信號）紅

58、外探測器（當不法分子進入到住戶家中后，身體作出移動，探測器就會發出報警信號）有害氣體探測器（當住戶家中有煤氣泄漏或其他有害氣體達到一定濃度時，探測器就會發出報警信號）緊急按鈕開關（當住戶家中老人、小孩或病人急需管理中心幫助時，可按下緊急按鈕開關）玻璃破碎探測器（當住戶家中窗戶受到震動或破壞時，探測器就會發出報警信號）三表自動抄送系統可視對講系統家電控制系統（住戶可選）二 社區服務系統社區計算機網絡系統小區公告（如已收取了的水電氣費用、民意調查、小區活動）；小區內住戶之間聊天，實現資源共享、互通信息；小區有專門的INTERNET 線路出口到電信局或信息中心，住戶無須使用 撥號，可高速進入INTE

59、RNET ；了解時事、體育文娛等新聞具備SOHO家庭辦公功能，可在家購物、醫療、教育、股票交易、閱讀電子書籍；下載最新流行軟件、觀看最新電影大片；與世界各地的網友進行交談、發出EMAIL；撥打IP ，通過互聯網撥打國際國內長途 ，費用不到原來的1/10，小區設備監測系統閉路電視監控系統停車場自動收費系統一卡通系統（門禁、巡更、消費）管理中心統一管理以上各子系統小區物業管理系統軟件三 物業管理全區實行封閉式管理，而小區周邊用植物、綠籬取代了實心圍墻的圍閉，體現了人性化的一面。4.4項目戶型設計為針對有品味，懂得生活，懂得享受的中產階級，為他們量身設計了4種戶型。100平方米三房兩廳較小的戶型面積

60、少，但是比較實用，其最大特點是半開放式廚房，使客廳與飯廳看起來更為寬敞明亮，增加屋里的視覺，使小戶型看起來比較通透；還有一個特點是主人房與客房之間有一個共用的書房，可以增加房間使用率，而在主人房那邊的門采取單邊開啟，既保證了主人房的安全與隱私，但又不把主人房隔離出來，這樣設計可以把書房當作小型工作室，也可以講書房更改用途為嬰兒房，方便父母照顧.130平方米三房兩廳較大的戶型面積適中，但是比較適用，其最大特點是房間比較大，比較實用，是十分通用的戶型.150平方米四房兩廳較大的戶型面積較大，可以放置一些需要面積較多的家私，例如鋼琴等，比較適用，其最大特點是最大特點是半開放式廚房，使客廳與飯廳看起來