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1、Concept & Idea創意概念和創意創意延發的依據和衡量尺度共同語言的建立賣稿的需要有爭議的課題被認為是 只能通過大量實例來感悟 有長期共同工作經驗的伙伴之間的接頭暗號不能說,不能說一說就是錯我們試著來定義:Concept:說法一.中心思想,就象一篇文章和故事的那樣.說法二.讓策略更容易從一個點切入到可操作的層面.Idea:具體表現出來的點子策略,概念,創意三者之間的關系是這樣的:策略,概念,創意三者之間的關系是這樣的策略概念創意好的概念內涵小,外延大.讓策略思考更精準在某一點.讓創意發想擁有相當的空間和生命力.幾十年來，廣告界用來解釋此事的 唯一例子：哈姆雷特雪茄的創意策略: 本產品不

2、能真的改變什么,不過,享 受它那一刻的悠閑,可讓你對事物 多一點包容性. 創意概念: 人生不如意之事十之八九, 不如點支煙,看開點兒. 創意是: 行李，火炬，禿，高爾夫 此話題通過倒推的方式能夠收到最好的學習效果.規則是: 看每個創意,能否最終回到概念上. 小組討論: Marlboro的策略,概念和創意.策略: 本品牌妄圖成為勇敢,冒險的美國精神 的象征.概念: 這一切的極致是以下思路： 美國精神 - 西部拓荒 - 西部的男人 - 牛仔創意:牛仔們干這干那.再看一個全球首發的例子： 第一個笑話： 傻兒子要擇媳，別的無所謂，只給媒婆一個條件：“那里”要夠大.媒婆在城里找了一圈，回來復命：“不好找

3、,不好找,最大也就是雞蛋那么大了。”傻兒子覺得也可以將就一下.新婚第二天早上，見到媒婆就大打出手：“嘛?攤雞蛋也算雞蛋！”。第二個笑話： 傻兒子要擇媳，別的無所謂，只給媒婆一個條件：“那里”要夠大.媒婆在城里找了一圈，回來復命：“不好找,不好找,最大也就是橘子那么大了。”傻兒子覺得也可以將就一下.新婚第二天早上，見到媒婆就大打出手：“嘛?金桔也算橘子！”。第三個笑話： 傻閨女要擇婿，別的無所謂，只給媒婆一個條件：“那里”要夠粗.媒婆在城里找了一圈，回來復命：“不好找,不好找,最粗也就是蘑菇那么粗了。”傻閨女覺得也可以將就一下.新婚第二天早上，見到媒婆就大打出手：“嘛?金針菇也算蘑菇！”。作業：概念是什么？寫出第四支笑話。概念：用“種類型”的名詞來比喻“事物”, 可以因誤會產生笑話。 我的第四個笑話： 傻閨女要擇婿，別的無所謂，只給媒婆一個條件：“那里”要夠粗.媒婆在城里找了一圈，回來復命：“不好找,不好找,最粗也就是水管那么粗了。”傻閨女覺得也可以將就一下.就婚第二天早上，見到媒婆就大打出手：“嘛?輸液管也算

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