1、醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)主講教師：韋 玉CONSUMER BEHAVIOR課 程 成 績平時(shí)表現(xiàn)出勤、課堂表現(xiàn)等占作業(yè)占期末考試占課 程 作 業(yè)作業(yè)、完成一項(xiàng)技能訓(xùn)練題選做作業(yè)、完成一次營銷實(shí)踐活動必做 要求：采用團(tuán)隊(duì)形式，自由組合。共分為5個(gè)小組，同一團(tuán)隊(duì)成員作業(yè)成績相同。 作業(yè)評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)總分100分,分值比例如下:態(tài)度認(rèn)真程度:20%內(nèi)容(設(shè)計(jì)合理，操作效果好，具有啟發(fā)性創(chuàng)新性):60%講解:10%難度:10% 人類作為最高等生物的人類，具有最復(fù)雜的刺激與反響系統(tǒng)。由于復(fù)雜而且動態(tài)，人類的行為學(xué)很早就成為一門正式的科學(xué)。 作為營銷者，你的使命就是改變消費(fèi)者的行為，上面描述的心理反響與過程發(fā)生的時(shí)間僅

2、為秒。不同的個(gè)體可能產(chǎn)生完全不同的反響，每天每一個(gè)消費(fèi)者要處理數(shù)以萬計(jì)的各種信息，并做出相應(yīng)的反響。 如果你面對的是一個(gè)感冒藥的市場，那么你的目標(biāo)消費(fèi)群是以億計(jì)算的。這樣龐大數(shù)量的心理過程，一個(gè)營銷人員怎樣才能把握主流，從而應(yīng)用方法去改變?nèi)藗兊男袨槟兀看鸢钢挥幸粋€(gè)-消費(fèi)者行為學(xué)。 消費(fèi)行為在許多情況下是非理性的。例如，如果問你為什么會去購置一瓶娃哈哈純潔水，你能講出一個(gè)合理的解釋嗎？大局部人可以講出原因，但并不一定符合邏輯。營銷最讓人著迷而又感到困惑的就是-消費(fèi)者不可捉摸的心思。也許你現(xiàn)在正是一位OTC藥品的市場總監(jiān)，每天都要與競爭對手展開著艱苦卓絕的價(jià)格戰(zhàn)，你的專業(yè)知識告訴你吃不吃都是一樣的

3、，吃了三天好，不吃一個(gè)禮拜病也消了。你甚至正在疑心廣告要不要做。那么，從簡單的人為什么喝啤酒去考慮？從行為學(xué)的角度來說，這是一種需求在起作用，一位經(jīng)常喝啤酒的朋友告訴我，“因?yàn)楹绕【聘械绞娣看沃粐L一口冰涼的青島純生，感覺自己就進(jìn)入了一種輕松的環(huán)境。他的需求是改變態(tài)度，進(jìn)入輕松環(huán)境。而另外一位朋友說，“我和朋友在一起一定要喝啤酒，因?yàn)椴缓染骑@得關(guān)系較為陌生。他的需求是表示親近的一種信號。還有一位朋友告訴我，“在卡拉OK我會喝很多啤酒，因?yàn)樵谀欠N場合一定要樣。 _他要的是融入環(huán)境! 當(dāng)我們從行為學(xué)的角度去看我們的產(chǎn)品，許許多多無法解決、沒有思路的事情，會變得有趣而富于新意。行為學(xué)就是這樣讓我們

4、將封閉的心靈展開，插上創(chuàng)造的翅膀，當(dāng)然，行為學(xué)是一門復(fù)雜的科學(xué)，它所涉及的領(lǐng)域不僅涵蓋了營銷中90%的內(nèi)容，而且在我們生活中也廣泛的涉及到。在行為學(xué)的學(xué)習(xí)過程中，你不是在記憶或是理解什么高深的概念，你是正在學(xué)會睜開你的第三只眼！ 第三只眼引例1：一家外企難解的中國“結(jié)一家源自歐洲的、有著行業(yè)矚目地位和全球領(lǐng)先技術(shù)的涂料公司寶威，從1995年開始涉足中國大陸市場，用了漫長的十幾年，卻沒有能夠在中國市場找到一席之地規(guī)模大，卻沒有成為他繼續(xù)領(lǐng)先的資本？ 技術(shù)新，卻沒有成為他贏得消費(fèi)者的法寶？ “行業(yè)的鼻祖，卻沒有在“新大陸上獲得應(yīng)有的地位？ 不尊重當(dāng)?shù)厥袌雠c消費(fèi)者讓“世界冠軍夢斷“中國站那些外派過來

5、的老外們，也一直弄不懂中國人的消費(fèi)習(xí)慣，比方為什么喜歡買有這樣包裝圖案的桶裝漆，而不買另一種？為什么某一類人喜歡聽別人的推薦購置，而不習(xí)慣自己判斷？為什么總是選擇那幾種顏色，而不是另外？等等。寶威沒有去尋求這些答案，相反，有時(shí)候還感到好笑，這些奇怪的中國消費(fèi)者。品牌傳播與消費(fèi)者溝通策略失誤寶威缺乏對中國消費(fèi)者內(nèi)心世界的深刻洞察，完全站在自身角度考慮，以“全世界領(lǐng)先的技術(shù)傲慢的對待消費(fèi)者，是完全的技術(shù)導(dǎo)向而非消費(fèi)者需求導(dǎo)向，以冷冰冰的技術(shù)而缺乏感情的溝通來傳播品牌。實(shí)際上，中國消費(fèi)者對家庭裝飾除了功能上的要求外，更需要從個(gè)性、情感和個(gè)人表現(xiàn)上得到滿足。 引例2：“腦白金創(chuàng)造銷售奇跡中的醫(yī)藥消費(fèi)者

6、行為學(xué)給顧客創(chuàng)造購置產(chǎn)品的理由引導(dǎo)案例： “腦白金給顧客創(chuàng)造購置產(chǎn)品的理由伴隨著醫(yī)藥市場的劇烈競爭，消費(fèi)者的消費(fèi)心理從稚嫩逐漸走向了成熟，消費(fèi)行為也從盲動變的越來越理性。這里的“理性并不是說消費(fèi)者像醫(yī)生一樣正確認(rèn)識自己的身體和需要，而是要讓他購置就必須先從道理上說服他。對于醫(yī)藥企業(yè)而言，意味著除了要有知名度宣傳外，還要有成效宣傳，要從概念上說服他，告訴消費(fèi)者這些方面很重要，不能像以前那樣無視，這樣消費(fèi)者才會去購置。醫(yī)藥產(chǎn)品利益點(diǎn)的挖掘是患者購置的首要理由，只有對患者有良好作用的產(chǎn)品，才會有長久的生命力，靠短時(shí)間的炒作只能適得其反。送禮也成為消費(fèi)者購置醫(yī)藥產(chǎn)品的一大理由，送保健品就是送健康的理念

7、已深入人心，成為節(jié)假日醫(yī)藥保健品市場的一大亮點(diǎn)。 很多醫(yī)藥產(chǎn)品的消費(fèi)者與產(chǎn)品宣傳受眾不一定相同，比方針對孩子的產(chǎn)品，消費(fèi)者是孩子，而宣傳受眾是父母；針對老年癡呆疾病的產(chǎn)品，消費(fèi)者是老年癡呆患者，而宣傳受眾只能是兒女，所以情感也是顧客為親人購置醫(yī)藥產(chǎn)品的理由。此外，醫(yī)藥產(chǎn)品不僅僅是賣給顧客就結(jié)束了，后期的跟蹤效勞非常重要，是顧客持續(xù)購置和介紹新顧客的理由。可以說，誰的效勞做的好，誰就能最終取得成功。 引例2：“腦白金創(chuàng)造銷售奇跡中的醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)醫(yī)藥企業(yè)銷售產(chǎn)品，當(dāng)然不是采用某一項(xiàng)購置理由就能讓產(chǎn)品銷售紅火，需要有效的整合，將顧客的所有購置理由靈活機(jī)動的運(yùn)用，不同時(shí)期采用不同的策略，才會使購置

8、理由的效用發(fā)揮最大。第一章 緒論第一節(jié) 醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)的概念、研究對象和內(nèi)容第二節(jié) 醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)的學(xué)科性質(zhì)和特點(diǎn)第三節(jié) 醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)的產(chǎn)生過程第四節(jié) 醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)的開展趨勢第一節(jié) 醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)的概念、研究對象和內(nèi)容一、根本概念： 一消費(fèi)廣義：人類社會為滿足生活和生產(chǎn)的需要，對物質(zhì)資料和非物質(zhì)資料的耗用。狹義：為滿足自身需要而對各種生活資料、勞務(wù)和精神產(chǎn)品的需要。 三者會相互轉(zhuǎn)化嗎? 二消費(fèi)者：進(jìn)行消費(fèi)的主體。廣義、狹義 現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者潛在消費(fèi)者永不消費(fèi)者 課堂隨想1-1：請舉例說明，哪些營銷策略把潛在消費(fèi)者變成了現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者？對應(yīng)的潛在消費(fèi)者成因各是什么？課堂隨想1-2：請舉例說明

9、哪些屬于非消費(fèi)者。 消費(fèi)者行為:消費(fèi)者在尋找、選擇、購置、使用、評價(jià)和處置商品的一系列活動中所產(chǎn)生的內(nèi)在心理活動過程和外在行為過程的總和。消費(fèi)者行為學(xué)：研究消費(fèi)者行為的各種規(guī)律的科學(xué) 三消費(fèi)者行為與消費(fèi)者行為學(xué)醫(yī)藥消費(fèi)者行為：由人們防病治病和保健需求而引發(fā)的一種消費(fèi) 醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)：研究醫(yī)藥消費(fèi)者的消費(fèi)心理行為特征及一般規(guī)律的科學(xué) 四醫(yī)藥消費(fèi)者行為與醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)一醫(yī)藥消費(fèi)者心理行為活動過程1、內(nèi)在需要 2、生理活動3、個(gè)性心理 4、個(gè)性傾向5、需要和動機(jī) 6、態(tài)度二影響醫(yī)藥消費(fèi)的環(huán)境因素1、社會群體環(huán)境 2、經(jīng)濟(jì)因素3、政治法律因素 4、技術(shù)因素5、文化因素二、醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)的研究對象

10、和內(nèi)容圖1-4 醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)的根本內(nèi)容第二節(jié) 醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)的學(xué)科性質(zhì)和特點(diǎn)一、學(xué)科性質(zhì)綜合性、應(yīng)用性學(xué)科二、學(xué)科根本特點(diǎn)三、與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系營銷學(xué)、心理學(xué)、消費(fèi)學(xué)、行為學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)、貿(mào)易學(xué)、醫(yī)藥學(xué)等 第三節(jié) 醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)的產(chǎn)生過程一、消費(fèi)者行為的產(chǎn)生和開展 人類自產(chǎn)生以后，就出現(xiàn)了消費(fèi)。 第三節(jié) 醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)的產(chǎn)生過程一、消費(fèi)者行為學(xué)的開展過程一萌芽階段1930年以前 1899年凡勃倫出版?有閑階級論? 斯科特第一次提出消費(fèi)心理學(xué)的問題。1903年，出版了?廣告論? 蓋爾出版了?廣告心理學(xué)? 閔斯特伯格出版了?工業(yè)心理學(xué)?重點(diǎn)研究產(chǎn)品銷售，而非消費(fèi)者的需求局限于理論闡述，

11、未廣泛用于營銷活動，未引起普遍重視 二應(yīng)用階段19301960 1960年，美國心理學(xué)會成立了消費(fèi)者心理學(xué)分科學(xué)會，一般認(rèn)為，這一學(xué)會的成立標(biāo)志著消費(fèi)心理學(xué)作為一門獨(dú)立的學(xué)科從此誕生。消費(fèi)者行為動機(jī)研究Haire速溶咖啡案例消費(fèi)者品牌忠誠研究 Haire 咖啡的案例(購物清單) 購物清單A購物清單B漢堡牛肉餅面包胡蘿卜發(fā)酵粉速溶咖啡桃子罐頭土豆?jié)h堡牛肉餅面包胡蘿卜發(fā)酵粉新鮮咖啡桃子罐頭土豆Haire 咖啡的案例(調(diào)查結(jié)果)速溶咖啡懶惰缺乏方案吝嗇不稱職的家庭主婦 研磨咖啡勤勞有方案慷慨稱職的家庭主婦三變革與開展階段1960 消費(fèi)者滿意研究、開展商標(biāo)資產(chǎn)的研究、建立長期顧客關(guān)系的研究、跨文化消費(fèi)研究 1.研究角度的多元化 2.研究方法的多樣化 3.研究范圍的廣泛性 4.研究地域的普遍性 三、變革與開展時(shí)期1960年至今1960年，美國心理學(xué)會中成立了消費(fèi)者心理學(xué)分會，這是消費(fèi)者行為學(xué)開始確立其學(xué)科地位的前奏。1968年，第一部消費(fèi)者行為學(xué)教材?消費(fèi)者行為學(xué)?由俄亥俄州立大學(xué)的恩格爾James Engel、科拉特David Kollat和布萊克維爾Roger Blackwell合作出版。1969年，美國的消費(fèi)者研究協(xié)會Association for Con