1、莊園牧場目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略莊園牧場目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略分析與建議分析與建議 專業(yè)：工商管理專業(yè)：工商管理 王釗王釗研究背景及意義相關(guān)理論基礎(chǔ)市場環(huán)境分析目標(biāo)市場戰(zhàn)略分析PEST分析五力模型分析競爭對手分析SWOT分析市場細分市場選擇 市場定位未來發(fā)展啟示建議論文的大題框架圖論文的大題框架圖一一.研究背景研究背景 這些年來隨著人民生活水平的不斷提高和對營養(yǎng)知識的宣傳普及，加之這些年來隨著人民生活水平的不斷提高和對營養(yǎng)知識的宣傳普及，加之乳制品本身含有許多身體所需的營養(yǎng)成分，因此人們對乳制品的需求成幾何乳制品本身含有許多身體所需的營養(yǎng)成分，因此人們對乳制品的需求成幾何倍的增加；另外國家政策的大力扶持，也

2、使得乳品行業(yè)蓬勃發(fā)展。我省地處倍的增加；另外國家政策的大力扶持，也使得乳品行業(yè)蓬勃發(fā)展。我省地處西北屬于奶源主產(chǎn)區(qū)之一，面對益競爭激烈的國內(nèi)市場，我省中小乳品企業(yè)西北屬于奶源主產(chǎn)區(qū)之一，面對益競爭激烈的國內(nèi)市場，我省中小乳品企業(yè)如何加強自身的競爭優(yōu)勢，擴大銷售范圍打入周邊市場，逐步完成由省內(nèi)著如何加強自身的競爭優(yōu)勢，擴大銷售范圍打入周邊市場，逐步完成由省內(nèi)著名企業(yè)向國內(nèi)知名企業(yè)的品牌轉(zhuǎn)換，這是擺在每個中小乳品企業(yè)面前值得思名企業(yè)向國內(nèi)知名企業(yè)的品牌轉(zhuǎn)換，這是擺在每個中小乳品企業(yè)面前值得思考的問題。考的問題。 二二.研究意義研究意義 本文通過綜合分析乳制品市場的營銷環(huán)境，結(jié)合蘭州莊園牧場股份本文

3、通過綜合分析乳制品市場的營銷環(huán)境，結(jié)合蘭州莊園牧場股份有限公司的現(xiàn)狀，為企業(yè)制定合理的目標(biāo)市場營銷策略提出一些建議，有限公司的現(xiàn)狀，為企業(yè)制定合理的目標(biāo)市場營銷策略提出一些建議，使企業(yè)的產(chǎn)品在乳品市場上得到消費者的認可，占領(lǐng)省內(nèi)外市場，樹立使企業(yè)的產(chǎn)品在乳品市場上得到消費者的認可，占領(lǐng)省內(nèi)外市場，樹立自己的品牌形象，也希望能為其它中小乳品企業(yè)提供一些發(fā)展思路和借自己的品牌形象，也希望能為其它中小乳品企業(yè)提供一些發(fā)展思路和借鑒方案鑒方案。（三）研究方法 1.文獻資料法 2.觀察法 3.對比法 4.模型分析法 蘭州莊園牧場股份有限公司概況 2000年4月25日，蘭州莊園牧場股份有限公司（原蘭州莊園

4、乳業(yè)有限責(zé)任公司）誕生在蘭州市榆中縣三角城，屬于民營股份制企業(yè)，是甘肅省內(nèi)投資規(guī)模最大的集奶牛養(yǎng)殖、乳品加工、銷售為一體的專業(yè)化生產(chǎn)企業(yè)。 1.人民生活水平提高，注重營養(yǎng)健康2.莊園鮮奶的社會美譽度良好 1.地處祖國西北，有天然牧場； 1.甘肅政府支持乳制品企業(yè)的發(fā)展，政策優(yōu)勢 2.市場法制規(guī)范化 環(huán)境分析經(jīng)濟環(huán)境 1.中國經(jīng)濟增長迅速，經(jīng)濟環(huán)境良好； 2.西部大開發(fā)戰(zhàn)略的積極推進，有效的拉動西部經(jīng)濟增長。人口自然環(huán)境政治法律環(huán)境社會環(huán)境SWOT分析優(yōu)勢優(yōu)勢1.奶源奶源2當(dāng)當(dāng)?shù)卣卣蟠罅χС至χС?.營銷營銷渠道渠道較較成熟成熟 威威脅脅1進進口口關(guān)稅關(guān)稅的降低，促使的降低，促使國際國際

5、乳制品品牌大量涌入乳制品品牌大量涌入 2.豆豆?jié){漿、保健品以及其他、保健品以及其他飲飲料企料企業(yè)業(yè)的替代作用越的替代作用越發(fā)發(fā)的的明明顯顯劣劣勢勢1.企企業(yè)發(fā)業(yè)發(fā)展展時間時間短，企短，企業(yè)規(guī)業(yè)規(guī)模模還還不成熟也不成熟也沒沒有強的有強的經(jīng)濟實經(jīng)濟實力。力。2.市市場場覆蓋率不高。覆蓋率不高。3.新新產(chǎn)產(chǎn)品品幵發(fā)幵發(fā)速度慢速度慢機機會會1.乳品市乳品市場場增增長長迅速迅速2.消消費費者者營養(yǎng)營養(yǎng) 觀觀念加強念加強SWOT分析 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略分析 （STP） （一）莊園牧場市場的細分1.根據(jù)消費者的收入及乳制品的價格區(qū)間來劃分2.根據(jù)消費者的年齡段來劃分3.根據(jù)消費者的購買目的來進行劃分（二）莊園

6、牧場目標(biāo)市場選擇 在目標(biāo)市場的選擇上，莊園牧場運用差異性策略將整個市場以不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分為小市場，針對不同的小的細分市場的目標(biāo)顧客的特點，提供不同功能的產(chǎn)品。（三）莊園牧場市場定位 1.產(chǎn)品定位 以鮮奶供應(yīng)為特色，同時兼具不同功能的常溫奶產(chǎn)品的配合生產(chǎn)及銷以鮮奶供應(yīng)為特色，同時兼具不同功能的常溫奶產(chǎn)品的配合生產(chǎn)及銷售的體系售的體系2.企業(yè)定位 在市民心目中建立了企業(yè)獨特的在市民心目中建立了企業(yè)獨特的“鮮鮮”的品牌形象的品牌形象3.競爭定位 在與全國性品牌的競爭中，莊園將企業(yè)定位為市場的跟隨者，在一定在與全國性品牌的競爭中，莊園將企業(yè)定位為市場的跟隨者，在一定程度上采用了避強定位，在甘肅采取開辟蒙

7、牛與伊利等涉及較少的鮮奶市程度上采用了避強定位，在甘肅采取開辟蒙牛與伊利等涉及較少的鮮奶市場場4.價格定位 莊園為了擴大市場占有率，在價格定位的策略中選擇了平價定位的方莊園為了擴大市場占有率，在價格定位的策略中選擇了平價定位的方式。式。莊園牧場未來發(fā)展的啟示與建議 （一）優(yōu)化企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)，確保企業(yè)戰(zhàn)略的迅速執(zhí)行 （二）培養(yǎng)與企業(yè)戰(zhàn)略相適應(yīng)的組織文化，使其成為企業(yè)的獨特競爭力 （三）加強莊園的奶源基地的建設(shè) （四）加大莊園產(chǎn)品品牌的宣傳，塑造企業(yè)及產(chǎn)品的品牌影響力 （五）強化莊園的目標(biāo)市場的細分 （六）加強莊園在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建設(shè)論文不足之處論文不足之處 1.受自身知識層面的限制，對論文的深度分析遠遠不夠，有些認識緊緊停留