1、會計學1E Launch Strategy final yuan yuan2第1頁/共55頁3E10在別克品牌中的角色定位在別克品牌中的角色定位如何強化如何強化E10產品力溝通產品力溝通E10的品牌定位與傳播主張的品牌定位與傳播主張第2頁/共55頁4Part E10市場機會Part E10目標消費群Part E10品牌定位及溝通概念Part E10產品亮點及差異化優勢Part E10上市競爭策略Part E10上市主要信息和溝通目標第3頁/共55頁5：車型含Accord, Camry, Teana, Passat, LaCROSSE, Reiz, Magotan, Mondeo, Mazda,

2、 Sylphy十個品牌，細分市場月銷量55,000臺左右，其中2.0L占35%，2.4L65%第4頁/共55頁6：Top3品牌1-8月平均月銷量12,000臺，其中2.0L占25-30%，價格在18-20萬區間；Mazda6主要銷量來于2.0L，占它總量的95%，月均銷量4,500臺，價格在16-18萬；第5頁/共55頁7MAZDA 6MONDEOREIZACCORDSYLPHYMAGOTON品位檔次品位檔次沉穩內斂沉穩內斂個性突破個性突破務實簡練務實簡練TEANA23-25K20-22K18-20K16-18KPASSATCAMRYLaCROSSE第6頁/共55頁8VW MagotanFor

3、d MondeoNew Mazda 6Toyota ReizToyota Camry第7頁/共55頁9Part E10市場機會Part E10目標消費群Part E10品牌定位及溝通概念Part E10產品亮點及差異化優勢Part E10上市競爭策略Part E10上市主要信息和溝通目標第8頁/共55頁10資料來源：E10 Car Clinic 2008（定量，FG調查）第9頁/共55頁11資料來源：E10 Car Clinic 2008（定量，FG調查）第10頁/共55頁12資料來源：E10 Car Clinic 2008（定量，FG調查）第11頁/共55頁13PsychographicsD

4、emographics人群分類人群分類他們思維敏捷、高效率、有動力和決心；深具對時代脈動的敏銳洞察，時代脈動的敏銳洞察，尋求在事事業領域的前瞻與創新，業領域的前瞻與創新，渴望能夠引領專引領專業上的發展，業上的發展，不斷追求更大的成功年齡：30-35歲性別：多為男性教育：大專或本科以上職業：擁有專業技能，多為大中型企業中層管理者（金融，建筑，IT，醫生等），或中小型私營業主專業精專業精英英年輕時尚，有國際視野，對潮流異常敏對潮流異常敏感，緊盯社會新風尚感，緊盯社會新風尚（新時尚，新科技和新生活觀念）；他們不愿循規蹈矩他們不愿循規蹈矩，有獨到品味和自我表現方式，渴求尋找新的靈感，始終站渴求尋找新的

5、靈感，始終站在時代前沿在時代前沿年齡： 26-30左右性別：男性+部分女性教育：多為本科以上職業：多為外資企業，包括時尚、廣告、IT等業界中層管理者潮流新銳潮流新銳他們是：新生代精英他們是：新生代精英生于70年代的他們，90年代早期畢業于大專和本科院校，在蓬勃發展的新世紀開始攀登事業的階梯；他們是推動社會發展的中堅，他們是成熟的行動派，自信果敢，堅定利落；他們是天生的樂觀者，他們視挑戰為契機，對自己有清晰的目標，對明天充滿信心與動力。資料來源：E10 Car Clinic 2008（定量，FG調查）第12頁/共55頁14資料來源：E10 Car Clinic 2008（定量，FG調查）第13頁

6、/共55頁15資料來源：E10 Car Clinic 2008（定量，FG調查）第14頁/共55頁1616資料來源：E10 Car Clinic 2008（定量，FG調查）第15頁/共55頁1717資料來源：E10 Car Clinic 2008（定量，FG調查）第16頁/共55頁18資料來源：E10 Car Clinic 2008（定量，FG調查）第17頁/共55頁19資料來源：E10 Car Clinic 2008（定量，FG調查）第18頁/共55頁20理性核心需求：理性核心需求：具備前瞻的領先性，先進科技含量，以此契合他們保持領先和不斷銳意進取的心態重視汽車性能，既追求心手相應、操控自如

7、的駕駛體驗安全這不僅是在物理層面的安全保護，更是帶來心理層面的信賴度及可靠性感性核心需求：感性核心需求：表達銳意進取的新生代精英心聲，展現他們激情果敢的個人風格，成為進取路上的新標志視挑戰為契機，把握機會，把握自我，追求不斷進取向前，走在時代前沿的人生信念第19頁/共55頁21Part E10市場機會Part E10目標消費群Part E10品牌定位及溝通概念Part E10產品亮點及差異化優勢Part E10上市競爭策略Part E10上市主要信息和溝通目標第20頁/共55頁22第21頁/共55頁23第22頁/共55頁24第23頁/共55頁25第24頁/共55頁26第25頁/共55頁27第2

8、6頁/共55頁28第27頁/共55頁29第28頁/共55頁30第29頁/共55頁31第30頁/共55頁32第31頁/共55頁33第32頁/共55頁34第33頁/共55頁35第34頁/共55頁36邁騰邁騰蒙迪歐蒙迪歐新馬新馬6核心賣點時尚品位的駕駛者之車 大氣穩重的時尚外觀 領先的FSI/TSI引擎技術 做工精湛的內飾品質都市新銳的中級座駕 動感、魅力的外觀設計 歐洲運動底盤精準調校 完備的人性化科技配置個性動感的時尚轎跑車 運動風尚的動感外觀 領先潮流的科技內飾 出色的燃油經濟性新君威差異化優勢新銳領先的設計風格新銳領先的設計風格前沿的空氣動力學造型理念，帶來流暢、動感之風，風阻系數僅為0.2

9、7，全面提升行車效能和寧靜舒適度動感在握的精準操控動感在握的精準操控強勁動力和流暢精準操控體驗：歐式運動化底盤，優化懸掛 ；全系標配DVVT ECO智能發動機和S6 6速手自一體變速箱前瞻領先的安全科技前瞻領先的安全科技四重式安全設計，全車系標配TCS+ESC+CBC等高端主動電子安全配備和TPMS智能胎壓監測系統，整車安全設計滿足北美，歐洲和中國安全碰撞五星標準，保障行駛安全時尚潮流的科技配備時尚潮流的科技配備40GB硬盤式導航，12向電動調節及加熱/通風座椅， 5.1聲道11揚聲器HK音響系統等時尚配備讓人在旅途中盡享便利和舒適第35頁/共55頁37Part E10市場機會Part E10

10、目標消費群Part E10品牌定位及溝通概念Part E10產品亮點及差異化優勢Part E10上市競爭策略Part E10上市主要信息和溝通目標第36頁/共55頁38 產品層面：產品層面：“全球平臺、歐美科技”的全新力作，強化別克“動感流暢”和 “動力操控”的產品特征 品牌層面：品牌層面：“進取”、“動感”、“張弛有度”是對別克“心靜 思遠，志行千里”的新時代精神的演繹感性需求：感性需求： 表達銳意進取的時代心聲，展現他們激情果敢的個人風格，成為進取路上的新標志： 視挑戰為契機，把握機會，把握自我，追求不斷進取向前，走在時代前沿理性需求：理性需求： 具備前瞻的領先性、擁有先進科技含量 重視汽

11、車操控性能，追求心手相應、操控自如的駕駛體驗 產品物理層面的安全保護，和心理層面上的可信賴及可靠性E10在別克中的角色定位在別克中的角色定位E10產品核心優勢產品核心優勢 新銳動感的先鋒設計 動感在握的精準操控 前瞻領先的安全科技 時尚潮流的科技配備E10消費者核心需求消費者核心需求品牌核心價值品牌核心價值銳意進取銳意進取 動感在握動感在握第37頁/共55頁39別克新一代君威，別克新一代君威，憑藉新銳動感的設計風格與動感在握的精準操控，為立于時代前沿的新生代精英提供動感非凡的駕駛體驗；彰顯他們銳意進取的時代心聲和激情果敢的個人風格，凸顯他們把握自我、引領時代的信念追求。第38頁/共55頁40第

12、39頁/共55頁41新生代精英們心懷時代感召下銳意進取的精神勇于不斷證明自我新生代精英們心懷時代感召下銳意進取的精神勇于不斷證明自我 他們在進取路上奮進不止自如把控，他們在進取路上奮進不止自如把控，始終走在時代前列不斷引領潮流始終走在時代前列不斷引領潮流E10E10正如他們一般正如他們一般 亦動亦靜亦動亦靜 張弛間展露盡情向前的雄心與魅力張弛間展露盡情向前的雄心與魅力亦思亦行亦思亦行 心智間盡顯動能無限的勇氣與魄力心智間盡顯動能無限的勇氣與魄力亦縱亦握亦縱亦握 行動間更見明日盡在握的氣度與成就行動間更見明日盡在握的氣度與成就第40頁/共55頁42張弛有境張弛有境 動由心生動由心生 之于人之于人

13、果敢于外的銳意風格果敢于外的銳意風格利落于形的新銳氣質利落于形的新銳氣質敢作敢為不懼挑戰的積極態度敢作敢為不懼挑戰的積極態度銳意率性勇于擔當的個人風格銳意率性勇于擔當的個人風格以求新求益的精神不斷驅動自己進取以求新求益的精神不斷驅動自己進取張弛有境張弛有境 動由心生動由心生 之于車之于車動感流暢的新銳設計動感流暢的新銳設計舒適優雅的靈動空間舒適優雅的靈動空間迎合新銳精英求新見動的個人風格迎合新銳精英求新見動的個人風格全力打造張弛俱動的時代先鋒造型全力打造張弛俱動的時代先鋒造型第41頁/共55頁43張弛有境張弛有境 動由心生動由心生 之于人之于人銳意人生駕馭由我的態度銳意人生駕馭由我的態度自如把

14、控盡在握的信念自如把控盡在握的信念不斷證明自我、不斷挑戰與自我超越的進取人生不斷證明自我、不斷挑戰與自我超越的進取人生張弛由心，心生志行，躍進不止張弛由心，心生志行，躍進不止張弛有境張弛有境 動由心生動由心生 之于車之于車動感在握的精準操控動感在握的精準操控操控精準隨心操控精準隨心乘坐舒適寧靜乘坐舒適寧靜張弛由我的動感駕乘體驗張弛由我的動感駕乘體驗激動人心的駕駛樂趣激動人心的駕駛樂趣第42頁/共55頁44張弛有境張弛有境 動由心生動由心生 之于人之于人張弛有度的行事觀張弛有度的行事觀追求動亦無憂的境界追求動亦無憂的境界展現成就，以成功的事業與社會地位獲得他人的尊展現成就，以成功的事業與社會地位

15、獲得他人的尊重重品味成就，充分享受他人和社會的認可所帶來的心品味成就，充分享受他人和社會的認可所帶來的心理上的滿足理上的滿足張弛有境張弛有境 動由心生動由心生之于車之于車前瞻領先的安全科技前瞻領先的安全科技任由張弛的主動與被動安全保障任由張弛的主動與被動安全保障確保動無所限亦無阻的安全結構確保動無所限亦無阻的安全結構張弛無憂的全方位安全保障張弛無憂的全方位安全保障第43頁/共55頁45張弛有境張弛有境 動由心生動由心生 之于人之于人展現張弛由心的專業智慧與獨到見解展現張弛由心的專業智慧與獨到見解心見解，身體會，張弛之間，更懂駕馭，更享駕乘心見解，身體會，張弛之間，更懂駕馭，更享駕乘心把控，身享

16、受，一路駕乘，心身俱悅，志行不止心把控，身享受，一路駕乘，心身俱悅，志行不止張弛有境張弛有境 動由心生動由心生之于車之于車引領潮流的頂尖科技配備，完美支持引領潮流的頂尖科技配備，完美支持品味不凡舒適，智能和豪華感品味不凡舒適，智能和豪華感領先的科技配備提供完美舒適的駕乘體驗領先的科技配備提供完美舒適的駕乘體驗第44頁/共55頁46品位檔次品位檔次睿智內斂睿智內斂個性突破個性突破務實簡練務實簡練君越：動靜不凡君越：動靜不凡 見車見志見車見志邁騰：盡逐人生邁騰：盡逐人生馬馬6 6：魅：魅力力科技科技凱美瑞：成就尊崇地位凱美瑞：成就尊崇地位銳志：心銳銳志：心銳 志遠志遠蒙迪歐：機智，成就你的高度蒙迪

17、歐：機智，成就你的高度天籟：天籟：悅己悅己越人越人雅閣：躍級而立雅閣：躍級而立E10是唯一將 “銳意進取”和“個性動感”完美結合，并定位于此的中高檔轎車品牌。第45頁/共55頁47Part E10市場機會Part E10目標消費群Part E10品牌定位及溝通概念Part E10產品亮點及差異化優勢Part E10上市競爭策略Part E10上市主要信息和溝通目標第46頁/共55頁48第一階段品牌前導期品牌前導期第二階段品牌建立期品牌建立期面臨挑戰傳播目標“全球平臺、歐美科技全球平臺、歐美科技”的強化的強化深入傳播，改變媒體和消費者對深入傳播，改變媒體和消費者對別克別克“大氣沉穩的公商務車大氣

18、沉穩的公商務車”的的品牌聯想，并由此印證品牌聯想，并由此印證E10的產的產品力品力迅速提升迅速提升E10品牌知名度、熟悉品牌知名度、熟悉度度建立建立“銳意進取、動感在握銳意進取、動感在握”的的新一代中高檔私人動感座駕的品新一代中高檔私人動感座駕的品牌形象牌形象持續提升品牌知名度和好感度持續提升品牌知名度和好感度通過對通過對Eco 2.0發動機的深入傳播，發動機的深入傳播，強化強化“動感在握動感在握”的品牌訴求的品牌訴求通過大規模上市營銷推廣活動及通過大規模上市營銷推廣活動及下半年下半年Turbo 2.0的市場推廣，強的市場推廣，強勢樹立勢樹立E10在中高檔市場中獨樹在中高檔市場中獨樹一幟的品牌

19、形象一幟的品牌形象E10在別克品牌中的角色定位在別克品牌中的角色定位如何強化如何強化E10產品力溝通產品力溝通E10的品牌定位與傳播主張的品牌定位與傳播主張第47頁/共55頁49第48頁/共55頁50第49頁/共55頁51Part E10市場機會Part E10目標消費群Part E10品牌定位及溝通概念Part E10產品亮點及差異化優勢Part E10上市競爭策略Part E10上市主要信息和溝通目標第50頁/共55頁52n2008/12/1全國上市廣告投放n2008/12/2STCn2008/12/15-1/31高檔商場車輛展示(北上廣蓉)n2008/12/15-1/31重點區域媒體/客

20、戶試車第51頁/共55頁539 9月月 1010月月 1111月月 1212月月 1 1月月 2 2月月 3 3月月 4 4月月 5 5月月 6 6月月 7 7月月 8 8月月預熱預熱期期上市上市期期傳播階段傳播階段傳播目的傳播目的傳播關鍵詞傳播關鍵詞傳播溝通渠道傳播溝通渠道借傳遞“全球平臺，歐美科技”，溝通新君威即將上市，引起行業及消費者話題與關注樹立“銳意進取，動感在握”的別克新一代君威品牌形象迅速建立及提升新君威的品牌知名度與熟悉度以理性訴求為主，通過對ECO 2.0發動機深入傳播動感在握的品牌訴求，提升品牌知名度和好感度。通過對Turbo上市的大規模推廣，進一步強化”動感在握“的品牌個

21、性銳意進取、動感在握、引領潮流銳意進取、動感在握、引領潮流公關發布，iPR, CRM, 網絡, 活動及贊助上市公關媒體發布，廣告及活動ATL廣告，雜志合作及線下活動上市公關媒體傳播及廣告9 9月月1515日日 11 11月月3030日日1212月月1 1日日 1 1月月3131日日品牌維系期品牌維系期3 3月月 4 4月月7 7月月 8 8月月TurboTurbo上市上市期期第52頁/共55頁54OOH/ TVC/NSP/ MG/ RadioPREventiPRInternetCRMOOH/ TVC/ NSP/ MG/ RADIO 媒體投放媒體投放TVC 15”, Print 和和 Advertorial 媒媒體投放體投放Sponsorship9 9月月 1010月月 1111月月 1212月月 1 1月月 2 2月月 3 3月月 4 4月月 5 5月月 6 6月月 7 7月月 8 8月月預熱預熱期期上市上市期期傳播階段傳播階段9 9月月1515日日 11 11月月3030日日1212月月1 1日日 1 1月月3131日日品牌維系期品牌維系