1、出版物市場調查與研究出版物市場概念：出版物市場是指出版物商品交換關系的總和，包括出版物商品的供給者和需求者在實現出版物商品交換過程中相互作用而形成的各種關系。出版物商品的供給者，包括出版物的出版者與發行者。出版物商品的需求者即消費者，就是我們常說的讀者。出版物市場的構成要素：1.出版物經營者。經營者是出版物市場活動的主體，是出版發行的主體，是組織者。出版物市場的經營者包括生產經營者、批發者和零售者三大基本類型，他們各自以不同的方式參與出版物市場的商品交換活動。2 .出版物商品。是出版行為的成果和產品，即承載著一定信息知識、能夠進行復制并以向公眾傳播信息知識為目的的產品。出版物的種類、數量、價格

2、、質量以及面市時間等，對出版物市場供求關系重要的影響。3 .出版物消費者。是購買出版物的消費者，只有有了出版物消費者，出版物才能被需要、被使用。哪里有出版物消費者，哪里就有對出版物的需求；有什么樣的出版物消費者，就形成什么樣的消費需求結構。4 .購買力。是出版物消費者支付貨幣購買出版物商品或勞務的能力。出版物消費者的消費需求是通過利用手中的貨幣購買出版物實現的。在人口狀況既定的條件下，購買力成為決定市場容量的重要因素之一。5 .購買欲望。是指出版物消費者購買出版物商品的愿望和要求，是把出版物消費者的潛在購買力變為現實購買力的重要條件。出版物市場調查的概念：出版物市場調查是指為了特定的目標，利用

3、科學系統的方法，對出版物市場的各種信息進行的收集、整理、分析和研究活動。出版物市場調查的意義：（一）出版物市場調查是出版發行企業營銷活動的起點，又貫穿其全過程出版發行企業的營銷活動是從出版物市場調查開始的，在這一活動過程中，企業每步都離不開出版物市場調查，都需要以出版物市場調查結論作為決策依據。（二）出版物市場調查對出版發行企業決策有檢驗和修正作用出版發行企業依據出版物市場調查獲得的資料，可檢驗企業的計劃和戰略是否可行,有無疏忽和遺漏，是否需要修正，并提供相應的修改方案。（三）出版物市場調查有助于出版發行企業及時發現潛在需求企業通過出版物市場調查，可以發現市場中未被滿足或未被充分滿足的需求，確

4、定本企業的目標市場。同時,可以根據消費者需求的變化特點，開發和生產適銷對路的產品，并采取有效的營銷策略和手段，將產品及時送到消費者手中，滿足目標顧客的需要。（四）出版物市場調查有利于出版發行企業隨時了解市場環境，提高競爭力企業通過廣泛的出版物市場調查，及時地了解各種市場營銷環境的變化，才能及時調整自己的產品、價格、渠道、促銷和服務策略，與競爭對手開展差異化的競爭，逐漸樹立自己的競爭優勢。同時，企業還可以通過收集競爭對手的情報，了解競爭對手的優勢和弱點，然后揚長避短，有的放矢地開展針對性營銷，從而增強企業的競爭力。（五）出版物市場調查還可為企業整體宣傳策略提供信息支持市場宣傳推廣需要了解各種信息

5、的傳播渠道和傳播機制，以尋找合適的宣傳推廣載體和方式以及詳細的營銷計劃，這也需要出版物市場調查來解決。出版物市場調查的流程：（一）確定出版物市場調查目標每一次調查都是有目的的調查，每一-次調查的目的不盡相同，因此，要反復推敲：為什么要進行這次市場調查，調查的范圍有多大，調查應該得到什么樣的結果，能解決什么樣的問題。（二）制訂出版物市場調查方案制訂出版物市場調查方案，設計調查范圍、調查對象、收集資料的方法、調查的進度安排與經費安排等。（三）收集出版物市場調查資料組織調查人員，根據確定的調查對象、調查范圍、調查方法收集數據資料。（四）整理分析調查資料整理審核收集到的出版物市場調查資料，保證資料的準

6、確性、客觀性與一致性，然后通過科學分析的方法，進行分組分類、計算分析、說明解釋。（五）撰寫出版物市場調查報告撰寫出版物市場調查報告是調查的必要過程和必然結果，通過調查報告呈現調查的發現及結論，以及提出相應的整改意見、建議與對策。出版物市場調查的內容：（一）出版物市場環境調查出版物市場環境是出版發行企業生存和發展的基礎，是企業不可控制的因素。企業通過對市場營銷環境的調查，可以分析環境對企業營銷的影響，把握環境的變化趨勢，提高企業對環境的適應能力。（二）出版物市場需求調查市場需求調查是企業營銷調查中最重要的內容，它主要包括消費者的數量和結構、購買力、需求時間、支出結構、心理、行為、滿意度等方面的內

7、容。（三）出版物營銷組合調查營銷組合調查主要指企業在營銷活動各個環節所進行的調查活動，主要涉及以下幾個方面的內容。1 .產品調查，主要包括品牌忠誠度、品牌價值、包裝、產品生命周期新產品創意與構思、新產品市場前景、產品售后服務等。2 .價格調查，主要包括定價目標和定價方法、影響定價的因素、價格調整的策略、顧客對價格變化的反應等。3 .分銷渠道調查，主要包括分銷渠道的結構和覆蓋范圍、渠道選擇的效果、影響渠道設計的主要因素、經銷商分布與關系處理、物流配送狀況和模式，以及用貨管理等。4 .促銷調查，主要包括廣告、人員推銷、銷售促進和公共關系等。（四）出版物市場競爭調查市場競爭調查主要側重于企業與競爭對

8、手的比較研究。通過對成本和經營活動的比較，找出本企業的競爭優勢，從而揚長避短、避實就虛地開展經營，提高企業的競爭能力。競爭調查的主要內容有：1 .競爭對手的基本條件，包括競爭對手的數量、業務范圍、資金狀況、經營規模、人員構成、組織結構等。2 .競爭對手的產品情況，包括競爭對手的產品品牌、價格、性能、經銷渠道、市場占有率等。3 .競爭對手的市場溝通研究，包括競爭對手的政府資源、公共關系、促銷方式、廣告策略以及競爭對手的形象策略等。調查方法（概念及常用調查方法）調查方法是對出版物市場的各種現象進行觀察、測量，從而獲得關于調查對象的有效信息的執行過程。1 .問卷調查法問卷調查法是使用調查問卷、日記卡

9、、量表等多種調查工具，對調查對象直接進行訪問的調查方法。這種方法廣泛地適用于狀態調查中做描述性調查。2 .文獻分析法文獻分析法不是直接從調查對象獲取調查資料，而是去收集和分析現存的某種文獻資料，即二手資料。3 .訪談法訪談法也叫集體訪問法或者座談會法，常常用來測量受眾的態度和意向等方面的信息。4 .控制實驗法控制實驗法在傳媒領域中間應用非常廣泛，它是用來調查傳播現象之間的因果關系的一種調查方法，是在受控的環境中，調查-一個或幾個變量的變化引起另一個或幾個變量變化的情況。5 .實地觀察法實地觀察法也是出版物市場調查（特別是商圈調查）中應用得比較廣泛的一種基本調查方法。所謂實地觀察法就是觀察者根據

10、調查課題，借助眼睛、耳朵等感覺器官和其他儀器與手段，有目的地對調查對象進行考察，以取得調查所需要的資料的一種方法。針對指定書店、報刊亭等展開人流量調查時通常就會用到這一方法。出版物市場調查方案的概念：出版物市場調查方案就是根據調查目的和調查對象的性質，在開展調查工作之前，對整個調查項目涉及的各個方面、各個環節進行系統的安排，在每個環節提出相應的、可行的實施方案，明確項目進行的程序。怎樣編寫出版物市場調查方案：（一）編寫出版物市場調查方案的前言部分出版物市場調查方案的前言部分，主要是要用較為精練的語言明確調查什么問題以及調查背景是怎樣的。（二）說明出版物市場調查的目的和意義調查方案的執行者要正確

11、開展此次活動，就需要調查活動的設計者或者決策者應該明確指出調查目的，明確了調查目的之后，調查方案應該強調本次調查活動將對出版企業、社會、讀者等各方具有何種現實意義或影響等。（三）說明出版物市場調查的內容和具體項目調查內容是對調查目的的分解和細化。出版物市場調查活動的主要調查內容從調查對象的角度來看，一般是分為對讀者的調查、對印刷傳媒企業的調查和對廣告商或紙張設備提供商的調查三大類。（四）說明出版物市場調查的對象和調查范圍調查對象和范圍要由調查組織者根據實際情況科學客觀地進行確定。（五）說明出版物市場調查所采用的方法在明確了調查對象和范圍的基礎上，調查方案還應說明本次調查活動具體采用什么調查方法

12、，是描述性調查還是解釋性調查？（六）確定調查提綱或者調查問卷、量表、訪談提綱等測量工具測量工具是調查內容具體化、操作化的保證。測量工具可能不會一次成型，要經過反復修改、測試，逐步完善。（七）確定資料分析的方法一般來說，調查問卷收集的原始資料是零散的和不系統的，這些資料應該如何匯總、如何條理化、對資料如何作出解釋，都應該在調查方案中進行說明。（八）說明出版物市場調查的時間進度安排調查方案要對時間進度分階段列出計劃，其目的是保證調查工作能有足夠的時間完成且應按時完成。時間進度安排應體現出效率性，即在保證資料準確有效的同時，盡量縮短調查周期。（九）說明出版物市場調查經費預算開支情況不同的調查活動，經

13、費差別很大，主要根據調查任務的難易程度、調查范圍的大小、調查方法的不同而定。對調查各階段所需經費的估算也應該是調查方案的一部。（十）說明調查活動的組織實施及質量控制措施本項內容主要包括調查的組織管理形式、管理人員的崗位設置、調查人員的選擇標準、人員培訓的主要內容、質量控制的主要措施等。（十一）調查活動主持單位一般來說，出版物市場調查活動通常是由出版發行企業委托專業的調查公司進行。在調查方案的最后，可以對調查活動的執行方做簡單介紹。抽樣調查的含義：指按照一定的程序，從調查總體中選取出一部分單位作為樣本，對樣本進行分析或觀察，并根據樣本的調查結果即樣本統計量估計總體情況的一種調查方法，也稱抽查。問

14、卷的基本結構：（一）標題問卷的標題是概括說明調查研究主題，使被調查者對其需要回答的問題有-一個大致的了解。確定標題應簡明扼要，易于引起被調查者的興趣。（二）問卷說明問卷說明主要包括問候語及問卷填寫說明，其作用是向被調查者解釋和說明調查目的以及有關事項，以爭取被調查者的信任，獲得積極的支持和配合。（三）指導語指導語就是用來提示被調查者如何正確填寫問卷或指導訪問員正確完成問卷調查工作的解釋和說明。（四）調查主體內容問卷的主體即問卷的正文，包括各類問題與答案。它們是問卷的中心部分，也是獲得所需信息的關鍵部分。（五）編碼編碼一般用于大規模的問卷調查中，就是在問卷設計的同時設計好每一個問題及答案的數字代

15、碼，并印制在問卷上。（六）其他資料除上述部分外，問卷還包括一些有關資料，例如問卷發放和回收日期，以及調查員紀與結的萬幸。問卷設計應遵從的原則：（一）準確性原則準確性原則是指問卷中的問題和答案要與調查的目標和內容相互吻合，不能離題太遠；同時，調查的問題和答案要含義清楚、明確，不能似是而非。（二）完備性原則完備性原則是指設計的問句應包含所有可能的備選答案，不能有遺漏，這在多項選擇和排序法中非常重要。（三）互斥性原則互斥性原則是指問句中所列出的答案應互不相容,不能有交叉和重復。（四）精簡性原則精簡性原則是指問卷中所設計的問題和答案要盡量少而精，不能拖得太長。問卷設計過長不僅會增加調查的成本，而且會引

16、起較多人拒絕訪問，降低問卷的回收率。決定問題的用詞：（一）避免提一般性和不具體的問題（二）避免使用專業性太強的詞語（三）避免用含糊不清的句子（四）避免提有雙重或多重含義的問題（五）避免提有傾向性的問題（六）避免用否定的形式提問一手資料和二手資料（概念及來源）：一手資料是指調查者為了某種特定的目的而通過專門調查獲得的資料。主要來源于：二手資料不是直接從調查對象獲取調查活動所需要的信息，而是去收集和分析由其他調查研究者出于其他研究所收集、記錄和整理的，或已經存在和編輯過的資料。主要來源于：1.出版企業內部資料：是各出版社、圖書批發商、民營書店的網站、圖書訂貨會已經出版企業的發行部門、編輯部門、策劃

17、部門等收集的資料。2.新聞媒體資料：新聞媒體發布的信息資料也是重要的信息來源。這類信息量大、涉及面廣、速度快、成本低。3.政府統計資料：政府每年定期發布的有關國計民生的各項重要資料。4.學術研究成果：參閱過去一段時期內某一領域的期刊去查找相關研究論文，一般大規模的調查結果往往會通過論文的形式發表或者被其他研究者引用在論文中。5.行業統計資料：我國出版行業歸屬于新聞出版總署管理，有關的新聞出版年鑒是出版行業的最新和最權威數據資料。定性分析的概念及方法：定性分析是對調查所收集資料的質的分析，是確定研究對象是否具有某種性質、特征的分析。常用的定性分析方法有以下三種：（一）歸納推理法：歸納推理法是將-

18、一系列分離的事實或觀察到的現象放在一起研究從而得出結論的方法。（二）演繹推理法：演繹推理法是從一般的前提推出個別結論的方法，其結論取決于大前提和小前提。（三）對比法對比法是將不同的事物和現象進行對比，找出其異同點，從而分清事物和現象的特征及其相互聯系的方法。出版物市場調查報告的概念及其特點：是調查人員根據出版物市場調查目標，對出版物市場的全面情況，或者從某一側面、某一個問題進行調查后獲得信息數據，通過分析與研究，撰寫的分析報告。特點：（一）針對性出版物市場調查是調查者緊扣調查目的，針對出版物市場中的實際問題展開的調查活動。（二）客觀性出版物市場調查分析報告建立在大量的事實材料上，以調查事實為依

19、據，具有求實性的特點。（三）科學性調查報告因為會作為出版發行企業決策的重要依據，因此要求報告的編寫者除了掌握科學收集整理資料的方法外，還應該會利用科學的分析方法，以得出科學的結論。（四）創新性出版物市場調查報告需要調查者善于觀察新事物，用全新的視角去發現問題、看待問題，用有效的方法來解決問題。（四）時效性出版物市場問題的解決在很大程度，上取決于出版發行企業經營者能否及時掌握市場變化的信息，采取有效的應變對策。明確調查報告的格式：（一）確定出版物市場調查報告標題任何文章都要有標題，出版物市場調查報告也不例外。標題是調查報告的主題體現，因此必須準確揭示調查報告的主旨思想，既要精確凝練，又要具有較強的吸引力。（二）制作調查報告目錄如果出版物市場調查活動規模較大，調查報告涉及的內容比較多，可以制作目錄，但如果所做的調查規模較小、內容較少，調查報告不一定要制作目錄。（三）編寫調查報告摘要摘要是對調查活動內容的概括性說明，是對主要調查成果及結論的綜述。摘要寫在最前面，是讀者最先看到的實質性內容，它應當清楚明了、簡潔概括地說明調查的主要結果，而詳細的論證