1、廣告學概論教案授課科目：廣告學概論授課教師：陳 勤 學 授課班級：12廣告學1班 廣告學概論教案班級：12廣告學1班 授課教師：陳勤學授課課題：廣告學概論授課時間：第116周 星期五第1、2節授課類型：理論課授課課時：32課時一、教學目標、要求     本課程是廣告學專業的基礎理論課，它介紹廣告的定義、分類、媒介、受眾、預算、效果等一般運作規律，是學習廣告學專業的入門課程，為學生今后學習廣告專業的相關課程打下基礎。它是學習廣告學專業的最基礎的課程，因此在講授中要概念清楚，通俗易懂，嚴防誤導學生。首先在講授中要分清兩個角度：即傳播學與市場學。傳播學著重分析

2、和研究傳播過程的五個方面（五個W ），就是傳訊者、訊息、接受者、媒介、效果。市場學則重視廣告與市場營銷策略的關系。本課程主要是從傳播學的原理來講廣告，把廣告看作是一種信息傳播手段。其次，要把廣告放在傳播學、市場學、消費者行為、文化環境中去講，才能有廣闊的視野。第三，要結合案例進行講授，使理論與實踐有緊密的了解，使學生在感性的基礎上接受廣告理論知識。本課程講授體系雖然是從信息傳播的角度對廣告活動進行探討，但側重面還是在經濟方面，因為市場營銷是廣告活動最活躍的舞臺。二、教學重點、難點第一章緒論重點：廣告概述、廣告學的研究對象、學科性質及特征難點：廣告學與其它學科的關系、廣告的歷史演進第二章 現代廣

3、告及其發展趨勢重點：現代廣告的特征和社會作用難點：現代廣告的發展趨勢第三章 整合營銷傳播重點：整合營銷傳播的概念與特征難點：整合營銷傳播的原則與方法第四章 廣告主重點：廣告主概說、廣告主的廣告部門難點：廣告主的廣告意識第五章 廣告公司重點：廣告代理制度難點：廣告公司的贏利模式第六章 廣告運作與策劃重點：廣告運作難點：廣告運作中的策劃、廣告計劃第七章 廣告調查重點：廣告調查概述、方法難點：廣告調查的內容第八章 廣告定位重點：定位理論概述難點：產品定位、廣告定位第九章 廣告創意重點：廣告創意的四個階段難點：廣告創意的經典方法第十章 廣告設計與整理重點難點：廣告設計、廣告整理第十一章廣告文案寫作重點

4、：廣告方案寫作概述、廣告文案寫作過程難點：平面媒體廣告文案寫作、電子媒體廣告文案寫作第十二章廣告媒體重點：廣告媒體的評價內容難點：廣告媒體的運用策略第十三章互聯網廣告重點：互聯網廣告發展、主要特點與趨勢難點：互聯網廣告鐵主要發布渠道與廣告類型第十四章廣告受眾重點：廣告受眾的心理特征難點：廣告受眾的購買行為第十五章廣告效果測定重點難點：廣告效果的事前、事中、事后測定第十六章國際廣告重點難點：國際廣告的策劃與實施第十七章廣告管理重點：廣告管理的含義和作用難點：廣告管理的機構和法規、內容第十八章新媒體重點：新媒體概述、門戶網站和搜索引擎難點：虛擬社區和RSS、電子郵件和博客、網絡廣播、網絡電視、手機

5、媒體第十九章當代廣告人的素質培養重點：廣告人應具備的基本素質難點：廣告人素質的新要求、培養和提高廣告人素質的途徑和方法三、教學方法：討論法、演示法、講練結合法四、教學手段：主要是多媒體教學五、參考資料：1、教材：廣告學概論 姜智彬主編 上海人民美術出版社2、教輔：廣告學概論 羅文坤主編 上海大學出版社第一章緒論（第一周導入新課，本章2課時）第一節 廣告概述一、廣告的內涵一般來說，廣告有廣義與狹義之分。現代廣告的廣義概念是與信息社會緊密相聯的一個歷史范疇，它是維持與促進現代社會生存與發展的一種大眾性的信息傳播工具和手段。廣義的廣告，包括經濟廣告與非經濟廣告。經濟廣告又稱商業廣告，它所登載的是有關

6、促進商品或勞務銷售的經濟信息，盡管內容多樣，表現手法不一，但都是為經濟利益服務的。非經濟廣告，是指除了經濟廣告以外的各種廣告，如各社會團體的公告、啟事、聲明、尋人廣告、征婚啟事等等。廣告概念的類別舉例廣義的廣告商業廣告（經濟廣告）企業的有關廣告，如可口可樂廣告非商業廣告（非贏利性的廣告）公益廣告、政治宣傳廣告、政府公告、征婚廣告等狹義的廣告特指商業廣告（經濟廣告）二、現代廣告的構成要素1. 廣告主廣告主是廣告活動的發布者，是在網上銷售或宣傳自己產品和服務的商家，是聯盟營銷廣告的提供者。任何推廣、銷售其產品或服務的商家都可以作為廣告主。廣告主發布廣告活動，并按照網站主完成的廣告活動中規定的營銷效

7、果的總數量及單位效果價格向網站主支付費用。2. 廣告公司廣告公司是指專門經營廣告業務活動的企業，是“廣告代理商”(Advertising Agency)的俗稱，我國廣告公司作為廣告業的主體之一，在社會經濟中起到重大作用。我國廣告公司的真正發展是從20世紀80年代初期開始的。3. 媒介組織凡是能使人與人、人與事物或事物與事物之間產生了解或發生關系的物質都是廣義的媒介。按表現形式可分為：印刷媒體、電子媒體等。印刷媒體包括報紙、雜志、說明書、掛歷等。電子媒體包括電視、廣播、電動廣告牌、電話等。 按功能可分為：視覺媒體、聽覺媒體和視聽兩用媒體。視覺媒體包括報紙、雜志、郵遞、海報、傳單、招貼、日歷、戶外

8、廣告、櫥窗布置、實物和交通等媒體形式。聽覺媒體包括無線電廣播、有線廣播、宣傳車、錄音和電話等媒體形式。按廣告媒體影響范圍的大小可分為國際性廣告媒體、全國性廣告媒體和地方性廣告媒體。世界性媒體如衛星電路傳播、面向全球的刊物等。全國性媒體如國家電視臺、全國性報刊等，地方性媒體如省市電視臺、報刊、少數民族語言、文字的電臺、電視臺、報刊、雜志等。 按廣告媒體所接觸的視、聽、讀者的不同，分為大眾化媒體和專業性媒體。大眾媒體包括報紙、雜志、廣播、電視，專業性媒體包括專業報刊、雜志、專業性說明書等。 按媒體傳播信息的長短可分瞬時性媒體、短期性媒體和長期性媒體。瞬時性媒體如廣播、電視、幻燈、電影等。短期性媒體

9、如海報、櫥窗、廣告牌、報紙等。長期性媒體如產品說明書、產品包裝、廠牌、商標、掛歷等。 按對廣告發布數量和廣告收費標準的統計程度來劃分，可分為計量媒體和非計量媒體。計量媒體如報紙、雜志、廣播、電視等。非計量媒體如路牌、櫥窗等。 按其傳播內容可分為綜合性媒體和單一性媒體。綜合性媒體指能夠同時傳播多種廣告信息內容的媒體，如報紙、雜志、廣播、電視等。單一性媒體是指只能傳播某一種或某一方面的廣告信息內容的媒體，如包裝、櫥窗、霓虹燈等。 按照與廣告主的關系來分，又可分為間接媒體和專用媒體（或稱租用媒體與自用媒體）。間接媒體（或租用媒體）是指廣告主通過租賃、購買等方式間接利用的媒體，如報紙、雜志、廣播、電視

10、、公共設施等。專用媒體（或自用媒體）是指屬廣告主所有并能為廣告主直接使用的媒體，如產品包裝、郵寄、傳單、櫥窗、霓虹燈、掛歷、展銷會、宣傳車等等。三、廣告的分類根據不同標準，廣告可以分為多種類型： (1)根據廣告性能分： 1)經濟廣告，主要涉及生產、流通領域及其服務行業的廣告。如各種商品廣告。 2)文化廣告，主要指文化、科技、教育、衛生、娛樂、出版等主面的信息廣告。如學校招生、出版新書征訂、電影、戲劇海報等。 (2)根據廣告的形式劃分 1)報紙廣告。這種廣告是指企事業單位為了推銷產品、介紹企業情況在報紙上進行宣傳，以引起消費者興趣和購買動機的實用文體。報紙廣告的讀者面寬廣，發行量大，宣傳效果好，

11、影響大，整理簡單，收費較低。 2)雜志廣告。這種廣告是企事業單位為了推銷商品、提供服務、介紹企業情況等，通過雜志進行宣傳，引起消費者購買欲望的實用文體。雜志廣告可用彩色印在雜志的插頁上，對廣大讀者有很大的吸引力。 3)廣播廣告。這種廣告是企事業單位為了推銷商品、提供服務、介紹企業情況等，通過廣播宣傳，引起消費者的興趣和購買動機的實用文體。廣播廣告主要靠語言配音樂介紹商品，要求文筆簡煉、語言通俗易懂。這種廣告傳播迅速、及時，擁有億萬聽眾，宣傳效果好。 4)電視廣告。這種廣告是企事業單位為了推銷商品、提供 落俗套，寓商品介紹于娛樂之中，有藝術欣賞價值。電視廣告深入千家萬戶，宣傳效果好。5)霓虹燈廣

12、告。這種廣告是使用彩色霓虹燈來進行產品、廠牌或企業名稱宣傳的廣告。它的式樣多種多樣，有圖案式，也有文字式，還有圖文并茂式。它的優點是利用光電色彩相結合，給人美感，富有吸引力，宣傳效果好。 6)櫥窗廣告。這種廣告是使用商店玻璃櫥窗來陳列產品進行宣傳。產品陳列，可用實物，也可用圖片加文字說明。它的優點是真實感強，宣傳效果好。 7)路牌廣告。這種廣告是使用不同形狀的廣告牌立于路旁，對過路行人進行宣傳。一般畫面大，多以圖案文字結合為主，醒目、美觀，可長期保存、宣傳效果好。 8)傳單廣告。這是使用紙片標記傳單的形式進行產品宣傳的廣告。一般用布告或描述體介紹產品;可讀性強，消費者易于接受，宣傳效果好。 9

13、)郵政廣告。這是要用郵局為媒介傳遞的廣告。它的形式多樣，如各種征訂單、銷售函、產品介紹、商品說明書。產品樣式圖片等。這些廣告用在不同的場合，表現形式不同，寫作方法和整理方法也各不相同。比如電視廣告，它通過視覺形象和聽覺表象的結合，在一定時間內傳播大量的、為人們所喜聞樂見的信息、情報，是任何宣傳媒介都比不上的。寫制電視廣告，要講究藝術性、生動性和趣味性，注意廣告文字的簡短、明確和畫面的生動、形象。第二節 廣告學的研究對象、學科性質及特征一 、廣告學的研究對象廣告學是研究廣告活動過程及其發展的一般規律的科學。大體來說，廣告學的研究范圍有以下幾個方面：1 廣告學理的研究主要包括研究廣告內涵和系統結構

14、的廣告概論、廣告發展史、廣告傳播學、廣告心理學、市場營銷學、廣告美學等等。2 廣告運作的研究包括廣告調查、廣告策劃、廣告創意、廣告設計與整理、廣告文案寫作、廣告法規等等。3 廣告媒體的研究包括媒體發展史、媒體與信息、媒體的分類、媒體策劃、媒體的執行與評估等等。4 廣告效果的研究建立一套切實可行的廣告評估體系是當務之急。以事實為依據的論述廣告在社會生活中的作用、對企業發展影響，創造流行，塑造新的消費者以失去經濟發展。二、廣告學的學科性質廣告學是一門綜合性的邊緣學科，由于研究對象的日益明確而逐步其他學科中獨立出來.從其他學科分離出來的過程，也是自身體系走向完整的過程。另外一方面,廣告學不斷吸收和融

15、合其他學科的研究成果,與其他學科發生著緊密的了解.廣告學是從20世紀初開始出現的一門邊緣學科，是一門既包括社會科學，又包括自然科學性質和心理科學性質的綜合性的獨立學科。在對廣告學與經濟學、市場學、管理學、藝術、心理學、公共關系學、文學等的既了解又獨立的分析中，可以勾畫出廣告學性質的輪廓。三、廣告學的特征1. 綜合性廣告學是一門綜合性很強的邊緣學科。除經濟學、市場學、管理學、藝術、心理學、公共關系學、文學等學科外，隨著現代社會的發展，它又與計算機、聲學、光學、電學等了解緊密。廣告學本身也有許多分支學科，如廣告原理學、廣告策劃學、廣告經濟學、廣告媒介學、廣告設計學、廣告文案學等等。這也充分說明了廣

16、告學的邊緣性或多學科性。2. 實踐性廣告活動中的每一步都離不開市場和消費者的實際。廣告人為迎合目標階層消費者的要求，不得不整理和整理適合于他們各自需要的圖案、文稿。廣告學是一門實踐性很強的學科，廣告學的理論、原理正是在確總結廣告實踐活動的基礎上而形成的，它又必須最終回到廣告實踐中去，指導廣告實踐，為廣告實踐服務。3. 藝術性廣告的藝術性，是指在廣告活動中必須應用藝術的手法，去形象化地表述和傳遞信息。廣告的藝術性是以審美價值為中心的。今日的消費者不僅要求廣告能告知他們信息，而且要求廣告形象生動，能夠滿足人的審美需要的情緒體驗 眾多的廣告活動表明，具有極強的藝術性和表現力的廣告總是容易引起消費者的

17、注意與興趣，造成一種生氣勃勃、富于情趣的意境，起到引導消費的作用因為它使人們在獲得信息的同時得到了藝術美的享受。4.歷史性廣告的歷史性表現在隨著商品經濟和科學技術的發展，廣告的內容和形式、廣告策劃的任務和方式等也會隨之發生變化。廣告學的理論體系要隨著廣告運作實踐的發展而不斷豐富和完善。第三節 廣告學與其它學科的關系廣告學是從20世紀初開始出現的一門邊緣科學，是一門既涵有社會科學，又涵有自然科學性質和心理科學性質的綜合性的獨立學科。在對廣告學與經濟學；市場學、，管理學、美學、心理學、公共關系學、文學藝術等的既了解又獨立的分析中，可以勾畫出廣告學性質的輪廓。 (一) 廣告學與經濟學和市場學 廣告學

18、是市場經濟發展到一定階段的產物，廣告學隨著市場經濟的發展而不斷完善與成熟。經濟學和市場學中揭示的許多規律，廣告活動照樣適用，也必須遵守。廣告現象又是市場經濟中存在的重要現象，它服務于市場經濟，推動著市場經濟的發展。經濟學和市場學的研究成果可直接用于廣告學，而廣告學理論的發展又影響到經濟學和市場學的理論演變，每一次廣告學理論的突破都對社會經濟產生了重大影響，促使經濟學和市場學對新問題、新現象的研究。 (二) 廣告學與傳播學 廣告學與傳播學的了解最為密切，甚至在許多研究成果中，都把廣告學視為傳播學的一個重要組成部分。但是，廣告學不同于傳播學。第一，廣告學以廣告現象為自己研究的出發點，傳播學以信息傳

19、播為自己研究的出發點。廣告的目的是通過傳播廣告信息而誘導社會公眾，傳播學中信息傳遞的目的是與公眾進行交流。第二，廣告的媒體是大眾傳播媒介；而傳播的媒體既可以是大眾傳播媒介，也可以是自身傳播媒介和組織傳播媒介。第三，廣告講究突出重點信息，強化形象，可以采用多種藝術形式進行形象塑造和文案設計；傳播講究的是信息的完整性、準確性。 第四，廣告追求廣告效果，注重投入產出效應；而傳播追求的是信息到位。第五，在約束機制上，廣告信息傳播受到廣告法規的限制和保護，廣告信息一旦失真、失誤要受法律制裁；一般的信息傳播大多不受到什么約束，即使失真、失誤往往并不負任何責任，法律也并不追究。 (三) 廣告學與管理學 廣告

20、活動作為一種社會活動、經濟活動和傳播活動的綜合，在其活動中必然要求以管理行為來計劃、組織、指揮、協調和控制。廣告學借助于管理學的理論和方法指導廣告工作，以達到完善廣告學的理論體系并指導廣告實務。 (四) 廣告學與心理學 廣告作為說服社會公眾的藝術，它與心理學有著密切的關系。心理學提供了人的心理構成的機理和心理活動的特點和性質，廣告借助于心理學的理論和規律才能達到說服的目的。一則廣告從確立主題、構思內容到選擇媒介，無不體現廣告學與心理學的結合。甚至一則廣告的版面設計、文字語言多少、辭義準確度、刊播媒體、背景材料等，都要求心理學理論體現于其中。 (五) 廣告學與美學、文學和藝術學 廣告要利用各種文

21、學和藝術手段來達到廣告的目的，它與文學和藝術有著不可分割的關系。文學、藝術可以通過其特有的形式去影響、傳達、感染，甚至支配人們的感情，有時乃至改變著人的觀念和行為。廣告作為一種特殊意義的藝術形式，正在吸收美學、文學和藝術的理論方法，逐步形成自己獨特的藝術方式和規律，不斷推動廣告美學理論、廣告藝術和廣告活動的發展。 第四節 廣告的歷史演進一、 廣告的起源廣告的起源一覽表 事件起源國家起源時間廣告類型廣告案例古巴比倫、埃及公元前3000公元前2000年左右“廣告傳單”捉拿奴隸謝姆的廣告、背心廣告等古希臘、羅馬公元前1世紀以前叫賣、陳列、音響、詩歌等化妝品、遮陽棚的廣告等中國3000多年以前吆喝叫賣

22、、鑄九鼎、“告子士”鑄九鼎廣告、“兔兒”商標廣告等二、 世界廣告歷史演進述要 1、 古代廣告的時期1、 口頭廣告：又稱叫賣，最為原始、簡單。2、 實物廣告：依靠陳列商品樣式來招徠顧客。3、 音響廣告：所謂音響廣告就是利用工具所發出的音響來代替口頭叫賣號招徠顧客。例如;撥浪鼓、貨郎小銅鑼等。4、 旗幟廣告：顧名思義，高掛旗幟招徠顧客。5、 懸物廣告：利用與其商品有關的物品或習慣標志作為廣告。如：藥鋪前的藥葫蘆、鐵鋪前的鋤頭、鐮刀等。6、 招牌廣告：招牌懸掛在門前，圖文并茂，如鐵匠鋪的廣告除寫上店名外，還畫上鉗、刀等圖案。此外還有對聯形式：旅店的對聯等。7、 彩樓廣告：精裝使商店的裝飾門面別具一格

23、，起到招牌廣告的作用。2、 印刷廣告時期背景：西方發明的印刷機促使社會向著大眾溝通的方向發展。廣告批量產生，主要形式有海報、傳單、報紙集中媒體傳遞信息。世界上第一份用機器印刷的英文廣告出現在1472年的為圣經之類的圖書整理的招貼廣告。17世紀，歐洲開始出現新聞報紙，直到1830年，美國已有報紙1200種，65種為日報。與此同時也出現了雜志，譬如：1731年英國的雜志紳士雜志世界上最早的雜志。1830年海爾夫人的哥臺婦女書，成為美國婦女雜志的先驅。3、 媒介大眾化時期背景：19世紀后半葉至20世紀初，西方帝國主義的強盛，促進了經濟的發展及信息傳播媒介的加速發展。1850到1911年，世界上最有影

24、響力的報紙相繼創刊英國的泰晤士報和每日郵報；美國的紐約時報；日本的讀讀新聞和朝日新聞；法國的鏡報，并且發展極為迅速。4、 現代廣告時期背景：20世紀20年代后，以美國為代表的資本主義經濟獲得了飛速發展，科技日新月異，廣播、電影、電視、電子計算機、衛星通訊等均為廣告全球化提供了基礎。20世紀30年代，電臺為首要廣告媒體。第二次世界大戰結束后，攝影技術的發展日益突出，慢慢居于廣告的主導媒介地位20世紀60至80年代，微電子、計算機、航天技術等為生產力解放做出了驚人的貢獻，買方市場逐漸轉向買方市場，電視廣告成為了主導廣告形式。20世界80念叨以后，世界開始進入信息時代，廣告將多元化發展。三、 中國廣

25、告歷史演進述要1. 古代中國廣告 時期形式皇帝時期叫喊奴隸社會鑄鼎、旗幟、告示春秋戰國實物懸掛、招牌、幌子公元前221至公元前400年口頭廣告、事物陳列公元400年以后廣告的大力運用公元518至618年對外的廣告宣傳，口頭廣告、招牌廣告、商品展銷會、旗幟廣告北宋政權改革后音響廣告元明時期書籍上面刊登的廣告清朝木板年畫、招牌、幌子總的來說，中國古代廣告雖然活躍但是創新不足。2. 近代中國的廣告西方殖民主義者的參與使中國的廣告形式逐漸增多，例如刊物、報紙、廣播的大力宣傳是中國的廣告行業更進一步。1853年英國刊物遐邇貫珍我過最早出現的刊物之一。19世紀末，中國最大的報紙新聞報獨占鰲頭。1922年以

26、后的廣播廣告也名噪一時。1926年的霓虹燈廣告別具一格。此外還有車身廣告、櫥窗廣告等形式的廣告使人應接不暇。三、現代中國的廣告中國現代廣告大致分為以下幾個階段：階段事件復興階段（19791985）為廣告正名，中國電視第一廣告參桂補酒廣告。探索階段（19851992）廣告費用的增長，主導廣告公司提出“以創意為中心，以策劃為主導，為客戶提供全面服務”拓展階段（19921996）鄧小平南巡掀起中國經濟第二次浪潮，中國廣告得到了新的發展機會，廣告學、經濟學、傳播學等科學的進一步融合。趕超階段（1996今）1996年6月，中國廣告協會組織首次參加戛納國際廣節，標志著中國廣告全面融入世界廣告的開始。教學后

27、記：第二章現代廣告及其發展趨勢（第二周導入新課，本章2課時）第一節 現代廣告的特征和社會作用一、現代廣告的特征1.強調了廣告的本質特征是一種以公開的、非面對面的方式傳達特定信息到目標受眾的信息傳播活動，而且這種特定信息是付出了某種代價的特定信息。廣告必須有明確的廣告主或稱廣告客戶，它是廣告行為的主體，是廣告行為的法律負責人。這是廣告與新聞等其他信息傳播活動不同之處。 2.明確了廣告是一種通過科學策劃和藝術創造將信息符號高度形象化的、帶有科學性和藝術性特征的信息傳播活動。 3.指出了傳播媒介的重要作用。現代廣告是非個人的傳播行為，一定要借助于某種傳播媒介才能向非特定的目標受眾廣泛傳達信息。這決定

28、了它是一種公開而非秘密的信息傳播活動，也就決定了傳播者必須置身于公眾和社會的公開監督之下。 4.說明了廣告是為了實現傳播者的目標而帶有較強自我展現特征的說服性信息傳播活動，通過改變或強化人們的觀念和行為，來達到其特定的傳播效果。二、現代廣告的社會作用廣告是一門綜合的視聽藝術，它在傳播經濟信息、發揮經濟宣傳功能的同時，也以其藝術魅力對社會產生潛移默化的熏陶作用，因此廣告作為一種大眾傳播的工具和手段，既產生經濟效益，也產生社會效益。具體說來，廣告的作用可以做如下闡述：1. 宏觀上溝通產供銷，加速流通，促進經濟發展廣告信息的傳播，溝通了經濟活動中的諸如供應、生產、銷售、消費等各個環節，使之成為一個有

29、機的整體，能更好地發揮社會效益和經濟效益，從宏觀上有力地促進了國民經濟整體和諧的發展。有了廣告，生產與銷售之間更加融洽、貼切、配合默契，產品得以采用一切有效的手段刺激消費者，直接促進產品的銷售。再次，廣告對推銷企業積壓商品有一定作用。商品積壓一般有兩種情況：一種稱之為”死積壓”，即一種商品絕對沒有人要了；另外一種是相對積壓，因某種原因造成的積壓，在這種情況下，由于空問與時間原因形成的積壓是最常見的現象之一，利用廣告有時可以緩解這種積壓，即所謂一個廣告救活一家企業。最后，廣告有助于企業形象的建立。現代市場經濟的環境中，”形象”在企業經營中的地位和作用越來越重要，形象已成為企業生存發展的支柱之一，

30、是企業的無形資產。好的企業形象創造消費信心，樹立公眾的精神信仰，為企業營造適宜的外部經營環境。廣告通過持續的傳播，可以在消費者心目中提高企業的知名度和美譽度；通過宣傳企業獨特的經營理念、經營宗旨、經營風格及企業的象征物，既告訴公眾，又教育職工，有利于企業形成獨特的企業文化。這一切都有利于企業良好形象的樹立。2. 廣告在社會文化建設方面的作用首先，美化社會環境，豐富人們的文化生活。當廣告路牌與雄偉獨特的建筑聯在一起的時候，當美麗多彩的霓虹燈與一個城市的占老文明結合在一起的時候，當一些本來顯得單調貧乏、千篇一律的圍墻建筑物被大幅廣告繪畫裝飾一新的時候，當印有美麗廣告圖案的服裝成為時髦的時候，這一切

31、都歸功于廣告。它已成為現代文明的一部分，成為國家安定、人民康樂、經濟繁榮的象征。其次，傳播高尚觀念，培養人們正確的生活方式和美好情操。廣告所宣傳的有助于社會發展的觀念和行為方式，對社會產生了有益的影響。尤其是公益廣告，鞭撻社會的丑惡行為，弘揚高尚的人格情操。可以說，融思想性、科學性和藝術性為一體的高質量廣告，對推動精神文明建設，培養人們正確的生活方式和道德觀念起著獨到的作用。再次，傳播政策信息，協助政府工作。廣告在政府工作中起著獨特的作用。它用簡明生動的語言向大眾解釋政府的某項具體政策，使這項決策更加迅速地家喻戶曉、深入人心。應該說，在進行這種政策性的宣傳方面，廣告具有許多形式所不能代替的特殊

32、優勢。它來得快，覆蓋面廣，又能反復不斷強化，從而發揮了強大的政治宣傳作用。在西方的政治生活中，廣告還是其政治選舉活動中無可替代的有力武器。最后，推動大眾傳播事業發展。大眾傳播事業是現代社會的眼耳舌喉，作為現代社會的五官，人們通過它感受整個世界的變化發展，也通過它們使整個世界了解在一起。大眾傳播事業的發展是社會文明進步的標志之一。廣告通過大眾傳播媒體獲得利益，促進推動了大眾傳播事業的發展。第二節 現代廣告的發展趨勢現代廣告從19世紀后20年起至今已有百余年的歷史。二次世界大戰以后世界廣告藝術進入了科學發展時期。1960年1980年是現代廣告藝術得到大發展的時期，成為商品經濟和現代物質文明生活的重

33、要組成部分，90年代以后世界廣告業已進入成熟期，邁入一個嶄新的歷史發展階段，已由早期的簡單形式、自發形式發展到現代的新科技、多種學科綜合運用的一種有意識、有組織的經營活動，成為一種獨立與成熟的產業。 現代廣告已集科學、技術、經濟、文化、藝術于一身，具有傳統廣告所不具備的新特征、新而貌，出現了以下主要發展趨勢。1. 廣告傳播空間正在發生巨大的變化當今世界已步入一個信息時代，高尖端技術的發展促成了廣告信息流量的飛速增加，廣告媒體正隨著信息流量的增加而不斷發展。計算機、通訊衛星等電子傳播技術的運用，使廣告傳播空問發生了巨大的變化，加速了電視、報紙等新聞媒體的發展與更新，催生了一些新型的廣告媒體。電子

34、廣告將越來越成為重要的廣告傳播媒體，成為最具有吸引力的現代廣告，為廣告業開拓了更為廣闊的的前景。2. 廣告活動正在走向國際化國際化是21世紀世界經濟發展的必然趨勢。隨著國際經濟的日益融合，必然出現日益增多的國際廣告活動，國際廣告市場也將日益融合起來，廣告公司必將面向跨國方向發展，國際廣告業的合作將會進一步發展。“經濟無圍界，文化無圍界，藝術無國界”，將會使“廣告也無國界”，相互融合，相互交流，相互推動，共同構建同際廣告業的新格局，將會是一種不可忽略的發展趨勢。 3. 廣告策劃已成為廣告活動的核心當今市場活動已進入戰略和策略經營階段，市場競爭機制已滲透到現代廣告活動的各個領域，廣告策略競爭已成為

35、市場競爭的一個重要方面，成為現代廣告活動能否取得成功的關鍵。 廣告整體性策劃是為取得良好效益的有目的有計劃的廣告活動的謀劃，已成為成功的廣告活動的核心，科學的精心的整體策劃是取得廣告效益的必要手段。廣告活動達成預期的目標必須科學地系統地有計劃地進行，必須對市場、產品、消費者需求、競爭對手、企業營銷策略進行全面的研究分析。是否具有為企業進行廣告整體策劃的能力，已成為判斷一個廣告公司服務功能高低的標準。在當今廣告市場激烈的競爭中，廣告公司只有具備對廣告進行整體策劃的能力，才能贏得客戶，保證客戶的效益，求得生存與發展。 4. 創意在廣告活動中占有重要地位在現代市場激烈的競爭中，產品的競爭已上升為廣告

36、的競爭，廣告要獲得消費者的好感，并促使其產生購買行動，除了廣告的產品自身具有一定的優勢外，還必須運用卓越的廣告創意，將廣告的主題絕妙動人地傳達給目標消費者，以期打動和說服消費者，刺激其產生購買欲望，才能實現廣告的使命。日益激烈的廣告競爭，實質上已成為廣告創意的競爭，廣告創意的卓越與否，已成為能否贏得消費者、打敗競爭對手的關鍵環節，成為廣告是否具有競爭力的重要元素。眾多的廣告活動表明，卓越的廣告創意能有效地為企業實現預期的目的，因而廣告創意越來越受到人們的重視，人們也十分看重它的作用與威力。廣告創意在現代廣告活動中占有十分重要的位置，被看成一個廣告公司是否具有實力的標志，成為廣告公司賴以生存和發

37、展的支柱，是有寶貴價值的無形資產。二、中國當代廣告未來發展特征1. 未來幾年廣告市場發展空間巨大廣告業作為服務性產業，其發展與國民經濟發展水平正相關。隨著我國國民經濟的持續穩定發展，消費品種的日益豐富以及市場競爭的加劇，廣告主將不斷增加廣告投放量，從而促進廣告市場規模的不斷擴大。政府需要在未來數年內繼續扶持廣告產業。在政策外部的支持和市場內在的需求相結合下，未來幾年我國廣告市場的發展前景利好，市場規模有大幅增長的潛力。2. 行業面臨重新洗牌，整合與集中是必然選擇資源整合與業務集中并行將是廣告市場的未來發展趨勢。廣告市場資源整合速度將進一步加快，誰能擁有強大的資金實力，掌握更多的媒體資源，并且具

38、備不斷擴充的能力，誰就在未來的競爭中掌握主動權。擴張與集中是廣告產業未來發展的主旋律，并逐漸衍生出兩支重要的力量：一是外資集團通過資本運作不斷兼并收購中國本土的優質廣告企業，最終逐漸形成大型廣告集團；二是中國本土企業通過幾年來和國外廣告巨頭博弈積累經驗，不斷地發展壯大，進而整合其他廣告公司，形成具有本土特色的廣告集團。3. 資本化經營成為廣告公司發展的助推力面對稀缺的媒體資源以及激烈的市場競爭，雄厚的資金實力無疑是保障、支撐廣告公司發展的重要條件之一。而單純依靠內生增長提供發展資金已經無法滿足廣告公司快速成長的需要。通過上市籌資，并運用收購兼并等資本化經營手段，這些公司實力不斷增強。因此，資本

39、化經營是國內廣告公司發展壯大的一個有效途徑。4. 電視媒體在未來幾年仍將維持其主導地位電視媒體在中國廣告市場中居于主導地位，盡管面臨如戶外廣告以及以互聯網為代表的新媒體的沖擊，但由于電視媒體具有普及率高、受眾群體龐大、成本低等諸多優勢，在未來幾年仍將是廣告主廣告投放的首選媒體之一，其主導地位仍將得以延續。同時，央視作為優質、高端、稀缺的電視媒體資源，隨著其專業化運作水平的提高以及媒體資源的優化，其第一電視媒體的地位在未來幾年也將得以維持。5. 新興技術催生新興媒體，并加速各類媒體全面融合網絡技術、通訊技術、多媒體技術等新興技術將不斷催生出以互聯網、移動終端和戶外電子媒體等為代表的新興媒體形式。

40、這些媒體具有無法比擬的高速、精準、高效特征，能極大地提高廣告信息的傳輸能力和表現形式。新興技術可以實現文字、語音、圖像等多類型信息的同時傳輸，并將各種媒體形式在單一渠道中集中展現出來，有效地增加傳統媒體所不具備的互動性和精準性。新興技術將有利于電視媒體、平面媒體、互聯網媒體之間的融合，使廣告產業更加集約化，促進廣告多種表現形式間全面融合。教學后記：第三章整合營銷傳播（第三周導入新課，本章2課時）第一節 整合營銷傳播的概念 整合營銷傳播（integrated marketing communication，簡稱IMC），是指將與企業進行市場營銷有關的一切傳播活動一元化的過程。整合營銷傳播一方面把

41、廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋于營銷活動的范圍之內，另一方面則使企業能夠將統一的傳播資訊傳達給顧客。其中心思想是以通過企業與顧客的溝通滿足顧客需要的價值為取向，確定企業統一的促銷策略，協調使用各種不同的傳播手段，發揮不同傳播工具的優勢，從而使企業實現促銷宣傳的低成本化，以高強沖擊力形成促銷高潮。 21世紀是市場經濟持續性發展的高速騰飛階段，21世紀的經濟模式將有翻天覆地的變化，在信息高速發展，網絡不斷普及的新時代，仍舊抱著“酒香不怕巷子深”的觀念將面臨被市場所遺棄的危機。21世紀的市場，將是更加理性化的市場，我們的游戲規則更加科學合理，對不具備競爭優勢的企業競

42、爭將更加殘酷，我們的消費者更加理智，我們需要豐富我們的產品和服務，把最好的產品呈現給我們的消費者。二、整合營銷傳播的特征1.以整合為中心。整合營銷重在整合，從而，打破了以往僅僅以消費者為中心或以競爭為中心的營銷模式，而著重企業所有資源的綜合利用，實現企業的高度一體化營銷。其主要用于營銷的手段就是整合，包括企業內部的整合，企業外部的整合以及企業內外部的整合等。整合營銷的整合既包括企業營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企業內外的商流、物流及信息流的整合。總而言之，整合、一體化、一致化是整合營銷最為基本的思路。 2.講求系統化管理。區別于生產管理時代的企業管理，那種將注意力主要集中

43、在生產環節和組織職能的，以及混合管理時代那種基本上以職能管理為主體，各個單項管理的集合的“離散型管理”，整合營銷時代的企業由于所面對的競爭環境的復雜多變，因而只有整體配置企業所有資源，企業中各層次、各部門和各崗位，以及總公司、子公司，產品供應商，與經銷商及相關合作伙伴協調行動，才能形成競爭優勢。所以，整合營銷所主張的營銷管理，必然是整合的管理、系統化的管理。 3.強調協調與統一。整合營銷就是要形成一致化營銷，形成統一的行動。這就要強調企業營銷活動的協調性，不僅僅是企業內部各環節、各部門的協調一致，而且也強調企業與外部環境協調一致，共同努力以實現整合營銷，這是整合營銷與傳統營銷模式的一個重要區別

44、。 4.注重規模化與現代化。整合營銷是以當代及未來社會經濟為背景的企業營銷新模式，因而，十分注重企業的規模化與現代化經營。規模化不僅能使企業獲得規模經濟效益，而且，也為企業有效地實施整合營銷提供了客觀基礎。與此同時，整合營銷依賴于現代科學技術、現代化的管理手段，現代化可為企業實施整合營銷提供效益保障。第二節 整合營銷傳播的原則與方法一、整合營銷傳播的一般原則：指導原則一：成為以客戶為中心的組織組織必須以最終客戶與消費者為重，因為他們是惟一可以讓公司賺錢的人或團體。客戶所帶來的金額收入可以讓公司為員工謀福利，可以用來酬謝股東的投資與所承擔的風險，還可以把營運良好且具有社會責任感的組織所能帶來的好

45、處貢獻給社會。除非公司能賺到錢，否則公司無法酬謝員工、股東、管理層或社會。因此，公司必須以最終客戶為重，因為只有他們能提供資源從而酬謝每個參與其中的相關人員。 指導原則二：采用由外而內的規劃由內而外的規劃方法的第一步是確定組織想要獲得什么，然后則是把各種活動安排成一連串的行動步驟，并希望能因此得到想要的結果。規劃的數量或財務目標決定營銷與傳播的投資或支出水平。如果公司達到了預期的目標，那么公司就愿意用一部分營業額投資于更多的營銷與傳播活動。 指導原則三：以整體客戶體驗為重點戰略性IMC方法的重點在于客戶對產品和公司的整體體驗上，而不只是對營銷活動的體驗，認清這一點和以客戶為中心的要求可以說密不

46、可分。IMC經理人的目標必須從外部傳統營銷傳播活動的狹隘觀點轉向搭建客戶與品牌及公司的整體客戶關系上。“整體客戶體驗”包括產品或服務在市場上如何發揮作用、如何獲得、渠道成員以實時而有效率的方式提供產品的能力、如何實現客戶服務以及公司對于所處的社區會造成什么社會影響。 指導原則四：把客戶目標與公司目標結合起來在大部分的組織里，公司的前進方向都是由管理高層確定的。這就意味著如果要符合這個方向，營銷部門就必須對這一點融會貫通。只有完全符合公司的方向時，營銷部門才能擬定出相關的IMC計劃。另外，變動的市場也會使公司的目標發生變化。比如當今的商業環境強調短期現金流量的產生，而非力圖建立或得到長期的股東價

47、值。股東價值主要是靠提高公司市值來建立，這種趨勢則是另一個例子。 指導原則五：設定客戶行為目標對所有看似復雜的營銷傳播計劃來說，公司只希望這些計劃能帶來四種結果：贏取新客戶。這是相當明確的營銷目標，而且向來是很多傳播行動的重中之重。 指導原則六：把客戶當成資產一旦公司開始將客戶視為收入來源，那么公司就可以采取下一個合理的步驟，即將客戶當成資產。這就意味著對客戶及潛在客戶進行投資，然后預測這些投資的回報。指導原則七：精簡職能業務活動大部分組織整合的主要障礙都是與外界的客戶了解太少。在太多的公司里，整合都是敗在經理人手上，因為他們試圖把功能區分為不同的預算中心或雇員中心。在很多情況下，經理人根本不

48、愿意為了公司或客戶的更大利益，放棄自身的責任或專業領域。 指導原則八：集中營銷傳播活動任何營銷傳播計劃的核心內容都必須是集中。直到20世紀90年代中期，集中通常都被認為是把所有的傳播活動集中在同一個屋檐下。今天，集中有了新的內涵，那就是把傳統的營銷傳播與電子化的營銷傳播活動融合起來。 二、整合營銷傳播的基本方法：1.統一外觀法2.主題線方法3.供應面的策劃方法4.特設會議的方法5.基于消費者的方法第三節 整合營銷傳播的過程整合營銷傳播大體上有五個步驟：第一個步驟是通過資料庫來分析消費者的信息。資料庫的內容至少應包括人口統計資料、心理統計和以往的購買記錄。此外，消費者態度的信息如消費者的產品類別

49、網路及消費者對他們所使用產品的聯想等信息，對一個扎實的整合營銷傳播計劃也是必需的。下一個步驟，可以稱之為“接觸管理”，接觸管理的定義是在某一個時間、地點，或者某種狀況下，廠商可以與消費者溝通。這在21世紀來說是一個非常重要的課題。在以往消費者與廠商能充分溝通以及消費者會主動找尋產品信息的年代里，決定說什么要比決定什么時候與消費者接觸重要。然而，現在的市場由于信息超載、媒體繁多，干擾大增，使得目前最重要的事情，反而是決定如何及何時與消費者接觸，同時接觸的方式也決定了要和消費者溝通什么主題。這樣并非輕視創意在整合營銷傳播中的價值，而是要表明“信息的送達”是和“信息的內容”分量相等，甚至更為重要。再

50、下一個步驟則是要發展傳播溝通策略，這意味著在什么樣的背景環境(接觸管理)之下，該傳達何種信息。在大多數的案例中，企業都試圖使傳播目標與某些行為產生關聯，該目標可以是消費者行為的顯著變化，也可以是消費者或潛在消費者心中品牌網路的改變。而后，根據傳播目標，為整合營銷傳播計劃制訂明確的營銷目標。對大多數的個案來說，營銷目標必須非常明確，同時在本質上也必須是數字化的目標。例如針對我牌的忠誠消費者，營銷目標唯有盡可能的去維持或增加使用量，假如決定維持原來的使用量，那么就要有一個可以量化的目標;即使營銷目標又改為要增加使用量，則這個目標也同樣必須量化。最后一個步驟是，選擇有助于達成傳播目標的戰術。這里所用

51、的傳播手段可以無限寬廣，除了那些營銷戰術如廣告、促銷、直銷、公關及事件營銷以外，事實上店頭促銷活動，商品展示、產品包裝等，只要能協助達成營銷及傳播目標，都是傳播利器。整合營銷傳播最重要的中心思想是，各種形式的傳播手段，都可以運用來完成所設定的傳播目標，并且由于傳播目標是由消費者的行為所主導，所以依循此目標所運用的各種傳播手段才不會誤入歧途，也不會無助于傳播目標的達成。同時，也就將營銷轉化成傳播，將傳播轉化成營銷，這二者之間的界限變得很模糊，企業與消費者之間鑿了一道綿綿不絕的溝通的河流。教學后記：第四章廣告主（第四周導入新課，本章2課時）第一節 廣告主概說一、廣告主的性質是指為推銷商品或者提供服

52、務，自行或者委托他人設計、整理、發布廣告的法人、其他經濟組織或者個人。它是市場經濟及廣告活動的重要參與者，它的主體是資格是自身組織形態有密切關聯。它可以是法人，也可以是自然人。  廣告主是廣告活動的發布者，是在網上銷售或宣傳自己產品和服務的商家，是聯盟營銷廣告的提供者。任何推廣、銷售其產品或服務的商家都可以作為廣告主。廣告主發布廣告活動，并按照網站主完成的廣告活動中規定的營銷效果的總數量及單位效果價格向網站主支付費用。二、廣告主的構成廣告主從不同的角度可以分為不同類別。（一）根據廣告主經營性質的不同，可分為企業、社會團體或事業單位、一般公民。1.企業l 企業是指具有法人資格的各種類型

53、的公司（無限責任公司、有限責任公司、股份XXX、個人獨資公司、合伙人企業）。l 企業做廣告的目的一般都是為了推銷其商品或服務。他們通常是最大的廣告主，每年的廣告費支出可達億元人民幣以上。l 這類企業使用廣告為自己的品牌創造知名度，促使消費者偏愛選擇自己的品牌。生產商和服務企業，是我們關注的最普遍意義上的廣告主。2.政府機構和社會團體l 政府機構和社會團體也是廣告投入不小的一類廣告主。這類廣告主做廣告的目的通常是為了維護公眾利益，引導或改變人們行為。l 從本質上講，政府社團廣告與企業廣告的目的沒有區別，都是為了向目標受眾傳播信息，勸服行為。但由于廣告目的的差異，公益廣告和商業廣告有著根本性的區別

54、。l 社會團體主要指各種行業協會、學會、聯合會等。在美國，無論在國家一級還是州和地方一級，社會團體的廣告都很常見。 3.事業單位l 事業單位是指國家財政撥款的單位，包括醫院、學校、文化出版等。l 近年來，我國的事業單位在激烈的市場競爭環境下也開始引入企業管理制度，廣告成為事業單位參與市場競爭的有力手段。4.一般公民l 一般公民所作的廣告主要是集中于一些個體信息的傳播上，如尋人、征婚、尋租和招租的等。l 這類廣告大多集中于報紙分類廣告欄中，一般不必經由廣告經營者代理，可以由媒體直接承攬。第二節 廣告主的廣告意識一、我國廣告主的廣告觀念的演變中國廣告業的三十年歷程中,改革開放帶來的“國際化”變革始

55、終與廣告業的發展緊密相關。一方面,年至今,從觀念到實踐的逐步開放是三十年來中國社會發展的核心驅動力之一,“國際化”也因此成為了這一時代的主題,改革開放的三十年,就是中國國際化程度不斷提高的三十年。另一方面,與其他國家不同,當代中國廣告業在一個相對封閉的社會環境中復蘇,起步于“一窮二白”的產業基礎之上,“對外開放”政策帶來的思想解放、物欲解放和文明開放為廣告業的迅猛發展提供了豐富的營養。 “對外開放”觀念的確立,為廣告業的全面復蘇提供了契機,隨著為廣告正名、辦好人民廣告事業等一系列探討廣告作用和地位的文章陸續發表,社會對廣告的認識從“資本主義市場兜售商品、欺騙顧客的行徑”轉變為“一種傳播經濟信息

56、的手段”,“社會主義宣傳工作的一種形式,既要為建設社會主義的物質文明服務,又要為建設社會主義的精神文明服務。”禁錮廣告發展的思想束縛開始松動,廣告業各主體的廣告觀念開始了全面重構的過程,展現出鮮明的時代特點。一廣告主的廣告觀念廣告是改革開放、經濟發展的啟蒙、本土企業對廣告從“漠視”到“依賴”年之前,沉寂已久的廣告市場發展基本停頓,僅剩的十幾家從事廣告業務的美術公司經營規模非常有限。姓社的爭論,明確了建設有中國特色的社會主義市場經濟發展方向。中國經濟結構開始從商品經濟向市場經濟過渡。中央決定擴大對外開放,形成了沿海、內地大開放的格局。同時,我國政府鼓勵擴展外商投資領域,使對外開放擴展到基礎設施等諸多方面。并允許外商、外資進入第三產業,中國的“對外開放”進程掀起了另一個高潮。伴隨著“對外開放”的全面加速,廣告產業的整體規模進人高速增長時期,從年至年,廣