1、傳化集團涂料傳化集團涂料公司戰略分析公司戰略分析分析框架企企業業簡簡介介外部環外部環境分析境分析內部環內部環境分析境分析發現機會發現機會和威脅和威脅識別優勢識別優勢和劣勢和劣勢SWOT戰略戰略分析分析戰戰略略制制定定一、企業簡介：傳化集團創建于1986年10月四大產業：精細化工、日用化工、高科技農業、物流與商貿資本運營與實業經營互動發展企業簡介：涂料公司1998年集團投資3億多元建設傳化科技工業園；杭州傳化涂料有限公司是傳化科技工業園的第二個駐園項目；專業研制、生產“美萊（Wallife）”牌綠色環保涂料。二、外部環境分析宏觀經濟發展行業發展動態市場互動模型宏觀經濟發展21世紀初，全球經濟增長

2、速度逐漸放緩，陷入“增長性衰退”。進入2002年后，美國經濟逐漸從“9.11”事件影響的陰影中擺脫出來，亞洲與俄羅斯經濟也快速復蘇。中國的經濟一直穩步發展，而且有加快的趨勢。2002年中國GDP增長8%，居世界第一位。雖然中國經濟目前正面臨SARS、伊拉克戰爭等多種因素的影響，2003年后三個季度經濟增長率會略有回調，但世界銀行仍相當看好中國經濟，預計2003年經濟增長率為7.3%。行業發展動態中國建筑涂料產業結構中國建筑涂料產業結構 建筑涂料的產業規制及政策環境建筑涂料的產業規制及政策環境 市場需求環境及面臨的機遇市場需求環境及面臨的機遇 中國建筑涂料產業結構（中國建筑涂料產業結構（1 1）

3、我國建筑業快速發展，已成為國民經濟發展的支柱產業，建筑裝飾裝修行業進入了新的發展時期。2000年中國涂料產量已進入世界前3位。建筑涂料的份額已占涂料總量的50, 發展速度已超過10，建筑涂料業已發展成初具規模的產業之一。中國建筑涂料產業結構（2）2002國外涂料企業大量進入中國，占據了中國很大一部分的市場份額 。國內企業存在行業管理不夠規范，專業化、規模化、產業化程度嚴重欠缺的問題。現有生產企業多數成本高、技術含量低、規模小，缺乏名牌效應，難以與國際化大企業相抗衡。2002年市場份額產業規制及政策環境產業規制及政策環境近年來，我國涂料工業面對的政策環境也發生了重大變化，國家一系列與涂料工業發展

4、有關的政策和法律、法規、標準相繼出臺，如質量法、標準法、計量法、化工進口商品檢驗法以及實行產品質量市場準入制度等，保證了涂料工業健康有序地發展。建筑涂料產業必須堅持走可持續發展之路。因此，節約能源和資源、減少污染、提高性能應該是建筑涂料可持續發展的基本理念。市場需求環境及面臨的機遇市場需求環境及面臨的機遇我國涂料人均消費量千克，大大低于工業發達國家水平，市場發展空間十分巨大。我國目前建筑裝修業市場的涂料需求以每年25%的速度遞增。如今我國建筑涂料在外墻裝飾中應用率還不到10%，而在歐美等發達國家，建筑外墻采用高級涂料裝飾的已占到了90%。市場總的發展態勢是：總量供大于求，中低檔產品過剩，部分高

5、檔產品供應不足，需求呈多層次、多元化發展態勢，專用漆比重進一步增加。從發展趨勢看，建筑涂料將向環保型、低毒型方向發展。市場互動模型同行業競爭者同行業競爭者跨國化工企業國內同行供方供方上游生產商、石油公司文檔頂端、員工、股東、科研機構潛在進入者潛在進入者美萊買方買方互補品互補品房地產業、賓館、替代品替代品粉狀涂料，包裝紙材料終端客戶中間商：中間商：經銷商、建筑商、裝修公司六種競爭力量模型六種競爭力量模型市場互動模型（1）供方供方 國內涂料助劑公司國內涂料助劑公司 主要是開發、生產一些石化原料生產的二次或三次加工產品，和各種表面活性劑和乳化劑等。沒有形成較為系列的產品，市場選擇的余地較小，只能在一

6、些特定的場合下使用。國外涂料助劑公司國外涂料助劑公司 國外涂料助劑公司大量涌入，不可避免地產生相互之間的競爭，特別是在珠江三角洲和長江三角洲這兩個涂料生產比較集中的地區尤為突出。這種競爭在一定程度上對于逐步降低進口助劑的價格、提高售前及售后服務的質量比較有利。市場互動模型（2）買方買方中間商中間商 目前建材產品的營銷渠道幾乎都依靠經銷商這一單一的渠道，產品的出路完全依靠經銷商。而經銷商為了營利相互壓價，導致了市場競爭的無序。 終端客戶終端客戶 終端客戶包括日常的使用者，建筑物中居住，辦工的人群。在市場日趨飽和的情況下，環境保護形成世界潮流，終端客戶對涂料銷售量的影響也是巨大的。涂料新產品、新功

7、能的研究和開發成為國際涂料生產企業吸引終端客戶的“法寶” 市場互動模型（3）潛在進入者潛在進入者 建筑涂料行業是顯著的進入壁壘低、退出壁壘高的行業，因此潛在的進入者很多。 穩定低收益穩定低收益 穩定高收益穩定高收益風險低收益風險低收益 風險高收益風險高收益建筑涂料行業進入退出壁壘退 出障礙低高低 進入障礙 高市場互動模型（4）同行業競爭者同行業競爭者中國的涂料生產商約有8000家，絕大部分產品沒有明確的細分定位，產品適用面廣。占有絕對優勢的外資企業將搶占大中城市領域內的高檔市場，而規模較小、集中度低的內資中小企業只能占領廣大農村等欠發達地區的細分市場。外資品牌企業的商機不斷，而內資企業可能因中

8、低檔產品供應過剩、競爭過于激烈而使發展“雪上加霜”。在外資的沖擊下，國內涂料企業有可能成為外商產品的加工企業，而兼并、重組、收購將可能成為下一步涂料市場的“重頭戲”。 市場互動模型（5）替代品替代品粉末涂料 粉末涂料具有優異的性能 ，其全球市場份額在不斷擴大，世界粉末涂料的增長保持強勁的勢頭，增長幅度最大的是亞太地區和拉美地區。 粉末涂料固然具有一定的優勢，然而在某些領域存在的應用問題還沒有很好的解決：設備轉型成本、粉末涂料的換色和特殊效應等技術問題。水性防腐涂料 傳統溶劑型涂料會排放大量有機溶劑VOC，水性防腐涂料作為低VOC排放的綠色環保涂料的一種，非常具有研制開發的必要。 包裝紙材料 優

9、勢：方便安全、DIY互補品互補品房地產業、賓館業等三、內部環境分析內部資源分析組織文化分析內部職能活動分析內部資源分析母公司投入大量資金，使其擁有一定規模。生產技術先進 （萬噸級環保型水性涂料生產線），但設備能力還比較保守， 生產能力不飽和。品牌優勢，“傳化美萊成為區域性名牌。產品的基料類型單一。組織文化分析（1）傳化思想理念：做有社會責任感的企業，做有社會責任感的傳化人。（非常強調責任意識）傳化經營理念：以顧客為中心，追求質量最高點，成本最低點。傳化文化內涵：誠信、務實、創新、發展。（以社會責任感為基礎)組織文化分析（2）傳化追求：健康發展，永續經營，與社會共同進步。（“關愛健康、保護生態”

10、尤其體現在綠色環保涂料上）。傳化人素質要求：人格、品德、智慧、意志 。（人格是首要因素）傳化人行動路線：思想目標思路方法氛圍效率效果。內部職能活動分析（1）人員配置比較弱、年輕（公司發展瓶頸），處于成長 階段。對技術人員的重視程度比銷售人員弱 。（生產技術部的32名已包括研發人員）總經理1生產技術部32財務部2辦公室1經理助理1網絡銷售部13市場部5工程銷售部7管理職能管理職能：主要關于組織結構和人員的配備內部職能活動分析（2）營銷職能營銷職能“產品技術質量服務”的整體營銷策略，注重品牌宣傳：美萊“關愛健康，保護生態”。營銷模式：兩條腿走路。 網絡銷售：已有日化先例，物流系統化 工程銷售：相對

11、零散，不確定，利潤高 滿意發展戰略，實施“全程跟蹤式”銷售服務在浙江、江蘇、安徽、江西、福建等省建立了較完善的市場網絡，但可以看出銷售網絡過于集中，主要在江浙一帶。內部職能活動分析（3）研究開發職能研究開發職能與高校、科研所合作，進行技術引進。公司研發人員學歷多以本科、大中專為主，且經驗不足，因而科研能力比較薄弱，跟蹤前沿技術能力差。創新氛圍比較差。新品開發慢，老品改進也慢。企業對研發不夠重視。外部環境分析之機會中國涂料行業穩步發展（建筑業持續增長、西部大開發、2008年奧運會）產品結構仍以中低檔為主新世紀更關注環保涂料國內涂料行業服務質量較低外部環境分析之威脅國際品牌占據大量市場份額（和立邦

12、達到30%）我國已禁止有害的建筑材料在市場上銷售涂料行業廠商眾多，市場高度分散，廠家只能被動接受市場內部環境分析之優勢生產技術先進生產技術先進 依托集團規模經濟依托集團規模經濟良好的品牌基礎良好的品牌基礎完善的績效管理體系完善的績效管理體系內部環境分析之劣勢產品的基料類型單一產品的基料類型單一 銷售網絡過于集中，主要在江銷售網絡過于集中，主要在江浙一帶浙一帶 研發能力薄弱研發能力薄弱 競爭缺乏后勁競爭缺乏后勁四、SWOT分析矩陣劣勢優勢威脅SO戰略：大膽發展ST戰略：分散戰略WO戰略：防衛戰略WT戰略：退出性戰略機會SO:大膽發展戰略1.加大品牌宣傳加大品牌宣傳2.大力進行品牌塑造，使得Wal

13、life（美萊）在涂料領域具有一定知名度，力爭占據民族品牌的空白。3.品牌宣傳應著重傳化和環保兩個特點。2.突出銷售服務體系，建設強有力的銷售網絡突出銷售服務體系，建設強有力的銷售網絡涂料公司應力爭完善產品的售后服務，把“誠信、務實、創新、發展”的品質帶給每一個消費者。銷售網絡的建設和售后服務的完善應與各級代理商和批發商進行緊密合作。穩固目標區域中的批發商，同時視生產能力盡量擴大目標區域。 SO：大膽發展戰略（續）3.以高品質涂料為產品發展重點，與集團內其他化工以高品質涂料為產品發展重點，與集團內其他化工公司進行聯合技術研發，發展集團技術優勢公司進行聯合技術研發，發展集團技術優勢4.大力發揮集

14、團優勢，進行集團內技術聯盟（如與傳化集團華洋公司聯合進行精細化工的研發）；5.加大與國內尤其是周邊地區科研機構的合作，如臨近的浙江大學；6.加強與德國技術的合作。對內部的研發隊伍，則注重產品的創新。4.并購有潛力的小型涂料公司并購有潛力的小型涂料公司5.依靠集團公司雄厚的實力，兼并是擴大生產能力和增強企業影響力的良好途徑。ST：分散戰略1.多元化產品系列戰略多元化產品系列戰略2.大力發展具有高耐候性、高耐污性、高保色性、低VOC環保型和低毒性的高性能涂料。3.外墻涂料：高耐候性、高耐玷污性、高保色性和低毒性的水乳性涂料4.內墻涂料：綠色涂料，包括水性涂料系列、綠色環保型和抗菌型內墻乳膠漆等5.

15、防水涂料：硅橡膠防水涂料、聚氨酯防水涂料、水性PVC防水涂料、VAE防水涂料、氯丁膠瀝青防水涂料等6.功能性涂料：隔熱保溫涂料、防曬涂料、防蚊蠅涂料、防霉殺菌涂料和隔音涂料等。ST：分散戰略（續）2.發展中高檔產品系列，盡量擴大生產規模發展中高檔產品系列，盡量擴大生產規模增強資金投入提高生產能力擴大生產規模3.充分利用績效管理體系和優秀的企業文化充分利用績效管理體系和優秀的企業文化公司應積極依托傳化管理優勢，留住優秀的科研人才WO：防衛戰略1.從中、低檔產品向中、高檔產品轉型從中、低檔產品向中、高檔產品轉型1.圍繞綠色環保主題，發展高耐候性、高耐污性、高保色性、低VOC環保型和低毒性的高性能涂

16、料。2.改進生產設備改進生產設備設備能力的落后、保守和研發能力的薄弱直接導致了生產能力的不飽和。可以依靠集團公司的雄厚實力，大力改進硬件，建設大規模的生產線。WO：防衛戰略（續）3.培養自身銷售網絡培養自身銷售網絡3.進行市場跟蹤和調查，避免過多依靠經銷商4.進一步發展網絡銷售和工程銷售這兩種渠道4.聘用經驗豐富人員聘用經驗豐富人員向外招聘若干有經驗的技術工程師和銷售員，解決年輕員工缺乏經驗的瓶頸，同時培養公司自己的技術人員和銷售人員。WT：退出性戰略1.加強人力資源建設，以增強技術創新力量加強人力資源建設，以增強技術創新力量1.建立有效的人才引進和人才利用機制，樹立全員技術創新意識；2.與院

17、校及科研機構建立聯盟，共同研發新產品，提升產品的技術含量和環保性能。2.開發新產品，實行利基戰略開發新產品，實行利基戰略廣泛進行市場調研，充分挖掘本地市場，配合有力的銷售網絡。五、戰略方案優化（1）2、加強技術創新力度加強技術創新力度通過拓展創新思維（客戶），進行聯合技術研發，發展高品質涂料。主要從兩個途徑：集團內技術聯合 加強與高校科研力量的合作1、發揮品牌效應、發揮品牌效應利用“傳化”品牌強大的號召力，集中占據涂料行業的中高端領域中民族品牌的空白。戰略方案優化（2）3、擴大銷售網絡、擴大銷售網絡除了經銷商這一傳統渠道之外，利用本土優勢廣泛進行產品的市場跟蹤和調查，加大廣告宣傳力度，增強網絡銷售和工程銷售。4、產品開發重心轉移策略、產品開發重心轉移策略考慮需求的變化，不妨圍繞環保概念，從中、低檔產品轉向中、高檔產品的生產。戰略方案優化（3）5、人力資源整合、人力資源整合向外招聘若干有經驗的技術工程師和銷售員；