1、創業管理學創業管理學新創企業可能的戰略選擇新創企業可能的戰略選擇 新創企業可能的戰略選擇新創企業可能的戰略選擇 波特在波特在競爭戰略競爭戰略中提出企業三大基本戰略：中提出企業三大基本戰略：差異化戰略、低成本戰略、聚焦戰略差異化戰略、低成本戰略、聚焦戰略。 結合新創企業發展特點，對上述三個戰略結合新創企業發展特點，對上述三個戰略加以細化和補充：（加以細化和補充：（1）增加模仿戰略，具）增加模仿戰略，具體可分為偏向產品或服務的體可分為偏向產品或服務的業務模仿戰略業務模仿戰略和側重市場定位的和側重市場定位的比附定位戰略比附定位戰略；（；（2）差）差異化戰略因其差異化的程度可以細分為異化戰略因其差異化

2、的程度可以細分為改改進價值進價值/特性戰略特性戰略和和改變規則戰略改變規則戰略；（；（3）聚）聚焦戰略細分為焦戰略細分為細分市場戰略細分市場戰略和和專門技術戰專門技術戰略略；（；（4）低成本戰略）低成本戰略。可能的戰略選擇可能的戰略選擇: :模仿戰略模仿戰略差異化戰略差異化戰略聚焦戰略聚焦戰略低成本戰略低成本戰略專門技術戰略專門技術戰略改變規則戰略改變規則戰略改進價值改進價值/特性戰略特性戰略比附定位戰略比附定位戰略業務模仿戰略業務模仿戰略市場細分戰略市場細分戰略（1 1）業務模仿戰略）業務模仿戰略 業務模仿戰略因為創新企業的業務模式業務模仿戰略因為創新企業的業務模式建立在模仿競爭者提供的產品

3、或服務的建立在模仿競爭者提供的產品或服務的基礎上而得名，體現出資源稟賦不占優基礎上而得名，體現出資源稟賦不占優勢的新創企業通過學習模仿來實施追隨勢的新創企業通過學習模仿來實施追隨策略達到借力省力的目的。策略達到借力省力的目的。 依據模仿的方式和模仿過程中改進程度依據模仿的方式和模仿過程中改進程度的不同，可以將這種戰略分為兩種性質的不同，可以將這種戰略分為兩種性質不同的戰略不同的戰略：反應性模仿戰略：反應性模仿戰略和和創新性創新性模仿戰略。模仿戰略。（1.11.1）反應性模仿戰略）反應性模仿戰略 通常是傳統中小企業選擇模仿市場上已通常是傳統中小企業選擇模仿市場上已經存在的成熟企業的技術、產品乃至

4、生經存在的成熟企業的技術、產品乃至生產管理方法，以規避完全創新所帶來的產管理方法，以規避完全創新所帶來的巨大風險。巨大風險。 案例：案例：河北中旺集團，河北中旺集團，99年創業，投年創業，投資資170萬在華龍旁邊建立了國內規模最小萬在華龍旁邊建立了國內規模最小的方便面加工廠，的方便面加工廠，2002年實現銷售收入年實現銷售收入5億元，躋身同行前五強。億元，躋身同行前五強。2003年，康年，康師傅投資師傅投資3億和中旺成立合資公司。億和中旺成立合資公司。（1.21.2）創造性模仿戰略）創造性模仿戰略 是指利用他人的成功來發展自己，發掘新興市場指利用他人的成功來發展自己，發掘新興市場中產品或服務存

5、在的缺陷，以改進完善后的產品中產品或服務存在的缺陷，以改進完善后的產品或服務獲得成功的戰略模式。或服務獲得成功的戰略模式。 松下幸只助曾說過他成功的秘訣在意六個字：松下幸只助曾說過他成功的秘訣在意六個字：“只改進，不創新。只改進，不創新。” 從全球市場角度看，采用創造性模仿戰略的新創從全球市場角度看，采用創造性模仿戰略的新創企業大多具有一定的技術能力，在本地新興市場企業大多具有一定的技術能力，在本地新興市場中處于領導地位，同時在國際市場中處于追隨者中處于領導地位，同時在國際市場中處于追隨者地位，其競爭優勢同時來自技術領先優勢和追隨地位，其競爭優勢同時來自技術領先優勢和追隨者優勢。者優勢。 案例

6、：案例：易趣易趣、Baidu、華為等、華為等新創企業的戰略選擇新創企業的戰略選擇反應模仿戰略傳統中小企業資金有限，技術研發能力有限模仿市場上已經存在的成熟企業的技術、產品和生產管理方法集中在處于成熟期的產品或者處于衰退期的產品創造性模仿戰略通過改良和完善新興市場中產品和服務存在的缺陷來獲得成功滿足業已存在的需求而不是創建一個新的需求從客戶角度出發，以市場為中心具有一定的技術能力，如在本地處于領先地位而在全球處于追隨地位（2 2）比附定位戰略）比附定位戰略 比附定位就是依附名牌的策略。新創企比附定位就是依附名牌的策略。新創企業通過各種方法與同行中的知名品牌建業通過各種方法與同行中的知名品牌建立一

7、種內在聯系，使產品和品牌迅速進立一種內在聯系，使產品和品牌迅速進入消費者的視野，借助知名企業擴大影入消費者的視野，借助知名企業擴大影響力。響力。比附定位的三種慣用手法比附定位的三種慣用手法 （1）甘居第二。）甘居第二。創新企業公開表明甘居第創新企業公開表明甘居第二，明確承認同類產品中，另有最負盛名的品牌，二，明確承認同類產品中，另有最負盛名的品牌，形成歸因效應。形成歸因效應。 （2）攀龍附鳳。）攀龍附鳳。新創企業首先承認同類產新創企業首先承認同類產品中已經有的卓有成就品牌，自己的產品雖然不品中已經有的卓有成就品牌，自己的產品雖然不能和它比，但是在某一地區或在某些方面還是可能和它比，但是在某一地

8、區或在某些方面還是可以與這些品牌并駕齊驅的。以與這些品牌并駕齊驅的。 （3）高級俱樂部。）高級俱樂部。采用模糊數字方法，將采用模糊數字方法，將公司直接歸于某一高級俱樂部群體，以獲得消費公司直接歸于某一高級俱樂部群體，以獲得消費者認可。者認可。案例：案例：蒙牛的崛起蒙牛的崛起 蒙牛創業初處于既無生產工廠，又無銷蒙牛創業初處于既無生產工廠，又無銷售市場的狀態，故沒有采用和伊利直接售市場的狀態，故沒有采用和伊利直接競爭的方式，而是利用伊利的知名度來競爭的方式，而是利用伊利的知名度來提升自己的品牌。如，它的宣傳冊寫的提升自己的品牌。如，它的宣傳冊寫的是是“千里草原騰起伊利集團、蒙牛乳千里草原騰起伊利集

9、團、蒙牛乳業業我們為內蒙古而喝彩我們為內蒙古而喝彩”，其冰淇，其冰淇淋包裝上打出了淋包裝上打出了“為民族工業爭氣，向為民族工業爭氣，向伊利學習伊利學習”的字樣；蒙牛的第一塊廣告的字樣；蒙牛的第一塊廣告牌寫的是牌寫的是“做內蒙古的第二品牌做內蒙古的第二品牌”等。等。（3 3）改進價值）改進價值/ /特性戰略特性戰略 該戰略著重對本行業產品或服務進行功能分析，該戰略著重對本行業產品或服務進行功能分析，改進或重塑價值鏈結構，樹立起行業范圍內某改進或重塑價值鏈結構，樹立起行業范圍內某一方面或某一環節的有別于競爭對手的獨特性，一方面或某一環節的有別于競爭對手的獨特性，以建立差異化的競爭優勢（采樂、白加黑

10、）。以建立差異化的競爭優勢（采樂、白加黑）。 案例：案例：上海羅氏藥業的力度伸上海羅氏藥業的力度伸Vc感冒藥，感冒藥，完全從完全從“補充維生素補充維生素”的角度推廣預防觀念，的角度推廣預防觀念，達到增強免疫力、遠離感冒的訴求目的，是達到增強免疫力、遠離感冒的訴求目的，是OTC市場上一個非常典型的改進價值進入市場市場上一個非常典型的改進價值進入市場的成功案例。的成功案例。改進價值、實現差異化的途徑改進價值、實現差異化的途徑 菲力普菲力普.科特勒提出五種改進價值實現差異化的工具：科特勒提出五種改進價值實現差異化的工具：產品差異化產品差異化 服務差異化服務差異化 渠道差異化渠道差異化 渠道差異化渠道

11、差異化 形象差異化形象差異化特色性能一致性耐用性可靠性可維修性設計風格訂貨方便送貨安裝客戶培訓客戶咨詢維修多種服務能力資格謙恭誠實可靠負責溝通覆蓋面專業化績效標志文字與視聽媒體氣氛事件案例：男性主理的案例：男性主理的“女性用品專賣店女性用品專賣店” 2001年年3月，繁華的上海灘出現了一家月，繁華的上海灘出現了一家在全國來說都是在全國來說都是“絕無僅有絕無僅有”的女性用的女性用品專賣店，店鋪里經營著價格不菲的高品專賣店，店鋪里經營著價格不菲的高檔商品，但開店經營的卻是三個年輕小檔商品，但開店經營的卻是三個年輕小伙子，為許多購買女性用品的男顧客創伙子，為許多購買女性用品的男顧客創建一個特殊的購物

12、場所，實現服務上的建一個特殊的購物場所，實現服務上的創新。創新。新創企業的戰略選擇新創企業的戰略選擇改變規則戰略既有的行業規則或商業規則是否不可挑戰引入全新的商業模式，改變人們慣有的思維方式，改變行業的演變軌跡，同樣可以迅速實現企業的增長（4 4）改變規則戰略）改變規則戰略 在一定時期，每一行業通常都要遵循一定的行在一定時期，每一行業通常都要遵循一定的行業規則，如果創業企業引入一種全新的商業模業規則，如果創業企業引入一種全新的商業模式，來改變人們慣有的思維方式，改變行業演式，來改變人們慣有的思維方式，改變行業演進的軌跡，往往可以實現迅速增長。進的軌跡，往往可以實現迅速增長。 案例：案例：豐田在

13、創業之初就改變了福特的批量生產系統，建立了有名的JIT豐田生產系統。 案例：案例：Dell剛剛起步，就建立了全新的直銷模式，利用互聯網為消費者量身定做PC服務。新創企業的戰略選擇新創企業的戰略選擇聚焦戰略市場細分戰略專門技術戰略把有限的人力、財力、物力、領導的關注力、企業的潛在力等聚焦在某一方面，力求從某一局部、某一專業、某一行業進行滲透和突破，形成和凸顯企業自身的優勢，爭取企業在競爭中的主動性和有利形勢。市場細分戰略新創企業的戰略選擇新創企業的戰略選擇擠占縫隙市場新創企業機動靈活，適應性較強，易于形成獨特的競爭優勢快半步策略，搶先占領空白市場專門技術戰略通常是某個程序中絕對必要的部分為一個行

14、業提供配套服務，或者是最終產品的零配件在專門技術領域獲得控制地位，并保持住這個地位掌握時機、獨特而不易模仿、不斷改進（5 5）市場細分戰略）市場細分戰略 盛田昭夫的市場縫隙理論。盛田昭夫的市場縫隙理論。 案例：案例：大賀廣告、聚眾傳媒大賀廣告、聚眾傳媒（6 6）專門技術戰略）專門技術戰略 采用專門技術戰略的新創企業，通常是采用專門技術戰略的新創企業，通常是某個程序中絕對必要的部分，這一產品某個程序中絕對必要的部分，這一產品可能為一個行業提供配套服務，或者是可能為一個行業提供配套服務，或者是最終產品的零配件。最終產品的零配件。 案例：案例：汽車配件企業博世等 案例：案例：西安海天天線為生產小靈通（PHS）的UT和朗訊提供天線，建立移動天線方面的專門技術。專門技術戰略的條件專門技術戰略的條件 （1）一定要在新行業、新客戶、新市場）一定要在新行業、新客戶、新市場或新趨勢剛開始形成時，立即采取行動。或新趨勢剛開始形成時，立即采取行動。 （2）需要擁有獨特且不易模仿的技術。）需要擁有獨特且不易模仿的技術。 （3）企業必須不斷改進技術，以保持技）企業必須不斷改進技術，以保持技術上的領先優勢。術上的領先優勢。（7 7）低成本戰略）低成本戰略 對于新創企業而言，低成本戰略的最終對于新創企業