1、第十三章第十三章 營銷溝通與促銷組合營銷溝通與促銷組合 在科學(xué)技術(shù)進步、生產(chǎn)社會化、商品經(jīng)濟高度發(fā)展的信息社會，由于行業(yè)、部門、企業(yè)、產(chǎn)品的快速發(fā)展，由于消費需求的復(fù)雜化、多樣化和周期的日益縮短，使 生產(chǎn)者和消費者和用戶之間，存在著嚴重的信息缺口，因此，促銷作為聯(lián)結(jié)生產(chǎn)者和消費者的途徑就成為必須的，促銷策略成為企業(yè)營銷決策的重要內(nèi)容。營銷信息溝通與促銷組合營銷信息溝通與促銷組合建立有效溝通系統(tǒng)的步驟建立有效溝通系統(tǒng)的步驟促銷形式促銷形式影響促銷組合決策的因素影響促銷組合決策的因素一、營銷信息溝通與促銷組合一、營銷信息溝通與促銷組合1. 營銷信息溝通與促銷組合營銷信息溝通與促銷組合 營銷信息溝通

2、的主要方式有四種：廣告、營業(yè)推營銷信息溝通的主要方式有四種：廣告、營業(yè)推廣、宣傳報道和人員推銷。這四種方式的組合與搭配廣、宣傳報道和人員推銷。這四種方式的組合與搭配稱為營銷信息溝通組合稱為營銷信息溝通組合(Marketing Communication Mix)。 由于這四種方式同時也就是企業(yè)促進銷售的主要由于這四種方式同時也就是企業(yè)促進銷售的主要方式，因此又稱為促銷組合方式，因此又稱為促銷組合(Promotion Mix)。所謂促。所謂促銷組合策略，也就是這幾種促銷方式的選擇、運用與銷組合策略，也就是這幾種促銷方式的選擇、運用與組合搭配的策略，及如何確定促銷預(yù)算及其在各種促組合搭配的策略，及

3、如何確定促銷預(yù)算及其在各種促銷方式之間的分配。銷方式之間的分配。2. 營銷溝通過程的諸要素營銷溝通過程的諸要素l 發(fā)送者發(fā)送者 把信息發(fā)送給另一方的（又稱信息源或溝通者）。l 編碼編碼 把溝通內(nèi)容編成符號形式的過程。l 信息信息 發(fā)送者傳播的一組符號。l 媒體媒體 發(fā)送者向接收者傳播信息所通過的溝通途徑。l 解碼解碼 接收者確認發(fā)送者所傳遞的符號含義的過程。l 接收者接收者 接受另一方所發(fā)送的信息的人（又稱視聽群眾或信 息傳播重點）。l 反應(yīng)反應(yīng) 接收者在獲得信息后所做出的一系列反應(yīng)。l 反饋反饋 接收者向發(fā)送者傳送回去的那部分反應(yīng)。l 噪音噪音 即溝通過程中非計劃的干擾或歪曲。發(fā)送者編碼信息

4、解碼接受者噪 聲反 饋反 應(yīng)媒 體溝通過程中的諸要素溝通過程中的諸要素 二、建立有效溝通系統(tǒng)的步驟二、建立有效溝通系統(tǒng)的步驟 1. 確定目標聽視對象確定目標聽視對象 印象分析 態(tài)度分析2. 確立信息傳遞目標確立信息傳遞目標 反應(yīng)層次模式 了解喜愛偏好確信購買 圖例圖例圖例圖例3. 設(shè)計信息設(shè)計信息 信息內(nèi)容：信息傳播者要決定對目標觀眾說什么，信息內(nèi)容：信息傳播者要決定對目標觀眾說什么，以期產(chǎn)生所希望的反應(yīng)。這被不同的稱之為訴求、以期產(chǎn)生所希望的反應(yīng)。這被不同的稱之為訴求、主題、構(gòu)思或獨特的推銷主題。主題、構(gòu)思或獨特的推銷主題。 理性訴求、感情訴求、道義訴求理性訴求、感情訴求、道義訴求 信息的形

5、式信息的形式示例示例 印象分析印象分析 對熟悉這一產(chǎn)品的回答者，可以問他們喜愛程度如何，可用下列方法檢驗： 很不喜愛 不怎么喜愛 無定見 較喜愛 很喜愛 在任何信息溝通計劃產(chǎn)生之前，測定觀眾對市場銷售對象的印象是很重要的。第一步是采取下列尺度測定目標視聽觀眾對該對象的熟悉程度： 從未聽說過 僅僅聽說過 知道一點點 知道相當數(shù)量 熟知 反應(yīng)層次模式反應(yīng)層次模式 認知認知階段階段感情感情階段階段行為行為階段階段影響的層次影響的層次模式模式創(chuàng)新采用創(chuàng)新采用模式模式信息溝通信息溝通模式模式模式模式階段階段模式模式行動購買試驗采用行為注意知曉認識知曉顯露接受認知反應(yīng)興趣欲望喜愛偏好確信興趣評價態(tài)度意向

6、顏色在食品偏好方面起著重要的信息溝通作用。 當家庭主婦們面對放在棕棕、藍藍、紅紅、黃黃四種顏色的容器里的四杯咖啡作抽樣調(diào)查（所有的咖啡質(zhì)量都是相同的，但她們并不知道），75%的人感到放在棕棕色容器里的咖啡味道太濃，近85%的人認為放在紅紅色容器里的咖啡香味最佳。幾乎所有的人感到放在藍藍色容器里的咖啡味道溫和，而放在黃黃色容器里的咖啡香味不夠。 信息的形式信息的形式4. 選擇信息渠道選擇信息渠道 人員的信息溝通方式 非人員的信息溝通方式 5. 促銷預(yù)算方法促銷預(yù)算方法 量力支出法 銷售百分比法 競爭對等法 目標任務(wù)法6.衡量促銷效果衡量促銷效果 圖例圖例 態(tài)度分析態(tài)度分析 80%知曉100%市場

7、20%不知曉40%未試用60%試用80%失望20%滿意100%市場60%不知曉40%知曉70%未試用30% 試用80%滿意20%失望全部全部知名度知名度品牌品牌試用試用滿意滿意A品牌品牌全部全部知名度知名度品牌品牌 B滿意滿意試用試用品牌品牌三、促銷形式三、促銷形式 1. 廣告廣告2. 人員推銷人員推銷3. 營業(yè)推廣營業(yè)推廣4. 宣傳報道宣傳報道廣義的概念：廣義的概念：凡是以說服的方式（包括口頭方凡是以說服的方式（包括口頭方式或文字圖畫方式）有助于商品和勞務(wù)銷售的式或文字圖畫方式）有助于商品和勞務(wù)銷售的公開宣傳都稱作廣告，即包括人員推銷以外的公開宣傳都稱作廣告，即包括人員推銷以外的一切非人員推

8、銷的促銷手段。一切非人員推銷的促銷手段。廣廣 告告狹義的概念：狹義的概念：用支付價款的形式，非個人直接用支付價款的形式，非個人直接聯(lián)絡(luò)，對于觀念、商品或勞務(wù)的呈現(xiàn)和促進，聯(lián)絡(luò)，對于觀念、商品或勞務(wù)的呈現(xiàn)和促進，包括使用報紙、雜志、電影、電視等作為廣告包括使用報紙、雜志、電影、電視等作為廣告媒體。媒體。是由進行促銷活動的企業(yè)派是由進行促銷活動的企業(yè)派 出推銷人員或委托推銷人員出推銷人員或委托推銷人員 親自向目標市場顧客親自向目標市場顧客 進行介紹、推廣、宣進行介紹、推廣、宣 傳和銷售。傳和銷售。人員推銷人員推銷營業(yè)推廣營業(yè)推廣是由一系列具有短期誘導(dǎo)性的戰(zhàn)是由一系列具有短期誘導(dǎo)性的戰(zhàn) 術(shù)性促銷方式

9、組成的。是在一個術(shù)性促銷方式組成的。是在一個 較大的目標市場上，為了刺激購較大的目標市場上，為了刺激購 買者需求而采取的能夠迅買者需求而采取的能夠迅 速產(chǎn)生鼓勵購買行為的促速產(chǎn)生鼓勵購買行為的促 銷方式銷方式。宣傳報道宣傳報道是企業(yè)通過第三者是企業(yè)通過第三者以非付款的方式在報刊、以非付款的方式在報刊、電臺、電視等傳播媒體電臺、電視等傳播媒體上，發(fā)表有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)上，發(fā)表有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品的消息。品的消息。四、影響促銷組合決策的因素四、影響促銷組合決策的因素 1. 促銷目標促銷目標圖例圖例圖例圖例 2. 市場特點市場特點 3. 產(chǎn)品性質(zhì)產(chǎn)品性質(zhì) 4. 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期 5. “拉引拉引”策略和策略和“推動推動”策策略略 6. 其他營銷因素其他營銷因素 廣告營業(yè)推廣人員推銷宣傳報道人員推銷營業(yè)推廣廣告宣傳報道相對重要性相對重要性消費品消費品工業(yè)品工業(yè)品 由于產(chǎn)品性質(zhì)的不同，消費者及用戶具有不同的購買由于產(chǎn)品性質(zhì)的不同，消費者及用戶具有不同的購買行