1、第6章客戶關系管理能力第6章 客戶關系管理能力6.1 客戶關系管理能力的界定6.2 客戶關系管理能力評價指標體系6.3 客戶關系管理能力對企業績效的影響6.4 提升企業客戶關系管理能力的措施6.1 客戶關系管理能力的界定6.1.1 客戶關系管理能力的含義6.1.2 客戶關系管理能力的構成6.1.3 影響客戶關系管理能力的因素10種最為關鍵的CRM能力 v埃森哲咨詢公司在企業CRM能力價值調查分析報告2000認為,企業的客戶關系管理能力是把企業的內部活動和客戶聯結在一起的能力。v列舉出10種最為關鍵的CRM能力：了解客戶對企業的利潤價值；建立有效的客戶服務系統；戰略性地管理企業大客戶；有效地利用

2、在服務中獲得的客戶信息；主動地確定客戶的問題并溝通解決辦法；通過客戶教育來防止客戶共同的問題；吸引、培養并保留最優秀的銷售人員； 把產品價值清晰地表達出來；實施有效的品牌、廣告和促銷戰略；對服務人員實行公平的待遇與獎勵。衡量企業CRM能力的指標 普華永道公司企業是不是把客戶的信息作為戰略性的資產來管理？ 企業是否評估客戶持續的價值？企業如何滿足和定義客戶的期望？企業的發展戰略是否與客戶的價值相匹配？企業是否進行了跨部門或跨分支機構的集成？企業是否主動地管理客戶體驗？企業能力 企業能力理論認為，企業能力是企業擁有的實現組織目標所需的知識和技能。能力是決定企業異質性的根本，企業是一個能力系統或能力

3、的特殊集合。隱藏在企業資源背后的以人為載體的，配置、開發、保護和整合資源的能力，是企業競爭優勢的深層來源。 客戶關系管理能力的含義 企業以實施客戶關系管理為導向，在經營活動中配置、開發和整合企業內外的各種資源，主動利用、分析和管理客戶信息，迅速滿足客戶個性化需求，從而建立、發展和提升客戶關系，形成競爭優勢的知識和技能的集合。 6.1.2 客戶關系管理能力的構成 v客戶洞察能力v創造和傳遞客戶價值的能力v管理客戶關系生命周期的能力結合數據倉庫在CRM中的作用P56來理解客戶洞察能力 企業通過各種行為特征識別客戶和分析客戶偏好和行為習慣并從中得到有價值的決策信息的能力。 企業的客戶洞察能力受到數據

4、資源、數據分析能力和對分析結果的理解力的影響。 創造和傳遞客戶價值的能力 客戶價值，是指客戶在購買和消費過程中所得到的全部利益。 創造價值就是生產產品和提供服務，而傳遞價值則是盡可能為客戶提供購買和使用便利，同時傳遞產品及企業的信息，與客戶進行良好的溝通。 管理客戶關系生命周期的能力 與目標客戶發展和保持良好的關系的能力。 企業應當具備與客戶充分交流的能力，追蹤客戶的能力，還應當根據交流和追蹤的結果針對不同客戶提供個性化、情感化的服務的能力。 6.1.3影響客戶關系管理能力的因素 v 信息技術v 高層領導v 企業文化v 人力資源v 組織設計v 供應鏈伙伴 6.2 客戶關系管理能力評價指標體系6

5、.2.1 客戶關系管理能力指標體系的作用6.2.2 客戶關系管理能力指標體系構建依據6.2.3 客戶關系管理能力指標體系的設置原則6.2.4 客戶關系管理能力評價指標6.2.1 客戶關系管理能力 指標體系的作用 能夠通過橫向比較明確企業的客戶關系管理能力水平，同時有利于在進一步探討客戶關系管理水平與企業績效的關系，推斷企業在未來的競爭中可能的地位，從而決定提升客戶關系管理能力的緊迫性和投入資源的多少，為提升客戶關系管理能力奠定基礎。 客戶關系管理能力的提升是一個持續不斷的過程，在提升客戶關系管理能力行動的每一階段實施前和完成后對企業的客戶關系管理能力進行評估， 6.2.2 客戶關系管理能力 指

6、標體系構建依據 從每一種能力所涉及的部門出發，分析客戶關系管理能力受到企業哪些相關部門的影響，在三類一級指標之下，結合客戶關系管理流程和所涉及的部門，分別設計分指標，反映客戶關系管理能力的強弱。 6.2.3 客戶關系管理能力指標體系的設置原則目的性原則科學性原則全面性原則實效性原則通用性與發展性相結合原則 6.2.4客戶關系管理能力評價指標v 客戶洞察能力v 創造和傳遞客戶價值的能力v 管理客戶關系生命周期的能力客戶洞察能力v市場信息反饋能力：市場信息的反饋速度。v對客戶的了解程度：企業根據對客戶的了解做出的決策所產生的效果。v客戶信息分析能力：處理客戶信息的速度、準確性和有價值的分析結果與分

7、析結果總數的比例。v黃金客戶識別能力：采用了相應的措施之后，企業的黃金客戶份額和銷售利潤是否有明顯的增長。創造和傳遞客戶價值的能力v研發新產品的能力:開發出新產品的速度。v定制化生產能力:定制化產品和服務的寬度，完成定制化產品所需的平均時間，提供定制化產品和服務所花費的成本。v員工的服務水平:員工的服務態度、與客戶情感交流的技巧、對客戶情感變化的感知和反應的速度以及在服務中的創新能力。v交貨能力:交貨的速度和靈活性。v銷售渠道的多樣性:銷售渠道的多少。v客戶使用產品的方便性:本企業的產品是否易于操作，易于維護。v品牌管理能力:保持品牌的吸引力和美譽度；增強相關品牌系列效應；利用創新加強品牌組合

8、。管理客戶關系生命周期的能力v對客戶關系的把握能力: 維護客戶關系的投入和取得的效果（如客戶流失率的降低）之比。v對客戶變化的反應能力: 發現客戶變化跡象到客戶真正改變的時間長短以及客戶的流失速度。v處理客戶抱怨的能力: 解決客戶抱怨的平均時間和客戶對解決方案的滿意程度。v交流渠道的多樣性: 解決客戶抱怨的平均時間和客戶對解決方案的滿意程度。v交流的即時性: 客戶平均等待時間；客戶放棄率。v交流的有效性: 解答客戶問題所花費的平均時間和交流人員的友好性、機敏性、見識性。6.3 客戶關系管理能力對企業績效的影響6.3.1 企業績效評價指標體系的選擇6.3.2 客戶關系管理能力對企業創新的影響6.

9、3.3 客戶關系管理能力對企業客戶的影響6.3.4 客戶關系管理能力對財務的影響6.3.5 對企業績效影響的調節因素6.3.1企業績效評價指標體系的選擇6.3.2 客戶關系管理能力對企業創新的影響v新產品進入市場的速度v新產品銷量在銷售額中的比率v新產品產量在總產量中的比率v新產品受歡迎的程度6.3.3 客戶關系管理能力對企業客戶的影響衡量企業績效的客戶方面的指標有：客戶獲取率；客戶保持率；客戶滿意率；交叉銷售額與總銷售額的比率；客戶的平均錢夾份額。 客戶關系管理能力對客戶獲取率的影響 客戶關系管理能力對客戶滿意度的影響 客戶關系管理能力對客戶保持率的影響 客戶關系管理能力對交叉銷售額和客戶平

10、均錢夾份額的影響 6.3.4 客戶關系管理能力對財務的影響6.3.5 對企業績效影響的調節因素（1）客戶需求和偏好的變動程度（2）行業競爭程度（3）行業技術變動程度（4）經濟的繁榮程度6.4 提升企業客戶關系管理能力的措施6.4.1 實施企業文化的變革6.4.2 人力資源管理變革6.4.3 組織結構變革6.4.4 信息技術的引入6.4.5 供應鏈伙伴的選擇6.4.1 實施企業文化的變革 以客戶為中心的價值觀應當包含如下要素： 強調企業對客戶資源等外部資源的關注，讓生產要素的活動圍繞著客戶資源為主的企業外部資源來展開； 新的價值觀應當使企業上下更加重視客戶的利益，逐步消除損害客戶利益滿足企業利益的短視行為； 新的價值觀應當促使企業更加關注客戶的個性化需求； 新的價值觀應當使企業更注重為客戶提供情感交流層次的服務。6.4.2 人力資源管理變革 （1）變革招聘過程和標準（2）加強員工培訓（3）變革績效考評和激勵體系6.4.3 組織結構變革v 向基層員工授權v 減少中間層v 職能部門的整合6.4.4 信息技術的引入第一步 確定階段目標和實施路線第二步 分析業務流程第三步 設計CRM架構第四步 實施CRM系統第五步 評估實施效果6.4.5 供應鏈伙伴的選擇 供應鏈伙伴不僅要擁有出色的專業技術，更重要的是要具備以客戶為中心的經營理念以及對客戶關系管理理論的深入理解。 通過企業、供應商和合