1、如果你在淘寶上買到不滿意的貨品怎辦？如果你買的iphone沒過多久就壞了，你以后還會買apple的產品么？項目九：消費者滿意與忠誠F購后行為F 消費者滿意F 消費者忠誠度計劃（關系營銷）模塊二模塊二 消費者的滿意消費者的滿意Prentice-Hall, cr 200910-4一、消費者滿意的含義一、消費者滿意的含義顧客滿意是指一個人通過對一種產品的可感知顧客滿意是指一個人通過對一種產品的可感知效果效果(或結果或結果)與他或她的期望值相比較后所形與他或她的期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀成的愉悅或失望的感覺狀”。顧客滿意是顧客滿意是“一種心理狀態。一種心理狀態。顧客滿意是相對的而不是絕對

2、的，企業對自身服務、服務態度、產品品質、價格等指標是否優秀的判斷必須與顧客的期望、要求進行比較。對一個企業而言，顧客滿意是一個以“顧客滿意”導向的管理過程。通常，顧客抱怨是滿意程度低的最常見的一種表達方式，但沒有抱怨并不一定表明顧客很滿意。然而，在一些場合中，即使顧客的要求是適宜的并得到了滿足，也不一定能確保顧客很滿意。從上面的定義我們可以看出，顧客滿意是一種期望(或者說預期)與可感知效果比較的結果，它是一種顧客心理反應，而不是一種行為。 感知和期望之間的差距顧客滿意評價公式：顧客滿意評價公式： cc顧客滿意度顧客滿意度 bb顧客對產品或服務所感知的實際體驗顧客對產品或服務所感知的實際體驗 a

3、a顧客對產品或服務的期望值顧客對產品或服務的期望值c=b/a客戶滿意度有三個層次：不滿意、滿意與高度滿意客戶滿意度有三個層次：不滿意、滿意與高度滿意顧客不滿意顧客不滿意顧客一般滿意顧客一般滿意顧客高度滿意顧客高度滿意C1（憤慨、惱怒、投訴、（憤慨、惱怒、投訴、氣憤、抱怨）氣憤、抱怨）（遺憾沒有明顯負面（遺憾沒有明顯負面情緒）情緒）（好感、肯定、贊揚、（好感、肯定、贊揚、稱心、激動、感謝）稱心、激動、感謝） 波音公司的銷售人員估計他們產品的潛在優點時有點保守，常低估油耗水平。他們說可省5的油，但實際省8。他們為什么要這樣做？ 顧客滿意是一個變動的目標，能夠使一個顧客滿意的東西，顧客滿意是一個變動

4、的目標，能夠使一個顧客滿意的東西，未必會使另外一個顧客滿意，能使得顧客在一種情況下滿未必會使另外一個顧客滿意，能使得顧客在一種情況下滿意的東西，在另一種情況下未必能使其滿意。只有對不同意的東西，在另一種情況下未必能使其滿意。只有對不同的顧客群體的滿意度因素非常了解，才有可能實現的顧客群體的滿意度因素非常了解，才有可能實現100%100%的的顧客滿意。顧客滿意。 產品滿意產品滿意服務滿意服務滿意社會滿意社會滿意二、消費者滿意的類型二、消費者滿意的類型產品滿意產品滿意“產品滿意產品滿意”是顧客滿意的前提，顧客和企業的關系首先體現是顧客滿意的前提，顧客和企業的關系首先體現在產品細節上，因此提供讓顧客

5、滿意的產品，因著力做到在產品細節上，因此提供讓顧客滿意的產品，因著力做到 ：1 1、了解顧客需求、了解顧客需求 。2 2、適應顧客需求，即根據顧客的需求變化來改變企業自、適應顧客需求，即根據顧客的需求變化來改變企業自身的產品和服務，以此適應顧客需求。身的產品和服務，以此適應顧客需求。 3 3、提供滿意的產品。、提供滿意的產品?！胺諠M意服務滿意”每一個企業都應該有完善的售后服務機構，消費每一個企業都應該有完善的售后服務機構，消費者在產品售前、售中、售后的不同階段都應該得到滿意的答復者在產品售前、售中、售后的不同階段都應該得到滿意的答復和優質的服務，讓顧客買得開心、用得放心和優質的服務，讓顧客買

6、得開心、用得放心 。服務滿意服務滿意“企業滿意企業滿意”一個企業的產品若能為消費者帶來切身的利益，一個企業的產品若能為消費者帶來切身的利益，并且一個企業的經營理念最終的追求是一種先進的文化，其經并且一個企業的經營理念最終的追求是一種先進的文化，其經營活動有利于社會的文明進步。營活動有利于社會的文明進步。企業滿意企業滿意 格力要在鄭州高新區建廢棄電子產品回收處理廠，鄭大教格力要在鄭州高新區建廢棄電子產品回收處理廠，鄭大教授齊抗議：這個新廠應該是提取電子產品中的重金屬。電授齊抗議：這個新廠應該是提取電子產品中的重金屬。電子垃圾拆解全國最毒。如果建成這樣一個污染企業，后果子垃圾拆解全國最毒。如果建成

7、這樣一個污染企業，后果不堪設想，廣東汕頭已有前車之鑒。不堪設想，廣東汕頭已有前車之鑒。 蘇宇鋒和鄭州大學其他專業的老師查詢發現，這個行業之蘇宇鋒和鄭州大學其他專業的老師查詢發現，這個行業之前主要集中在珠三角，最出名的就是廣東汕頭的電子垃圾前主要集中在珠三角，最出名的就是廣東汕頭的電子垃圾第一鎮貴嶼鎮，當地已經污染嚴重。曾經被國家環保部多第一鎮貴嶼鎮，當地已經污染嚴重。曾經被國家環保部多次掛牌督辦，并遭到央視的曝光。次掛牌督辦，并遭到央視的曝光。8人人傳傳播播0人人26人人顧客顧客三、三、 顧客滿意的意義顧客滿意的意義1 1、消費者滿意可形成良好的顧客口碑，維持企業長期的競爭優勢、消費者滿意可形

8、成良好的顧客口碑，維持企業長期的競爭優勢CS=利潤增加利潤增加。CS利潤利潤+5%+30%85%2 2、消費者滿意可實現穩定的利潤增長。、消費者滿意可實現穩定的利潤增長。 顧客滿意度增加顧客滿意度增加顧客忠誠度增加顧客忠誠度增加品牌推薦品牌推薦度增加度增加 3 3、贏得一個新顧客的成本六倍于保留老顧客的成、贏得一個新顧客的成本六倍于保留老顧客的成本。本?？蛻魸M意客戶滿意客戶感動客戶感動客戶忠誠客戶忠誠滿意是基礎感動是標準忠誠是目標滿意是起步和標準，滿意是起步和標準，滿意只是客戶不挑滿意只是客戶不挑你錯，瞬間過去了，你錯，瞬間過去了，不會產生激情不會產生激情感動是水平，感動是超感動是水平，感動是

9、超出了心里設定的標準，出了心里設定的標準，能刺激心靈，烙印深，能刺激心靈，烙印深，會產生激情會產生激情忠誠才會使客戶產生更多的口忠誠才會使客戶產生更多的口碑傳播，這是不花錢的最有效碑傳播，這是不花錢的最有效的廣告。大量的案例和事實說的廣告。大量的案例和事實說明，企業的財富是感動客戶和明，企業的財富是感動客戶和忠誠客戶送來的。忠誠客戶送來的。4 4、消費者滿意可以培養顧客忠誠。、消費者滿意可以培養顧客忠誠。1 1、顧客滿意主觀性。、顧客滿意主觀性。 （認知）（認知）2 2、顧客滿意的層次性。、顧客滿意的層次性。 3 3、顧客滿意的相對性。、顧客滿意的相對性。 4 4、顧客意的階段性。、顧客意的階

10、段性。 四、顧客滿意具有四方面的特性四、顧客滿意具有四方面的特性案例1：王永慶賣米21首先，別的米店都是首先，別的米店都是大米、沙礫、小石子大米、沙礫、小石子一起賣（當然也不是一起賣（當然也不是故意的），而王永慶故意的），而王永慶卻在賣米之前，把這卻在賣米之前，把這些雜物全部挑揀出來。些雜物全部挑揀出來。第二，別的米店都是第二，別的米店都是坐以待坐以待“幣幣”，而王，而王永慶卻在當時就能夠永慶卻在當時就能夠走街串巷去做推銷，走街串巷去做推銷，并且配置運輸工具，并且配置運輸工具，送貨上門，方便顧客。送貨上門，方便顧客。 這些點點滴滴，這些點點滴滴，讓王永慶最多一天讓王永慶最多一天可以賣出一百多斗

11、可以賣出一百多斗的米，并由此獲得的米，并由此獲得了良好的口碑，成了良好的口碑，成為大家爭相效仿的為大家爭相效仿的對象，王永慶一下對象，王永慶一下子就成為了當地大子就成為了當地大米行業的名人。米行業的名人。第三，在送米上門的第三，在送米上門的同時，總是做一些精同時，總是做一些精心的統計，比如這戶心的統計，比如這戶人家有幾口人，每天人家有幾口人，每天用米量是多少，每次用米量是多少，每次送多少，需要多長時送多少，需要多長時間送一次，他都一一間送一次，他都一一列在本子上。列在本子上。第四，送米的時候王第四，送米的時候王永慶還細心地為顧客永慶還細心地為顧客擦洗米缸，記下米缸擦洗米缸，記下米缸的容量，把新

12、米放在的容量，把新米放在下面，陳米放在上面。下面，陳米放在上面。第五，王永慶還了解第五，王永慶還了解顧客家發工資的日子，顧客家發工資的日子，并記錄下來，在他們并記錄下來，在他們發了工資一兩天內去發了工資一兩天內去討米錢。討米錢。案例1 王永慶賣大米16歲時用父親所借的歲時用父親所借的200元自己開元自己開辦了一家米店。辦了一家米店。顧客導向市場營銷（挑出雜物、送顧客導向市場營銷（挑出雜物、送貨上門、擦洗米缸、倒出舊米）貨上門、擦洗米缸、倒出舊米）數據庫營銷（登記客戶的人口、每數據庫營銷（登記客戶的人口、每天用米量、米缸容量、發工資天用米量、米缸容量、發工資的日子，并總結出多長時間送的日子，并總

13、結出多長時間送一次，每次送多少，什么時候一次，每次送多少，什么時候討米錢。）討米錢。）一對一營銷（不同的顧客不同的時一對一營銷（不同的顧客不同的時間，不同的量間，不同的量 ）王永慶，1917年1月18日生于臺北縣新店。臺塑集團創辦人 。臺灣經營之神。2008年10月15日 去世。案例2:里茲一卡爾頓飯店：怎樣超過客人的期望 里茲一卡爾頓飯店集團（里茲一卡爾頓飯店集團（Ritz-Carlton HotelRitz-Carlton Hotel），作為），作為世界一流的飯店和國際服務業著名的馬爾考姆世界一流的飯店和國際服務業著名的馬爾考姆- -巴德利奇質巴德利奇質量獎（量獎（Malcolm Bald

14、rige Quality AwardMalcolm Baldrige Quality Award）獲得者，使用信）獲得者，使用信息技術向客人提供高度個性化的服務。飯店訓練和要求每一息技術向客人提供高度個性化的服務。飯店訓練和要求每一個員工記錄客人的喜好和厭惡，并將有關資料輸入電腦里的個員工記錄客人的喜好和厭惡，并將有關資料輸入電腦里的顧客檔案庫。飯店已經擁有有關顧客檔案庫。飯店已經擁有有關2424萬多名回頭客的個人偏好萬多名回頭客的個人偏好的檔案資料，支持了更多的個性化服務。的檔案資料，支持了更多的個性化服務。 里茲一卡爾頓飯店：怎樣超過客人的期望里茲一卡爾頓飯店：怎樣超過客人的期望 飯店的目

15、標不是簡單地滿足客人的期望，而飯店的目標不是簡單地滿足客人的期望，而使客人感到里茲一卡爾頓飯店的服務令人終身難使客人感到里茲一卡爾頓飯店的服務令人終身難忘。當飯店的一位回頭客用電話與飯店食宿預訂忘。當飯店的一位回頭客用電話與飯店食宿預訂部門聯系時，預訂部門的人員可以從電腦里找出部門聯系時，預訂部門的人員可以從電腦里找出有關這位客人個人偏好的信息，并將信息通過電有關這位客人個人偏好的信息，并將信息通過電子郵件發往客人預訂的那家飯店。子郵件發往客人預訂的那家飯店。 里茲一卡爾頓飯店：怎樣超過客人的期望里茲一卡爾頓飯店：怎樣超過客人的期望 那家飯店將信息用?？驼J定和偏好報告的形式那家飯店將信息用常客

16、認定和偏好報告的形式傳給服務人員。服務人員了解信息后可以在飯店登傳給服務人員。服務人員了解信息后可以在飯店登記處非常個性化地接待那位回頭客，使回頭客感到記處非常個性化地接待那位回頭客，使回頭客感到自己的需要和偏好一定能在飯店得到關注和滿足。自己的需要和偏好一定能在飯店得到關注和滿足。 里茲一卡爾頓飯店：怎樣超過客人的期望里茲一卡爾頓飯店：怎樣超過客人的期望 據獨立調查公司的調查結果，里茲一卡爾頓飯店據獨立調查公司的調查結果，里茲一卡爾頓飯店92929797的客人在離開時對該飯店的服務表示滿意。蓋洛普的一項調查的客人在離開時對該飯店的服務表示滿意。蓋洛普的一項調查表明，里茲一卡爾頓飯店是過去兩年

17、里游客的首選，顧客滿意表明，里茲一卡爾頓飯店是過去兩年里游客的首選，顧客滿意率達到率達到9595，而最接近的競爭對手的滿意率只有，而最接近的競爭對手的滿意率只有57%57%。 汽車汽車旅行雜志旅行雜志指出，在四星或五級飯店中，里茲一卡爾頓飯店保指出，在四星或五級飯店中，里茲一卡爾頓飯店保持著客房率超過排名靠近的對手持著客房率超過排名靠近的對手1010的競爭力。的競爭力。 里茲一卡爾頓飯店：怎樣超過客人的期望里茲一卡爾頓飯店：怎樣超過客人的期望 問題：問題： 1.1.里茲一卡爾頓飯店怎樣估計回頭客的期望的？里茲一卡爾頓飯店怎樣估計回頭客的期望的？ 2 2里茲一卡爾頓飯店的回頭客信息系統中，最關鍵

18、里茲一卡爾頓飯店的回頭客信息系統中，最關鍵的環節在哪里？的環節在哪里？ 3 3你認為里茲一卡爾頓飯店的經驗在其他服務行你認為里茲一卡爾頓飯店的經驗在其他服務行業能推廣嗎？為什么業能推廣嗎？為什么? ?案例分析：案例分析： 1. 1. 里茲一卡爾頓飯店主要是利用信息技術向客人提供高度個里茲一卡爾頓飯店主要是利用信息技術向客人提供高度個性化的服務。然后將顧客的有關資料輸入電腦里的顧客檔案性化的服務。然后將顧客的有關資料輸入電腦里的顧客檔案庫。這樣就支持了更多的個性化服務。當飯店的一位回頭客庫。這樣就支持了更多的個性化服務。當飯店的一位回頭客用電話與飯店食宿預訂部門聯系時，預訂部門的人員可以從用電話

19、與飯店食宿預訂部門聯系時，預訂部門的人員可以從電腦里找出有關這位客人個人偏好的信息，并將信息通過電電腦里找出有關這位客人個人偏好的信息，并將信息通過電子郵件發往客人預訂的那家飯店。那家飯店將信息用?？驼J子郵件發往客人預訂的那家飯店。那家飯店將信息用常客認定和偏好報告的形式傳給服務人員。服務人員了解信息后可定和偏好報告的形式傳給服務人員。服務人員了解信息后可以在飯店登記處非常個性化地接待那位回頭客，使回頭客感以在飯店登記處非常個性化地接待那位回頭客，使回頭客感到自己的需要和偏好一定能在飯店得到關注和滿足。這樣就到自己的需要和偏好一定能在飯店得到關注和滿足。這樣就會達到回頭客的期望。會達到回頭客的

20、期望。案例分析：案例分析： 2.2.最重要的環節是用信息系統將顧客的偏好記錄下來，這樣最重要的環節是用信息系統將顧客的偏好記錄下來，這樣就使得提供個性化服務有了可能，才能針對顧客的偏好提供就使得提供個性化服務有了可能，才能針對顧客的偏好提供不同的服務，從而使顧客的需要得到滿足。不同的服務，從而使顧客的需要得到滿足。 3.3.能。通過這種顧客數據庫的建立，使服務機構能充分掌握能。通過這種顧客數據庫的建立，使服務機構能充分掌握自己顧客的偏好，從而估計出其期望，提供服務就有了一定自己顧客的偏好，從而估計出其期望，提供服務就有了一定的標準。而且使顧客覺得自己很重要，獲得了一定的滿足感。的標準。而且使顧

21、客覺得自己很重要，獲得了一定的滿足感?！捌【坪湍虿肌钡墓适掳咐浩【婆c尿布31 在美國沃爾瑪連鎖超市，在美國沃爾瑪連鎖超市，有一個特別有趣的現象：尿布有一個特別有趣的現象：尿布與啤酒這兩種風馬牛不相及的與啤酒這兩種風馬牛不相及的商品居然擺在一起。但這一奇商品居然擺在一起。但這一奇怪的舉措居然使尿布和啤酒的怪的舉措居然使尿布和啤酒的銷量大幅增加了。銷量大幅增加了。案例：啤酒與尿布32Why？案例：啤酒與尿布 世界著名商業零售連鎖企業沃爾瑪擁有世界上最大的數據倉庫系統。為了能夠準確了解顧客在其門店的購買習慣，沃爾瑪利對其顧客的購物行為進行購物籃分析，想知道顧客經常一起購買的商品有哪些。33案例：啤

22、酒與尿布 沃爾瑪數據倉庫里集中了其各門店的詳細原始交易數沃爾瑪數據倉庫里集中了其各門店的詳細原始交易數據。在這些原始交易數據的基礎上，沃爾瑪利用據。在這些原始交易數據的基礎上，沃爾瑪利用NCR數數據挖掘工具對這些數據進行分析和挖掘。一個意外的發現據挖掘工具對這些數據進行分析和挖掘。一個意外的發現是：是：“跟尿布一起購買最多的商品竟是啤酒！跟尿布一起購買最多的商品竟是啤酒！” 沃爾瑪派出市場調查人員和分析師對這一數據挖掘結沃爾瑪派出市場調查人員和分析師對這一數據挖掘結果進行調查分析。經過大量實際調查和分析，揭示了一個果進行調查分析。經過大量實際調查和分析，揭示了一個隱藏在隱藏在尿布與啤酒尿布與啤

23、酒背后的美國人的一種行為模式：在美背后的美國人的一種行為模式：在美國，一些年輕的父親下班后經常要到超市去買嬰兒尿布，國，一些年輕的父親下班后經常要到超市去買嬰兒尿布，而他們中有而他們中有30%40%的人同時也為自己買一些啤酒。產的人同時也為自己買一些啤酒。產生這一現象的原因是：美國的太太們常叮囑她們的丈夫下生這一現象的原因是：美國的太太們常叮囑她們的丈夫下班后為小孩買尿布，而丈夫們在買尿布后又隨手帶回了他班后為小孩買尿布，而丈夫們在買尿布后又隨手帶回了他們喜歡的啤酒。們喜歡的啤酒。案例：啤酒與尿布 既然尿布與啤酒一起被購買的機會很多，既然尿布與啤酒一起被購買的機會很多，于是沃爾瑪就在其一個個門

24、店將尿布與啤酒并于是沃爾瑪就在其一個個門店將尿布與啤酒并排擺放在一起，結果是尿布與啤酒的銷售量雙排擺放在一起，結果是尿布與啤酒的銷售量雙雙增長。雙增長。35五、影響顧客滿意程度的因素五、影響顧客滿意程度的因素顧客是否滿意取決于四個方面：顧客對產品的認知程度、顧客是否滿意取決于四個方面：顧客對產品的認知程度、顧客關系、對顧客的承諾和滿意度比較。顧客關系、對顧客的承諾和滿意度比較。1) 顧客對產品的認知程度顧客對產品的認知程度顧客對產品的認知程度是指顧客對產品滿足需求程度的顧客對產品的認知程度是指顧客對產品滿足需求程度的判斷，產品在性能、價格和形象等方面對顧客需求的滿足程判斷，產品在性能、價格和形

25、象等方面對顧客需求的滿足程度越高，顧客就越滿意。度越高，顧客就越滿意。 （1）企業因素 （2）產品因素 （3）營銷與服務體系 （4）溝通因素 （5）客戶關懷 2) 顧客關系顧客關系是指通過買賣，企業與顧客之間所建立起來的關系，這種關系越是親密融洽，顧客的滿意度越高；反之，如果買賣過后兩者毫無關系，顧客滿意度就低。在組織市場，買賣雙方通常都對此給予相當的重視。而在消費者市場，由于消費者人多面廣，零售商不太重視與顧客的關系，造成零售活動中顧客交叉狀態(指老顧客不斷離去，新顧客不斷進入)高。 3) 對顧客的承諾對顧客的承諾是指企業對所提供的產品或服務的一種事前保證，保證對顧客在今后使用過程中可能遇到

26、的可預見和不可預見的風險予以及時解決，包括對產品或服務質量、安裝、維修、退貨、換貨和培訓等各個售后環節的承諾。這種承諾越具體，越切合實際，越可見證，顧客的滿意度就越高。銷售承諾在購前階段的主要作用是吸引消費者對產品的關注，并對消費者對產品的預期產生重要影響。因此，銷售承諾即使不能使消費者將購買欲望轉化為購買的實際行動，也能在某種程度上有效傳遞與競爭者產品的差異。但是，當這種承諾不能獲得真正實現時，即使你的產品優于競爭對手的產品，顧客滿意度也仍將下降。提高期望以吸引顧客與達到顧客滿意通常是一對矛盾。 4) 滿意度比較滿意度比較是指顧客對不同品牌的滿意度的比較，處于較高滿意度的品牌，滿意度會獲得進

27、一步的上升，反之則會下降。 五、實現顧客滿意的途徑五、實現顧客滿意的途徑1、確定重點顧客、確定重點顧客不同的顧客，在實現自己的需求和期望時，不同的顧客，在實現自己的需求和期望時，由于受到生活習慣、經濟、價值觀等不同因素由于受到生活習慣、經濟、價值觀等不同因素的影響，會對產品或服務做出不同的選擇。因的影響，會對產品或服務做出不同的選擇。因此，每一個提供產品或服務的企業，都應首先此，每一個提供產品或服務的企業，都應首先確定目標顧客，并按目標顧客的需要設計自己確定目標顧客，并按目標顧客的需要設計自己的產品和服務，建立目標顧客群的維護、保持的產品和服務，建立目標顧客群的維護、保持和潛在顧客的開發系統，

28、在不斷滿足需求和期和潛在顧客的開發系統，在不斷滿足需求和期望的同時，維護和保持老顧客，開發新顧客。望的同時，維護和保持老顧客，開發新顧客。著名的“20/80定律”表明：最能讓企業獲利的20%的顧客，貢獻了企業總利潤的80%。可以看出，并不是所有的顧客都值得企業花力氣去保留。雖然所有的顧客都很重要，但是他們的可盈利能力仍然有所不同。從某種意義上說，這20%的顧客就是企業的重點顧客，他們是企業利潤最主要的實際貢獻者。 不可忽視的另一點是重點顧客對目標群體的示范作用。大多數人都有不同程度的從眾心理，正是重點顧客率先接受企業創造的新的生活理念，并將這種理念轉變為行動，才帶來大眾生活方式的改變。如果說企

29、業是需求的創造者，那么重點顧客則是需求傳遞過程中不可或缺的一環。提高重點顧客的滿意度是大有裨益的，他們既是企業收益的直接來源，也是擴大目標顧客群的橋梁和企業間接收益的推動者，所以應該將這樣的顧客視為核心顧客，作為重點服務對象。企業的經營活動都應以圍繞滿足這些核心顧客的需求有針對性地展開，只有這樣才能贏得更高的顧客忠誠度。 2) 重視顧客價值在知識經濟時代，隨著產品的日益豐富，顧客選擇性的不斷增加，對企業來講，創新越來越重要，也越來越困難。一切創新都是顧客和企業共同激勵的結果，顧客既是刺激和創新的接受者，也是創新的主體和參與者。顧客作為一個資本要素顧客資本已被作為一種寶貴資源納入到企業的經營發展

30、中來。 20世紀60年代的顧客只滿足于能買到產品，而90年代末，顧客卻希望能得到個性化的產品。為了滿足顧客的個性化需要，一方面企業必須預測顧客的愛好、需求和品位，進行技術創新、產品創新、服務創新，進而引導顧客消費；另一方面，又要讓顧客能為企業提供信息，使顧客成為“創新源”。事實上，顧客不僅可以提供許多產品的需求信息，甚至可以提供產品的設計方案。網絡的連接大大增加了顧客參與創新的機會。當然，要使顧客積極參與，需要發展與顧客的關系，從單純的買賣關系轉變為合作伙伴關系，通過持續不斷地使顧客滿足，贏得顧客的信任，只有這樣，企業才能與顧客共同發展。 3) 提供滿意的產品和服務如果一家企業提供的產品或服務

31、雖能不斷地滿足顧客的期望，但絕不高于顧客的期望，或者說不能給顧客帶來驚喜，那么它也只能使顧客產生偽忠誠。因為與提供劣質服務的企業相比，這些企業在市場競爭中會處于比較有利的地位；但與提供優質服務的企業相比，它們則處于不利的地位，所以這并不能保證顧客長期對它保持忠誠。因為顧客總是受到各種誘惑，一旦顧客發現更好的產品或服務，就會離去。 滿足顧客的需求實際上是一個連續積累的過程，隨著需求的滿足，顧客的期望也在不斷上升，從而產生新的需求，因此需求的不斷滿足和期望的不斷攀升是一個連續的上升過程。當這種過程成為一種期待，過程帶來的愉悅將超過結果帶來的愉悅，顧客滿意成為一個持續性的過程，其接受組織產品或服務的

32、可能性也會增大，最終成為企業的長久顧客并給企業帶來長久的利益。因此，企業只有不斷地向顧客提供高于他們最高期望值的產品和服務，并讓他們對可能成為無需支付報酬的市場宣傳者，才能通過良好的口碑效應把企業的產品和服務推薦給他們的朋友及其同事們。 企業應該向顧客公開表述的要達到的服務質量企業應該向顧客公開表述的要達到的服務質量 。一項好的服務承諾應無條件、容易理解與溝通、有一項好的服務承諾應無條件、容易理解與溝通、有意義、簡便易行和容易調用。意義、簡便易行和容易調用。一項無誤承諾應該既簡潔又準確，復雜、令人困惑一項無誤承諾應該既簡潔又準確，復雜、令人困惑而且有大量腳注條件的服務保證，即使制作精美，而且有

33、大量腳注條件的服務保證，即使制作精美，也不會起作用。也不會起作用。 以一項發型設計服務為例，顧客在理發前后或過以一項發型設計服務為例，顧客在理發前后或過程中所得到的待遇卻屬于顧客服務。程中所得到的待遇卻屬于顧客服務。4) 不斷超越顧客期望享受過程是重要的階段成果或者說階段性滿足同樣重要，技術的發展本身也是階段性的。從電子管到晶體管，從晶體管到集成電路再到大規模集成電路，電子產品體積越來越小，功能越來越強，質量越來越穩定。從黑白到彩色，從顯像管到等離子再到液晶，從模擬信號到數字信息，電視機發展走過了一個個階段，消費者享受著每一次由技術革新帶來的新階段，連續性的過程就是這樣讓人期待，讓人愉悅，從滿

34、意走向新的滿意。顧客滿意度永遠只是一個階段性結果，企業應把注意力放在如何使顧客進一步滿意上。企業要不斷了解顧客在想什么，顧客需要什么，顧客有哪些不滿意，顧客在接受組織產品或服務的前、后以及具體的過程中遇到了什么問題，如何解決，還能做哪些事情使顧客更滿意。對顧客及其需要了解越多，企業對于顧客的價值就越大。階段成果和連續的成果積累把顧客滿意不斷推向新的高度。 驚喜驚喜1 1：為排隊等待者準備免費的炸蝦片、橙：為排隊等待者準備免費的炸蝦片、橙子和茶水。子和茶水。驚喜驚喜2 2：每人一條圍裙，以防油湯濺臟衣物。：每人一條圍裙，以防油湯濺臟衣物。驚喜驚喜3 3：給長發女子扎頭用皮筋，以便于吃飯。：給長發

35、女子扎頭用皮筋，以便于吃飯。驚喜驚喜4 4：把手機放到小塑料袋中以防濺上油湯。：把手機放到小塑料袋中以防濺上油湯。驚喜驚喜5 5：在衛生間外遞送擦手紙。：在衛生間外遞送擦手紙。驚喜驚喜6: 6: 給帶眼鏡者擦眼鏡布。給帶眼鏡者擦眼鏡布。驚喜驚喜7: 7: 免費擦皮鞋、修指甲。免費擦皮鞋、修指甲。顧客驚喜之例：北京海底撈顧客驚喜之例：北京海底撈泰國東方飯店：堪稱亞洲飯店之最，泰國東方飯店：堪稱亞洲飯店之最，幾乎天天客滿，需提前一個月預訂，幾乎天天客滿，需提前一個月預訂，且客人大多來自西方發達國家。且客人大多來自西方發達國家。東方飯店紅火的秘密：世界上獨有的東方飯店紅火的秘密：世界上獨有的人妖表演

36、？否。答案：非同尋常的客人妖表演？否。答案：非同尋常的客戶服務。戶服務。顧客驚喜之例：泰國東方飯店顧客驚喜之例：泰國東方飯店早上走出房門準備去餐廳時，樓層服務生恭敬地問道：“于先生是要用早餐嗎？”(晚上要背熟所有客人的姓名)乘電梯到餐廳所在的樓層，剛剛走出電梯門，餐廳的服務生說：“于先生，里邊請?！?上面電話通報說于先生已下樓)剛進餐廳，服務小姐微笑著說：“于先生還要老位子嗎？”(剛剛查過電腦記錄，去年的8月8日在靠近第二個窗口的位子用過早餐）小姐接著問：“老菜單，一個三明治，一杯咖啡，一只雞蛋？”一位先生下榻東方飯店的經歷上餐時餐廳贈送了一碟小菜，于先生問道：“這是什么？”服務生后退兩步說：

37、“這是我們特有的某某小菜。”(以免說話時口水不小心落在食品上)生日時寄來賀卡：親愛的于先生，您已經有3年的時間沒有來過我們這里了，我們全體人員都非常想念您，希望能再次見到您。今天是您的生日，祝您生日快樂。（6元錢買到一顆心）所謂服務補救，是指組織為重新贏得因服務失敗而已經失去的顧客好感而做的努力。 對于關鍵點需要制定服務補救計劃，該計劃一般包括5個步驟：道歉、緊急復原、移情、象征性贖罪和跟蹤。 3 3）服務補救）服務補救道歉 服務補救開始于向顧客道歉 因為服務是易變的，存在失敗的風險是服務組織的固有特征。承認失敗，認識到向顧客道歉的必要性，真誠地向顧客道歉，能讓顧客深切地感知到他們對組織的價值

38、，并為重新贏得顧客好感的后續工作鋪平道路。 緊急復原 這是道歉的自然延伸，也時不滿的顧客所肯定期望的。顧客希望知道，組織將做些事情以消除引起不滿的根源。 移情 當緊急復原的工作完成后，就要對顧客表現一點移情，即對顧客表示理解和同情，能設身處地地為顧客著想，這也是成功的服務補救所必需的。服務組織應對憤怒的顧客表示理解，理解因服務未滿足顧客需求而對顧客造成的影響。 象征性贖罪 移情之后的下一步工作是用有形方式對顧客進行補償，比如送個禮物表示象征性贖罪。 跟蹤 組織必須檢驗其挽回顧客好感的努力是否成功，跟蹤是組織獲得了一次對補救計劃自我評價的機會，以識別哪些環節需要改進。 模塊三模塊三 顧顧 客客

39、忠忠 誠誠 2.4.1 顧客忠誠的含義顧客忠誠的含義1顧客忠誠顧客忠誠顧客忠誠是顧客對某一企業、某一品牌的產品或服務的認顧客忠誠是顧客對某一企業、某一品牌的產品或服務的認同和信賴，它是顧客滿意不斷強化的結果。顧客忠誠所表現出同和信賴，它是顧客滿意不斷強化的結果。顧客忠誠所表現出來的是購買行為，并且是有目的性的、經過思考而決定的購買來的是購買行為，并且是有目的性的、經過思考而決定的購買行為。與顧客滿意傾向感性知覺不同，顧客忠誠是顧客在理性行為。與顧客滿意傾向感性知覺不同，顧客忠誠是顧客在理性分析基礎上的肯定、認同和信賴，具有一定的抗干擾性。分析基礎上的肯定、認同和信賴，具有一定的抗干擾性。 2顧

40、客忠誠的層次一般地說，顧客忠誠依照其程度深淺，可以分為四個不同的層次：認知性忠誠-直接基于產品和服務而形成的最淺層次的忠誠，是顧客對這種產品和服務的認可，或者說這種產品正好滿足了顧客個性化的需求，這種信任居于基礎層面，它可能會因興趣、環境等因素的變化而轉移。情感性忠誠-在使用產品和服務后，獲得持續滿意的顧客形成的對產品和服務的偏愛，這種偏愛使顧客較少關注競爭對手的產品，從而使企業在競爭中處于有利地位，競爭對手必須付出更多的努力才能取勝。 意向性忠誠-這是指顧客在下次選擇購買產品時，對具有情感性忠誠的品牌會優先考慮，這說明顧客的情感性忠誠已經開始影響顧客的選擇。行為性忠誠-這是顧客忠誠的最高階段

41、，顧客愿意克服種種障礙實現對特定品牌的產品購買。只有在企業提供的產品和服務成為顧客不可或缺的需要和享受時，行為性忠誠才會成為現實。 2.4.2 顧客滿意與顧客忠誠的關系顧客滿意與顧客忠誠的關系事實上，事實上，“滿意滿意”與與“忠誠忠誠”是兩個有所關聯又有所區別是兩個有所關聯又有所區別的概念。顧客滿意僅僅是顧客的一種感知的概念。顧客滿意僅僅是顧客的一種感知顧客的期望被滿顧客的期望被滿足或超越的感知，它來源于對一件產品所設想的績效或產出與足或超越的感知，它來源于對一件產品所設想的績效或產出與人們的期望所進行的比較。顧客在購買產品的時候，對于產品人們的期望所進行的比較。顧客在購買產品的時候，對于產品

42、都有一個心理預期，如果達到這種預期，就會覺得滿意；如果都有一個心理預期，如果達到這種預期，就會覺得滿意；如果超過這個預期，就會感到驚喜。滿意調查可以獲取顧客對特定超過這個預期，就會感到驚喜。滿意調查可以獲取顧客對特定服務的滿意度、未滿足需求、再次購買率與推薦率等指標的評服務的滿意度、未滿足需求、再次購買率與推薦率等指標的評價。也就是說，顧客滿意是一個基于心理感受的感性評價指標。價。也就是說，顧客滿意是一個基于心理感受的感性評價指標。 由顧客滿意進一步發展到顧客十分滿意是企業營銷的重點。有資料表明，僅僅是顧客滿意還不夠，當出現更好的產品供應商時，顧客就會更換供應商。如在一項消費品滿意的調查中，4

43、4%宣稱滿意者經常變換品牌，而在表示對豐田汽車十分滿意的75%的顧客調查中，這些人愿意再次購買豐田產品。這一事實表明，高度的滿意能對品牌忠誠乃至對企業產生情感吸引，顧客滿意便上升為顧客忠誠。忠誠的顧客能給企業帶來諸多的利益，已有學者對這種利益進行了實證分析(如圖22所示)，表明顧客忠誠對于降低爭取顧客的成本，提高價格優勢，增加利潤率有著明顯的作用。與此相反，不滿意的顧客將帶來相反的結果。這里有一個同樣是日本產品的例子。據北京美蘭德公司的電話抽樣調查顯示：曾經發生過的日本三菱帕杰羅汽車、日航歧視性服務以及松下GD92手機事件，有76%的人對日本公司事后的態度及采取的措施表示不滿意和非常不滿意，而

44、有60%的居民認為這會影響到他們對日貨的購買。可見，創造顧客滿意是非常重要的。在這一過程中，顧客關系營銷思想的重要性便凸顯出來。 圖22顧客忠誠的價值 123456年7基本利潤顧客引薦成本節省收益增長價值優勢爭取顧客的成本2.4.3 顧客忠誠的培養顧客忠誠的培養1顧客忠誠度測量顧客忠誠度測量真正的忠誠者是偏愛某個企業及其服務，認為這個企業真正的忠誠者是偏愛某個企業及其服務，認為這個企業提供的服務最符合自己的需要，其表現是長期關系的維持和提供的服務最符合自己的需要，其表現是長期關系的維持和重復購買，只考慮這種品牌并且不再進行相關品牌信息的搜重復購買，只考慮這種品牌并且不再進行相關品牌信息的搜索和

45、比較。另外，他們還會對特定企業和產品重點關注，尋索和比較。另外，他們還會對特定企業和產品重點關注，尋找鞏固信任的信息，并且在這種關注中，向自己的親朋好友找鞏固信任的信息，并且在這種關注中，向自己的親朋好友熱情推薦該產品或服務。顧客忠誠度的測量主要根據以下幾熱情推薦該產品或服務。顧客忠誠度的測量主要根據以下幾個方面進行：個方面進行： 該顧客對本企業有明顯的情感傾向性而非隨意性； 該顧客對本企業產品或服務在購買行為上有實際的重復反映； 該顧客對本企業新的產品或服務幾乎無顧慮地首先購買； 該顧客向其他顧客推薦并形成一個顧客群體； 該顧客能承受本企業有限的漲價，也能抵制競爭對手的降價或傾銷。 2讓顧客

46、驚喜長期以來，人們普遍認為顧客滿意與顧客忠誠之間的關系是簡單的、近似線性的關系，即顧客忠誠的可能性隨著滿意程度的提高而增大。但美國貝恩公司的調查顯示，在聲稱對產品和企業滿意甚至十分滿意的顧客中，有65%85%的顧客滿意會轉向其他產品，只有30%40%的顧客會再次購買相同的產品或相同產品的同一型號。由此可見，顧客滿意和顧客忠誠不能簡單地劃等號，顧客滿意度和購買行為之間并不一定具有線性的正相關關系。 美國學者瓊斯和賽塞的研究結果表明，二者的關系還受行業競爭狀況的影響。在高度競爭的行業中，只要顧客滿意程度稍稍下降一點，顧客忠誠就會急劇下降。這表明，要培育顧客忠誠感，企業必須盡力使顧客高度滿意。在低度

47、競爭的行業，顧客滿意程度對顧客的影響較小。但這是一種假象，因為在低度競爭的情況下，由于企業占有壟斷地位，顧客尋找替代品需要花費很高的成本，他們不得不繼續購買企業的產品和服務。但顧客心里并不喜歡這家企業的產品和服務，他們在等待機會，一旦能有更好的選擇，他們將很快做出新的購買決策。 這種在許多行業存在著的高滿意度、低忠誠度的現象就是所謂的客戶滿意陷阱?？梢?，顧客滿意只是顧客忠誠的前提，只有對產品滿意的顧客才可能成為忠誠的顧客，才能接受、傳播和推薦產品。然而，這并不表示滿意的顧客都會自然地成為忠誠的顧客，同樣聲稱滿意的水平和原因可能大相徑庭，大部分顧客所經歷的滿意程度，遠不足以產生這種忠誠的效果。因

48、此，顧客滿意是起碼的、基本的，僅僅只是邁上了顧客忠誠的第一級臺階，顧客滿意先于顧客忠誠存在并且有可能直接引起忠誠，但是并不必然如此。在從顧客滿意到顧客忠誠的過程中，企業有許許多多的事情要做，只有使顧客驚喜才是超越顧客期望的，才能最終達成顧客忠誠。 3顧客維系1) 維系顧客的意義顧客可分為老顧客和新顧客，老顧客是指第二次或更多次購買本品牌產品的顧客，新顧客是指第一次購買本品牌產品的顧客。老顧客不斷離去，新顧客不斷到來，也就是說，企業總是在接待新顧客，這種情況稱之為顧客交叉狀態，顧客交叉程度越高，企業經營的不穩定性越高。企業只有保持老顧客，同時不斷地吸引新顧客，才能獲得穩定持續的發展。維系老顧客，

49、也就是達到顧客忠誠，對企業具有重大意義。 從營銷成本看，通常吸引新顧客的成本是保持現有顧客成本的5倍，進攻性營銷明顯比防守性營銷成本高得多。為吸引新顧客，企業必須完成從不了解到了解、不信任到信任、不熟悉到熟悉和無偏好到有偏好等的整個營銷過程，而維系老顧客所要做的只是經常性的提醒，加深品牌在顧客心中的印象，兩者相比，成本高低是顯而易見的。所以重要的不再是把盡量多的產品賣給盡量多的客戶(市場占有率模式)，而是說服一個已有的客戶更多地或者只購買某一個公司的產品。 老顧客是對企業、產品、服務有信任感而多次重復購買產品或接受服務的群體。企業為了提高市場占有率和完成不斷增長的銷售額壓力，都或多或少地把尋找

50、新顧客作為營銷管理的重點，而忽視了老顧客的作用。事實上，這是一個誤區。丹尼爾教授曾經用漏桶來形象地比喻企業的這種行為。他在教授市場營銷學時，在黑板上畫了一只桶，然后在桶的底部畫了許多洞，并給這些洞標上名字：粗魯、劣質服務、未經過訓練的員工、質量低劣、選擇性差等，他把桶中流出的水比作顧客。他指出，企業為了保住原有的營業額必須從桶頂不斷注入“新顧客”來補充流失的顧客，這是一個昂貴的沒有盡頭的過程。因此，越來越多的企業開始通過提高服務質量來維系老顧客，因為堵住漏桶帶來的遠不是“顧客數量”，而是“顧客質量”的提高。老顧客是企業最寶貴的財富，一個老顧客的終身價值是巨大的。 老顧客的不斷離去說明顧客對產品

51、不滿意，這種不滿意可能來自產品本身的缺陷或不合適，也可能來自對產品的誤解。在不知道顧客為何離去或根本沒有做出什么改變的條件下，很難使新的顧客成為老顧客。作為一種資源，顧客是稀缺的，尋找新顧客的過程只能越來越困難。另外，不滿意通過口碑途徑迅速傳播，阻止了部分目標顧客成為現實顧客。兩種趨勢如不能得到有效遏止，初始效應并不明顯，但經過一段時間后，目標顧客將急劇減少，企業在此目標市場上將難以為繼。大多數不滿意的顧客會無言地離去，根本不給你解決問題以留住他們的忠誠的機會。因此，所有為顧客服務的一個主要目標就是讓顧客更加容易地投訴。 2) 顧客盈利能力不能孤立地看待顧客的每一次購買。一位顧客每次購買的產品

52、或許價值不高，因而是不重要的；每次購買的產品或許是不一樣的，因而是無關的。事實上，任何一位顧客的任何一次購買不管其價值多少，都是促成顧客下次購買的重要參考依據，品牌偏好是在一次次購買和使用過程中建立起來的。所以要準確地理解“做生意總是賺錢的”這句話，它不是指每次都要賺錢，而是指有賺有賠，總體上要賺錢。為一次購買得罪或失去一位顧客是極為不明智的。 3) 確立好顧客的標準經常聽到企業業務員埋怨顧客過于挑剔，把挑剔的顧客視做壞顧客，這是一種非常有害的觀念。顧客的挑剔不能說完全正確，但確實表明了顧客的需求沒有得到完全滿足，顧客的挑剔中隱藏著市場機會，在尋找需求極其困難的今天，顧客的挑剔是送上門來的需求

53、，企業為什么非但視而不見還要橫加指責呢？好顧客的標準應該是：(1) 好顧客是那些總是在抱怨的用戶，而不是那些容易滿足的用戶，認真聽取并分析顧客的抱怨是市場營銷者的一項重要職責。 (2) 好顧客是向賣方而不是向同事、朋友抱怨，向同事、朋友抱怨的口碑傳遞作用使企業在不經意間失去了顧客，向賣方抱怨則給企業提供了改進產品或服務的機會，使企業有機會走在競爭對手的前面。抱怨和發泄是每一個人遭遇不愉快后的必然反應，向同事、朋友抱怨和向賣方抱怨是一種反向關系，向賣方的抱怨多了，向同事、朋友的抱怨就少了；反之，向賣方的抱怨少了，向同事、朋友的抱怨就多了。所以市場營銷者要提供顧客向企業發泄抱怨的機會和渠道。 (3

54、) 好顧客能告訴賣方自己的需求和喜好，而不僅僅只是從現有產品系列中選擇。統計經常有相當大的迷惑性，它總能告訴你什么東西最暢銷，但不告訴你它是顧客真實意愿的反映還是被逼無奈的選擇。 企業和顧客之間是一種互動關系，企業以顧客為上帝的理念不是企業或老板道德發現的結果，而是市場競爭的結果。競爭既來自同行，也來自顧客，挑剔的、斤斤計較的顧客造成的就是謙虛的、精益求精的企業。為什么德國的機械產品如此精致、法國的服裝如此浪漫、美國企業充滿創新、日本企業十分周到，這一切都是和民族文化所造就的個人行為分不開的。中國的消費者必須學會挑剔，中國的企業必須學會接受挑剔。 4) 維系顧客的途徑維系顧客的關鍵在于培養顧客

55、對品牌和公司的忠誠度，顧客忠誠在現代企業經營中起著至關重要的作用，以下幾點是達到這一目標的主要途徑：(1) 理解顧客的需求和期望。需求得到充分滿足的顧客具有最高的忠誠度，而要做到這一點，首先就要理解顧客的需求和期望，透過顧客的眼睛來看自己的企業和產品是理解顧客需求和期望的有效途徑。發現顧客真正需求的過程就是對產品品質的評估和對顧客基本需求進行判斷的過程，其努力應放在解決基本需求問題上。滿足了這些需求，企業就會成為顧客采購商品時的首選對象。 (2) 建立人人為顧客服務的觀念和機制。要建立顧客對企業的忠誠，首先要建立企業對顧客的忠誠，從經理到員工都應當樹立這樣的一種認識：如果出現了什么問題，他們應

56、首先假定差錯出在企業自身，而不是想如何推到顧客身上。要處處為顧客的方便著想，不要把應當內部協調的事推給顧客，如顧客的投訴打到了財務部，財務部說我們不管這事，請找技術服務中心，這就不是一種協調的做法。對顧客的任何推托都是不合適的。 (3) 有效響應顧客的問題和要求，達到顧客滿意。并不是客客氣氣地對待顧客，但對問題卻不予解決就可以的，那是一種在彬彬有禮的掩蓋下對顧客的淡漠，是一種對顧客的最大傷害。正確的方法是不僅要聽取問題，更要解決問題，并且今后避免類似問題的發生。第一步要對顧客所經歷的不滿意事實進行道歉和承認；第二步是傾聽、移情、問一些開導性的問題；第三步要針對問題提出一種公平的化解方案；第四步

57、要針對已經帶來的不便或造成的傷害給予顧客一些具有附加價值的補償；第五步要遵守諾言；最后要有跟進行動。 (4) 傳遞高度的顧客滿意。顧客的呼聲必須成為企業的管理目標，只有當企業所有的部門和職工互相合作、共同設計和執行一個有競爭力的顧客價值傳遞系統時，營銷部門才能有效地工作。顧客滿意應當在顧客及企業員工中得到傳遞，這可以使員工看到自己努力的結果，增進人與人之間的友好關系，加強員工對顧客滿意的認識，更有效地激發員工的工作熱情。 (5) 建立顧客數據庫。企業在每位顧客初次購買產品或服務時，通過數據庫建立起詳細的顧客檔案，包括顧客的購買時間、購買頻率、產品偏好等一系列特征。企業借此可準確找到目標顧客群，

58、降低營銷成本，提高營銷效率。另外，數據庫營銷能經常保持與消費者的溝通和聯系，強化消費者與企業的密切關系。這是實施關系營銷的基礎。如在美國已有80%的公司建立了市場營銷數據庫，寶潔公司就已建成了兩千多萬個家庭的數據庫資料，而我國企業建立數據庫的案例還比較少見。 (6) 制定接觸計劃。企業各部門與顧客的每次接觸都有可能幫助企業發現潛在的機會。如果每一次接觸都有好的溝通和交流，企業可能發現顧客的潛在需求，可以提高顧客滿意度，從而與顧客建立和維持良好的關系。但是如果其中的一些接觸效果不佳，反過來也會影響對企業產品的接觸程度，影響顧客忠誠度的建立和提高。因此，通過接觸以及接觸過程中的信息交流，企業與顧客

59、的聯系才能得到鞏固。企業接觸計劃包括兩個方面的內容：一是要善于傾聽顧客意見，從中捕捉企業發現的機會；二是要善于處理顧客投訴，不滿意的顧客的危害也在前文有所論述。這是一種負責任式的關系營銷。例如許多公司已開通了顧客免費服務電話；國內部分家電廠家進行購買后回訪活動等。 (7) 頻繁市場營銷。頻繁市場營銷是指給予多次重復購買的顧客予以獎勵。它的基本原理正是體現了關系營銷的核心思想之一，那就是，留住老顧客比爭取新顧客更為容易與劃算。通過重復購買，顧客對產品、用法及其競爭品牌產品的特點都積累了一定的知識，企業只需要較少的關注就可以再次贏得顧客。頻繁市場營銷計劃的成功來源于產品和服務的有價值，企業必須給顧

60、客以足夠的理由再次選擇你的產品，如設立產品積分券等。 (8) 顧客組織化。成立顧客俱樂部，其成員主要是企業的現有顧客和潛在顧客，俱樂部為其會員提供各種特制服務，如新產品情報、優先銷售、優惠價格等。顧客俱樂部的形成可以加強企業與顧客之間的相互了解，培養顧客對企業的忠誠；通過顧客的情報反饋系統，了解顧客需求；通過其會員宣傳企業的產品和服務。這是一種主動式的關系營銷。比如中國海爾2000年2月在全國48個城市成立了海爾俱樂部，凡購買海爾產品總量達到會員資格要求的消費者都有機會成為海爾俱樂部的會員，獲得會員資格的消費者將享受延長保修期5年、參加俱樂部定期的文體活動、獲贈半年當地報紙等一系列優惠政策。生