1、1“福 海 堂”羅漢果產品全案“Fuhai Tong”The Mangosteen All Product Case2n 品牌描述l 營銷環境分析l 競品分析l 營銷策略分析n 產品描述l 產品定位l 用戶層群定位n 策略描述l 策略架構l 策略詮釋l 策略推廣l 包裝策略l 設計詮釋l 包裝設計 一l 包裝設計 二l 活動策略l 活動概述l 活動構成l 達成效果l互動策略l 互動設計l 設計詮釋l 傳播策略l 傳播日程表目 錄Contents3品品 牌牌 描描 述述Brand Description4營銷環境分析 Marketing environmental analysis 鎮咳藥在世界

2、各國都是傳統的OTC藥物。對于一般的感冒癥狀，如咳嗽、輕度發燒等，多選擇使用OTC藥物，自行進行治療。OTC藥物優勢：獲取方便使用方便劣勢：有效性難保證安全性難保證5 我國患有呼吸系統疾病的人數量眾多，隨著人民健康意識和知識水平的提高（見左圖），一般的急性咳嗽消費者多能自行判斷、自行購藥治療。 呼吸系統疾病的患病率逐年降低，但導致呼吸系統疾病的誘因卻越來越多，急性咳嗽的患病率提升很快。營銷環境分析 Marketing environmental analysis注：數據來源，全國醫藥商情注：數據來源，全國醫藥商情6 為了進一步調查消費者對產品的需求，和行為習慣，我們將長沙市社區居民數據，按社區

3、所在的不同區域，進行分區，抽取1000人做抽樣調查，在獲得的962份有效調查問卷中獲得以下數據：營銷策略分析 Marketing Strategy Analysis地地 區區發放份數發放份數有效份數有效份數雨花區300287天心區250244開福區250240芙蓉區2001917 大量的消費者希望獲得全面、優質的藥品知識服務，但是34%的藥店營業員其知識來源于閱讀說明書。在這樣的情況下，大多數消費者必須要自己理解摸索藥物的使用方法。營銷策略分析 Marketing Strategy Analysis8競品分析 Analysis of opponents 鎮咳藥的劑型很多，除方便服用的片劑、膠囊

4、劑、沖劑外，還有口服液、糖漿、咀嚼片等。蜜露、膏劑和湯劑則更受中藥偏好者的歡迎。 中藥類的鎮咳藥很多，其中京都念慈庵蜜煉川貝琵琶膏、潘高壽蛇膽川貝琵琶膏、急支糖漿因其療效好、口感佳、品牌老而一直保持良好的銷量。此外，神奇止咳露、復方甘草合劑、橘紅痰咳液等也占有一定的市場份額。 由于鎮咳藥全部為OTC藥物，各企業營銷手段差別不大；市場上的中西藥品種繁多，單方制劑多于復方制劑，且藥品療效趨同，有些西藥成分甚至完全相同。這使消費者在終端消費上有很大的選擇余地。藥品關注提升點9 全面的健康保護 安全的藥物使用 藥物效能的保消費者期望系列的家庭常備藥物科學、全面的非處方類藥物使用指導對產品提供后續服務支

5、持品牌應對營銷策略分析 Marketing Strategy Analysis10系列產品營銷策略分析 Marketing Strategy Analysis咳嗽專家通 過達 成再達成11產 品 描 述Product Description12產品定位 Product Positioning羅漢果清熱潤肺，滑腸通便。用于肺火燥咳，咽痛失音，腸燥便秘。 深層清肺 化痰止咳專門針對咳嗽的中成藥物初步產品定位13產品定位 Product Positioning深度產品定位專業用藥指導系列化產品支持咳嗽專家其它專家系列產品家庭健康專家14成 人兒 童老 人藥效與價格的平衡使用方便快速起效副作用小注：對

6、年青人來說，廣告對其影響較大，而對老人和兒童來說，口碑的因素居多。消費者定位 Consumer-targeted（關注家庭成員健康人士）15effects消費者定位 Consumer-targeted社會主流群體、家庭主要經濟來源者，相信自己的判斷，判斷依據多來自生活經驗和廣告宣傳。兒童、老人、家庭主婦：偏向于接受中成藥產品，認為該類產品沒有副作用、長期使用對身體健康無害。影響effects影響相對于第二層群來說，第一層群更有時間接受宣傳，利于通過品牌傳播。因此通過營銷策略，影響第一層群，再繼而影響第二層群的用戶，至始至終，消費者都是主動接受信息。16策 略 描 述Strategy Descr

7、iption17策略架構 Strategic framework 終極目的初級目的達成基礎中遠期目標18策略詮釋 Strategy Interpretation TVC推廣平面推廣包裝推廣19一般大眾，常年的生活習慣認為：我們將幫助消費者形成：咳 嗽推廣策略 Promotion Strategy感 冒20“”品牌品性“”系列產品品性專治有痰咳嗽推廣策略 Promotion Strategy21推廣策略 Promotion Strategy 專治有痰咳嗽咳嗽專家家庭健康專家系列產品產品策略設計互動策略設計包裝策略設計平面策略設計活動策略設計綜合推廣策略設計視覺策略設計傳播策略設計22產 品 策

8、略Product Strategy23優 勢針對有痰咳嗽、深層清肺純中藥品種家庭常備藥系列產品威 脅后續產品的開發是否會與現有產品、品牌定位相沖突？機 遇市場已呈現出產品細分選擇趨勢社區醫療服務中心推進令政府關注OTC類的體系化建立弱 勢類似產品多消費者選擇面大產品辨識度不夠高。品牌分析 Brand Analysis品牌SWOT24品牌形象策略 Brand Strategy關愛消費者的健康關注家庭健康專業、專家形象結合自身已有資源放大中醫健康專家形象25形象詮釋 Image interpretation清熱潤肺，滑腸通便。用于肺火燥咳，咽痛失音，腸燥便秘。復 方由兩味或兩味以上藥味組成,有相對

9、規定性的加工方法和使用方法,針對相對確定的病證而設的方劑咳 嗽咳嗽是人體的一種保護性呼吸反射動作，也是家庭常見，急性呼吸感染病狀之一26家庭中醫健康專家用戶接受“”系列產品消費市場認同品牌形象策略 Brand Strategy27中醫健康專家傳統老中醫形象傳統感、正宗、權威力現代中醫形象現代感、科學、親和力28傳統老中醫形象傳統感、正宗、權威力29現代中醫形象現代感、科學、親和力30包 裝 策 略Packaging Strategy31用現代醫學方式提煉中藥精華傳統形式包裝傳統兼現代式包裝設計詮釋 Design Interpretation32包裝設計 一 Package Design One

10、(傳統感中醫健康專家的包裝)33包裝設計 一 Package Design One(傳統感中醫健康專家的包裝)34包裝設計 一 Package Design One(傳統感中醫健康專家的包裝)35(傳統感中醫健康專家的包裝)包裝設計 一 Package Design One36(傳統感中醫健康專家的包裝)包裝設計 一 Package Design One37(傳統感中醫健康專家的包裝)包裝設計 一 Package Design One38(傳統感中醫健康專家的包裝)包裝設計 一 Package Design One39(傳統感中醫健康專家的包裝)包裝設計 一 Package Design On

11、e40(傳統感中醫健康專家的包裝)包裝設計 一 Package Design One41(傳統感中醫健康專家的包裝)包裝設計 一 Package Design One42(傳統感中醫健康專家的包裝)包裝設計 一 Package Design One43(傳統感中醫健康專家的包裝)包裝設計 一 Package Design One44(傳統感中醫健康專家的包裝)包裝設計 一 Package Design One45(傳統感中醫健康專家的包裝)包裝設計 一 Package Design One46包裝設計 二 Package Design One(現代感中醫健康專家的包裝)47包裝設計 二 Pac

12、kage Design One(現代感中醫健康專家的包裝)48包裝設計 二 Package Design One(現代感中醫健康專家的包裝)49包裝設計 二 Package Design One(現代感中醫健康專家的包裝)50活 動 策 略Activities Strategy51 從近日召開的湖南省社區衛生服務中心建設工作會上獲悉，該省社區衛生服務將實現差異化發展，破解“大醫院過熱，社區較冷清”的發展瓶頸。 湖南省省委、省政府高度重視社區衛生服務工作，出臺了關于發展城市社區衛生服務的決定。省衛生廳制定和下發涉及社區衛生服務機構設置標準、管理辦法、補助政策、醫療服務價格、醫療保險進社區、人才隊

13、伍建設、對口支援和加強城市社區中醫藥工作等方面的配套文件，有該省特色的社區衛生服務與管理政策體系初步形成。湖南省城市社區醫療服務中心建設推進令52l 活動要素 近期活動主題： 感冒咳嗽預防與肺部簡查 關鍵詞： 化痰止咳，肺部養護，家庭保護 活動時間: 2008年秋季 活動地點： 長沙市各大社區活動概述 Summary of the Activities53活動概述 Summary of the Activitiesl 活動目的通過活動，向社區全面傳遞和詮釋產品的訴求，使產品訴求能夠以最直接的方式傳遞給用戶，使用戶能夠快速接受并認知品牌，為產品的銷售推進奠定良好的用戶基礎，并為“福海堂”品牌建立

14、起“關護家庭，維系家人健康”的初步“家庭健康專家”形象，為品牌蓄積爆發力量。目標受眾：社區留守人員，兒童、老人與家庭主婦；潛在消費群體。54l 活動內容日常活動： 長時間持續活動，通過社區醫療服務中心，向目標用戶群體，提供額外的產品銷售渠道，以及持續的產品服務。亮點活動： 一定周期內，在城市內各大社區流轉展開的爆破式宣傳活動，通過互動游戲，健康指導等方式，對用戶進行定向宣傳。活動概述 Summary of the Activities55湖南省城市社區醫療服務中心建設推進令活動構成 Activities Constitute社區醫療檢查與服務宣傳活動日常活動亮點活動福海堂電子報福海堂健康員社區

15、戶外海報健康咨詢與檢查互動游戲宣傳活動提高品牌知名度宣傳活動提高品牌知名度互動手段增進品牌親切感拉近產品與用戶的距離，提升品牌親切感吸引用戶手段給予用戶以實際利益56活動構成 Activities Constitute日常活動分解57目標參與者：兒童通過游戲對兒童進行品牌功效指導，達到產品效能簡單傳播得目的，活動構成 Activities Constitute亮點活動分解58目標參與者：老人、主婦幫助用戶準確定位產品效能，認知產品的“止咳化痰，深層清肺”實際功效，并且在用戶心中樹立起福海堂的專業“關護家庭”概念。活動構成 Activities Constitute亮點活動分解59主流群體家庭主

16、要收入來源者“”立足家庭，關護每一個家庭，關懷每一個家庭成員的品牌理念活動達成效果 Activities to reach results60電視廣告片策略TVCs Strategy61故事簡介： 二十年前，我時常因為天氣變化感冒引發咳嗽。心急如焚的媽媽總是守著照顧咳個不停的我，整夜整夜的無法入睡。直到有一天，媽媽找到了一位老中醫伯伯，求了一貼藥方羅漢果，回家熬藥給我喝，媽媽說：來，涼涼的潤一下哦，我喝了一口（表情清爽裝）。 二十年后，咳嗽遠離了我，卻纏上了白發蒼蒼的媽媽。她房間的燈整夜整夜的亮著，伴隨的還有她的咳嗽聲。我想起了小時候媽媽陪我熬過那么多不眠夜，也想起了那方羅漢果。于是，我把福海

17、堂復方羅漢果糖漿（顆粒）帶回了家。模仿著媽媽當年的語氣，對躺在床頭的媽媽說：來，涼涼的潤一下哦。媽媽皺緊的眉頭松了，緊張的臉笑開了。當我把止咳糖漿一勺勺喂給躺在床頭的媽媽嘴里時，又仿佛看到了小時候媽媽在給我打扇，給我抹臉時的情形，我想：它真的是一直陪伴著、保護著我們。廣告語：來涼涼的潤一下吧 福海堂復方羅漢果糖漿（顆粒）片尾：福海堂logo畫面+家庭健康專家文字配音標識電視廣告腳本 TV ad script故事一 情感篇62 很久很久以前，廣西有一位羅姓樵夫，家里老母時常因為天氣燥熱而咳嗽不止，樵夫家貧如洗，無力為老母醫病。一日，樵夫上山砍柴，被馬蜂蟄咬，疼痛難忍，無料倉皇逃竄之中發現不知名綠

18、色光是，清新甜潤，樵夫以其汁敖敷傷口，發現有奇效，繼發奇想，此果是否能給母親試用而治療咳嗽。 其母嘗試之后，咳嗽明顯好轉，樵夫繼而每日上山采、采集給母親食用，舊日之后，母親咳嗽既然痊愈。樵夫大喜，既而將該綠色小果分享與鄉親大眾，改過是繼在鄉間廣為流傳。 終有一日，一位漢姓醫師聽聞此事，其醫術高明，人稱“漢郎中”，專程趕來探其詳盡，了解之后，贊不絕口，既而兩人共同上山尋藥。后人為紀念二人，取名該綠色小果為“羅漢果” 在二人共同采摘羅漢果果實的同時，鏡頭切換到現代，人、物依舊是當時的人物，但兩人以身著現代裝束，原來這兩人是兩名現代中醫工作者，正在為尋找優質的中藥材料而走遍大江南北，現在，他們終于在廣西找到了品質最優良的羅漢果品種。 他們將這種幼稚的果實帶回城市，制成藥品分享給民眾，場景切換成老人微笑的看著父母在給孩子喂藥，孩子滿心開懷狀，父母口中念到：來涼涼的潤一下吧來涼