1、賽寶上市傳播建議方案目 錄 傳播策略-競爭-消費者-產品-傳播定位 創意發展 03年整體傳播規劃及上市傳播建議目 錄 公司介紹 傳播策略-競爭-消費者-產品-傳播定位 創意發展 03年整體傳播規劃及上市傳播建議賽寶趕上好的市場契機國內汽車市場持續火爆國內汽車市場持續火爆，汽車消費結構日益多元化。私家車消費的興起，私家車消費的興起，為人們淡化“轎車是身份地位象征”的概念提供了現實基礎。人們買車用車更加注重實用與好用。行業用車的更新換代在加快行業用車的更新換代在加快。在郵政快遞、公用設施維護、商務配送等行業，有不少將“微面”更新為性能更好、更實用、更體面車型的需求。廣告時機數據來源：CVSC央視調

2、查咨詢中心11-12月是一年中投資最猛的時期整體汽車品類花費，通過與01年投放周期的對比： 02年整體投資規模大于01年，且在年中的時候出現高峰期；11-12月是一年中投資最猛的時期，預計03年的情況差不多3-5月上市期恰逢行業投資較淡的季節，廣告干擾度較低。3月-5月6月-11月快速啟動重點市場，樹建品牌形象拓展知名度，促進市場銷售獲得獲得消費消費認同認同此次廣告運動的任務3-5月新產品上市，在開發力/消費力最強的5個市 場快速建立品類概念，引領消費；6-11月樹建品牌，擴大市場范圍，促進銷售。 廣告任務執行后期望的效果并非遍地開花，但求各個擊破；在行業消費領域中，獲得認同，產生示范消費，以

3、此建立口碑市場；老百姓中的一群人開始考慮：“這種車型也很別致、實用，有點新鮮”引起相應的話題上市期傳播策略總思路：一鳴驚人一鳴驚人品類B品類A第一驚：上汽生產的賽寶上汽集團（旗艦品牌）上汽儀征（企業名字）上海通用（企業品牌）上海大眾（企業品牌）別克（產品品牌）帕薩特（產品品牌）桑塔納等（產品品牌）別克賽歐（通用品牌）賽寶（產品名字）相同部分相同部分第二驚：需求空缺中闖出來的賽寶 準競爭對手：昌河北斗星、松花江中意、長城、金杯、優尼柯、長安之星、萬豐、揚子、雙環、得利卡 1）載貨？ 如雙環、萬豐等品牌，就存在車型偏大，外觀不好等缺陷。 2）載人？ 強調乘坐的舒適，如賽歐等號稱SUV的車型，就存在

4、著裝載物品的空 間太小等缺陷。輕微客車輕微貨車 Sabre Sabre賽寶填補了一個市場空缺，產品相近者定位不同，賽寶填補了一個市場空缺，產品相近者定位不同，對對賽寶賽寶來說，威脅并不明顯。來說，威脅并不明顯。1、客貨兼顧2、安全舒適第三驚：賽寶是客貨兩用車中最體面的車消費者：消費者： “需要一輛很實用的車，既能拉貨，又能載人，但是出門又不跌份。當然，如果能夠加上了舒適、安全，并且售后服務網點多就再好不過了，然而市場上找這樣的一輛車確實太難了?！币圾Q驚人，賽寶“鳴”消費者所需一鳴驚人，賽寶要“鳴”什么？外形內飾賽寶賽寶體面的體面的 好幫手好幫手通用技術、客貨兩用的市場定位豪華選裝賽寶要“驚”動

5、哪群人？1 1、政府的電力、電信、郵政等職能部門、政府的電力、電信、郵政等職能部門 *更加注重使用中的行業便利性，有一種“賽寶專為我們訂制”的感受2 2、中小型、個體民營企業、中小型、個體民營企業 *看重汽車的多功能、多用途，經營生意與家庭生活的兼用性要強。3 3、家庭用車、家庭用車 *在上市期和上升期前期，家庭用車將不作為傳播對象的主要部分，而是把目光更多地聚集在前兩類受眾領域上。A 單位/政府/機關決策者經理/管理者有可能在短期決策購買；需要公關和大眾傳媒配合攻打。媒體接觸：上班主要看訂閱報紙（機關報/行業報）；下班主要接觸大眾傳媒（電視/生活類報紙/戶外等）公用為主重度消費群體80%的銷

6、量消化市場初級消費群，消費領袖B 個人/家庭用車決策者個體/小業主需要市場啟動后，有了口碑和知名度，才會購買，決策時間較長；用大眾媒體攻打。媒體接觸：受大眾媒體包圍：上/下班路上看早報/晚報/戶外；回家主要以電視接觸為主；互聯網一般在上班時間可以快速瀏覽私用為主輕度消費群體消化20%的銷量需要一定市場培育后才有消費可能這群人如何界定？傳播策略：重接觸頻次（AV/F)運用媒體：報紙：行業報紙/機關報/經濟報公關活動：新聞發布會/媒體消息軟文/PR活動傳播策略：重到達廣度（Reach%)運用媒體：電視：造勢效應的黃金媒體報紙：大眾類+微觀經濟類Web：旗幟/活動公關：生活類報紙軟文重度消費群體占8

7、0%的消費量輕度消費群體占20%的消費量營造社會氛圍，認可車型重點說服，抓住消費季節的尾巴，示范消費賽寶要“驚”動行業，波及全體（2/8原則）品牌調性 商務、實在的； 體面、不花哨的； 能干、個性的；目 錄 公司介紹 傳播策略 創意發展-電視廣告-平面廣告-網絡廣告 03年整體傳播規劃及上市傳播建議賽寶上市電視廣告30” “雙車合一”篇“體面客貨”篇創造話題，一鳴驚人SABRE-TVC30”“雙車合一”篇2.“西服”開始啟動汽車。 1.35歲左右的男人穿著體面，走上一輛白色的轎車，帶上車門。 3.切，“工裝”手握方向盤，“賽寶”內飾，舒服的靠椅，精美的儀表，手感極好的方向盤。4.“工裝”把貨物

8、搬進“賽寶”中。顯示后車廂里面寬敞的空間 5.畫面分割成兩部分，“西服”關上前車門，“工裝”同時關上后車門。6.畫面分割成兩部分，“賽寶”奔跑在馬路上。特寫貨廂。SABRE-TVC30”“雙車合一”篇7.畫面分割成兩部分，“賽寶”奔跑在馬路上。特寫前面部分。8.畫面分割成兩部分，“賽寶”奔跑在馬路上。兩部分交錯，幾乎重疊。9.畫面分割成兩部分，“賽寶”鉆進橋洞。10.出橋洞時，兩輛車合二為一，一輛“賽寶”赫然眼前！11.男人開門下車，原來他的上身穿著筆挺的西服，下身穿著仔褲和工裝鞋。旁白：通用技術，體面好幫手，通用技術，體面好幫手， 12.標版旁白：“賽寶賽寶”客貨兩用車?？拓泝捎密?。SABR

9、E-TVC30”“體面客貨”篇2.后車門被打開，寫字樓里面出來的人排成隊開始來來往往搬運貨物。 1. “賽寶”車一個急轉彎甩尾，很靈活地停在一個商務寫字樓前。 3.此時，從寫字樓里面出來一群人，每個人都是西服革履。其中2個人是送另外5個人出來的。邊往外走邊談論著什么。 4.從樓里面出來的一群人正在握手道別。 5.鏡頭從停在“賽寶”旁邊的豪華的“別克”車前面搖過，5個人朝“別克”的方向走來 。6.走到“別克”旁邊，送別的人用手示意上車。SABRE-TVC30”“體面客貨”篇8. “賽寶”車發動了起來，開始起步。切“賽寶”內飾，舒服的靠椅，精美的儀表，手感極好的方向盤。 7.他們卻出人意料的打開旁

10、邊“賽寶”的車門，坐了上去。9. 5個人坐在車內，有說有笑，好象在高興今天商談的成功。 旁白：通用技術，體面好幫手，通用技術，體面好幫手，10.標版旁白：“賽寶賽寶”客貨兩用車?？拓泝捎密?。SABRE報紙廣告1/2 SABRE-報紙廣告一SABRE-報紙告二SABRE-DM1/2SABRE-報紙廣告一SABRE-報紙廣告一SABRE-BANNER1/2SABRE-網絡廣告1/2目 錄 公司介紹 傳播策略 創意發展 03年整體傳播規劃及上市傳播建議 要創建一個新興品類、一個新品牌-Sabre，如何在短短9個月的宣傳期就緊抓受眾注意力，建立自己獨特的品牌形象，并產生好的銷售反響？因此，我們需要 快

11、速樹建品牌認知快速樹建品牌認知上市初期主要使用傳播面廣，速度快的TV媒體打開局面;TV媒體同時可以創建品牌形象 重點群體的廣告攻略重點群體的廣告攻略 在之后半年中， 依照2/8原則深度挖掘重度消費群體； 主要運用專業的、窄播媒體；但為能經濟有效的影響22個市場，還必須階段性使用全國覆蓋性的TV媒體（CCTV）就03年廣告的幾點想法起點起點建立品牌知名度建立品牌知名度品牌在一定市場有了知名度，就等于建立了消費領袖群體，創造了話題。重點重點樹建品牌形象樹建品牌形象 現代營銷無論行業市場/大眾市場都需品牌形象支撐； 融入市場競爭，使購買私車的人，也產生興趣落點落點造品牌，促銷售造品牌，促銷售品牌/產

12、品快速認知產品功能充分了解誘人的消費利益點創造口碑效應重點群體的公關工作9個月-傳播須解決的問題大眾傳媒快速傳播覆蓋面廣造 勢低成本行業媒體公關活動針對目標有效度高營造氛圍多媒體組合運用 TV：地市級媒體+CCTV NP：行業報紙及相關大眾報紙 MG：汽車類雜志 PR：新聞發布會、軟文 DM：Sabre手冊 Web：旗幟/單項活動/鏈接我們的問題有限的資金，過于分散的市場需要開拓、挖掘！1500萬資金，如何影響22個市場？二級市場二級市場濟南青島天津成都重慶遼寧大連 一級市場一級市場北京上海廣州深圳南京蘇州無錫杭州寧波溫州三級市場三級市場福州廈門泉州石家莊武漢全程跟進（3-11月），單個市場滲

13、透。3月-11月6月-11月9月-11月重點跟進（9-11月），依靠全國媒體輻射影響。重點跟進（6-9月），單個市場滲透；（9-11月）靠全國媒體輻射影響整體策略重點市場重點市場長線貫穿 ，個別擊破次重點市場次重點市場靠媒體輻射影響，重點時期個別補強次要市場次要市場完全依靠其他媒體輻射影響合理的資金配比一級市場上市期品牌期促銷期地方TV/公關活動/DM 針對大眾群體 CCTV/報紙/雜志/ 軟文針對重點群體，CCTV只選用個別針對性欄目或好電視劇媒體 報紙/雜志/CCTV/DM針對重點群體，CCTV只選用個別針對性欄目或好電視劇媒體 二級市場三級市場達成的手段1）創造低成本投資媒體組合策略2）

14、注重廣告暴露的節奏季節投資策略低成本的媒體投資策略主要運用在 一級市場的幾個重點城市中。地市級媒體中央級媒體可以降低成本，運用于6-11月份，影響二、三級市場。 地市級TV與CCTV搭配使用，是創造低成本運作的有效方法；市場區域策略與媒體覆蓋策略息息相關媒體預算配比比例%花費（萬元）電視56.70%850報紙/雜志16%240公關6.70%100DM5.30%80Web5.30%80其他10%150TOTAL100.00%1500我們為什么啟用TV媒體？1）需要樹建品牌形象）需要樹建品牌形象 要有品牌形象基礎，硬推行不通2）需要快速傳播）需要快速傳播 推廣時間短，市場機遇要求迅速傳達3）需要用

15、有限資金打眾多分散市場）需要用有限資金打眾多分散市場 1500萬需要分配到22個市場，需要低成本傳播，電 視媒體能夠達成目標。達成的手段1）創造低成本投資媒體組合策略2）注重廣告暴露的節奏季節投資策略廣告暴露的脈動性快速啟動（重點季節）快速啟動（重點季節）+ +品牌塑造（平時）品牌塑造（平時） 快速啟動期（快速啟動期（3-53-5月）：月）：以運用電視媒體的硬性廣告宣傳為主，快速啟動市場的廣泛認知；配合針對性強的DM和公關。品牌塑造期（品牌塑造期（6-116-11月）：月）：以長期/定期軟性廣告炒作為主，低成本建立品牌喜好度；同時配以適量的電視媒體硬性廣告支持品牌形象。階段性傳播量設置啟動競爭

16、最激烈的5個市場123456789101112秋季購車旺季品牌塑造期/促銷期品牌塑造期單位購車的計劃考慮期GRP媒體使用媒體費用400-600/市場 地方電視媒體DM/公關為輔400萬 產品上市期300-400/市場 全國電視媒體報紙/雜志委輔600萬 200-300/市場 報紙/雜志為主全國性電視媒體輔400萬 階段性資金分配9 9月月-11-11月月12市場+福州/廈門/泉州/石家莊/武漢6 6月月-8-8月月5市場+濟南/青島/天津/成都/重慶/沈陽/大連3 3月月-5-5月月北京/上海/廣州/深圳/江蘇（南京/蘇州/無錫）/浙江（杭州/寧波/溫州）TOTALTOTAL：15001500

17、萬萬上市期間重點市場廣告攻略Sabre的上市期 預算金額：500萬 RMB （除制作費等，實際媒體費用約400萬） 廣告周期 ：3-5月，共3個月 廣告到達市場: 北京 /上海/廣州/深圳 江蘇（南京/蘇州/無錫） 浙江（杭州/寧波/溫州）Sabre在干擾度最小的時機悄然上市3-5月是各廠家穩定的品牌塑造期，廣告力度不大，新品上市的車型較少，廣告干擾度低；Sabre借此機會上市，會降低投資成本，突顯效果。123456789101112單位購車的購買期，私家車購買高峰期秋季購車旺季品牌塑造期品牌塑造期單位購車的決策期/計劃期Sabre上市期媒體傳播策略鋪面、做點，點面結合鋪面、做點，點面結合：以

18、電視媒體運用為主，迅速/廣泛建立市 場知名度：運用公關/DM的等窄播媒介，針對行業 用戶進行深度影響具體做法 將北京/上海/廣州3城市作為先行者，電視媒體覆蓋3-5月； 南京/杭州/深圳3地為次級市場，電視只運用在3月，4-5月靠報紙/DM/公關深度影響； 其它城市（蘇州/無錫/寧波/溫州）在資金條件允許下，可進行適量窄播媒體投放。400萬的費用能做到另1：DM/公關約70萬另2：有100預算作為TVC制作及其他代理費用。上市期，如何節約資源？投資效益最大化兩方面需關注抓住重點傳播層面抓住重點傳播層面-頻次接觸，提高有效率頻次接觸，提高有效率以“有效接觸頻次”為考評第一目標；在有效接觸頻次基礎

19、上，追求用最低CPRP，達到效果GRP最大化。針對有效目標群體，使廣告投資到達準確度提高，降低浪針對有效目標群體，使廣告投資到達準確度提高，降低浪費；費；在媒介傳播定位的群體上，盡量接近營銷群體；定性、定量研究目標群體媒介接觸習性和量度，進行有效的媒體選擇。1）“有效接觸頻次”是第一目標 確保廣告傳達的有效量度以“有效接觸頻次”為目標進行設定按照品牌傳播需求、市場和媒介現狀、溝通條件三項指標設定有效接觸頻次；依各階段的目的，有效接觸頻次設定有所不同；我們研究發現在上市期間，大眾傳媒需要：在上市期間，大眾傳媒需要： 達到每月達到每月4 4次左右的廣告接觸頻次次左右的廣告接觸頻次才能達到預期的傳播

20、效果。才能達到預期的傳播效果。2）降低成本的方法用精準的媒介載體，打準目標群體。用精準的媒介載體，打準目標群體。 明確傳播對象是誰 研究他們的媒介接觸類型、節目內容喜好 量化各市場中，他們接觸載體的程度（收視率平均每期閱讀率）目標群媒介類型接觸按不同媒體的接觸周期習性，考量媒體接觸度（Reach）重點群體：主要接觸報紙媒介；大眾群體: 主要接觸電視和戶外媒體。重點群體大眾群體電視72.0173.37報紙81.659.8戶外65.778.5數據來源：easycross 央視咨詢中心喜歡的媒體內容（電視）兩群體看電視的興趣點相近；重點群體更加喜歡新聞、體育、法制和經濟節目大眾群體除了關注新聞之外，

21、喜歡看電視劇、體育和法制類節目數據來源：easycross 央視咨詢中心黃金時段（新聞+電視?。?重點欄目（體育/法制）喜歡的媒體內容（報紙）從各項指標中，重點群體普遍高出群體B的閱讀率；重點群體主要喜歡看國內/國際新聞、經濟信息；其次是體育類、法制類和健康類內容數據來源：easycross 央視咨詢中心機關報：日報+經濟報；大眾報紙：晚報+體育類經常接觸的戶外媒體重點群體：大型路牌和櫥窗、機場、地鐵的接觸幾率均高于大眾群體；大眾群體：主要關注候車廳、公共車身及大屏幕。數據來源：easycross 央視咨詢中心大型路牌機場附近/主要交通路口附1：主要競爭品牌電視廣告投放策略 附2：參考賽歐上市期間廣告的做法輕客類02年1-9月投入產出數據來源：CVSC央視調查咨詢中心 輕客類的投資1季度處于鋪墊期，旺季明顯集中在年中6月， 之前的兩個月和之后的兩個月力度較大且平穩，整體拉動下半年的消費市場； 預計11-12月，廣告量又會出現一個高峰。主競品牌的做法 在界定的10個品牌中，01年-02年9月電視廣告有投放的共計4個：東南得利卡、長安之星、昌河之星及金杯海獅客車； 我們用兩年的電視廣告投放數據，對比了各品牌的投資趨勢東南得利卡-02年重點發展新車型推廣01年基本沒有投放電視廣告；02年采取集中式投資策略