1、項目四 制定營銷策略2任務任務4.4產品策略產品策略價格策略價格策略任務任務4.2任務任務4.3分銷渠道策略分銷渠道策略任務任務4.1促銷策略促銷策略任務任務4.1產品策略產品策略4.1.1產品整體概念及分類產品整體概念及分類1 1）產品整體概念）產品整體概念 市場營銷學認為，廣義的產品是指人們通過購買而獲市場營銷學認為，廣義的產品是指人們通過購買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和，它既包括具得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和，它既包括具有物質形態的產品實體，又包括非物質形態的利益。這就有物質形態的產品實體，又包括非物質形態的利益。這就是是“產品的整體概念產品的整體概念”。任務任務

2、4.1產品策略產品策略4.1.1產品整體概念及分類產品整體概念及分類1 1）產品整體概念）產品整體概念任務任務4.1產品策略產品策略2 2）產品分類）產品分類任務任務4.1產品策略產品策略4.1.2產品組合策略產品組合策略 1 1）產品組合相關概念）產品組合相關概念 產品組合是指企業生產或經營的全部產品線和產品產品組合是指企業生產或經營的全部產品線和產品項目的有機組合方式，又稱產品結構。項目的有機組合方式，又稱產品結構。 產品線，即產品大類，是指一組具有密切關系，能產品線，即產品大類，是指一組具有密切關系，能滿足同類需要，使用功能相近的產品。又稱產品大類或產滿足同類需要，使用功能相近的產品。又

3、稱產品大類或產品系列。一個企業可以生產經營一條或幾條不同的產品線品系列。一個企業可以生產經營一條或幾條不同的產品線。 產品項目，指在同一產品大類中各種不同質量、品產品項目，指在同一產品大類中各種不同質量、品種、規格和價格的特定的具體產品。凡企業在其產品大類種、規格和價格的特定的具體產品。凡企業在其產品大類中列出的每一個產品，就是一個產品項目。中列出的每一個產品，就是一個產品項目。任務任務4.1產品策略產品策略4.1.2產品組合策略產品組合策略 1 1）產品組合相關概念）產品組合相關概念任務任務4.1產品策略產品策略4.1.2產品組合策略產品組合策略 1 1）產品組合相關概念）產品組合相關概念企

4、業產品組合包括四個因素：寬度、長度、深度和關聯度企業產品組合包括四個因素：寬度、長度、深度和關聯度任務任務4.1產品策略產品策略4.1.2產品組合策略產品組合策略 1 1）產品組合相關概念）產品組合相關概念 （1）產品組合的寬度）產品組合的寬度 也稱產品組合的廣度，是指產品組合中所擁有的產品也稱產品組合的廣度，是指產品組合中所擁有的產品線的數目。產品組合的寬度表明了一個企業經營的產品種線的數目。產品組合的寬度表明了一個企業經營的產品種類的多少和經營范圍的大小。類的多少和經營范圍的大小。任務任務4.1產品策略產品策略4.1.2產品組合策略產品組合策略 1 1）產品組合相關概念）產品組合相關概念

5、（2）產品組合的長度）產品組合的長度 是指一個企業產品組合中所包含的產品項目的總數。是指一個企業產品組合中所包含的產品項目的總數。企業生產經營的產品項目越多，其產品組合的長度就越長企業生產經營的產品項目越多，其產品組合的長度就越長，以產品項目總數除以產品線數目即可得到產品線的平均，以產品項目總數除以產品線數目即可得到產品線的平均長度。長度。任務任務4.1產品策略產品策略4.1.2產品組合策略產品組合策略 1 1）產品組合相關概念）產品組合相關概念 （3）產品組合的深度）產品組合的深度 是指產品項目中每一品牌所含不同花色、規格、質量是指產品項目中每一品牌所含不同花色、規格、質量產品數目的多少，通

6、過統計每一品牌的不同花色、規格、產品數目的多少，通過統計每一品牌的不同花色、規格、質量產品的總數目，除以品牌總數，即為企業產品組合的質量產品的總數目，除以品牌總數，即為企業產品組合的平均深度。平均深度。任務任務4.1產品策略產品策略4.1.2產品組合策略產品組合策略 1 1）產品組合相關概念）產品組合相關概念 （4）產品組合的關聯度）產品組合的關聯度 是指企業產品組合中的各產品項目在最終用途、生是指企業產品組合中的各產品項目在最終用途、生產條件、目標市場、銷售方式以及其他方面相互聯系的程產條件、目標市場、銷售方式以及其他方面相互聯系的程度。度。任務任務4.1產品策略產品策略4.1.2產品組合策

7、略產品組合策略 2 2）產品組合策略）產品組合策略 （1）擴大產品組合策略）擴大產品組合策略 是指企業拓展產品組合的寬度和加強產品組合的深是指企業拓展產品組合的寬度和加強產品組合的深度。度。任務任務4.1產品策略產品策略4.1.2產品組合策略產品組合策略 2 2）產品組合策略）產品組合策略 （2）縮減產品組合策略）縮減產品組合策略 是指降低產品組合的寬度或深度，剔除那些不獲利或是指降低產品組合的寬度或深度，剔除那些不獲利或獲利能力小的產品線或產品項目，集中力量生產經營一個獲利能力小的產品線或產品項目，集中力量生產經營一個系列的產品或少數產品項目，提高專業化水平，力爭生產系列的產品或少數產品項目

8、，提高專業化水平，力爭生產經營較少的產品獲得較多的利潤。經營較少的產品獲得較多的利潤。任務任務4.1產品策略產品策略4.1.2產品組合策略產品組合策略 2 2）產品組合策略）產品組合策略 （3）產品線延伸策略）產品線延伸策略 是指全部或部分地改變公司原有產品的市場定位。是指全部或部分地改變公司原有產品的市場定位。 向下延伸向下延伸 是指企業原來生產高檔產品，后來決定增加低檔產品。是指企業原來生產高檔產品，后來決定增加低檔產品。 向上延伸向上延伸 是指企業原來生產低檔產品，后來決定在原有的產品線內增加是指企業原來生產低檔產品，后來決定在原有的產品線內增加高檔產品。高檔產品。 雙向延伸雙向延伸 即

9、原定位于中檔產品市場的企業掌握了市場優勢以后，向產品即原定位于中檔產品市場的企業掌握了市場優勢以后，向產品線的上下兩個方向延伸，一方面增加高檔產品，另一方面增加低檔線的上下兩個方向延伸，一方面增加高檔產品，另一方面增加低檔產品，以擴大市場，獲取更大的利潤。產品，以擴大市場，獲取更大的利潤。任務任務4.1產品策略產品策略4.1.3 產品生命周期策略產品生命周期策略 1 1） 產品生命周期概念及階段劃分產品生命周期概念及階段劃分（1）產品生命周期概念）產品生命周期概念 是指產品從進入市場到退出市場所經歷的市場生命循環。產品是指產品從進入市場到退出市場所經歷的市場生命循環。產品只有經過研究開發、試銷

10、，然后進入市場，它的市場生命周期才算只有經過研究開發、試銷，然后進入市場，它的市場生命周期才算開始。產品退出市場，標志著生命周期的結束。開始。產品退出市場，標志著生命周期的結束。任務任務4.1產品策略產品策略4.1.3 產品生命周期策略產品生命周期策略 1 1） 產品生命周期概念及階段劃分產品生命周期概念及階段劃分（2）產品生命周期的劃分）產品生命周期的劃分 任務任務4.1產品策略產品策略4.1.3 產品生命周期策略產品生命周期策略 1 1） 產品生命周期概念及階段劃分產品生命周期概念及階段劃分其他形態產品生命周期圖形其他形態產品生命周期圖形任務任務4.1產品策略產品策略4.1.3 產品生命周

11、期策略產品生命周期策略 1 1） 產品生命周期概念及階段劃分產品生命周期概念及階段劃分產品生命周期分析法產品生命周期分析法 定性分析法定性分析法 A.經驗判斷法經驗判斷法 依據產品進入市場后銷售量的變化來判斷產品所處產品周期的依據產品進入市場后銷售量的變化來判斷產品所處產品周期的階段。階段。 B.類比分析法類比分析法 根據類似產品的發展情況作對比分析。根據類似產品的發展情況作對比分析。任務任務4.1產品策略產品策略4.1.3 產品生命周期策略產品生命周期策略 1 1） 產品生命周期概念及階段劃分產品生命周期概念及階段劃分產品生命周期分析法產品生命周期分析法 定量分析法定量分析法 A.產品的普及

12、率法產品的普及率法 即根據產品在某一地區人口或家庭的平均普及率來判斷該產品即根據產品在某一地區人口或家庭的平均普及率來判斷該產品處于生命周期的哪一個階段。處于生命周期的哪一個階段。 B.銷售增長率比值法銷售增長率比值法 根據產品銷售量的增長率，即銷售量隨時間的變化率根據產品銷售量的增長率，即銷售量隨時間的變化率P=S/T來判定的。來判定的。任務任務4.1產品策略產品策略4.1.3 產品生命周期策略產品生命周期策略（1）導入期）導入期 2 2）產品生命周期各階段的特點及企業營銷策略）產品生命周期各階段的特點及企業營銷策略主要特點：主要特點：生產批量小，制造成本高生產批量小，制造成本高營銷費用高營

13、銷費用高銷售量小銷售量小利潤低，甚至為負值利潤低，甚至為負值產品價格偏高產品價格偏高任務任務4.1產品策略產品策略4.1.3 產品生命周期策略產品生命周期策略（1）導入期）導入期 2 2）產品生命周期各階段的特點及企業營銷策略）產品生命周期各階段的特點及企業營銷策略營銷策略：營銷策略： 要突出一個要突出一個“快快”字字，即千方百計縮短投入期，即千方百計縮短投入期，使之盡快進入成長期。，使之盡快進入成長期。其中關鍵環節是要大力宣其中關鍵環節是要大力宣傳和促銷，使新產品贏得傳和促銷，使新產品贏得顧客的了解和欣賞，從而顧客的了解和欣賞，從而盡快進入市場。盡快進入市場。任務任務4.1產品策略產品策略4

14、.1.3 產品生命周期策略產品生命周期策略（2）成長期）成長期 2 2）產品生命周期各階段的特點及企業營銷策略）產品生命周期各階段的特點及企業營銷策略主要特點：主要特點：產品銷售勢頭強勁，經營結果令人矚目產品銷售勢頭強勁，經營結果令人矚目成本下降，利潤增加成本下降，利潤增加競爭激烈競爭激烈任務任務4.1產品策略產品策略4.1.3 產品生命周期策略產品生命周期策略（2）成長期）成長期 2 2）產品生命周期各階段的特點及企業營銷策略）產品生命周期各階段的特點及企業營銷策略營銷策略：營銷策略： 在這一階段，企業應在這一階段，企業應盡量維持銷售的增長速度盡量維持銷售的增長速度，營銷策略要突出一個，營銷

15、策略要突出一個“好好”字，即把提高產品質字，即把提高產品質量，建立品牌偏好，擴大量，建立品牌偏好，擴大企業信譽，爭取新的顧客企業信譽，爭取新的顧客為主要目標。為主要目標。改善產品品質改善產品品質尋找新的細分市場尋找新的細分市場改變廣告宣傳的重點改變廣告宣傳的重點調整產品售價調整產品售價任務任務4.1產品策略產品策略4.1.3 產品生命周期策略產品生命周期策略（3）成熟期）成熟期 2 2）產品生命周期各階段的特點及企業營銷策略）產品生命周期各階段的特點及企業營銷策略主要特點：主要特點：產品結構基本定型，工藝成熟，產品在性能及質量方面再度進行產品結構基本定型，工藝成熟，產品在性能及質量方面再度進行

16、 改進的余地已經不大。改進的余地已經不大。銷售量增長緩慢，在達到頂峰后開始緩慢回落銷售量增長緩慢，在達到頂峰后開始緩慢回落。競爭處于競爭處于“白熱化白熱化”，利潤開始下降，利潤開始下降。 任務任務4.1產品策略產品策略4.1.3 產品生命周期策略產品生命周期策略（3）成熟期）成熟期 2 2）產品生命周期各階段的特點及企業營銷策略）產品生命周期各階段的特點及企業營銷策略營銷策略：營銷策略： 這一階段企業主要任務是集這一階段企業主要任務是集中一切力量，盡可能延長產品生中一切力量，盡可能延長產品生命周期。營銷策略要突出一個命周期。營銷策略要突出一個“改改”字字。市場改進市場改進調整產品調整產品營銷組

17、合改良營銷組合改良任務任務4.1產品策略產品策略4.1.3 產品生命周期策略產品生命周期策略（4）衰退期）衰退期 2 2）產品生命周期各階段的特點及企業營銷策略）產品生命周期各階段的特點及企業營銷策略主要特點：主要特點：銷售量急劇下降銷售量急劇下降利潤明顯下降，部分企業出現虧損利潤明顯下降，部分企業出現虧損大量競爭者退出市場大量競爭者退出市場任務任務4.1產品策略產品策略4.1.3 產品生命周期策略產品生命周期策略（4）衰退期）衰退期 2 2）產品生命周期各階段的特點及企業營銷策略）產品生命周期各階段的特點及企業營銷策略營銷策略：營銷策略： 在這一階段，營銷策略要突出一個在這一階段，營銷策略要

18、突出一個“轉轉”字，即除了堅守少數確實有利可圖的字，即除了堅守少數確實有利可圖的細分市場外，迅速轉入新產品或新市場。細分市場外，迅速轉入新產品或新市場。企業要有計劃地企業要有計劃地“撤撤”，有預見地，有預見地“轉轉”，有目標地，有目標地“攻攻”。集中策略集中策略維持策略維持策略榨取策略榨取策略放棄策略放棄策略任務任務4.1產品策略產品策略4.1.3 產品生命周期策略產品生命周期策略 2 2）產品生命周期各階段的特點及企業營銷策略）產品生命周期各階段的特點及企業營銷策略任務任務4.1產品策略產品策略4.1.4 產品品牌策略產品品牌策略 1 1）有關產品品牌的幾個概念）有關產品品牌的幾個概念（1）

19、品牌）品牌 品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是他們的相互品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別企業提供給某個或某群消費者的產品或服務，并使組合，用以識別企業提供給某個或某群消費者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務相區別。之與競爭對手的產品或服務相區別。任務任務4.1產品策略產品策略4.1.4 產品品牌策略產品品牌策略 1 1）有關產品品牌的幾個概念）有關產品品牌的幾個概念（2）品牌）品牌名稱名稱 品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分，也稱品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分，也稱“品名品名”。任務任務4.1產品策略產品策略4.1.4 產品品牌

20、策略產品品牌策略 1 1）有關產品品牌的幾個概念）有關產品品牌的幾個概念（3）品牌）品牌標志標志 品牌標志是指品牌中可以被識別、認知，但不能用語言稱呼的品牌標志是指品牌中可以被識別、認知，但不能用語言稱呼的部分部分任務任務4.1產品策略產品策略4.1.4 產品品牌策略產品品牌策略 1 1）有關產品品牌的幾個概念）有關產品品牌的幾個概念（4）商標商標 商標實際上是一個法律名詞，是指已獲得專用權并受法律保護商標實際上是一個法律名詞，是指已獲得專用權并受法律保護的一個品牌或一個品牌的一部分。的一個品牌或一個品牌的一部分。任務任務4.1產品策略產品策略4.1.4 產品品牌策略產品品牌策略 1 1）有關

21、產品品牌的幾個概念）有關產品品牌的幾個概念（5）商標專用權商標專用權 商標專用商標專用權權是商標權（商標的注冊人擁有該商標的專用、轉讓是商標權（商標的注冊人擁有該商標的專用、轉讓、繼承和使用許可等權利）中最重要的一項權利。、繼承和使用許可等權利）中最重要的一項權利。任務任務4.1產品策略產品策略4.1.4 產品品牌策略產品品牌策略 1 1）有關產品品牌的幾個概念）有關產品品牌的幾個概念（5）商標專用權商標專用權 商標專用商標專用權權是商標權（商標的注冊人擁有該商標的專用、轉讓是商標權（商標的注冊人擁有該商標的專用、轉讓、繼承和使用許可等權利）中最重要的一項權利。、繼承和使用許可等權利）中最重要

22、的一項權利。商標專用權具有四個特點：商標專用權具有四個特點：它是經批準注冊而取得的特殊權利，具有獨占性、排它性；它是經批準注冊而取得的特殊權利，具有獨占性、排它性；專用權具有時間性；專用權具有時間性；商標專用權又是一種財產權，是一種工業產權；商標專用權又是一種財產權，是一種工業產權；商標專用權受嚴格的地域限制，在某國取得商標專用權，就受到商標專用權受嚴格的地域限制，在某國取得商標專用權，就受到 該國的法律保護。該國的法律保護。任務任務4.1產品策略產品策略4.1.4 產品品牌策略產品品牌策略 2 2）品牌層次）品牌層次（1）屬性）屬性（2）利益）利益 （3）價值）價值（4）文化）文化（5）個性

23、）個性（6）使用者）使用者任務任務4.1產品策略產品策略4.1.4 產品品牌策略產品品牌策略 3 3）品牌的作用）品牌的作用（1）有利于商品的廣告宣傳和推銷）有利于商品的廣告宣傳和推銷（4）維護企業和消費者的利益）維護企業和消費者的利益（3）方便顧客識別、選購商品）方便顧客識別、選購商品（2）有助于樹立良好的企業形象，增強競爭優勢）有助于樹立良好的企業形象，增強競爭優勢任務任務4.1產品策略產品策略4.1.4 產品品牌策略產品品牌策略 4 4）產品品牌策略）產品品牌策略（1）品牌化策略品牌化策略 無品牌策略無品牌策略 即企業不為其產品規定品牌，以節省包裝、廣告、創立品牌即企業不為其產品規定品牌

24、，以節省包裝、廣告、創立品牌等費用，從而降低價格，擴大銷售。使用的產品包括：等費用，從而降低價格，擴大銷售。使用的產品包括： A.未經加工的原料產品、農產品，如煤、木材、大米等。未經加工的原料產品、農產品，如煤、木材、大米等。 B.商品本身并不具有因制造者不同而形成不同質量特點的商商品本身并不具有因制造者不同而形成不同質量特點的商品，如電力、糖等。品，如電力、糖等。 C.生產簡單、選擇性不大，價格低廉、消費者在購買習慣上生產簡單、選擇性不大，價格低廉、消費者在購買習慣上不認品牌購買的小商品。不認品牌購買的小商品。 D.臨時性或一次性生產的商品。臨時性或一次性生產的商品。任務任務4.1產品策略產

25、品策略4.1.4 產品品牌策略產品品牌策略 4 4）產品品牌策略）產品品牌策略（1）品牌化策略品牌化策略 使用品牌策略使用品牌策略 即企業決定為其產品建立品牌。雖然這會使即企業決定為其產品建立品牌。雖然這會使企業增加成本費用，但也可以使企業得到以下好處：企業增加成本費用，但也可以使企業得到以下好處： A.便于管理訂貨。便于管理訂貨。 B.有助于企業細分市場。有助于企業細分市場。 C.有助于樹立良好的企業形象。有助于樹立良好的企業形象。 D.有利于吸引更多的品牌忠誠者。有利于吸引更多的品牌忠誠者。 E.注冊商標可使企業的產品特色得到法律保護，防止他人模仿注冊商標可使企業的產品特色得到法律保護，防

26、止他人模仿、抄襲。、抄襲。任務任務4.1產品策略產品策略4.1.4 產品品牌策略產品品牌策略 4 4）產品品牌策略）產品品牌策略（2）品牌歸屬策略品牌歸屬策略 制造商品牌策略制造商品牌策略 制造商品牌又叫做企業品牌、生產者品牌制造商品牌又叫做企業品牌、生產者品牌或全國性品牌，即制造商使用本企業自己的品牌。或全國性品牌，即制造商使用本企業自己的品牌。 經銷商品牌策略經銷商品牌策略 包括制造商采用經銷商的品牌策略和經銷包括制造商采用經銷商的品牌策略和經銷商自己建立和發展自己的品牌策略。商自己建立和發展自己的品牌策略。任務任務4.1產品策略產品策略4.1.4 產品品牌策略產品品牌策略 4 4）產品品

27、牌策略）產品品牌策略（2）品牌歸屬策略品牌歸屬策略 制造商品牌策略制造商品牌策略 制造商品牌又叫做企業品牌、生產者品牌制造商品牌又叫做企業品牌、生產者品牌或全國性品牌，即制造商使用本企業自己的品牌。或全國性品牌，即制造商使用本企業自己的品牌。 經銷商品牌策略經銷商品牌策略 包括制造商采用經銷商的品牌策略和經銷包括制造商采用經銷商的品牌策略和經銷商自己建立和發展自己的品牌策略。商自己建立和發展自己的品牌策略。 制造商品牌和經銷商品牌混合使用策略制造商品牌和經銷商品牌混合使用策略 這種策略又有兩種這種策略又有兩種形式：第一種是先使用具有較高信譽的經銷商品牌打入目標市場，形式：第一種是先使用具有較高

28、信譽的經銷商品牌打入目標市場，待產品取得一定的市場占有率后再改用制造商品牌；第二種是部分待產品取得一定的市場占有率后再改用制造商品牌；第二種是部分產品使用制造商自己的品牌，另外部分產品使用經銷商品牌，這樣產品使用制造商自己的品牌，另外部分產品使用經銷商品牌，這樣既可以保持本企業品牌的特色又能擴大產品的銷路。既可以保持本企業品牌的特色又能擴大產品的銷路。任務任務4.1產品策略產品策略4.1.4 產品品牌策略產品品牌策略 4 4）產品品牌策略）產品品牌策略（3）品牌統分策略品牌統分策略 統一品牌策略統一品牌策略 是指企業所有的產品都統一使用一個品牌名稱。是指企業所有的產品都統一使用一個品牌名稱。

29、個別品牌策略個別品牌策略 是指企業各種不同的產品分別使用不同的品牌。是指企業各種不同的產品分別使用不同的品牌。 分類品牌策略分類品牌策略 是指企業的各類產品分別命名，一類產品使用一個牌子。是指企業的各類產品分別命名，一類產品使用一個牌子。 統一品牌加個別品牌并用策略統一品牌加個別品牌并用策略 是指企業決定其各種不同的產品分別使用不同的品牌名稱，而是指企業決定其各種不同的產品分別使用不同的品牌名稱，而且各種產品的品牌名稱前面還冠以企業統一品牌名稱。且各種產品的品牌名稱前面還冠以企業統一品牌名稱。任務任務4.1產品策略產品策略4.1.4 產品品牌策略產品品牌策略 4 4）產品品牌策略）產品品牌策略

30、（4）品牌擴展策略品牌擴展策略 是指企業利用其成功品牌的聲譽來推出新產品。是指企業利用其成功品牌的聲譽來推出新產品。任務任務4.1產品策略產品策略4.1.4 產品品牌策略產品品牌策略 4 4）產品品牌策略）產品品牌策略（5）多品牌策略多品牌策略 是指企業在同類產品中同時使用兩種或兩種以上互相競爭的品是指企業在同類產品中同時使用兩種或兩種以上互相競爭的品牌的策略牌的策略。任務任務4.1產品策略產品策略4.1.4 產品品牌策略產品品牌策略 4 4）產品品牌策略）產品品牌策略（6）新品牌策略新品牌策略 當企業進入一個新的產品種類時，如果企業現有的品牌對于該當企業進入一個新的產品種類時，如果企業現有的

31、品牌對于該種產品沒有一個合適的，則企業可建立一個新的品牌名稱；或者在種產品沒有一個合適的，則企業可建立一個新的品牌名稱；或者在企業認為它現有的品牌的影響力正在逐漸喪失，因而需要建立一個企業認為它現有的品牌的影響力正在逐漸喪失，因而需要建立一個新的品牌；企業還可以通過收購其它公司獲得新品牌。新的品牌；企業還可以通過收購其它公司獲得新品牌。任務任務4.1產品策略產品策略4.1.4 產品品牌策略產品品牌策略 4 4）產品品牌策略）產品品牌策略（7）品牌重新定位策略品牌重新定位策略 隨著市場狀況的不斷變化，當出現下列情況時，有必要做出品隨著市場狀況的不斷變化，當出現下列情況時，有必要做出品牌重新定位策

32、略：牌重新定位策略： 競爭者的品牌定位已接近本企業的品牌，侵占了本企業品牌競爭者的品牌定位已接近本企業的品牌，侵占了本企業品牌的一部分市場，致使本企業品牌的市場占有率連續下降。的一部分市場，致使本企業品牌的市場占有率連續下降。 企業發現原品牌產品已不能完全符合目標市場消費者的偏好企業發現原品牌產品已不能完全符合目標市場消費者的偏好。 企業發現具有某種新型偏好的消費者群正在形成或已經形成企業發現具有某種新型偏好的消費者群正在形成或已經形成，面臨著巨大的市場機會。，面臨著巨大的市場機會。任務任務4.1產品策略產品策略4.1.5產品包裝策略產品包裝策略1 1）包裝概念）包裝概念 產品包裝有兩層含義：

33、一是指產品的外部包扎和容器，即包裝產品包裝有兩層含義：一是指產品的外部包扎和容器，即包裝器材；二是指對產品進行包裝的操作過程，即包裝方法。器材；二是指對產品進行包裝的操作過程，即包裝方法。 包裝是產品實體的一個重要組成部分，一般分為三個層次：包裝是產品實體的一個重要組成部分，一般分為三個層次： （1）內包裝）內包裝 （2）中層包裝）中層包裝 （3）外包裝）外包裝任務任務4.1產品策略產品策略4.1.5產品包裝策略產品包裝策略2 2）包裝的作用）包裝的作用 （1）保護商品，方便運輸）保護商品，方便運輸 （2）美化商品，區別商品）美化商品，區別商品 （3）促進銷售，增加利潤）促進銷售，增加利潤任務

34、任務4.1產品策略產品策略4.1.5產品包裝策略產品包裝策略3 3）包裝策略）包裝策略 （1）類似包裝策略）類似包裝策略 是指企業生產經營的所有產品，在包裝外形上都采用相同或相是指企業生產經營的所有產品，在包裝外形上都采用相同或相似的圖案、色彩等共同的特征，使消費者通過類似的包裝聯想起這似的圖案、色彩等共同的特征，使消費者通過類似的包裝聯想起這些商品是同一企業的產品，具有同樣的質量水平。些商品是同一企業的產品，具有同樣的質量水平。任務任務4.1產品策略產品策略4.1.5產品包裝策略產品包裝策略3 3）包裝策略）包裝策略 （2）等級包裝策略）等級包裝策略 是指企業對自己生產經營的不同質量等級的產

35、品分別設計和使是指企業對自己生產經營的不同質量等級的產品分別設計和使用不同的包裝。用不同的包裝。任務任務4.1產品策略產品策略4.1.5產品包裝策略產品包裝策略3 3）包裝策略）包裝策略 （3）分類包裝策略）分類包裝策略 是指根據消費者購買目的的不同，對同一種產品采用不同的包是指根據消費者購買目的的不同，對同一種產品采用不同的包裝。裝。任務任務4.1產品策略產品策略4.1.5產品包裝策略產品包裝策略3 3）包裝策略）包裝策略 （4）配套包裝策略）配套包裝策略 是指企業將幾種有關聯性的產品組合在同一包裝物內的做法。是指企業將幾種有關聯性的產品組合在同一包裝物內的做法。任務任務4.1產品策略產品策

36、略4.1.5產品包裝策略產品包裝策略3 3）包裝策略）包裝策略 （5）再使用包裝策略）再使用包裝策略 也稱雙重用途包裝策略，即包裝內產品消費完畢后，包裝物本也稱雙重用途包裝策略，即包裝內產品消費完畢后，包裝物本身還可做其它用途使用身還可做其它用途使用。任務任務4.1產品策略產品策略4.1.5產品包裝策略產品包裝策略3 3）包裝策略）包裝策略 （6）附贈品包裝策略）附贈品包裝策略 是指在包裝物內附有贈品以誘發消費者重復購買的做法。是指在包裝物內附有贈品以誘發消費者重復購買的做法。任務任務4.1產品策略產品策略4.1.5產品包裝策略產品包裝策略3 3）包裝策略）包裝策略 （7）更新包裝策略）更新包

37、裝策略 就是改變原來的包裝，它是指企業包裝隨著市場需求的變化而就是改變原來的包裝，它是指企業包裝隨著市場需求的變化而改變包裝的做法。改變包裝的做法。任務任務4.1產品策略產品策略4.1.6新產品開發策略新產品開發策略1 1）新產品概念和分類）新產品概念和分類 所謂新產品，是指與現有產品相比，具有新的功能、新的特征所謂新產品，是指與現有產品相比，具有新的功能、新的特征、新的結構和新的用途，能滿足消費者新的需求的產品。、新的結構和新的用途，能滿足消費者新的需求的產品。（1）全新產品）全新產品（1）全新產品）全新產品（1）全新產品）全新產品（1）全新產品）全新產品任務任務4.1產品策略產品策略4.1

38、.6新產品開發策略新產品開發策略2 2）新產品開發程序）新產品開發程序 所謂新產品，是指與現有產品相比，具有新的功能、新的特征所謂新產品，是指與現有產品相比，具有新的功能、新的特征、新的結構和新的用途，能滿足消費者新的需求的產品。、新的結構和新的用途，能滿足消費者新的需求的產品。（1）尋求創意尋求創意（2）甄別創意甄別創意（3）形成產品概念形成產品概念（4）制定市場營銷戰略制定市場營銷戰略（5）營業分析營業分析（6）產品開發產品開發（8）批量上市批量上市（6）市場試銷市場試銷任務任務4.2價格策略價格策略4.2.1 營銷定價原理營銷定價原理1 1）營銷定價的內涵）營銷定價的內涵任務任務4.2價

39、格策略價格策略4.2.1 營銷定價原理營銷定價原理2 2）影響營銷定價的主要因素）影響營銷定價的主要因素（1 1）定價目標）定價目標維持企業生存目標維持企業生存目標 最大利潤目標最大利潤目標保持或擴大市場占有率目保持或擴大市場占有率目標標保持最優產品品質目標保持最優產品品質目標（2 2）產品成本）產品成本 固定成本固定成本 變動成本變動成本 總成本總成本 平均成本平均成本（3）市場需求）市場需求需求與供給的關系需求與供給的關系需求的收入彈性需求的收入彈性需求的價格彈性需求的價格彈性需求的交叉彈性需求的交叉彈性（4）競爭因素）競爭因素完全競爭市場完全競爭市場完全壟斷市場完全壟斷市場壟斷競爭市場壟

40、斷競爭市場寡頭壟斷競爭市場寡頭壟斷競爭市場（5）國家政策國家政策任務任務4.2價格策略價格策略4.2.2 定價方法定價方法1 1）成本導向定價法）成本導向定價法 以成本為基礎的加成以成本為基礎的加成 即企業在產品的單位總成本（包括單位變動成本和即企業在產品的單位總成本（包括單位變動成本和平均分攤的固定成本）上加一定比例的利潤（即加成）來平均分攤的固定成本）上加一定比例的利潤（即加成）來制定產品的單位銷售價格。制定產品的單位銷售價格。 該方法的計算公式是：該方法的計算公式是： 單位產品價格單位產品價格 = 單位產品成本單位產品成本（1+加成率）加成率） 例如：某生產錄音機的企業，單位成本為例如：

41、某生產錄音機的企業，單位成本為320元，其元，其售價由成本加成售價由成本加成20%來確定，則其單位售價為：來確定，則其單位售價為： 320（1+20%）=384（元）（元）（1）成本加成定價法）成本加成定價法任務任務4.2價格策略價格策略4.2.2 定價方法定價方法1 1）成本導向定價法）成本導向定價法 以售價為基礎的加成以售價為基礎的加成 有的企業（如零售商）往往以銷售額中的預計利潤率有的企業（如零售商）往往以銷售額中的預計利潤率為加成率來定價。為加成率來定價。 如假設某零售商的單位進貨成本為如假設某零售商的單位進貨成本為1600元，該企業元，該企業想要在銷售額中有想要在銷售額中有20%的利

42、潤，其加成價格的計算如下：的利潤，其加成價格的計算如下：（元）銷售額中的預計利潤率單位成本單位產品價格2000%20-11600-1任務任務4.2價格策略價格策略4.2.2 定價方法定價方法1 1）成本導向定價法）成本導向定價法 目標利潤定價法也稱為目標收益定價法、投資報酬定價法，這是制造企業普遍采用的一種定價方法。公式為：（2）目標利潤率定價法）目標利潤率定價法預計銷售量（單位）投資報酬率總投資額單位成本單位產品價格任務任務4.2價格策略價格策略4.2.2 定價方法定價方法1 1）成本導向定價法）成本導向定價法 例如：某企業某產品的生產能力為年產例如：某企業某產品的生產能力為年產100萬件，

43、在生產能力范圍內不論產量多少其萬件，在生產能力范圍內不論產量多少其固定成本都是固定成本都是600萬元，單位變動成本萬元，單位變動成本5元。現預測下一年度的銷售量為元。現預測下一年度的銷售量為80萬件，該企業萬件，該企業要求達到要求達到20%的目標利潤，則對其產品應如何定價？的目標利潤，則對其產品應如何定價？ 目標利潤定價法的步驟：目標利潤定價法的步驟： 首先測算出各種不同產量時的總成本，畫出總成本曲線。固定成本在產量為首先測算出各種不同產量時的總成本，畫出總成本曲線。固定成本在產量為0-100萬件時都是萬件時都是600萬元，所以在圖上是一條水平線。變動成本是隨產銷量的增加而直線上升萬元，所以在

44、圖上是一條水平線。變動成本是隨產銷量的增加而直線上升的一條直線。固定成本加變動成本即為總成本曲線。的一條直線。固定成本加變動成本即為總成本曲線。 根據預測，銷售量根據預測，銷售量80萬件時總成本為：萬件時總成本為：600+(800,0000.0005)=1000（萬元）（萬元） 確定目標利潤額。當產量為確定目標利潤額。當產量為80萬件時，總成本為萬件時，總成本為1000萬元，按企業既定的目標利萬元，按企業既定的目標利潤率潤率20%，可求出企業的目標利潤為：，可求出企業的目標利潤為：100020%=200（萬元）（萬元） 求出應確定的價格：求出應確定的價格：P=總收入總收入/產量產量=（1000

45、+200）/80=15（元）（元） 即如果企業定價為每件即如果企業定價為每件15元，且售出元，且售出80萬件，則按此價格可實現萬件，則按此價格可實現20%的目標利潤，的目標利潤，賺得賺得20萬元。萬元。（2）目標利潤率定價法）目標利潤率定價法任務任務4.2價格策略價格策略4.2.2 定價方法定價方法2 2）需求導向定價法）需求導向定價法 這是利用產品在消費者心目中的價值，也就是消費者這是利用產品在消費者心目中的價值，也就是消費者心中對價值的理解程度來確定產品價格水平的一種方法。心中對價值的理解程度來確定產品價格水平的一種方法。（1）認知價值定價法）認知價值定價法任務任務4.2價格策略價格策略4

46、.2.2 定價方法定價方法2 2）需求導向定價法）需求導向定價法（1）認知價值定價法）認知價值定價法 如，美國卡特匹勒公司用理解價值為其建筑機械設備定價。該公司可能為其拖拉機如，美國卡特匹勒公司用理解價值為其建筑機械設備定價。該公司可能為其拖拉機定價定價10萬美元，盡管其競爭對手同類的拖拉機售價只有萬美元，盡管其競爭對手同類的拖拉機售價只有9萬美元，卡特匹勒公司的銷售量萬美元，卡特匹勒公司的銷售量居然超過了競爭者。當一位潛在顧客問卡特匹勒公司的經銷商，買卡特匹勒的拖拉機為居然超過了競爭者。當一位潛在顧客問卡特匹勒公司的經銷商，買卡特匹勒的拖拉機為什么要多付什么要多付1萬美元時，經銷商回答說：萬

47、美元時，經銷商回答說： 90,000美元是拖拉機的價格，與競爭者的拖拉機價格相同；美元是拖拉機的價格，與競爭者的拖拉機價格相同； +7,000美元是最佳耐用性的價格加成；美元是最佳耐用性的價格加成； +6,000美元是最佳可靠性的價格加成；美元是最佳可靠性的價格加成； +5,000美元是最佳服務的價格加成；美元是最佳服務的價格加成； +2,000美元是零件較長保用期的價格加成；美元是零件較長保用期的價格加成； 110,000美元是總價格；美元是總價格； -10,000美元折扣；美元折扣； 最終價格為最終價格為100,000美元美元任務任務4.2價格策略價格策略4.2.2 定價方法定價方法2 2

48、）需求導向定價法）需求導向定價法（2）反向定價法）反向定價法 指企業依據消費者能夠接受的最終銷售價格，計算指企業依據消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經營的成本和利潤后，逆向推算出產品的批發價自己從事經營的成本和利潤后，逆向推算出產品的批發價和零售價。和零售價。任務任務4.2價格策略價格策略4.2.2 定價方法定價方法3 3）競爭導向定價法）競爭導向定價法（1）隨行就市定價法）隨行就市定價法 企業根據同行業平均價格或者同行業中實力最強競爭企業根據同行業平均價格或者同行業中實力最強競爭者的產品價格制定本企業產品價格的定價方法。者的產品價格制定本企業產品價格的定價方法。任務任務4.2價格策

49、略價格策略4.2.2 定價方法定價方法3 3）競爭導向定價法）競爭導向定價法（2）投標定價法）投標定價法 這是在建筑包工、大型機械設備購買和安裝、社會集這是在建筑包工、大型機械設備購買和安裝、社會集團大批量購買時常用的方法。所謂投標定價法是指企業以團大批量購買時常用的方法。所謂投標定價法是指企業以競爭者可能的報價為基礎，兼顧本身應有的利潤所確定的競爭者可能的報價為基礎，兼顧本身應有的利潤所確定的價格。價格。任務任務4.2價格策略價格策略4.2.2 定價方法定價方法3 3）競爭導向定價法）競爭導向定價法（3）拍賣定價法）拍賣定價法 這是由賣方預先發布公告，公布時間、地點、拍賣物這是由賣方預先發布

50、公告，公布時間、地點、拍賣物、拍賣起步價等，經買方看貨后，賣方通過拍賣市場公開、拍賣起步價等，經買方看貨后，賣方通過拍賣市場公開叫價，買方相互競爭，將商品賣給出價最高者的一種定價叫價，買方相互競爭，將商品賣給出價最高者的一種定價銷售方式。拍賣定價主要用于品質不易標準化的商品的定銷售方式。拍賣定價主要用于品質不易標準化的商品的定價，如各類藏品、土地、房屋、企業，或不能長期保存、價，如各類藏品、土地、房屋、企業，或不能長期保存、季節性強、淘汰周期短的各類商品。季節性強、淘汰周期短的各類商品。任務任務4.2價格策略價格策略4.2.3 定價策略定價策略1 1）新產品定價策略）新產品定價策略（1）撇脂定

51、價策略）撇脂定價策略 （2）滲透定價策略）滲透定價策略 （3）滿意定價策略）滿意定價策略 任務任務4.2價格策略價格策略4.2.3 定價策略定價策略2 2）產品組合定價策略）產品組合定價策略（1）產品線定價產品線定價（2）系列產品定價系列產品定價（3）互補產品定價互補產品定價任務任務4.2價格策略價格策略4.2.3 定價策略定價策略3 3）心理定價策略）心理定價策略（1）尾數定價尾數定價（2）整數定價整數定價（3）聲望定價聲望定價（4）招徠定價招徠定價任務任務4.2價格策略價格策略4.2.3 定價策略定價策略4 4）需求差別定價策略）需求差別定價策略（1）顧客差別定價顧客差別定價（2）產品形式

52、差別定價產品形式差別定價（3）地點差別定價地點差別定價（4）時間差別定價時間差別定價任務任務4.2價格策略價格策略4.2.3 定價策略定價策略5 5）折扣定價策略）折扣定價策略（1）現金折扣現金折扣（2）數量折扣數量折扣（3）季節折扣季節折扣（4）業務折扣業務折扣任務任務4.2價格策略價格策略4.2.3 定價策略定價策略6 6）價格調整）價格調整（1）降價策略降價策略 降價原因：降價原因： 生產能力過剩需要擴大銷售，而且通過改進產品、生產能力過剩需要擴大銷售，而且通過改進產品、加大促銷力度等其他營銷方式難以擴大銷售；加大促銷力度等其他營銷方式難以擴大銷售； 市場競爭加劇，迫使企業降價以維持和擴

53、大市場份市場競爭加劇，迫使企業降價以維持和擴大市場份額；額； 企業相對競爭者有成本優勢，降價可以擴大銷售，企業相對競爭者有成本優勢，降價可以擴大銷售，并可進一步降低成本；并可進一步降低成本； 經濟不景氣，消費需求減少，降價可以刺激需求。經濟不景氣，消費需求減少，降價可以刺激需求。任務任務4.2價格策略價格策略4.2.3 定價策略定價策略6 6）價格調整）價格調整（1）降價策略降價策略 企業降價既可以直接降低基本價格，也可以在基本價企業降價既可以直接降低基本價格，也可以在基本價格不變的情況下，采取增加免費項目、改進產品性能和質格不變的情況下，采取增加免費項目、改進產品性能和質量、增加折扣種類、提

54、高折扣率以及饋贈禮品等策略來實量、增加折扣種類、提高折扣率以及饋贈禮品等策略來實際降低產品價格。際降低產品價格。任務任務4.2價格策略價格策略4.2.3 定價策略定價策略6 6）價格調整）價格調整（2）提價策略提價策略 降價原因：降價原因： 成本上漲迫使企業提高價格；為補償改進產品的費成本上漲迫使企業提高價格；為補償改進產品的費用而提高價格；用而提高價格； 企業產品供不應求，通過提價抑制部分需求；企業產品供不應求，通過提價抑制部分需求； 出于競爭需要，將自己產品的價格提高到同類產品出于競爭需要，將自己產品的價格提高到同類產品之上，以樹立高品質形象。之上，以樹立高品質形象。任務任務4.2價格策略

55、價格策略4.2.3 定價策略定價策略6 6）價格調整）價格調整（2）提價策略提價策略 企業提價不一定都是提高基本價格，也可以在價格不企業提價不一定都是提高基本價格，也可以在價格不變的情況下，通過采取以下策略來實現提價：變的情況下，通過采取以下策略來實現提價： 減少免費服務項目或增加收費項目。減少免費服務項目或增加收費項目。 減少價格折扣。減少價格折扣。 壓縮產品分量。壓縮產品分量。 使用便宜的材料或配件。使用便宜的材料或配件。 減少或改變產品功能以降低成本。減少或改變產品功能以降低成本。 使用低廉的包裝材料或推銷大容量包裝的產品，以使用低廉的包裝材料或推銷大容量包裝的產品，以降低保障的相對成本

56、。降低保障的相對成本。任務任務4.2價格策略價格策略4.2.3 定價策略定價策略6 6）價格調整）價格調整（3）市場對調價的可能反應市場對調價的可能反應 顧客的反應顧客的反應 顧客的反應是判斷企業調價是否成功的主要標準，因顧客的反應是判斷企業調價是否成功的主要標準，因此應該加以認真分析和研究。此應該加以認真分析和研究。 顧客對企業降價可能產生的心理反應：該產品質量有顧客對企業降價可能產生的心理反應：該產品質量有問題，賣不出去；該產品已經老化，將要被新產品所代替問題，賣不出去；該產品已經老化，將要被新產品所代替；可能還要降價，等等再買；企業可能經營不下去了，要；可能還要降價，等等再買；企業可能經

57、營不下去了，要轉行，將來的售后服務沒有保證。轉行，將來的售后服務沒有保證。 顧客對企業提價可能產生的心理反應：該產品質量好顧客對企業提價可能產生的心理反應：該產品質量好；廠家想多賺錢；該產品供不應求，再不買就買不到了。；廠家想多賺錢；該產品供不應求，再不買就買不到了。任務任務4.2價格策略價格策略4.2.3 定價策略定價策略6 6）價格調整）價格調整（3）市場對調價的可能反應市場對調價的可能反應 競爭者的反應競爭者的反應 競爭者的反應也是企業調價所要考慮的重要因素，競競爭者的反應也是企業調價所要考慮的重要因素，競爭者對本企業降價的不同認識將導致其采取不同的行動。爭者對本企業降價的不同認識將導致

58、其采取不同的行動。 競爭者可能對本行業的降價行為做出不同的理解：競爭者可能對本行業的降價行為做出不同的理解： A.該企業想與自己爭奪市場。該企業想與自己爭奪市場。 B.該企業想促使全行業降價來刺激需求。該企業想促使全行業降價來刺激需求。 C.該企業經營不善，想改變銷售不暢的狀況。該企業經營不善，想改變銷售不暢的狀況。 D.該企業可能將推出新產品。該企業可能將推出新產品。任務任務4.2價格策略價格策略4.2.3 定價策略定價策略6 6）價格調整）價格調整（3）市場對調價的可能反應市場對調價的可能反應 企業應付競爭者調價的策略企業應付競爭者調價的策略 A.維持原價維持原價 B.在維持原價的基礎上，

59、同時采取一些非價格競爭在維持原價的基礎上，同時采取一些非價格競爭手段，以提高顧客對本企業產品的理解價值。手段，以提高顧客對本企業產品的理解價值。 C.跟隨降價跟隨降價 D.提價并同時提高產品質量，樹立本企業產品的高提價并同時提高產品質量，樹立本企業產品的高品質形象，以增強其競爭力。品質形象，以增強其競爭力。 E.增加廉價產品項目進行反擊。增加廉價產品項目進行反擊。任務任務4.2價格策略價格策略4.2.4 定價程序定價程序1 1）確定企業定價目標）確定企業定價目標2 2）估算成本）估算成本6 6）運用定價技巧和策略，確定最終價格）運用定價技巧和策略，確定最終價格3 3）分析市場需求）分析市場需求

60、4 4）分析競爭對手的產品、成本和定價策略）分析競爭對手的產品、成本和定價策略5 5）選擇基本定價方法）選擇基本定價方法7 7）調整價格）調整價格任務任務4.3分銷渠道策略分銷渠道策略4.3.1 分銷渠道概述分銷渠道概述1 1）分銷渠道的概念和職能）分銷渠道的概念和職能 指某種產品和服務在從生產者向消費者轉移過程中指某種產品和服務在從生產者向消費者轉移過程中，取得這種產品和服務的所有權或幫助所有權轉移的所有，取得這種產品和服務的所有權或幫助所有權轉移的所有企業和個人，即指產品從生產者轉移到消費者或使用者所企業和個人，即指產品從生產者轉移到消費者或使用者所經過的途徑。經過的途徑。任務任務4.3分