1、 2Chapter 10店鋪布局與設(shè)計 一、店鋪布局管理一、店鋪布局管理 二、店面規(guī)劃二、店面規(guī)劃 三、布局分析三、布局分析 四、視覺信息溝通四、視覺信息溝通 五、陳列五、陳列 六、防損六、防損導引性問題導引性問題 1.構(gòu)成店面環(huán)境的要素有哪些？ 2.店面布局的基本目標是什么？ 3.陳列的主要方法有哪些？ 4.視覺信息溝通在零售終端中發(fā)揮著什么作用？一、店鋪布局管理店面環(huán)境的組成要素店面環(huán)境的目標 6店面環(huán)境的構(gòu)成要素視覺溝通零售店識別圖畫銷售點標志店面規(guī)劃空間分配布局過道 店面設(shè)計外觀設(shè)計氛圍燈光商品固定裝置選擇商品陳列 商品視覺展示商店形象和生產(chǎn)率店面環(huán)境的目標 創(chuàng)造宜人的商店形象 提高空

2、間生產(chǎn)率 具體而言： 進店 -買家-最有效率地完成前兩項任務(wù)創(chuàng)造宜人的商店形象 店外因素 廣告和促銷 店內(nèi)環(huán)境提高空間生產(chǎn)率 正向提高 避免負向降低通俗地說 吸引 方便進入 提高購買欲 加長逗留時間 提高購買額 下次再來二、店面規(guī)劃 空間分配 布局思考：哪些信號表明商店的空間管理有問題？ 消費者辨識正面的因素很難，但對缺失很敏感。概念：樓面布置圖 零售商如何安排商品和顧客服務(wù)部門的位置，店內(nèi)過道的分布，為每個部門分配的空間?？臻g分配 部門類型 里屋 辦公室和其他職能部門 過道、服務(wù)部門、主銷售樓面的其他非銷售區(qū) 墻上陳列區(qū) 地面陳列區(qū)空間分配 空間分配規(guī)劃 把某種商品利潤績效的衡量（凈銷售額、

3、凈利潤或毛利潤）與其占地面積聯(lián)系起來。 空間生產(chǎn)率指數(shù)：某種特定商品占店內(nèi)總收益的比例與其店內(nèi)空間的比例做比較。 17HBA Space Allocation by Mass MerchandisersLO 2Hand/body lotion 44.1 27.2 44.0 54.5 43.4Creme rinse/conditioner 58.2 45.0 59.0 59.6 86.7Deodorant 107.6 82.9 103.4 130.0 93.5Face cream/lotion 21.9 18.2 20.7 24.8 24.9Total U.S. and by geographi

4、c regionSelected HBA categoriesAverage linear feet per store handling. Total U.S. Eastern Central Southern PacificHair colorings 57.7 52.6 51.4 66.2 61.1Hair spray-womens 69.2 39.8 55.5 102.5 59.0Mens toiletries 28.5 11.3 23.3 44.2 28.5Oral antiseptics/rinses 55.3 36.6 49.4 76.0 39.5Shampoo 82.3 63.

5、5 80.5 95.8 81.3Source: Neilsen Marketing Research 18HBA Space Allocation by Mass MerchandisersLO 2Total U.S. and by geographic regionSelected HBA categoriesAverage linear feet per store handling. Total U.S. Eastern Central Southern PacificShaving creams 24.7 24.4 24.3 24.5 27.8Suntan Lotion 45.7 37

6、.0 38.0 59.9 41.4Toothpaste 71.5 58.9 60.3 87.0 87.6Acne remedies 31.3 16.3 29.7 39.7 42.6Nasal spray/drops 7.1 4.0 6.6 9.6 6.0Antacids 31.3 16.3 29.7 39.7 42.6Cold remedies-adult 34.3 25.5 30.3 41.8 42.9Cough syrup/tablets 13.0 9.9 11.9 15.2 16.7Source: Neilsen Marketing Research 19商品盈利能力分析LO 2: Ex

7、hibit 13.3 20商品盈利能力分析LO 2: Exhibit 13.3思考卡恩理論 每平方英尺銷售額=顧客數(shù)量*顧客在店內(nèi)逗留的時間長短 過道、洗手間、長椅、咖啡吧代表了什么？ 22幾種常見布局 自由格式布局 優(yōu)缺點？ 23Circulation: Free Flow 24The Disney Stores Effective Useof the Free-Flow DesignApproximately 250 million consumers visit Disneys entertainment retail outlets each year. New store desig

8、ns showcase merchandise in an engaging and contemporary fashion, keeping pace with evolving retail trends. Technological elements - including a front-of-store media wall that engages guests with Disney programming, and interactive kiosks-setting the stage for the Disney Store in the 21st century. LO

9、 2 25布局 方格式布局 優(yōu)缺點？ 26Circulation: Grid LayoutLO 2: Exhibit 13.5 27布局 環(huán)形布局 優(yōu)缺點？ LO 2 28Circulation: Loop LayoutLO 2: Exhibit 13.6 29Floor Plan: KohlsLO 2 30布局 脊柱式布局. 優(yōu)缺點？ 31Circulation: Spine Layout 32Floor Plan: Clarence Sanders Piggly WigglyLO 2三、具體布局分析 店門在店中央，還是左邊或右邊 ? 一般大型商場大門可以安置在中央， 小型商店的進出部位安置

10、在中央是不妥當?shù)?，因為店堂狹小，直接影響了店內(nèi)實際使用面積和顧客的自由流通。小店的進出門，不是設(shè)在左側(cè)就是右側(cè)，這樣比較合理。實際上無論左邊還是右邊，講來講去無非三個字，提升“進店率”。 客群主流向！ 就是你的客群流動的主方向， 一般來說都是從右往左，因為我們中國人的習慣都是靠右行走 但是 注意，由于我們當?shù)孛總€地方的商業(yè)街布局結(jié)構(gòu)不同，它會使人群的流向走動發(fā)生變化， 所以第一件事情就是要研究馬路門口來來往往的人的主流向怎么走，如果百分之七十的人都是靠右行走的話，這個時候我們再來考慮左邊右邊就更加具有現(xiàn)實意義。 門左/右的關(guān)鍵-櫥窗的功能 第一時間抓住消費者的眼球，所以當你的主流人群是靠右行走

11、的時候， 最好將自己的門開在左邊，將店面的櫥窗放在右邊 。所以一個櫥窗得左右擺放是很有講究的。有人做過實驗，左右位置改變以后，同樣的產(chǎn)品、同樣的價格、同樣的營業(yè)員，業(yè)績上升了20%。 何時左右無差別1店面的面積小于40平米以下，這樣的店鋪，門頭還不過3米寬，當然門開左邊右邊無所謂，一眼通通收到眼底， 2在步行街，步行街的街面寬20米，20米中間沒有任何阻攔物，人們都在中間行走，即使你的店面大和寬，那也沒問題，為什么？因為你的漂亮的門頭足以吸引消費者的眼球。 一般來說門面前面都有路沿石，路沿石前面是馬路，馬路里面車水馬龍，不適于步行，所以大多數(shù)顧客主要在店門前的人行道上行走。 三米、五米、七米、

12、八米， 但是不管是老城區(qū)還是新城區(qū)，在路沿石前面往往是種樹，把商業(yè)街美化一下 。九十到一米，再留出點距離，一米二沒有了，就算這個路有五米，這里去掉一米二的話還剩下三米八。人走得最密集的地方， 在一米五到兩米一之間，這是人們行走最密集的地方 ，何時左右有差別櫥窗內(nèi)容有方向調(diào)整櫥窗以適應(yīng)人們走近它的方式也很容易：根據(jù)客群主流向把展品向某個方向傾斜，以便從那邊來的顧客更容易看到，這個小小的挪動會立刻使這正看見它的人數(shù)大大增加，廣告效果才能充分發(fā)揮，進一步提升進店率。商場動線 后場動線 員工動線 水平動線 垂直動線后場動線 從停車卸貨開始經(jīng)過商品管理，接著上升降貨梯，到進入賣場倉庫的這個過程是后勤補給

13、動線. 此動線的特點是要夠?qū)挸?、至?80公分以上才足夠人員和推車通過；亮度要足夠，一般大約300400照度、等同于辦公室的亮度即可；通道兩側(cè)壁面要做耐撞處理，地坪要平順耐磨使推車不受阻礙；而這條動線一般要讓客人看不見走不到的才是合理設(shè)計。員工動線 員工每天上下班進出的動線，從經(jīng)過警衛(wèi)到百貨公司，打卡完畢至員工更衣間換制服、再進到個人工作崗位的這條動線就是員工動線。 這條動線通常會和消防逃生動線相連貫，也會有某一段會和貨物的補給動線重疊，這都是合理的設(shè)計。 水平動線 百貨公司每一層賣場以電扶梯為中心來做引導客人走向的通道成為水平動線，這條水平動線分為主要動線和次要動線兩種，一般看賣場面積大小來

14、決定動線的寬度，通常主動線寬240210公分，次動線寬180150公分。 主動線大多是環(huán)繞全場呈一個回字形，這會使消費回游在全場各處，可以同時看到靠壁面的和中島區(qū)的商品，是最重要且很少再變動的動線。 次動線是中島區(qū)和靠中央電扶梯的走道，還有就是中島區(qū)和中島區(qū)之間的走道，它雖然比較窄但卻十分重要，往往在次動線兩邊的專柜會有不錯的業(yè)績，因為走道不寬所以人群較容易接近商品，售貨人員和消費者較易密切互動而促進消費。 垂直動線 從地面層借助電扶梯，電梯，步梯來運送消費者上下到每一個營業(yè)樓層的過程稱作垂直動線。 一般而言，百分之七八十的客人多是利用電扶梯來上下商場的樓層，所以在臺灣和日本的百貨公司，通常采

15、用交叉式的電扶梯（即統(tǒng)稱剪刀式）讓客人能右轉(zhuǎn)上樓左轉(zhuǎn)下樓，很順利地到達每一層賣場；在中國大陸則大多采用平行并排式的電扶梯，這種安排會造成上下樓的客人在同一個平臺處擠成一團，并且讓上下樓的客人必須多繞半個賣場，看似多一點商機，其實會造成客人不便而易生反效果。商場布局的一些思考商場各層營業(yè)布局一般應(yīng)遵循以下原則： u 一樓營業(yè)廳應(yīng)保證客流的暢通，適宜布置購買時選擇商品時間較短的輕便商品；u 二、三樓氣氛要穩(wěn)重，適宜銷售購買時選擇時間較長、價格較高而出售量最大的商品；u 四、五樓營業(yè)廳可分別布置多種專業(yè)性柜臺；u 六樓以上營業(yè)廳則可以銷售需要大面積存放的商品；u 地下經(jīng)營面積一般用來開辦超市。商場各

16、層營業(yè)布局 百貨商場1至3層的黃金區(qū)塊，要讓給誘導性商品、季節(jié)性商品、時尚類商品諸如化妝品、淑女裝、名表等，因為它們需要通過精心的展示和宣傳才能吸引消費者購買。思考題： 為什么銀泰武林店每次調(diào)整后，總是將休閑運動品牌保留在較高層？ 要新增品牌，布局調(diào)整是商場每年的常規(guī)動作。經(jīng)過近年來銀泰武林店頻繁調(diào)整，我們看到商場一層、二層的品牌布局發(fā)生了較大變化。國際大牌服飾來到一層邊柜，珠寶搬到二層，部分彩妝移至二層，鞋子被挪到地下一層，而運動休閑服飾始終盤踞于較高樓層。消費心理學家的回答 顧客常有偏好心理，喜歡認準某一類型的商品購買，而這個類型又往往取決于他們的消費水平、年齡層次等。 具體到運動服飾，它

17、的款式變化并不大，一旦被認定，那么消費者的品牌忠誠度就會很高，會在很長一段時間內(nèi)持續(xù)一致地重復購買和光顧。商場的磁石點 專業(yè)人士把服裝賣場中最能吸引顧客注意力的地方稱為“磁石點”。作為某個品牌的擁躉，你會不會經(jīng)常為購買這個品牌的衣服而逛完一家商場？毫無疑問，那些擁護者眾多、僅此一家的獨有品牌，就是帶動商場人氣的最佳“磁石點”。思考題： 你心目中的磁石點是哪個品牌，有什么特點？超市布局的一些思考超級市場 布局關(guān)鍵是通道設(shè)計。賣場通道設(shè)計賣場通道設(shè)計 消費者的購物順序消費者的購物順序 * *典型超市消費者的購物順序典型超市消費者的購物順序 蔬果蔬果-畜產(chǎn)畜產(chǎn)-水產(chǎn)水產(chǎn)-冷凍冷凍-調(diào)調(diào)味品味品-糖果

18、餅干糖果餅干-飲料飲料-面包牛面包牛奶奶-日用百貨日用百貨*研究目標消費群的購物順序研究目標消費群的購物順序*沿主通道分布依消費者購物順序的品類沿主通道分布依消費者購物順序的品類 超市的通道劃分為主通道與副通道。 主通道是誘導顧客行動的主線， 副通道是指顧客在店內(nèi)移動的支流。 超市內(nèi)主副通道的設(shè)置不是根據(jù)顧客的隨意走動來設(shè)計的，而是根據(jù)超市內(nèi)商品的配置位置與陳列來設(shè)計的。 良好的通道設(shè)置，就是引導顧客按設(shè)計的自然走向，走向賣場的每一個角落，接觸所有商品，使賣場空間得到最有效的利用。 (1)足夠的寬 所謂足夠的寬，即要保證顧客提著購物筐或推著購物車，能與同樣的顧客并肩而行或順利地擦肩而過。不同規(guī)

19、模超市通道寬度基本設(shè)定值如表 通道設(shè)計原則超市通道寬度設(shè)定值表單層賣場面積 主通道寬度 副通道寬度 300平方米、 18米 13米 1 000平方米 2.1米 14米 1500平方米 27米 15米 2 500平方米 3.0米 16米 6000平方米以上 40米 30米 (2)筆直 通道要盡可能避免迷宮式通道，要盡可能地進行筆直的單向通道設(shè)計。在顧客購物過程中盡可能依貨架排列方式，將商品以不重復、顧客不回頭走的設(shè)計方式布局。 (3)平坦 （4）少拐角 事實上一側(cè)直線進入，沿同一直線從另一側(cè)出來的店鋪并不多見。這里的少拐角處是指拐角盡可能少，即通道途中可拐彎的地方和拐的方向要少。有時需要借助于連

20、續(xù)展開不間斷的商品陳列線來調(diào)節(jié)。如美國連鎖超市經(jīng)營中20世紀80年代形成了標準長度為18米-24米的商品陳列線，日本超市的商品陳列線相對較短，一般為12米一13米。這種陳列線長短的差異，反映了不同規(guī)模面積的超市在布局上的要求(5)通道上的照度比賣場明亮 通常通道上的照度起碼要達到1 000勒克斯；尤其是主通道，相對空間比較大，是客流量最大、利用率最高的地方。要充分考慮到顧客走動的舒適性和非擁擠感。 (6)沒有障礙物 通道是用來誘導顧客多走、多看、多買商品的。通道應(yīng)避免死角。在通道內(nèi)不能陳設(shè)、擺放一些與陳列商品或特別促銷無關(guān)的器具或設(shè)備，以免阻斷賣場的通道，損害購物環(huán)境的形象 主通道設(shè)計主通道設(shè)

21、計中小型超市的中小型超市的凹凹字型設(shè)計字型設(shè)計 視線避免受到阻隔視線避免受到阻隔 通過所有的陳列區(qū)通過所有的陳列區(qū)寬度在寬度在2M以下，考慮所用的購物車以下，考慮所用的購物車主通道兩邊的端架為黃金陳列區(qū)主通道兩邊的端架為黃金陳列區(qū)副通道設(shè)計副通道設(shè)計 副通道兩端的陳列與中間的陳列副通道兩端的陳列與中間的陳列 無死區(qū)設(shè)計無死區(qū)設(shè)計 延長副通道以增加客戶滯留時間延長副通道以增加客戶滯留時間 網(wǎng)化副通道以增加客戶滯留時間網(wǎng)化副通道以增加客戶滯留時間 寬度在寬度在1.2M1.2M至至1.5M1.5M之間之間, ,最窄寬度超過最窄寬度超過o o9M9M 計算臺前通道要超過計算臺前通道要超過2M2M賣場色

22、彩設(shè)計賣場色彩設(shè)計 色彩可以對消費者的心情產(chǎn)生影響和沖擊。從視覺色彩可以對消費者的心情產(chǎn)生影響和沖擊。從視覺科學上講，彩色比黑白色更能刺激視覺神經(jīng)，因而科學上講，彩色比黑白色更能刺激視覺神經(jīng)，因而更能引起消費者的注意。更能引起消費者的注意。 零售店鋪里特別明顯：暖色系統(tǒng)的貨架，放的是食零售店鋪里特別明顯：暖色系統(tǒng)的貨架，放的是食品；冷色系統(tǒng)的貨架，放的是清潔劑；色調(diào)高雅、品；冷色系統(tǒng)的貨架，放的是清潔劑；色調(diào)高雅、肅靜的貨架上，放的是化妝用品肅靜的貨架上，放的是化妝用品這種商品的色這種商品的色彩傾向性，可體現(xiàn)在商品本身、銷售包裝及其廣告彩傾向性，可體現(xiàn)在商品本身、銷售包裝及其廣告上。上。 色彩

23、設(shè)計中的色彩感覺與色彩情感 色彩種類 色彩感覺 色彩情感 紅 色 熱 刺激 綠 色 涼 安靜 青 色 較冷 較刺激 紫 色 中性 少刺激 橙 色 暖 較刺激 黃綠色 中性 較安靜 青綠色 冷 很安靜 紫綠色 較冷 較刺激 紫虹色 稍熱 較刺激 存包處的設(shè)計存包處的設(shè)計 存包處一般設(shè)置在零售店鋪的人口處，配備存包處一般設(shè)置在零售店鋪的人口處，配備2-3名名工工作人員。顧客進入零售店鋪時，首先存包領(lǐng)牌；完成購作人員。顧客進入零售店鋪時，首先存包領(lǐng)牌；完成購物以后再憑牌取包。日本的有些大型零售店鋪中，配有物以后再憑牌取包。日本的有些大型零售店鋪中，配有顧客自助式的存包處，顧客在零售店鋪內(nèi)領(lǐng)取存柜鑰匙

24、，顧客自助式的存包處，顧客在零售店鋪內(nèi)領(lǐng)取存柜鑰匙，自己存包，自己取包，減少了等待時自己存包，自己取包，減少了等待時 間。不論采用何種間。不論采用何種形式的存包方式，都形式的存包方式，都應(yīng)該是免費應(yīng)該是免費的，否則就會引起顧客的，否則就會引起顧客的反感，直接影響到零售店鋪的銷售業(yè)績。的反感，直接影響到零售店鋪的銷售業(yè)績。 賣場的通風設(shè)施配置賣場的通風設(shè)施配置 為了保證店內(nèi)空氣清新通暢，冷暖適宜，應(yīng)采用空氣凈為了保證店內(nèi)空氣清新通暢，冷暖適宜，應(yīng)采用空氣凈化措施，加強通風系統(tǒng)的建設(shè)。通風來源可以分化措施，加強通風系統(tǒng)的建設(shè)。通風來源可以分自然通自然通風和機械通風風和機械通風。 采用自然通風可以節(jié)

25、約能源，保證零售店鋪內(nèi)部適宜的采用自然通風可以節(jié)約能源，保證零售店鋪內(nèi)部適宜的空氣，一般小型零售店鋪多采用這種通風方式。而有條空氣，一般小型零售店鋪多采用這種通風方式。而有條件的現(xiàn)代化大中型零售店鋪，在建造之初就普遍采取紫件的現(xiàn)代化大中型零售店鋪，在建造之初就普遍采取紫外線燈光殺菌設(shè)施和空氣調(diào)節(jié)設(shè)備，用來改善零售店鋪外線燈光殺菌設(shè)施和空氣調(diào)節(jié)設(shè)備，用來改善零售店鋪內(nèi)部的環(huán)境質(zhì)量，為顧客提供舒適、清潔的購物環(huán)境內(nèi)部的環(huán)境質(zhì)量，為顧客提供舒適、清潔的購物環(huán)境 零售店鋪的空調(diào)應(yīng)遵循舒適性原則，零售店鋪的空調(diào)應(yīng)遵循舒適性原則，冬季應(yīng)達冬季應(yīng)達到溫暖而不燥熱，夏季應(yīng)達到?jīng)鏊惑E冷到溫暖而不燥熱，夏季應(yīng)

26、達到?jīng)鏊惑E冷。 否則，會對顧客和職員產(chǎn)生不利的影響。如冬否則，會對顧客和職員產(chǎn)生不利的影響。如冬季暖氣開得很足，顧客從外面進零售店鋪都穿季暖氣開得很足，顧客從外面進零售店鋪都穿著厚厚的棉毛衣，在店內(nèi)呆不了幾分鐘都會感著厚厚的棉毛衣，在店內(nèi)呆不了幾分鐘都會感到燥熱無比，來不及仔細瀏覽就匆匆離開零售到燥熱無比，來不及仔細瀏覽就匆匆離開零售店鋪，這無疑會影響零售店鋪銷售。夏季冷氣店鋪，這無疑會影響零售店鋪銷售。夏季冷氣習習，顧客從炎熱的外部世界進入零售店鋪，習習，顧客從炎熱的外部世界進入零售店鋪，會有乍暖還寒的不適應(yīng)感，抵抗力弱的顧客難會有乍暖還寒的不適應(yīng)感，抵抗力弱的顧客難免出現(xiàn)傷風感冒的癥狀

27、，因此在使用空調(diào)時，免出現(xiàn)傷風感冒的癥狀，因此在使用空調(diào)時，維持舒適的溫度和濕度是至關(guān)重要的。維持舒適的溫度和濕度是至關(guān)重要的。 調(diào)查結(jié)果顯示，在零售店鋪里播放柔和而調(diào)查結(jié)果顯示，在零售店鋪里播放柔和而節(jié)拍慢的音樂，會使銷售額增加節(jié)拍慢的音樂，會使銷售額增加40，快，快節(jié)奏的音樂會使顧客在商店里流連的時間節(jié)奏的音樂會使顧客在商店里流連的時間縮短而購買的商品減少縮短而購買的商品減少 ;所以每天快打烊所以每天快打烊時，零售店鋪就播放快節(jié)奏的搖動樂，迫時，零售店鋪就播放快節(jié)奏的搖動樂，迫使顧客早點離開，好早點收拾早點下班。使顧客早點離開，好早點收拾早點下班。 賣場的聲音設(shè)計賣場的聲音設(shè)計 聲音的密度

28、指的是聲音的強度和音量。由于零售企業(yè)應(yīng)用聲音的密度指的是聲音的強度和音量。由于零售企業(yè)應(yīng)用的背景音樂是如此之多，因此，它成為零售店鋪可以控制的背景音樂是如此之多，因此，它成為零售店鋪可以控制的最重要的聲音之一。它有助于消除不想要的聲音，并可的最重要的聲音之一。它有助于消除不想要的聲音，并可同時對雇員的工作予以配合。但是，這種音樂如果掌握不同時對雇員的工作予以配合。但是，這種音樂如果掌握不好，聲音過高，則會令人反感，聲音過低，則不起作用。好，聲音過高，則會令人反感，聲音過低，則不起作用。因此，音樂的響度一定要與零售店鋪力求營造的店內(nèi)環(huán)境因此，音樂的響度一定要與零售店鋪力求營造的店內(nèi)環(huán)境相適應(yīng)。相

29、適應(yīng)。 賣場的聲音設(shè)計賣場的聲音設(shè)計賣場的氣味設(shè)計賣場的氣味設(shè)計 巧克力、新鮮面包、桔子、玉米花和咖啡等等。氣味巧克力、新鮮面包、桔子、玉米花和咖啡等等。氣味對增進人們的愉快心情也會是有幫助的?；ǖ曛谢ɑ軐υ鲞M人們的愉快心情也會是有幫助的?；ǖ曛谢ɑ艿臍馕?，化妝品柜臺的香味，面包店的餅干、糖果味，的氣味，化妝品柜臺的香味，面包店的餅干、糖果味，蜜餞店的奶糖和硬果味，零售店鋪禮品部散發(fā)香氣的蜜餞店的奶糖和硬果味，零售店鋪禮品部散發(fā)香氣的蠟燭，皮革制品部的皮革味，煙草部的煙草味蠟燭，皮革制品部的皮革味，煙草部的煙草味 四、視覺信息溝通 指示性標志 大型圖畫 其他視覺設(shè)施名字、標示圖案、零售點識別標

30、志 制度性標志指向性、商品分類、部門分類銷售點標志生活方式圖片 零售店鋪的賣場是消費者用貨幣選票表現(xiàn)零售店鋪的賣場是消費者用貨幣選票表現(xiàn)其偏好的舞臺。它應(yīng)該是怎樣一個舞臺才其偏好的舞臺。它應(yīng)該是怎樣一個舞臺才能使消費者舒適地購物，并產(chǎn)生一定店堂能使消費者舒適地購物，并產(chǎn)生一定店堂忠誠感，進而產(chǎn)生重復購買行為，為零售忠誠感，進而產(chǎn)生重復購買行為，為零售店鋪帶來豐厚的利潤回報。店鋪帶來豐厚的利潤回報。 五五 、商品陳列、商品陳列 商品陳列的目的 有限的時間里，有效地協(xié)助消費者發(fā)現(xiàn)所需 使消費者延長在賣場停留的時間 刺激購買美人陳列游戲！美人陳列游戲！皇帝臨幸！皇帝臨幸！討論：討論：怎樣讓皇帝選中自

31、己！怎樣讓皇帝選中自己！ 陳陳 列列 三三 大大 要求要求 分分 布布 面面 廣廣 買買 得得 到到 顯顯 而而 易易 見見 看看 得得 到到 隨隨 手手 可可 及及 拿拿 得得 到到陳列的基本原則(4P+B)roductlacericeromotion Blockingroduct 產(chǎn)品 全系列分銷或按銷量排名推薦適合的商品 快銷產(chǎn)品多重陳列面 正確展示商品 關(guān)注商品新鮮度 商品清潔數(shù)量帶來沖擊力！數(shù)量帶來沖擊力！集中的力量集中的力量側(cè)側(cè) 面面 擺擺 放放 產(chǎn)產(chǎn) 品，品， 會會 損損 失失2525 的的 銷銷 售！售！25正 確 展 示 產(chǎn) 品 措施面向顧客 商品的正面（品名清晰、圖案、色彩

32、豐富的一面）應(yīng)正立或根據(jù)不同高度調(diào)整，使正向面向顧客。 正確展示產(chǎn)品 不不 同同 品品 種種 重重 疊疊 陳陳 列，列， 會會 損損 失失1616 的的 銷銷 售！售！16%措施同品種商品陳列在一起 相鄰兩種商品之間的分界線應(yīng)一目了然，嚴禁交叉混放； 陳列商品的前端及左右的分界處應(yīng)成直線。 正確展示產(chǎn)品 “ 先先 進進 先先 出出” 確確 保保 商品商品 新新 鮮鮮措施如何確保先進先出 先把原有的商品取出來，然后放入補充的新商品，再在該商品前面陳列原有的商品。 如出現(xiàn)斷貨時，可用同類商品種的暢銷商品（或陳列位左右鄰近的商品）補充缺貨位。 確 保 貨 架 產(chǎn) 品 飽 滿 保 持 有 足 夠 的

33、貨 量正確展示產(chǎn)品正確展示產(chǎn)品(P374) 陳列量與銷售量及采購量相協(xié)調(diào) lace位置 思考： 位置意味著什么？什么是黃金位置 成人消費者看到或拿到商品最為容易！lace位置 選擇最好的陳列地點客流量大的地方靠近快銷品 選擇最好的貨架位置 最好賣的產(chǎn)品放到最好的位置上 爭取額外的陳列促銷陳列收款臺陳列陳列高度與位置陳列高度與位置 商品陳列的高度對銷售有一定的影響。商品陳列的高度對銷售有一定的影響。 顧客進店后無意環(huán)視的高度為顧客進店后無意環(huán)視的高度為0.7m1.7m，上，上下幅度約為下幅度約為1m左右，同時與人的視線本身大約成左右，同時與人的視線本身大約成30角以內(nèi)擺放的商品最容易引起消費者的

34、注意角以內(nèi)擺放的商品最容易引起消費者的注意 關(guān)鍵品牌要陳列于與視線平齊的位置關(guān)鍵品牌要陳列于與視線平齊的位置。黃金貨架160-120160-120120 120 厘米160-130160-130130130 厘米黃金可觸區(qū)黃金可觸區(qū)黃金可視區(qū)黃金可視區(qū)主通道最好賣的產(chǎn)品放到最好的位置上 黃金位置陳列高回轉(zhuǎn)商品 黃金位置陳列高毛利商品 也可考慮： 冷門位置陳列高知名度商品rice價格 所有產(chǎn)品都有相應(yīng)的價簽 價簽與產(chǎn)品對應(yīng) 價簽清晰醒目 加價率一致 促銷時盡量使用手寫價格標簽(?)Promotion 促銷 根據(jù)市場需求安排促銷陳列 運用3P的原則實施促銷陳列 促銷陳列不能替代正常貨架陳列 有效使

35、用宣傳品 宣傳品與相應(yīng)的商品對應(yīng) 靠近產(chǎn)品陳列的地方 過期、破損的宣傳品及時更新 把宣傳品放在最能吸引消費者的地方 貨架上、促銷陳列上、宣傳頁放在相關(guān)的掛盒里 促 銷 陳 列 特殊陳列 142 特殊陳列海報 160 特殊陳列海報特價卡(僅特價) 183 特殊陳列海報特價卡(原價與特價) 225豐富視覺形象豐富視覺形象Blocking 區(qū)域化 先按品牌區(qū)域化 口味區(qū)域化 規(guī)格區(qū)域化陳列就是編碼 請拿出身份證。陳列展示要點（1） 主要品牌陳列在視線高度； 盡可能使用貨架標簽、特價標識告之主推品項及新品； 加大陳列貨位； 產(chǎn)品包裝正面面向顧客； 要做好堆頭和端架，在迎門位置，做足夠大的堆頭或端架，搞

36、好堆頭或端架商品的陳列；陳列展示要點（2） 注意陳列產(chǎn)品的清潔度及促銷產(chǎn)品的美觀檢查陳列產(chǎn)品的生產(chǎn)日期，對保質(zhì)期過半的產(chǎn)品加以關(guān)注 永遠記住新貨應(yīng)補在陳列產(chǎn)品的后面 破損產(chǎn)品即時下架總結(jié) 站在來規(guī)劃，使消費者最舒適、最方便、最愿意掏錢來買東西。易找、易看、易選、易拿陳列的三大領(lǐng)域 分類 排列 創(chuàng)利分類 族群 包裝 廠商 規(guī)格 價格 用途 對象排列 商品大小 商品顏色 商品的生命周期 商品力 購買特性 季節(jié)特性創(chuàng)利 黃金位置陳列高回轉(zhuǎn)商品 黃金位置陳列高毛利商品 冷門位置陳列高知名度商品哪些是黃金位置 堆頭端頭什么是貨架的什么是貨架的黃金段黃金段？該位置一？該位置一般用來陳列什么商品？般用來陳列

37、什么商品？ 以高1.8米，寬1米的5層段位貨架從低層算起貨架的第34層，高度一般為90160厘米之間，在這一段，成人消費者看到或拿到商品最為容易，商品流轉(zhuǎn)速度也最快。該位置一般陳列高毛利商品、自由品牌商品或大力向顧客推銷的商品或自品牌商品。 超市商品縱向陳列方案超市商品縱向陳列方案 在堅持以上原則（特別是黃金位陳列）的同時，對各類商品縱向陳列進行細化 飲料飲料 按類別 :碳酸飲料 可口可樂系列、百事可樂系列、非常可樂、新奇士、健力寶 百威，金威，藍冰，嘉士佰，茶飲料 果 汁康師傅系列果汁、統(tǒng)一系列果汁、第五季系列、酷兒、娃哈哈系列、蜂芝蜜等 康師傅茶系列、統(tǒng)一茶系列、茶字典系列、二十四味、王老

38、吉、青啤冰紅茶、花旗參茶及其它涼茶類 功能性飲 紅牛、怡冠、寶礦力、力麗 按規(guī)格 紙盒裝放在最上方、易拉罐居中、瓶裝居下。但涼茶類應(yīng)置于貨架底層。 牛奶牛奶蒙牛、伊利、光明、雀巢、完達山、統(tǒng)一、晨光、均瑤、維他、子母、樂百氏、娃哈哈等 按品牌 按包裝 像蒙牛、伊利等盒裝的放在一邊，子母、樂百氏、娃哈哈等瓶裝的放在一起。 - 醬及小菜醬及小菜 按類別榨菜、腐乳、泡菜、橄欖菜、筍、肉哨等 注：陳列時可不分袋裝與瓶裝，但要保證橫向必須是同一規(guī)格。 六、賣場的防損管理 防損=利潤 損耗 所謂“損耗”是門店接收進貨時的商品零售值與售出后獲得零售值之間的差額。 例如：如果某一商店受到了價值10，000元的

39、零售商品，完全售出后，商店只實現(xiàn)了9，000元的收入，那么就存在著1%的“損耗”系數(shù)，商品的價值減少了1，000元。 損耗 一些人認為損耗只緣于盜竊，也有些人則認為“損耗”是由商品損壞所致。 實際上實際上 “損耗”是由盜竊、損壞及其他因素共同引起的。當今零售業(yè)的防損管理動態(tài) 防損技術(shù)已經(jīng)成為超市經(jīng)營的核心技術(shù)。防損技術(shù)已經(jīng)成為超市經(jīng)營的核心技術(shù)。 損耗控制的指標，從國內(nèi)超市看（無專業(yè)損耗控制的指標，從國內(nèi)超市看（無專業(yè)的參考依據(jù)），從的參考依據(jù)），從0.3%到到1%，到，到10%的都的都有。有。 防損管理在各零售企業(yè)中均處于起步階段。防損管理在各零售企業(yè)中均處于起步階段。2000年美國零售貨損

40、 貨損總額為貨損總額為323億美元億美元 總貨損額占總銷售額的總貨損額占總銷售額的1.75% 零售貨損總額大于機動車偷盜、銀行搶劫零售貨損總額大于機動車偷盜、銀行搶劫和居民入室盜竊的總和和居民入室盜竊的總和中國貨損調(diào)查 中國從2010 年7月到 2011年6月的整年間，零售業(yè)的此類損耗高達人民幣73.70億元。 保點系統(tǒng)公司發(fā)布全球零售盜竊晴雨表20112009年中國調(diào)查 2009年中國零售企業(yè)平均損耗率約為0.42%，82%的被調(diào)查企業(yè)損耗率在收入的0-0.5%之間，而損耗率小于1%的企業(yè)占95%。 但全球范圍內(nèi)，59%的零售企業(yè)存貨損耗率在收入0-1.5%之間，中國零售企業(yè)的報表損耗率顯著

41、低于全球水平。真有這么低嗎？ 調(diào)查結(jié)果顯示，有超6成的企業(yè)對于損耗采取的是超過規(guī)定部分由供應(yīng)商或員工補償，只有37%的企業(yè)是全部自己承擔 - 2010年度中國零售業(yè)防損調(diào)查報告 由畢馬威和中國連鎖經(jīng)營協(xié)會合作 那么供應(yīng)商到底承擔了零售企業(yè)多少實際的損耗呢? 中國零售行業(yè)的一個慣例是供應(yīng)商需在和零售企業(yè)簽訂的合同中提供給零售企業(yè)一個固定的殘損比例的貸款返點(0.3%-1%)。 除此以外，在實際操作過程中，門店由于要確保毛利率和損耗率達到企業(yè)管理制定的要求，往往要求供應(yīng)商額外承擔零售企業(yè)退貨以及產(chǎn)品破損。這樣的承擔比例平均達到了銷售額2%左右，有的門店在某些時段甚至高達10%; 大部分的產(chǎn)品補損來

42、自于對產(chǎn)品盜竊的補發(fā)，其次是滯銷帶來的產(chǎn)品退貨，倉庫管理不善帶來的產(chǎn)品丟失、產(chǎn)品破損、過期以及在運輸途中發(fā)生的損耗。1997年美國零售業(yè)貨損的構(gòu)成年美國零售業(yè)貨損的構(gòu)成2000年英國零售業(yè)貨損的構(gòu)成年英國零售業(yè)貨損的構(gòu)成中國 造成損耗的原因分析 根據(jù)保點系統(tǒng)公司發(fā)表的2014新版全球零售盜竊晴雨表，中國零售業(yè)于去年因損耗而導致的損失達243.87億美元?！皳p耗”是指顧客入店行竊、員工行竊、供貨商詐騙及行政失誤所導致的損失。其中，顧客入店行竊及員工行竊占損耗總值的大部分，占77.9%。損耗占銷售額比例 因損耗而導致的損失占中國零售業(yè)銷售總額的1.53%，在四個受訪亞太地區(qū)中排行第首位，在所有調(diào)查

43、的樣本國家和地區(qū)中，僅此于墨西哥(1.70%)。全球方面，2013年零售業(yè)因損耗共損失逾1280億美元，平均占全球零售業(yè)銷售額1.29%。亞太地區(qū)零售業(yè)損耗來源 根據(jù)報告，主要有四方面入店行竊、不誠實員工盜竊、廠商或供應(yīng)商欺詐、行政失誤和非犯罪性損失。 中國在這四方面的比例情況如下，顧客入店行竊占損耗總額超過一半(50.4%)，員工行竊則占27.5%。行政失誤及供貨商詐騙則分別占15.2%及6.9%。損耗相關(guān)細節(jié) 報告中，亞太地區(qū)的調(diào)研受訪者幾乎一致認為大部分商店扒手都是男性。其中，40%的中國零售商斷言75%以上的商店扒手都是男性，而另外20%的零售商確定25%-50%的商店扒手為男性。損耗

44、相關(guān)細節(jié) 在有關(guān)的調(diào)查中，亞太區(qū)的零售商表示最常被盜竊的商品是體積較小的物品，包括潮流飾物、電池、香氛及香水，以及酒類飲品。電子產(chǎn)品方面，手機配件、iPhone及智能電話是最常被偷竊的物品。損耗主要來源 盜竊和流程損耗。被調(diào)查企業(yè)認為57%的損耗源于盜竊，28%的損耗源于流程損耗(倉儲損耗亦可認為是流程控制失效導致的損耗)。盜竊-內(nèi)盜不容忽視 因為零售企業(yè)通常會雇傭許多初級員工，員工防損技能有所欠缺，而且員工的流失率很高，主動離職率高達20%。流程控制失效 零售企業(yè)也承認流程控制失效歸因于流程設(shè)計缺陷和流程操作失誤的錯誤至少與內(nèi)盜具備同等的危害?，F(xiàn)狀：無專業(yè)培訓 有22%的零售企業(yè)沒有進行防損

45、相關(guān)的系統(tǒng)培訓，只有18%的零售企業(yè)對所有部門均進行了培訓。60%的企業(yè)對部分部門進行了培訓，且主要集中在管理部門(占47%)和營運部門(占31%)，而采購部門和物流部門防損比例較低，只有18%和10%。 從接受培訓的部門來看，給予物流部門和采購部門進行培訓均不到20%，而這兩個部門卻是內(nèi)部流程控制中重要的部門，也是損耗形成的重要來源。如何解決損耗問題？ 技術(shù) 布局陳列 人員培訓管理措施 防損專業(yè)培訓 新員工入職培訓 損耗獎勵 員工行為準則和員工手冊 防損海報宣傳 投訴舉報熱線電話管理措施 防損研討會 內(nèi)外盜數(shù)據(jù)庫 借助外力 防損聯(lián)盟 與標桿企業(yè)對比 賣場布局與陳列 重點商品及A、B、C區(qū)的防

46、范客服臺、存包處顧客存放物品與商品混放形成通道退換貨處退貨商品返回賣場丟失員工存包處不設(shè)員工存包，造成員工用品混雜在商品內(nèi)更衣室顧客隱藏商品的場所飲水處水杯賣場內(nèi)喝水混淆商品樓梯視線不好，隱藏商品廁所賣場內(nèi)廁所隱藏商品食堂設(shè)在A區(qū)易挪用商品休閑區(qū)設(shè)在B區(qū)，未付款使用一、功能區(qū)的設(shè)置二、聯(lián)營區(qū)、專柜的布局要求生鮮聯(lián)營加工區(qū)的設(shè)置設(shè)置在賣場內(nèi)，形成體內(nèi)循環(huán)藥店等專業(yè)店的設(shè)置要求，美容院等外租區(qū)的設(shè)置要求1、常見錯誤現(xiàn)象：放在入口、放在辦公室、放在人多的地方、平時沒人管、未起到證據(jù)作用、未起到威懾作用2、監(jiān)控的方法：監(jiān)控室應(yīng)隱蔽、監(jiān)控點明暗結(jié)合，監(jiān)控探頭真假結(jié)合監(jiān)控設(shè)施在賣場商品保護中的作用三、分區(qū)

47、原則對商品區(qū)、收三、分區(qū)原則對商品區(qū)、收銀區(qū)、外租區(qū)的要求銀區(qū)、外租區(qū)的要求 分區(qū)原則的運用分區(qū)原則的運用分區(qū)原則的含義：分區(qū)原則的含義： 依據(jù)商品屬性的不同和防損管理的不同依據(jù)商品屬性的不同和防損管理的不同要求要求將賣場商品區(qū)域分為：將賣場商品區(qū)域分為：區(qū)商品陳列區(qū)區(qū)商品陳列區(qū)區(qū)收銀區(qū)區(qū)收銀區(qū)區(qū)外租區(qū)等以外區(qū)域區(qū)外租區(qū)等以外區(qū)域賣場布局與陳列 重點商品及A、B、C區(qū)的防范1、貴重商品的防損方法貴重商品責任制2、散貨區(qū)的防損方法免費品嘗控制要求3、易損耗商品的防損方法樣品陳列4、收銀臺前區(qū)的防損方法控制排隊人 數(shù)，增加視線透視區(qū)商品出現(xiàn)的問題區(qū)商品出現(xiàn)的問題. .隱藏隱藏. .拆包拆包. .偷

48、吃、品嘗偷吃、品嘗. .員工、廠家挪用員工、廠家挪用. .與贈品捆綁、混淆商品與贈品捆綁、混淆商品. .聯(lián)營區(qū)商品、原材料與自營商品混淆聯(lián)營區(qū)商品、原材料與自營商品混淆. .自用品與正常商品混淆自用品與正常商品混淆. .試用品、道具與正常商品混淆試用品、道具與正常商品混淆 1. 1.商品屬于超市經(jīng)營者所有商品屬于超市經(jīng)營者所有 2.2.商品處于超市控制范圍商品處于超市控制范圍 3.3.商品商品處于被銷售狀態(tài)處于被銷售狀態(tài)區(qū)商品的特點區(qū)商品的特點區(qū)商品的管理要求區(qū)商品的管理要求1 1.重兵保護必須處于被保護狀態(tài)重兵保護必須處于被保護狀態(tài)2.2.不能與其他商品混同不能與其他商品混同3.3.必須有單

49、據(jù)管理流程必須有單據(jù)管理流程4.4.單據(jù)稽核控制單據(jù)稽核控制5.5.區(qū)與區(qū)必須分開區(qū)與區(qū)必須分開6.6.外來戶要實行外來戶要實行“孤島政策孤島政策”（聯(lián)營廠家商品（聯(lián)營廠家商品管理）管理）區(qū)易出現(xiàn)的問題區(qū)易出現(xiàn)的問題收銀員出現(xiàn)的問題：收銀員出現(xiàn)的問題：漏收、漏掃、錯掃、換標簽、手工輸入、漏收、漏掃、錯掃、換標簽、手工輸入、未消磁、收銀臺空崗、無阻擋措施。未消磁、收銀臺空崗、無阻擋措施。顧客出現(xiàn)的問題：顧客出現(xiàn)的問題：欺詐、換包裝、換鈔、魔術(shù)盜竊、腳踢、欺詐、換包裝、換鈔、魔術(shù)盜竊、腳踢、隱藏、不要小票等。隱藏、不要小票等。區(qū)的管理要求區(qū)的管理要求收銀員的要求：收銀員的要求： 作為區(qū)到區(qū)控制商品

50、的所有權(quán)轉(zhuǎn)移的作為區(qū)到區(qū)控制商品的所有權(quán)轉(zhuǎn)移的關(guān)鍵崗位。關(guān)鍵崗位。防損員要求防損員要求: 控制權(quán)起變化的關(guān)鍵崗位。控制權(quán)起變化的關(guān)鍵崗位。區(qū)商品的特點區(qū)商品的特點1.1.區(qū)商品不屬于超市控制范圍。區(qū)商品不屬于超市控制范圍。2.2.已購商品的所有全權(quán)屬于顧客，未購商品的已購商品的所有全權(quán)屬于顧客，未購商品的 所有權(quán)屬于超市。所有權(quán)屬于超市。3.3.區(qū)商品的損失不用我們承擔。區(qū)商品的損失不用我們承擔。 1. 1.、區(qū)與區(qū)因控制權(quán)的轉(zhuǎn)移，因此必、區(qū)與區(qū)因控制權(quán)的轉(zhuǎn)移，因此必 須封閉須封閉 2.2.區(qū)商品不能倒流區(qū)商品不能倒流 3.3.與區(qū)相聯(lián)系的區(qū)域都有控制崗位與區(qū)相聯(lián)系的區(qū)域都有控制崗位區(qū)的管理要

51、求區(qū)的管理要求區(qū)可設(shè)置的功能區(qū)區(qū)可設(shè)置的功能區(qū) 收貨區(qū)、辦公區(qū)、外租區(qū)、員工生活區(qū)、收貨區(qū)、辦公區(qū)、外租區(qū)、員工生活區(qū)、服務(wù)臺、退換貨、贈品發(fā)放、休閑區(qū)。服務(wù)臺、退換貨、贈品發(fā)放、休閑區(qū)。根據(jù)賣場防損原則設(shè)計防損控制點根據(jù)賣場防損原則設(shè)計防損控制點1.1.根據(jù)顧客流控制點設(shè)計進口崗、檢測崗根據(jù)顧客流控制點設(shè)計進口崗、檢測崗 2.2.根據(jù)員工流控制點設(shè)計員工通道崗、辦公區(qū)崗根據(jù)員工流控制點設(shè)計員工通道崗、辦公區(qū)崗3.3.根據(jù)商品流控制點設(shè)計收貨監(jiān)督崗、倉庫崗根據(jù)商品流控制點設(shè)計收貨監(jiān)督崗、倉庫崗4.4.根據(jù)分區(qū)原則設(shè)計根據(jù)分區(qū)原則設(shè)計A A區(qū)（商品區(qū)）巡邏崗及巡區(qū)（商品區(qū)）巡邏崗及巡視路線、視路線、B B區(qū)（收銀區(qū)）收銀監(jiān)督崗區(qū)（收銀區(qū)）收銀監(jiān)督崗5.5.根據(jù)封閉原則在根據(jù)封閉原則在A A、B B區(qū)與區(qū)與C