1、商業地產高效招商技能 與營運管理實戰研討會 在中國，由于商業開發經營遠比住宅開發 銷售復雜，業界成功運作商業的案例并不 多，有的反而成為了項目整體開發的累贅。 標桿地產企業及知名的地產運營商為什么 成功？商業項目應該如何規劃設計、策劃 招商、經營管理，如何進行價格定位、租 售定位 為了讓更多的開發商在商業地產的開發道 路上少走彎路、不走彎路，規避風險，最 大限度實現利潤最大化，今天將與您分享 商業地產的整體解決方案，系統全面的商 業操作手法及技巧，將快速提升商業地產 企業經營管理者的專業素質與能力，并引 導商業地產企業構建科學的開發運營模式、 培養商業與地產的復合型人才，推動中國 商業房地產行

2、業的可持續發展。 第一天內容 :商業地產項目的高效招商技能 核心內容一：招商人員準備回答商戶提出的 60 個問題個問題 核心內容二：招商策劃步驟與方法 核心內容三：商業地產項目招商策劃的含義 核心內容四：招商策劃的核心 招商計劃 核心內容五：商業地產項目的招商與開業 核心內容一：招商人員準備回答商戶提出的 60 個問題 一、地理位置的問題 他們需要徹底明白的問題，你必需要讓他們問的問題，如果不把 握這方面他們可能是糊弄你 項目具體地理位置？ 項目環境有何特色？ 項目周圍的主要交通設施有哪些？ 項目附近公交班次、路線？ 項目附近有哪些主干道、寬度、是否太吵？ 項目所屬居委會、派出所？ 項目周圍商

3、業態及營業狀況？ 項目周圍學校及其地點交通、距離？ 項目周圍醫院及其地點交通、距離？ 項目周圍菜市場、游樂設施如何？ 項目附近居住的是什么樣的人？ 項目離飛機場、汽車站多遠？ 地理環境對本項目有什么有利和不利因素？ 二、關于項目狀況的問題 他們要明白的問題，你必需和他們要弄清的問題 14 、項目開發商、設計單位、施工單位？ 15 、項目開業后的管理團隊是那里來的？ 16 、項目業態定位是什么？ 17 、項目總占地面積、總建筑面積？綠化率、容積率、建筑密度？ 18 、公攤系數？ 19 、國有土地使用年限、起始年月？ 20 、布局規劃情況？ （1）我們的品牌放在哪里？ ） （2）我們周圍都有哪些品

4、品牌？ ） （3）為什么將哪個品牌放在我們旁邊？ ） （4）能否調換位置？ ） 21 、項目共幾層？ （1）各店鋪的面積、深、寬？ ） （2）每層有多少品牌商戶？ ） （3）滾梯、直梯、貨梯有幾部？ ） （4）我們的送貨車停在哪里？ ） （5）從哪里上貨？ （6）項目的垃圾臨時堆放在哪里？ 22 、項目在造型、設計上突出之處？ 23 、項目分幾期？何時開工、竣工、交付使用？預計開業日期？ 24 、項目計劃有多少品牌商戶進入？大主力店都有那幾家？ 25 、項目的配套服務都有那些？ 26 、項目建筑地下層數及用途？ 27 、項目公共設施如何規劃、使用？ 28 、項目環藝景觀有何特色、中庭如何規劃設

5、計？ 29 、項目公攤主要包含哪些地方？ 30 、項目商業用電和商業用 水的費用？ 31 、項目店鋪內預留 線嗎？ 32 、項目地下停車場層高、總面積、車位數？ 33 、項目車位費用的收取情況？ 三、操作方式的問題，你必需要問的問題 34 、項目經營店鋪有幾種方式？ 35 、項目扣點？保底？促銷費？ 36 、項目預計租金、回報率？ 37 、項目訂金多少？幾天內補足簽約？ 38 、簽約時需帶什么資料？ 39 、進場裝修的裝修押金？ 40 、外商合作應提交什么證件？ 41 、如用匯款形式，開發商開戶行、帳號？ 42 、如用其他幣種、如何計算？ 43 、營運工商管理費和稅費有幾種、額度、多少由誰承擔

6、？ 44 、物業管理費具體為多少？包括哪幾項服務項目？ 45 、店鋪的水、電、 、物業維修等是否另行收費？具體費用？ 46 、這樣租金的價格是否合適？ 四、政策法規的問題，你必需要問的問題 47 、現場管理有什么規定？、現場管理有什么規定？ 48 、戶名可否、戶名可否作內部變換？有什么條件？作內部變換？有什么條件？ 49 、委托他人、委托他人簽訂合同需要準備哪些證件？簽訂合同需要準備哪些證件？ 50 、管理費、管理費用多少？有沒有統一辦理保險？用多少？有沒有統一辦理保險？ 51 、對餐、對餐飲有沒有飲有沒有 特殊的要求？特殊的要求？ 52 、特種行業的要求？、特種行業的要求？ 24 小時營業？

7、小時營業？ 五、建材與設備的問題，你必需要問的問題， 53 、對商戶裝修有什么要求？ 如何辦理進場裝修手續？ 裝修單位質資證明 申請裝修表格 商戶工作流程 商戶防火培訓 裝修材料驗收 臨時接電申請 裝修工人的備案 54 、電器設備： （1）供電系統 ） （2）開關及開關箱品牌 ） （3）管線 ） （4）各層梯廳照明設備 ） （5）各空間及插座 ） 55 、弱電獨立插線盒 56 、給排水系統 57 、消防安全設備： （1）發電機組品牌 ） （2）公共消防設備 58.化糞池 59化油池 60污水處理核心內容二：商業地產項目招商策劃的含義 一、招商策劃的含義 招商策劃是運用招商人員的知識和智慧， 籌

8、劃一系列的活動去吸引外來資金項目落 戶的活動。 招商是當今經濟一體化趨勢日益加強的形 勢下廣泛運用的一種經濟交往方式，需要 跨學科、跨專業的專業學間。 作為一名合格的招商人員，既需要扎實的 經濟、法律、外語等專業知識，也需要廣 泛的公關、洽談等技能。 二、招商策劃要有準確的目標定位 招商策劃要有明確的目標和要求，才能保 證招商策劃收到預期的效果。 否則，策劃就成了花架子，只能做表面文 章，流于形式。 比如 ? 首先必須明確此次聯絡會議的目的是什么 ? 加強與對方的溝通與友誼 ? 了解對方可能的投資意向 ? 了解對方對投資環境的要求與疑慮 ? 讓對方知道我方的合作意向 要策劃一次聯絡會議。 在策

9、劃過程中， 通過這次會談，我方要實現哪幾個目標 明確了會談目標，聯絡會議就不會空洞無物，毫無收獲。 三、 招商策劃要有戰略高度 綜觀全局，立足長遠 任何一次招商籌劃活動，不能把眼光局限 于一時一地或孤立的一家企業、一個項目。 策劃要有戰略高度，要通攬招商形勢，綜 觀招商大局。 在招商策劃過程中 要了解本地區的中長期及近期發展的規劃 摸清企業的投資動問和要求 在此基礎上來確定自己的招商戰略 系統地制定出自己的中長期和近期招商計劃 保持招商策略的長期性和一致性 避免招商過程中的短期行為和急功近利的現象。 四、 招商策劃要知己知彼，把握優勢 知己知彼，百戰知己知彼，百戰 不殆不殆 商場如戰場，古商場

10、如戰場，古人總結的人總結的 這一戰爭法則同樣適用于當今的招商 過程。只有在正確地認清自己、了解自己的基礎 上，在招商過程中才能做到胸有成竹，信 心十足。 了解自己只是問題的一方面，更重要的是 我們要了解對方的要求。 五、招商策劃要突破成規 在招商策劃時要突破成規，另辟蹊徑 要注意求新求實，體現自己的特色，不要 人云亦云，亦步亦趨。招商策劃的突破口 可以選擇招商形式、招商政策、招商手段、 招商內容和雙方的合作方式等各個方面。 六、招商策劃要把握時機，適度超前 一個完整的招商過程往往包括以下幾個階一個完整的招商過程往往包括以下幾個階段: 招商策劃 信息的收集 雙方接觸 洽談 簽約 項目籌建 建成

11、投產。 七、確定招商方式與渠道 項目洽談會。 項目洽談會是招商最為常見的一種形式。它是由招商單位攜擬與合資、 合作或引進的項目，有針對性地與商家洽談。其特點是針對性強，易 于吸引有興趣的客商。影響大，實效性好，主辦者可以派遣技術專家 與客商直接進行接洽。 項目發布會。項目發布會是招商經常采用的方式。它是由項目主辦者在一定的場合 公布擬引進合資、合作的項目，闡述招商項目的特點和技術、資金要 求，以期吸引客商。 經濟技術合作交流會。經濟技術合作交流會是一種層次較高、范圍較大的招商引資方式。其 特點是層次較高，范圍較大。可以是多種行業的招商。 投資研討會 投資研討會是一種較小型、時間較短的招商形式。

12、它通常是由政府部 門、經濟研究機構舉行的區域性投資戰略、政策、現狀和發展趨勢的 研究討論會。其特點是靈活，即是務虛，又重務實，主辦單位可以公 布一些項目進行招商，可以介紹本地區的投資環境和利用外資的政 策，達到宣傳的效果。 登門拜訪 登門拜訪是招商效果明顯的輔助性活動。招商單位專門派出招商小分 隊或在國內外舉辦集會式招商活動之余，拜訪跨國公司、投資咨詢顧 問公司、會計師行及其他中介機構，宣傳投資環境，具體介紹投資項 目，探討佳作事宜。其特點是機動靈活，針對性強，氣氛融洽，容易 引起被訪者的興趣。 八、制訂談判策略 明確談判目的 招商談判的目的就是招商洽談的主要目標，或招 商洽談的主題。 在整個

13、招商洽談活動中，招商洽談者的各項工作 都要圍繞招商洽談的目的而開展。 在招商洽談的目的確定以后，就需要確定招商洽 談的各個具體目標；在達到各個具體目標后，招 商洽談的主要目標即招商洽談的目的就可以實現。 招商洽談的目標可以分為三個等級： 123、是最高等級的目標，如能達到這一級的目標， 整個招商洽談可謂是獲得圓滿成功； 、是基本達到接受的目標，如能達到這一級目 標，整個招商洽談可謂是獲得了基本成功； 、是最低接受目標，如能達到這一級的目標，整 個招商洽談可謂是達到了最基本的要求。 招商洽談的目的就是在招商洽談中所要追 求的最佳利益目標。 在確定了招商洽談目標的同時，還要確定 招商洽談的地點。

14、招商洽談的地點對招商洽談的成功與否有 很大的影響，因此，在確定招商洽談地點 時要慎重 應考慮以下幾方面的問題應考慮以下幾方面的問題 :談判中各方力量 的對比，可選擇地點的多少和特色，各方 的關系及可能發生的費用等。 核心內容三：招商策劃步驟與方法 以點代面，特色經營 商業地產經營特點 租賃經營采用放水養魚的原則。 放水養魚的原則可以理解為放水養魚的原則可以理解為 “先做人氣，先做人氣，再再 做生意，一起分享成長空間做生意，一起分享成長空間”的原則。 招商不是一個開業前就完結的工作，實際 上商業地產的招商是一個無限循環的工 作，開業前是大規模招商，開業后根據銷 售情況進行調整招商，這都需要信息系

15、統 的分析支持，更需要基于知識的輔助決策。 制定大型 MALL 招商計劃、營銷宣傳計劃，招商計劃、營銷宣傳計劃， 為保障大商家及供應商利益，發展商要做為保障大商家及供應商利益，發展商要做 好細致的準備工作。運營部門要確定招商好細致的準備工作。運營部門要確定招商 時間安排、主要招商場所、主要招商骨干、時間安排、主要招商場所、主要招商骨干、 招商宣傳與招商策劃、主要招商活動、招招商宣傳與招商策劃、主要招商活動、招 商費用，并得到發展商主要領導的支持。商費用，并得到發展商主要領導的支持。首先確定我們零售商我們商業目標在哪里？ 我們需要多少主力店？ 怎么規劃這些主力店的位置？ 主力店的位置占據多少面積

16、？ 商業地產項目首先確定我們的零售商 我們的商業地產項目目標在哪里？ 我們商業地產項目需要多少主力店？ 商業地產項目怎么規劃這些主力店的位置？ 商業地產項目主力店的位置占據多少面積？ 商業地產項目招商不是一個開業前就完結的工 作，實際上商業地產的招商是一個無限循環的工 作，開業前是大規模招商，開業后根據銷售情況 進行調整招商，這都需要信息系統的分析支持，更要基于基礎知識的輔助決策 目前商業地產領域，開發商和策劃商基本上還停 留在銷售時代，其營銷流程是：先找一個經營定 位，再大肆炒作，然后強力銷售。 盡管目前開發商和策劃商意識到招商的重要性， 但還是停留在表面需求上，忽視商業基本規律。 如某商場

17、引進電器主力店，再銷售電器輔營區， 卻不知電器主力店的輔營區很難定位，也很難經 營下去； 再如某零售中心引進家具主力店，卻不知家具屬 于大宗采購型消費，人流很難與超市百貨互補。 商業地產必須進入專業化運作體系，把握 幾個重要環節商業地產定位必須同時滿足銷售與經營兩個條件 商業地產作為不動產長期持有經營時 其經營定位是比較單純的 商業地產一旦要分割銷售 就必須在滿足經營條件的同時 還要滿足銷售條件 這就是商業地產以銷售為前提的特殊性。 商業規劃調動策劃、設計、經營全體參與 住宅開發經過多年的發展 行業已經十分成熟 比如在建筑規劃設計方面 無論是設計院、開發商、代理商 基本都難免獨自為住宅的建筑規

18、劃設計 提供完善的方案 發展商內部的工程部、代理公司內部的概念設計 部等等 都具備了一定的建筑規劃設計能力。 商業地產營銷的根本： 以銷售為目的，以經營為導向。 商鋪銷售的風險性，正在于商鋪經營與銷售的沖 突性，不同的商業業態，涉及到鋪位面積、裝修 標準、統一收銀還是獨立收銀等各種要求，而商 鋪銷售，大多要求面積較小、獨立收銀，一個成 功的商鋪定位，正是在這種沖突中找到契合點。 相比住宅市場，商業地產作為新興的開發 領域，既無經驗可循，也缺少完整的規劃 設計體系，給出商業地產的規劃設計造成 了一定的障礙。 不精通商業地產，甚至缺乏起碼的了解，發展商 在塔樓住宅上一般都有超水平發揮，但在商業裙

19、樓上卻交了學費。 在商業較為發達的城市，一個初級階段的商業地 產開發，必然會與商業水平形成較大的反差，而 連鎖中的超市百貨業等只能被動地選擇賣場，面 對規劃設計先天缺陷的商場。 商業規劃必須調動策劃者、設計者、經營者全體 參與。 開發商業就必須了解商業，一個商業地產開發商業就必須了解商業，一個商業地產的開發的開發 者，通過與商業策劃者、設計者、者，通過與商業策劃者、設計者、經營者的廣泛經營者的廣泛 接觸，了解商業地產開發基接觸，了解商業地產開發基本規律，提前與擬引本規律，提前與擬引 進的大商家進行意向進的大商家進行意向性接洽，讓設計者按業態量性接洽，讓設計者按業態量 向定做，達到向定做，達到商

20、業設計與業態需要的高度吻合，商業設計與業態需要的高度吻合， 這才是這才是一條商業地產規劃設計的捷徑一條商業地產規劃設計的捷徑 商業地產，規劃決定成敗，一個規劃不當的商業項 目，其結果只能是市場的棄兒，商場每建高一層， 風險就會增大一成，發展商是最后的買單者； 只有以策劃定位為先導，真好規劃設計每一步，并 充分把握商業地產運營的每一個環節，才能成成竹 在胸，才能有效降低商業地產開發的風險。 招商必須嚴把招商質量關 招商工作是一人承上啟下的環節，此環節招商的 質量懷后期經營理息息相關。 商業地產項目的前期招商 一定要立足長期的經營管理，不要有急功近利的 思想，要在 “放水養魚放水養魚 ”的同時把好

21、招商質的同時把好招商質量關。量關。 商業經營管理建立團隊前期介入 商業經營管理是一件專業性要求較高、工作繁瑣 的工作，它的工作過程涵蓋了開發、定位、招商、 經營、推廣多個階段性工作，這就要求發展商必 須建立經營管理團隊，從項目開始動作之初就深 入市場和項目。核心內容四：招商策劃的核心 招商計劃 1、招商原則 地產先期的開發模式直接關系到招商工作 的主要內容，招商的重點是半主力店和中 小商家，商業地產招商之前，第一步組建 商業運營公司負責招商和經營管理，對業 態進行統一設計和管理，我們要充分考慮 不同業態之間的互補促進作用。 統一運營四個方面的內容： 統一招商管理 統一營銷 統一服務監督 統一物

22、管 其中統一招商管理、業態管理又是后面三個統一 工作的基礎和起源，這項工作的成敗得失不僅決 定了發展商前期的規劃是否成功，而且決定著后 期購物中心商業運營的管理能否成功。 2、招商基本原則、招商基本原則 （1）要維護商業地產的產業經營黃金比）要維護商業地產的產業經營黃金比例。例。 業態比例是零售、餐飲、娛樂55： 20：25 是 產業經營黃金比例，招商要注意維護和管理 好這個經營比例。 （2）要維護商業地產的統一主題形象和統）要維護商業地產的統一主題形象和統 ）一品牌形象。一品牌形象。 招商要始終注意維護和管理好已確定的經營主題和品牌形象。 （3）商業地產招商目標要能夠在功能和形）商業地產招商

23、目標要能夠在功能和形 ）式上同業差異、異業互補。式上同業差異、異業互補。簡單地說，同業差異就是市場有一定承受力，不能盲目招同一品類的店進入。 （4）招商順序原則。）招商順序原則。 核心主力店先行，輔助店隨后的原則； 零售購物項目優先，輔助項目配套的原則。 （5）核心主力店招商布局原則，從整體布局上有 利于人流進入主力店，同時也便于從主力店向其 它區域回旋，通道好比血管，要方便人流的回旋。 核心主力店的招商對整個商業地產的運營成敗， 購物中心輔助和配套店的引進都有重大的影響。 一個超級連鎖店或超級百貨公司的入駐，常常能 帶動整個商業地產的順利招商與管理。 另外核心主力店對于人流也起著關鍵的作用，

24、其 布局直接影響到商業地產的形態。購物中心特別是大型商業地產的核心主力店適合 放在經營軸線的端點。 （6）特殊商戶招商優惠原則。）特殊商戶招商優惠原則。 ） “以點代面，特色經營 ”是購物中心特別是超 大型綜合性購物中心的經營特點。 特殊商戶是指具有較高文化、藝術、科技 含量的經營單位，對它們給予優惠政策， 邀請其入場，能夠起到增強文化氛圍，活 躍購物中心氣氛之作用。 （7）統一招商的管理要充分體現和強調對）統一招商的管理要充分體現和強調對商戶的商戶的 ）統一服務。）統一服務。 統一服務包含統一的商戶結算、統一的營銷服務、 統一的信息系統支持服務、統一的培訓服務、統 一的賣場布置指導服務、統一

25、的行政事務管理服 務、統一的物業管理服務等等。 這個 “統一服務 “不但要體現在思想上和招商合約 中，更要體現到后期的營銷管理中，商戶最渴望 的是贏利。 3、招商目標客戶主次分明、招商目標客戶主次分明 （1）確定主力店群 ） 有助于穩定整個項目的經營，主力店群一 般占有整個項目一半左右的營業面積，其 影響之大可想而知。 知名度較高、有良好業績記錄的主力店可 使項目更加穩定，且有利于項目的可持續 發展。 （2） 知名的主力店群的入駐能夠吸引投資客 的眼球，刺激鋪位的銷售，以及對中小店 群的招商。 其主力店群各自擁有一定忠誠度的消費群 體，這一優點可以幫助項目在日后的營運 中，能在保持一定量客流的

26、基礎上發揮更 大的效用。 （3） 主力店群的進駐能夠影響中小店的租金 水平，提高項目整體租金收入，在確定了 主力店群之后，再確定中小店群，小主力 店會出現很多租金高低懸殊，租期長短不 一的情況。 中小型店的租期一般為 3金。年左右，金。年左右， 租租金較高，一般在第三年起遞增租金較高，一般在第三年起遞增租 引入大型的主力商店群成功經營的主力店 對購物中心的成功經營有很大的促進作用。 其一，可帶來穩定的租金收入，保證經營 的穩定性。 其二，能夠吸引眾多的消費者，增加人流 量，幫助其他品牌專業店、飲食店等小型 店提高銷售力，從而有利鋪位的增值。 這是一種集聚效應。 其中的第二點顯得很重要。 大型主

27、力店的租金較低，而小型店的租金較高， 因而只有使小型店的銷售力提高，才能保證鋪位 的增值，從而保證全場穩中有升的租金收入。 主力商店群一般由若干家大型的品牌店組成，多 數以知名度較高和有良好業績的大型超市、百貨 或其他服務、娛樂機構等業態出現，經營面積占 全場營業面積的 1/3 至至1/2 。 當然，當主力店的面積過大時，則容易帶來較大 的經營風險。 4、招商的時間 地產商業的招商時間相對較長，從業態組 合確定開始至項目全面營業，它可分為主 力店群和中小店群二個招商階段。 主力店群的招商集中在項目業態組合之后、 規劃之前。 而中小店群的招商則分散于整個項目的建 設期間。 由于主力店群決定項目產

28、品的形式，在產 品形成之前，發展商需確定主力店群，并 按其要求設計、建造相適應的產品 商 業設施； 而中小店群則對形成后的商業設施改造要 求不大，因而中小店群的招商可使主力店 群確定之后才正式進行，當然項目建設期 間可進行各類中小店的招商咨詢登記工作 5、招商難度、招商難度 （1）項目建設期較長，主力店群對項目業 ）態變化趨勢把握不住，不容易與開發商結 成合作聯盟。 （2）裝修進度影響中小店群的入駐。 ） 雖然有項目裝飾效果圖，但中小店主的擔 憂是有一定道理的，畢竟他們也需要在適 合的場地發展新的分店 （3）功能分區的招商進度影響了各類店的）功能分區的招商進度影響了各類店的進駐決進駐決 ）策，

29、按照合理的功能分區計劃，）策，按照合理的功能分區計劃，順利入駐相應的順利入駐相應的 商店或服務機構可使各類商店或服務機構可使各類店的經營互動起來，對店的經營互動起來，對 于項目和各店經營于項目和各店經營大大幫助，而一旦某一類商店大大幫助，而一旦某一類商店 或服務機構或服務機構招不進來，則整個項目服務功能可能招不進來，則整個項目服務功能可能 不盡不盡理想，特別是能夠吸引人氣的各類主力店理想，特別是能夠吸引人氣的各類主力店或或 同類店中知名店（特色店）沒法進來時，同類店中知名店（特色店）沒法進來時，更是影更是影 響了整體的經營。響了整體的經營。 在進駐決策過程中，各類店除考慮區域布局外，這一點也是

30、考慮重點 （4）是營運商較低的知名度和）是營運商較低的知名度和 缺乏經驗，使招商難度進一步 提高。 6、招商技術、招商技術 （1）招商人員需具備豐富的零售服務知）招商人員需具備豐富的零售服務知識。識。 ） 招商人員必須熟悉商品或服務的類別及特點、商品 或服務組合原理、價格面、產品線、房地產開發、 物業管理等相關的基本知識； 掌握市場學、經濟學、管理學中的一些基本原理； 了解租賃、消費、產品、銷售等相關的法律法規。 （2）招商人員需具備較強的招商技巧和）招商人員需具備較強的招商技巧和談判談判 能力。 由于招商難度大，這就要求招商過程中使 用一些技巧，如制造某些位置有多家入駐 的搶手局勢等等； 在

31、招商前期，主力店的招商工作異常艱 難，知名度較高的主力店一般會大受商業 物業的歡迎，其在某一區域內選址的機會 也較多，因而要在了解競爭對手之后制定 出吸引其入駐的條件和談判策略，并爭取 同時分別與不同的多家主力店洽談入駐意 向、條件。 （3）需合理的招商推廣策略。）需合理的招商推廣策略。 招商推廣的好壞將影響到資金的預算和招 商效果，招商推廣策略應符合招商策劃內 容的要求，并圍繞項目的市場定位、功能 定位和亮點設計等內容進行招商推廣策略 的制訂和實施，以保證招商工作少投資， 高效率。 7商業地產招商特點 商業地產的招商具有如下三大特點。 1 、招商時間長 商業地產的招商時間相對較長，從業態組

32、合確定開始至項目全面營業，它可分為主 力店群和中小店群二個招商階段。 （1）主力店群招商）主力店群招商 主力店群作用主要有四個： 有助于穩定整個項目的經營。 主力店群一般占有整個項目一半左右的營業面積，其影響 之大可想而知。知名度較高、有良好業績記錄的主力店可 使項目更加穩定，且有利于項目的可持續發展。 有助于整個項目的銷售 。知名的主力店群的入駐能夠吸引投資客的眼球，刺激鋪位 的銷售，以及對中小店群的招商。可彌補主力店群租金 低，投資回收期長而導致的前期收益不盡人意。有助于增加消費群體 。主力店群各自擁有一定忠誠度的消費群 體，這一優點可以幫助項目在日后的營運 中，能在保持一定量客流的基礎上

33、發揮更 大的效用。 有助于提高租金收入 。主力店群的進駐能夠影響中小店的租金水 平，提高項目整體租金收入。 （2）中小店群招商）中小店群招商 ） 中小店群的作用主要有二個： 業態組合需要 按業態組合設計招入中小店群，以滿足項目商圈 內不同層次、不同需求的消費群的購物或消費需 求。 項目主要利潤來源 中小店的鋪位租金往往是主力店的 2-6倍，有的甚 至更多，其租金總和是項目的主要利潤來源。 8、商業地產招商誤區 1、盲目定位，不切合實際、盲目定位，不切合實際 為了在銷售推廣中宣傳項目的價值，開發 商往往對項目的定位人為拔高，理智的做 法是根據項目所在地區消費的主力群體和 居民的收入來決定如何定位

34、，定位過高或 過低都會和周圍的消費環境不協調，定位 過低會損害開發商的利益，而定位過高， 則會造成商家今后的經營成本過高，不敢 問津。 2、缺乏整體招商規劃、缺乏整體招商規劃 商業項目的招商必須是符合項目定位的， 而不是簡單地以 “滿租滿租 ”為原則。為原則。 在項目開始招商前必須明確招商目標，包 括招商業態的組合、主力店、品牌店等 等； 形成清晰的招商規劃指導招商工作的進 行，而不至于只要想進來經營就直接 “招招” 進來，形成一個 “大雜燴大雜燴 ”。 3、招商期望值過高 期望值過高的表現首先體現就是在租金上。 在定租金價格的時候首先考慮的不應是自 己的利潤，應該先考慮經營者，只有經營 者生

35、存了，商場才能生存。 4、單純依靠廣告招商 招商針對的是特定的經營者，而單純廣告 是具有普遍性的沒有特定的針對性。 很多開發商認為廣告是唯一的手段，只有 通過廣告才能完成項目的招商。 招商的關鍵是溝通，是不能坐在家里守株 待兔的。把廣告作為招商的唯一手段，導 致接觸招商的客戶面少，自然招商就成問 題了。 5、過分強調市場環境的影響 現在競爭是比較激烈的，很多地產開發商在感慨 市場是越來越難做了，于是在招商的時候就出現 了一種情況，就是招商人員過分強調受市場環境 的影響，不能正確地分析自己的優勢和劣勢從而 制定有效的招商策略。 競爭激烈確實是目前整個行業的行情，但是從另 一方面看，越來越難做也表

36、明著機遇越來越多。 6、缺乏持續經營的商業管理觀念 很多開發商認為客戶進來了就萬事大吉了，這是 一個很大的誤區。 其實客戶進來只是商場開始的第一步，如何持續 的經營商場才是最為關鍵的問題。 開發商招來了客戶，還要注意協助客戶經營，客 戶生存得越久，商場就越旺，以后招商就越容 易，升值也就越快，不然客戶做了一段后紛紛流 失，再招商就非常的困難了。 7、招商工作欠缺執行力、招商工作欠缺執行力 制定再完美的招商細節，如果沒有完善有效的執 行力，就如空中樓閣，無從談起。 招商執行要強化 “言必行，行必果言必行，行必果 ”，推行招商負，推行招商負 ，責制。，責制。 另一方面，招商人員必須是專業人士，并針

37、對項目進行專項培訓。沒有經營方面的專業知識與客 戶不能形成有效地溝通，沒有真正從經營者的角 度解決問題，導致客戶對項目信心不足，使招商 工作舉步艱難。9、商業地產招商工作的操作要點 1、市場調查 市場調查是招商工作的第一步。需進行兩 方面的調查，它們決定著項目的發展和前 程。 最先要做的是對目標所在市場的調查，這 主要包括對項目周邊的交通人流、居民收 入，消費習慣和消費層次等等； 另一個調查的方向是周邊商鋪目前的經營 業態、經營狀況、租金水平、經營面積等。 2、項目分析 項目的分析包括項目產品本身的分析和市場分析： 項目的物業形式分析（街鋪、商業群樓、綜合市 場、商業街、社區商業等）； 物業產

38、品分析（鋪面或鋪位、開間、進深、樓 層）； 市場分析（租金、租期、優惠辦法）。 這部分要考慮的是項目適合引進怎樣的商家，將 來要做成怎樣的一個商業物業，怎樣才能制訂合 適的招商政策等。 3、商業定位 在對項目進行商業定位時，要充分考慮到 項目所在區域的消費習慣、經濟發展水平 等因素來決定你經營什么類型的產品，是 中檔還是高檔還是更精細一點的東西，只 有定位準確，才能在招商過程中找準目 標，才能有的放矢地制定招商計劃，免做 許多無用之功。 4、業態組合 業態組合首先要明確各種商業形態的分 類，再根據各分類的特點進行業態組合。 如商鋪的分類主要有：商業街商鋪、市場 類商鋪，住宅底層商鋪、百貨商場購

39、物中 心鋪、交通設施商鋪、街鋪和鋪位；而不 同分類需要不同的業態組合，餐飲、百貨、 電子、服裝等經營業態如何組合排列，都 是需要重點考慮的問題。 5、招商推廣 業態布局劃分之后，就要根據這個布局劃 分來進行招商。 核心內容五：商業地產項目的招商風險 實戰兵法一、商業地產招商分析 商業地產看起來容易做起來難的專業！ 商業地產是一個非常專業的課題，它不僅 需要專業的規劃、設計、市場調查、立項 定位，還需要專業的營銷策劃、推廣，專 業的經營管理做后期服務。 同樣是做平臺，住宅地產做的是居住的平 臺，而商業地產做的是商業的平臺，交易 的平臺。 商業地產的運營模式，不僅要把握商業運 行規律，還要對各種資

40、源進行有效整合。 商業地產的客戶則包括了經營商戶、商鋪 投資者和目標消費者三類人群。 經營商戶又可以分為主力店、次主力店、 旗艦品牌店及普通品牌店； 目標商戶分類，可以看出各類商戶對物業 的要求都不盡一致。 商業地產還涉及到未來的消費者定位問題， 也就是商業運營后，吸引什么樣的人群前來 商場消費的問題。 商業地產的客戶群復雜性要甚之于住宅的。 1、實戰兵法、實戰兵法 -商業地產招商中的風險商業地產招商中的風險 商業地產有日益加溫之勢，很多做住宅的 開發商已轉身去經營商業地產，看中的是 其賺錢機會。 但商業地產中存在的市場風險。 目前商業地產存在九大風險應引起高度重視 實戰兵法 -風險一：招商自

41、信 大多數開發商認為只有像設計成果 或其它有形、有價的產品才是商 品，中介服務并不重要，結果直接 導致開發商與專業顧問公司之間不 信任的關系。 案例： 某大型商業項目，在顧問公司提出對項目 的工作計劃大綱后，開發商過于自信，直 接用該大綱自行進行招商，但招商并無收 獲。 兩年多來，開發商與許多商家有過接觸， 其中不乏國際大型集團公司，但開發商并 不知道此項目一直未被列入商家下一步發 展計劃，致使招商工作毫無進展。 實戰兵法 -風險二：產權銷售存在弊端風險二：產權銷售存在弊端 由于開發商對商業地產核心價值的判斷存 在偏差，目前商業地產項目仍然存在大量 簡單的房屋產權銷售現象。 如果開發商僅以房屋

42、產權銷售形式出現， 忽略其業態內容、業態間的相互關系以及 不同業態對房屋成本承受能力的不同等因 素，具備專業素質和能力的大品牌商家不 會輕易簽訂合約，最后項目只能以較低的 價格草草出售。 戰兵法 -風險三：缺乏科學規劃的招租風險三：缺乏科學規劃的招租 國內商業地產商大多缺乏商業地產經營經 驗，對于商業地產項目的理解尚不成熟。 出于減少市場風險的考慮，往往將商場快 速招租消化，易租的先租，不易租的低價 出租甚至空置，而不是聘請專門的商業業 態規劃公司，對整個商場進行專業配比和 合理的開發。 實戰兵法 - 風險四：項目定位不準 國內大型商業地產項目往往與城市形象掛 鉤，規模求大，只要開發商與政府建

43、立良 好的關系就可以在地產地價上獲得優惠并 進行規劃，拿到地進行規劃后才進行論證。 Shopping Mall 起源于美國一般位于城郊起源于美國一般位于城郊 。美國商業地產項目其產生建立在城市不斷 擴大，汽車擁有量達到一定程度，郊區人 口增長設施的基礎上，需要與之配套的商 業、旅游、休閑、健身、娛樂等設施相應 增加。因此，其經營發展與周圍地區交通 狀況及市場需求息息相關 實戰兵法 - 風險五：輕信主力店 商業地產項目是由多種業態形式整合而成 的綜合體，主力店作為中堅力量，憑借深 入人心的品牌效應，能夠提高 Mall 的影響的影響 力，同時自身也能吸引大量客流，帶動周力，同時自身也能吸引大量客流

44、，帶動周 圍小商鋪的運營。圍小商鋪的運營。 不同主力店有不同的經營目標、運營手段和產品 定位，開發商應通過專業商業策劃對做整體商業 地產項目定位，據此選擇合適的主力店入駐。 例如某些主力店只針對定向消費人群，如家居品 牌店，光臨的多是有意購買家居建材用品的顧客。 這些主力店更傾向于設置自己獨立的對外出入 口，顧客流線自成系統，不能對周邊商鋪引入客 流形成有效引導。 這種情況下，主力店未必能拉動整個商業地產項 目的經濟效益。 實戰兵法 - 風險六：片面追求最大 部分商業地產項目開發商認為項目規模越 大越好，于是片面追求中國第一，亞洲最 大等概念的炒作，盲目攀比規模和體量， 而沒有考慮超尺度規模所

45、需要的各方面支 撐。 判斷一個 Mall 的規模是否適度取決于三方的規模是否適度取決于三方面因素面因素 商業地產項目周圍是否有足夠市場需求支商業地產項目周圍是否有足夠市場需求支撐；撐； 商業地產項目與其規模相適應的市政配套商業地產項目與其規模相適應的市政配套是否合是否合 理完善；理完善； 商業地產項目否具有足夠的吸引力，有形的建筑 空間、無形的購物氛圍、品牌檔次和層次都是衡 量標準。 實戰兵法 -風險七：盲目照搬榜樣風險七：盲目照搬榜樣 凡成功的商業地產，都有其獨特的人文歷 史、地理環境、開發模式等，經得起長時 間考驗。 然而很多開發商只看到一些銷售成功的實 例以及商業地產帶來的巨大利潤，盲目

46、模 仿照搬，輕信榜樣的力量，忽視了案例成 功的很多特殊因素。 案例 如北京中關村某商城，其銷售時適逢市場 流行商鋪投資熱，因此商鋪銷售火爆、身 價暴漲。 于是引發了更多開發商的商業地產投資熱 情，其結果是投資者回報率降低，紛紛轉 讓甚至空置商鋪。 實戰兵法 - 風險八：重建筑設計輕商業規劃 大型商業地產項目的特性除投入資 金大、周期長之外，另一特點是招 商應先于設計。 國外 Shopping Mall 多是等多是等 80% 以上主力店以上主力店 確定后才開始整體設計工作。確定后才開始整體設計工作。 發展商在未明確商家的情況下就開始設 計，往往會因缺乏定向設計依據，盲目的 規劃設計只能增加前期成

47、本和后期招商難 度。 實戰兵法 -風險九：忽視商業開發專業化需求風險九：忽視商業開發專業化需求 商業地產項目由于其體量大、投資高、回 報周期長等特點，大型商業設計是特殊專 業中的專業領域。 國內現有發展商多由住宅產品起家，商業 地產明顯區別于住宅開發，開發模式更加 復雜，完全不能套用。 實戰兵法 -風險十：交通弊端阻截客流風險十：交通弊端阻截客流 交通的暢通和人流的多少，是衡量一個商 業地產項目成功與否的標準。 一個商場如果日客流量達 20 萬人，那么商戶 的車加上客戶的車一般需要 20002500 個車 位才能容納。 但據了解，目前很多商業地產項目絕大多 數停車場，所設車位一般都只在 30

48、30280 個 之間，特大型的停車場車位也不過 800 800 1000 個，與商業項目規模根本無法配套。 案例 如北京某大型 Shopping Mall 就因消防設計就因消防設計 不符合規范而卡殼，被迫做出方案調整，不符合規范而卡殼，被迫做出方案調整， 浪費了大量時間、精力。浪費了大量時間、精力。 因此只有擅長大型商業建筑規劃設計，擁 有豐富設計經驗的專業設計機構，才能在 設計中少走彎路，節約時間和成本。 實戰兵法 - 風險十一：招商不專業 商業地產招商人員多來自中介，形 成招商不專業招了也白招，留下后 遺癥害死發展商。 實戰兵法 - 風險十二：招商難度大主力店開業后小主力還沒有 影子 招商

49、的難度大主要原因在于如下四個方面： 項目建設期較長，主力店群對項目業態 變化趨勢把握不住，不容易與開發商結成 合作聯盟。 裝修進度影響中小店群的入駐。雖然有 項目裝飾效果圖，但中小店主的擔憂是有 一定道理的，畢竟他們也需要在適合的場 地發展新的分店。 功能分區的招商進度影響了各類店的進駐決 策，按照合理的功能分區計劃，順利入駐相應的 商店或服務機構可使各類店的經營互動起來，對 于項目和各店經營大大幫助，而一旦某一類商店 或服務機構招不進來，則整個項目服務功能可能 不盡理想，特別是能夠吸引人氣的各類主力店或 同類店中知名店（特色店）沒法進來時，更是影 響了整體的經營。 在進駐決策過程中，各類店除

50、考慮區域布局外，這一點也很重要營運商較低的知名度和缺乏經 驗，使招商難度進一步提高。 2、-實戰兵法實戰兵法 主題突出結構合理 MALL 集購物、娛樂、餐飲、休閑等各種功集購物、娛樂、餐飲、休閑等各種功 能于一身，兼具百貨店、倉儲式商店、超能于一身，兼具百貨店、倉儲式商店、超 市、市、 品牌專賣店等各種零售業態，故定位品牌專賣店等各種零售業態，故定位 于家庭的一站式購物消費和一站式休閑享于家庭的一站式購物消費和一站式休閑享 受。受。 （1）實戰兵法）實戰兵法 -商業地產項目商業業態商業地產項目商業業態 是指經營者為滿足不同的消費需求而形成的經營 模式或營業形態。 商業地產項目的商業業態規劃，則

51、是指充分利用 各種商業資源，為實現成功招商、銷售和日后的 成功營運，而對商業項目各功能分區和各樓層營 業項目所進行的規劃。 商業地產項目業態規劃是一個商業項目整體性的、 具有戰略意義的商業組合，它綜合反映了該項目 的整體定位和特色。 合理的商業地產項目業態規劃能為項目的 招商提供方向性的指導，促進項目招商的 進度； 同時也能在項目的營運過程中為個體商家 創造利潤，更能通過整體的效應擴大項目 的商業影響力，吸引盡可能多的目標顧 客，增加購物中心的內在價值，提升市場 競爭力，為項目的長期繁榮奠定基礎。 商業地產項目的定位是商業項目策劃的開 始，它決定和影響著項目的規劃設計、物 業需求、品牌招商、經

52、營管理、商品定價、 服務管理、促銷策略、形象推廣等諸多方 面，是一個商業項目運作的前提和保障 商業地產項目的定位是一個全面的、綜合 的過程，它涵蓋企業的目標市場定位、業 態定位、功能定位、經營定位、招商策略 定位、營銷策略定位以及企業形象定位 等，這些定位是相互關聯、相互作用、相 互影響、互為促進的。 （2）實戰兵法）實戰兵法 -商業地產項目目標市場定商業地產項目目標市場定位位 一個商業企業在進入市場之前，只有充分 掌握當地的社會經濟發展水平、居民消費 水平、商業經營狀況，才能對整個商圈的 消費客群進行市場細分，從而進行目標市 場定位。 （3）實戰兵法）實戰兵法 -商業地產項目業態定位商業地產

53、項目業態定位 商業地產項目項目籌建之初，要根據當地 的市場條件和該項目的規模、面積、物業 現狀，科學地確定該項目要做成哪種經營 業態，是做綜合性商業項目、主題性商場、 超市，還是做成百貨與超市相結合的綜合 業態，抑或是購物中心、 Mall 等。等。 以此來明確企業今后的經營品類、經營方 向、管理方式、商戶的投資形式，進而明 確企業的品牌商品和招商方向。 （4）實戰兵法）實戰兵法 -商業地產項目功能定位商業地產項目功能定位 商業地產項目的功能定位即根據項目的整 體規模、開發目標進行的功能確定與功能 布局。 商業企業的建筑設計、空間結構、動線設 計、設備配套等與企業的經營有極強的關 聯性，只有進行

54、準確的功能定位，商業企 業的建筑設計、空間結構、設備配套才能 有的放矢，投資建設的項目才有商業經營 的價值。 （5）實戰兵法）實戰兵法 -商業地產項目經營定位商業地產項目經營定位 商業地產項目在進行經營定位時，要考慮 項目當地的經濟發展水平、經濟總量、城 鄉居民收入水平、消費能力、市場容量和 總體需求，同時要充分結合當地未來發展 空間，著眼未來，從戰略眼光定位，貼近 市場，貼近消費者。 （6）實戰兵法）實戰兵法 ）-商業地產項目營銷策略商業地產項目營銷策略定位定位 營銷策略定位就是通過建立特別的產品銷售渠道 和方式，使產品和營銷具有某種特色，從而利用 產品和營銷在消費者心目中的印象，在市場占有 一席之位。 商業企業在進行營銷策略定位之前，要對當地的 商業發展狀況、競爭狀況、購買能力、消費結構、 商業經營現狀、顧客購成、銷售客單價等等進行 詳實的調查，并據此確定商業企業的營銷策略與 銷售方式。 （7）實戰兵法）實戰兵法 -商業地產項目招商策略定商