1、我國中小企業品牌塑造中存在的問題 目前我國中小企業面臨國內外市場的雙重壓力：國際市場，出口擴張受其他國家的關注和牽制，訂單減少；在國內，國外品牌早已侵占了我國大量市場份額，使我國中小企業經營（特別是制造類）困難重重。建立強勢品牌已經成為企業營銷突圍的重要出路，但很多中小企業缺乏品牌意識，沒有把品牌的創立列入到企業長期可持續發展的軌道。 （一）品牌觀念匱乏 一是沒有樹立正確的品牌理念，對品牌作用認識不夠，無限夸大品牌在購買行為中的作用，品牌策略僅僅停留在提高知名度及認知度上，缺乏市場調查，忽視腳踏實地的工作，虛化了品牌載體。二是有品牌，卻忽視品牌管理。據上海邁迪品牌管理咨詢有限公司最新的一項調查

2、結果顯示：我國中小企業中有59.3的企業沒有專門的部門管理品牌，較多的是市場部、管辦還有總經辦這樣的部門來管理品牌；37的企業制定了品牌戰略；37的企業進行了品牌定位；16的企業對品牌進行了跟蹤。從以上數據可看出，我國中小企業品牌管理知識嚴重不足，簡單的把品牌當成產品來經營，認識不到品牌給企業成長帶來的眾多益處。 （二）品牌運營管理不善 1、不善于利用品牌傳播途徑。過分迷信廣告，使很多中小企業忽略用品牌核心價值來統帥企業的一切營銷活動，不僅收效甚微，還增加企業營銷成本，不利于品牌的健康發展。經歷過2008年食品安全事件的消費者開始對廣告產生懷疑。中小企業在進行品牌傳播時要在全面了解企業狀況的前

3、提下，進行科學定位。如三星集團借助漢城奧運會，利用巧妙、嚴密的策劃宣傳，達到巧投入、高產出的效果，躋身世界數碼產業巨頭。 2、缺乏科學的品牌策劃。科學的品牌策劃是中小企業從弱到強的關鍵。成功的品牌策劃使產品形象更加鮮明，并與企業形象統一，為跨行業、多門類的企業發展留下了廣闊的空間。受消費者青睞的太陽神集團是我國第一家通過全面品牌策劃，成功從一家規模不大的鄉鎮企業發展成股份制企業。 3、沒有建立科學的品牌體系。中小企業往往缺少正確的理論指導和市場調查，在品牌文化、產品發展目標、經營理念、產品內容不清晰的情況下，就大肆包裝，造成企業資源的巨大浪費；面對激烈競爭，輕率使用一些只有短期效果最終傷害品牌

4、形象的戰術（最典型的是價格戰）。據上海對500名企業經營者的調查表明，我國有83的企業提高競爭力的第一選擇是降價，而外國品牌提高競爭力的第一選擇則是100提高質量。 （三）缺乏品 牌保護意識 據不完全統計，目前我國知名商標被海外搶注多達200多起，有15的我國商標已經無法在境外申請注冊。如王致和在德國被搶注，六必居在加拿大被搶注，同仁堂在日本被搶注等。中小企業缺乏戰略目光，致使很多優質產品或服務的商標被海外搶注。 四、中小企業品牌塑造對策 （一）做好基本功 品牌塑造是一項復雜的系統工程，基礎工作是品牌從一般發展到強勢的根基。品牌塑造從企業創始時就得要求旗下的產品和服務有恒定如一的良好質量，要求

5、企業有良好的管理和創新能力，注重企業精神和文化建設，通過宏觀、微觀的全方位調查研究，構建品牌主體文化，能靈活將外在文化融入到產品和服務中，實現產品和服務、內涵和外表的統一。 （二）優化升級組織結構 企業創立品牌，就得將品牌理念融入到各個組織部門中，還要另外設置專門的品牌管理機構指導品牌運營，圍繞顧客構建消費者滿意度評價體系和模型等，時刻關注和優化品牌，保持品牌的靈敏性和原則性；為品牌的不斷創新提供可靠、充足的理論和實證依據，規避創新風險；構建品牌體系，優化品牌組合，實現企業品牌效益最大化。 （三）做好品牌決策 面對宏觀、微觀方面的不穩定因素，品牌塑造中經常要做出一些選擇，如創業初是做代工還是做

6、自由品牌，困境中是做品牌還是做銷量，這些關系到企業戰略性的問題要求決策者做好決策，對品牌決策多加以研究，采取科學決策參與品牌的整體運作，關鍵時刻能結合當前情況做出正確的選擇。 （四）提高品牌定位的準確性 21世紀后，我國主流消費群的消費日益個性和多元化，個性化的品牌塑造逐漸成為發展趨勢，品牌定位主要解決的是如何圍繞目標消費群將品牌個性化。品牌個性向顧客表達品牌的自我功能，與顧客和潛在顧客進行感情交流，品牌定位則確定目標消費者，建立展示品牌魅力的品牌個性，把品牌自身的優勢特征與目標消費者的心理需求相統一，是品牌塑造成功的基礎。 （五）選擇合適的品牌經營和營銷策略 中小企業進行品牌戰略時要結合企業

7、自身情況，選擇與企業相宜的策略： 1、市場細化。競爭不斷升級的時代，任何一個企業都不可能完全占有市場，中小企業可以發揮比較優勢，針對每個消費群體采取獨特的產品和營銷策略。如海爾集團在充分的市場調查基礎上，根據消費者群的偏好、身份、地域等細分變量不斷創新海爾產品，成功提高了其市場占有率。 2、個性化。競爭的白熱化使各 個品牌從質量到品質日漸同質，使消費者對品牌的識別越來越難。中小企業在進行品牌經營時，不斷優化發展品牌的與眾不同，在競爭中出奇制勝。 3、建立區域自主品牌。絕大多數中小企業成為國際品牌的夢想是不可能實現的，選擇縮小品牌目標并建立地區性（局部）品牌是更現實的品牌經營策略。產業集群使大量

8、生產同類型產品的企業同聚一地，群內企業產品的差異性及產品功能的多樣性，使整個集群提供的產品和服務具有明顯的配套性和互補性，有利于形成產業規模，形成專業市場吸引客戶。 4、開發農村市場。中小企業由于各方面“硬實力”限制，即使增強自身“軟實力”，產品或服務入市之初也很難跟同類大品牌產品或服務爭奪市場份額。我國農村人口有10億，約占總人口的60，開發大潛力的農村市場會加速產品向整個市場推廣，為產品或服務的長期可持續發展打下扎實的基礎。現今相關中小企業就可以借助國家支持“家電下鄉”政策，在擴大銷路的同時，快速宣傳自身品牌。 5、注重品牌整合營銷傳播。品牌是整合營銷傳播核心，品牌整合營銷將系統概念和方法

9、運用于企業營銷活動，將企業營銷各方面、環節、階段、層次、各種策略加以系統的規劃、整合，使企業內外、內部上下之間、左右之間縱橫成網狀傳播。開展品牌整合營銷傳播有利于品牌獲得市場知名度，整合社會和企業資源，整合企業營銷策略、長遠規劃與近期活動，滿足消費者需求和企業可持續發展，開展企業國際化營銷。 6、注重品牌創新。創新為品牌注入新鮮血液，企業要不斷地賦于產品或服務新的功能，一切從消費者利益出發，從“軟”、“硬”兩方面不斷地充實、賦予品牌新的內涵，不斷吸引消費者目光。 五、總結 全球經濟危機使我國經濟實體受到了較大的影響，特別是中小企業中的制造群體更是面臨著巨大的挑戰。但另一方面企業可以利用該時機轉

10、“危”為“機”，考慮將品牌塑造納入企業戰略規劃，針對自身狀況采用科學系統的品牌塑造體系，貫穿并指導企業的各方面，最終形成自身核心競爭力，提高企業抗風險能力，實現長期可持續發展。 當今國際上許多專家學者強調企業品牌核心價值觀的建立。品牌的核心價值觀是指讓客戶和消費者清晰地識別并記住的品牌的個性和利益點，是一個品牌區別于其他品牌最為顯著的特征。一個品牌只有擁有了清晰的價值觀，才能對內為企業打造強勢品牌的各環節提供一種明確的規范，對外展示給消費者充滿個性特征的文化理念，從而進一步提升品牌的認知度 和消費者的忠誠度，積累品牌價值。因此，品牌價值觀塑造應成為品牌管理的核心內容。塑造品牌核心價值觀是品牌經

11、營成功的關鍵。 一、 當前知名品牌核心價值觀塑造的現狀 近些年來激烈的市場競爭，特別是國外大量知名企業在中國市場的快速發展，使越來越多的中國企業意識到了品牌對促進企業做大做強、提高核心競爭力等方面所起的決定性作用。我國政府也基于經濟發展的需要，近幾年出臺了多種措施 ，不斷強化知名品牌對經濟發展的促進作用。截至目前，我國工商總局依法認定的馳名商標已達 1234件。可 以說，加快品牌建設已成為中國各級政府和企業努力實現的目標。但從近些年中國企業的實踐結果來看，其品牌建設路程并不平坦。一些企業通過廣告宣傳等方式在快速成長的同時，又迅速走向倒閉，以至于產生了中國企業的平均壽命只有7年的說法。在浙江義烏

12、這個中國最大的小商品集散 中心及加工中心，依托市場優勢 ，個體私營經濟發達。這幾年，義烏已逐步構筑起規劃面積達 200平方公里兩大工業經濟發展帶，并培育了服裝、針織、工藝品、彩印、拉鏈等優勢行業和產品。同時，也打造了不少品牌，共擁有中國馳名商標 63件，浙江省著名商標 56件。 1_1如“浪莎”襪業、“能達利”服裝、“新光”飾品具等。但是，據了解，在義烏不少赫赫有名的品牌利潤很低，日本吉 田公司生產的 YKK拉鏈 I米能賣到 15美元左右，而義烏知名企業生產的拉鏈 1米只能賣到 7角人民幣左右。有的甚至陷入虧損的境地，有許多品牌只能匆匆走過從產品的導入期到衰亡期的生命周期，最終黯然退市。大多數

13、企業缺乏品牌運作的科學規劃，在塑造品牌核心價值觀方面也存在許多問題，突出表現在以下方面： 1品牌核心價值缺乏明確性。一些品牌建設的決策者，對品牌的核心價值內涵及重要性缺乏認識或認識不足。有的企業把企業的規章制度、企業精神等同于品牌核心價值，有的企業把產品的賣點等同于品牌核心價值，有的企業品牌核心價值形同虛設，空洞無物，與企業實際沒有多大關聯，對企業沒有任何的指導意義和實際價值。如一家頗有知名度的制襪企業 ，它把品牌核心價值觀定為“夢里尋她千百度”，讓人不知所云。據調查，浙江義烏大部分獲得 中國馳名商標的企業沒有清晰地確立品牌的核心價值。 2品牌核心價值缺乏穩定性。一些企業在確立品牌的核心價值時

14、，非常草率。沒有對市場、行業發展趨勢、產業政策、消費者以及企業與產品本身等進行深入地分析和嚴謹地研究，缺乏深思熟慮，缺乏前瞻性，幾個人 開個會討論一下就隨便確立下來了；或直接套用其他企業的品牌核心價值觀。這樣確立的品牌核心價值觀缺乏生存力、競爭力，一旦發現問題，只得進行調整。一些品牌的核心價值，在品牌管理沒有制度化、規范化的情況下，常常是企業的總經理換人了，品牌的核心價值也隨之更換，品牌管理制度缺位。還有一些品牌的核心價值要么圍著潮流轉，不斷追時髦、趕熱鬧，要么品牌核心價值圍著對手轉 ，或者是模仿對手，對手的品牌訴求什么就跟進什么；或者是為了反擊對手，對手的品牌主張什么就與之反其道而行。浙江義

15、烏一個內衣品牌，在兩年不到的時間，核心價值變了四次，今天演繹“健康”，明天傳達“高貴”，反復無常，朝令夕改。 3品牌核心價值傳播缺乏統性。晶牌核心價值一一旦確定，產品功能、包裝與外觀、零售終端分銷策略、廣告傳播等所有向消費者傳達品牌信息 的機會都要體現出品牌核心價值。訴求和晶牌溝通內容多變，導致消費卉刈品牌無法形成統一一的認識是我國知名品牌核心價值塑造的大問題義鳥是我舊最大的飾品生產加工和銷售壯地。義烏飾晶遠銷美國、歐 以及中東等 170多個罔家和地，年出口外銷額約 80多億元 義烏 一家知 飾品企、 定義其品牌核心價值為“時尚，與眾不同”，但在，告中宣傳的卻是“減信”，多年的品牌推J 中，沒

16、有在消費者的腦海中 據一個獨特而有價值的位置。品腳建設的結果是打造一個高知名度的商標參與市場競爭還是靠價格取勝， 闞際飾品品牌的差距越來越遠。叮見，用品睥核心價值統 帥企業的一一 切營銷傳播活動，才能使?肖費者深刻記住并1衷地認同品辮核心價值 二、知名品牌核， 價值塑造的對策措施 (一 科 學地提煉品牌核心價值觀 1品牌核心價值觀的懷準要求。對牌經營者來講，提煉品牌核心價值，一般要考慮到 4個方面，一是品牌核心價值要能與顧客產生共鳴。品牌核心價值應具柯強大的感召力能夠喚起顧客的聯想，能夠給人們啟迪特別指 出的是要讓品牌核心價值 順客產生共鳴，必須考慮品腳與所處的文化體系相關的價值 如果品睥核心

17、價值能夠融入到品牌所處的文化之Lf1，品牌就能夠找到 一種強有力的使人產生購買動機、與人進行感情聯絡的方法。二是品牌核心價值要準確地表達品牌的價值三張。品牌核心價值應告訴人們，品牌足什么，它能夠表現什么樣的功能性利益；或者品牌做什么，它能夠體現什么樣的情感性或自我表現利益。是品牌核心價值要具有獨特性。品牌核心價值應該包含獨特的價值主張，具有可明 察覺 認知的鮮明特征，以便與競爭晶牌相區別。甭則 ，就是給競爭對手做嫁衣裳四足品牌核心價值要具有現實性。提出的品牌核心價值要有卡目應的資源作支持 ，具有町執行性 ，否則 ，這一核心價值就難以貰徹始終。例如，如果 一個品牌將核心價值定位于“創新”、“科技

18、”，那么它就必須有足夠的、持續的技術優勢來支持這一價值 品牌核心價值張 ， 則這一價值書張就會越米越弱化。在此基礎上，美國著名的廣告人載維阿克提出品牌核心價值觀表述應簡潔 、明了，稱述太多 ，消費者記不住和 解不丁那么多。 2品牌核心價值觀提煉的方法。塑造品牌的核心價值，有一些被證明可以借鑒的方法，主要有二種，一是從產品或者服務本身價值提煉出品牌核心價值，使 該品牌區別于其他品牌，從而使品牌具有核心的競爭力。產品具有很明的特征，這些特征對消費者來說義是非常重要 兒具體明確的，把這些特征加以提煉 ，使之成為舳牌價值，這種品牌核心價值源于產品又高于產品，不僅儀局限在產品層面上，讓消費者通過產品特征

19、與品牌建立獨特的聯系。如香港 四大銀行的品牌核心價值觀就是從各自不同的特點出發的，匯豐分行最多，是全港最大的銀行 ，恒生服務最佳，是充滿人情味的銀行，渣扣歷史悠久，是安全可靠的英資銀行，中國銀行則是具有強大后盾的中資銀行。這種從產品特性提煉品牌價值的方法是被采用最多的方法把產品特性與消費者利益、消費者需求掛鉤，容易把品牌核心價值落實到消費者的心里一是把某一種感情元素嫁接到品牌中，使該品牌成為這種感情特征的符號、象征、寄托、見證等。營銷專家菲利普 科特勒認為，人們的消費行為變化分為三個階段：第一階段是量的消費階段；第二階段是質的消費階段；第三階段是感情消費階段。在第三個階段，消費者看重的已不是產品的數量和質量 ，而是與 自己關系的密切程度。此時品牌情感價值的定位就會是一個非常有效地進入消費者心智的方法。這樣品牌就與目標肖費者有了u一種感情的紐帶，品牌在一般使用價值之外，擁有了情感價值。情感特征的價值可以訴求親情愛情、友情、師生情：等各類情感的價值 ，將人與人之間的關懷、牽掛 、思念等情感內涵融人品牌，喚起消費者內心深處的認同和共鳴，最終獲得對品牌的喜愛和忠誠。如哈根達斯“愛她就清她吃哈根