1、第七章第七章 客戶關系管理系統的分客戶關系管理系統的分析與設計析與設計學習目標學習目標掌握和理解客戶關系管理系統的設計理念有效的客戶數據識別、采集和應用。了解客戶關系管理系統在企業中的定位。了解客戶關系管理系統的體系結構。掌握和理解客戶關系管理系統的功能結構及各個分系統的功能結構。理解客戶關系管理系統及分系統的業務流程。掌握客戶關系管理系統的技術結構及網絡結構。了解eCRM的概念、實施及應用。第一節第一節 CRM系統設計的基礎系統設計的基礎客戶數據客戶數據一、客戶數據的識別一、客戶數據的識別 通常根據數據的形式和來源可將客通常根據數據的形式和來源可將客戶數據分為客戶描述性數據、市場促銷性戶數據

2、分為客戶描述性數據、市場促銷性數據和客戶交易數據三類。數據和客戶交易數據三類。（一）客戶描述性數據（一）客戶描述性數據客戶描述性數據即為通常所說的客戶數據，客戶描述性數據即為通常所說的客戶數據，用于描述客戶的詳細信息。用于描述客戶的詳細信息。 （二）市場促銷性數據市場促銷性信息體現的是企業對客戶進行的活動，以及活動中產生的客戶數據。 （三）客戶交易數據企業與客戶交易過程中產生的一切數據均為客戶交易數據。 二、數據的有效采集二、數據的有效采集數據采集是CRM系統設計的又一重要步驟。（一）CRM中數據采集的基本步驟 定義商業問題 建立營銷數據庫 研究數據 為建模準備數據 建立模型 評價模型 展開模

3、型獲得結果 （二）數據采集的主要途徑目前，客戶數據采集的主要途徑有以下幾個方面： 企業與用戶的交易記錄 現場問卷 電話或傳真 Web網頁或 E-mail郵件三、客戶數據的使用層次三、客戶數據的使用層次（一）溫飽型只對客戶數據略微加工整合，然后向企業員工、客戶或伙伴多渠道發送的過程。（二）預測型預測型的數據使用比溫飽型的數據使用提高了一個層次。數據的作用不只限于查詢，還能夠提供數據背后的知識。(三）流程型這是一種更高級的數據利用方式，其高級之處在于這種數據使用過程的“動態性”。 第二節第二節 CRM系統在企業中的定位系統在企業中的定位供應商、分銷商供應鏈/接觸管理企業應用集成（EAI）企業資源計

4、劃/管理（ERP/ERM）客戶關系管理（CRM）供應鏈/接觸管理顧客管理控制（人力資源購買）管理控制（財務會計審計）一、企業資源計劃一、企業資源計劃/ 管理（管理（ERP/ERM）企業資源規劃（ERP ）是指建立在信息技術基礎上，以系統化的管理思想，為企業決策層及員工提供決策和運營手段的管理平臺。（一）體現對整個供應鏈資源進行管理的思想 （二） 體現精益生產和敏捷制造的思想（三）.體現事先計劃與事中控制的思想 二、供應鏈管理二、供應鏈管理 供應鏈管理(SCM)，是對供應鏈中所涉及組織的集成和對物流、信息流、資金流的協同，以滿足用戶的需求，從而提高供應鏈整體競爭能力。 三、企業應用集成（三、企業

5、應用集成（EAI）（一）ERP與CRM的整合客戶信息管理整合業務流程管理整合信息管理與商業智能整合（二）SCM與CRM的整合SCM與CRM進行整合的作用主要體現在：實質性地降低經營費用和成本，有更多的時間關注客戶關系。極大地增強企業的競爭能力。 第三節第三節 CRM的體系結構的體系結構從總體上來說，整個CRM系統可分為三個層次：界面層、功能層和支持層 SCMERP數據接口用戶用戶接口客戶銷售管理客戶市場管理客戶服務與支持管理數據庫管理系統網絡通信協議操作系統一、界面層界面層是CRM系統同用戶或客戶進行交互、獲取或輸出信息的接口。二、功能層功能層由執行CRM基本功能的各個系統構成，各分系統包含若

6、干業務，這些業務可構成業務層，業務層之間又是有順序的、并列的。這些分系統包括客戶銷售管理分系統、客戶市場管理分系統、客戶服務與支持管理分系統。三、支持層支持層則是指CRM系統所用到的數據庫管理系統、操作系統、網絡通信協議等，是保證整個CRM系統正常運作的基礎。第四節第四節 CRM系統功能結構系統功能結構一、一、 CRM系統總體功能結構系統總體功能結構CRM的功能可以歸納為的功能可以歸納為三個方面三個方面：對銷：對銷售、營銷和客戶服務三部分業務流程的信售、營銷和客戶服務三部分業務流程的信息化；與客戶交互方式息化；與客戶交互方式(如電話、傳真、如電話、傳真、網絡、網絡、E-mail等等)的集成和自

7、動化處理；的集成和自動化處理；以及對前面兩個部分獲取的信息進行加工以及對前面兩個部分獲取的信息進行加工處理，產生商業智能，為企業的發展戰略處理，產生商業智能，為企業的發展戰略和經營決策作支持。和經營決策作支持。 二、客戶銷售管理子系統功能二、客戶銷售管理子系統功能客戶銷售管理子系統客 戶 信息查 詢訂單管理業 務 流程管 理分 銷 商信 息 管理庫存管理統 計 與決 策 支持客戶信息輸入客戶信息查詢訂單信息輸入訂單信息查詢業務流程生成業務流程控制分銷商信息輸入分銷商信息查詢產品庫存查詢產品庫存調配統計分析決策支持三、客戶市場管理子系統功能三、客戶市場管理子系統功能客戶市場管理子系統客戶信息管理

8、營銷活動管理市場資料管理統計與決策支持客戶信息輸入客戶信息查詢客戶信息跟蹤客戶發現營銷計劃制定營銷計劃實施市場資料錄入市場資料檢索資料分類管理統計分析決策支持四、客戶服務與支持管理子系統功能四、客戶服務與支持管理子系統功能客戶服務與支持管理子系統客戶信息管理服務合同管理服務檔案管理統計與決策支持客戶數據管理客戶產品管理支持人員檔案服務分配服務合同創建服務合同管理服 務 記錄錄入服 務 記錄查詢統計分析決策支持五、數據庫及支撐平臺子系統功能五、數據庫及支撐平臺子系統功能CRM服務器客 戶 市場管理客 戶 銷售管理客戶服務與支持管理SCM系統ERP系統部門數據庫部門數據庫部門數據庫公共數據庫共享數

9、據庫第五節第五節 CRM業務流程分析設計業務流程分析設計一、一、 基于面向對象技術的客戶驅動設計基于面向對象技術的客戶驅動設計思想思想所謂客戶驅動是指所謂客戶驅動是指CRM中的一切活動都中的一切活動都是圍繞客戶而不是圍繞產品或訂單進行的。是圍繞客戶而不是圍繞產品或訂單進行的。雖然也對產品或訂單進行管理，但雖然也對產品或訂單進行管理，但CRM中的信息是以客戶作為關鍵信息的，通過中的信息是以客戶作為關鍵信息的，通過分析客戶所處的業務環節，執行此時相應分析客戶所處的業務環節，執行此時相應的操作。的操作。二、客戶市場營銷業務流程分析與設計二、客戶市場營銷業務流程分析與設計客戶、市場管理、客戶服務及支持

10、管理市場調研信息反饋市場調研信息反饋數據挖掘客戶聯系市場調研信息反饋市 場 信 息處 理競爭者調 研潛 在 客 戶分 析客戶信息追 蹤營銷管理客戶消費信 息競爭者情 況客戶信息客戶信息營銷資料客戶市場管理數據庫公共數據庫客戶市場管理客戶服務及支持管理財務管理三、客戶銷售業務流程的分析和設計三、客戶銷售業務流程的分析和設計客戶客戶聯系生產、運送確認訂單完成完成收、付款工作客戶意見搜尋客戶簽訂合同訂單跟蹤核對賬目客戶調查市場資料產品數據生產能力訂單計劃賬目住處產品質量信息客戶營銷管理數據庫公共數據庫客戶市場管理ERP系統客戶服務及支持管理四、客戶服務與支持的業務流程的分析四、客戶服務與支持的業務流程的分析設計設計客戶、客戶銷售管理、技術支持部門客戶需求處理結果服務費用業務發展客戶聯系客戶服務記錄成本分析客戶問題處理案例客戶服務成本客戶服務及支持公共數據庫客戶市場管理客戶銷售管理技術支持第六節第六節 CRM的技術體系結構的技術體系結構一、企業應用集成和業務流程自動化一、企業應用集成和業務流程自動化企業應用集成（EAI）的概念就是將企業內部不同的、相互之間相對獨立的軟件集成起來。并且在集成過程中不影響應用軟件本身。二、二、 CRM技術