1、國際營銷定價(jià)策略價(jià)格是市場營銷組合的一個(gè)重要因素。產(chǎn)品價(jià)格的高低，直接決定著企業(yè)的收益水平，也影響到產(chǎn)品在國際市場上的競爭力。國內(nèi)定價(jià)原本就很復(fù)雜，當(dāng)產(chǎn)品銷往國際市場時(shí)，運(yùn)費(fèi)、關(guān)稅、匯率波動(dòng)、政治形勢(shì)等因素更增加了國際定價(jià)的難度。所以 ，企業(yè)必須花大力氣研究確定國際營銷中的定價(jià)策略。本部分?jǐn)M闡述影響定價(jià)的主要因素、定價(jià)方法、定價(jià)策略、調(diào)價(jià)策略、定價(jià)趨勢(shì)等國際定價(jià)基本問題。 （一）影響國際營銷產(chǎn)品定價(jià)的因素1定價(jià)目標(biāo)面對(duì)不同的國外市場，企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)不可能完全一樣。有些企業(yè)將國內(nèi)市場作為主導(dǎo)市場 ，而將國外市場看作國內(nèi)市場的延伸和補(bǔ)充，因此針對(duì)國外市場往往會(huì)采用比較保守的定價(jià)策 略。另外，一些企

2、業(yè)將國際市場看得和國內(nèi)市場一樣重要，甚至把國內(nèi)市場當(dāng)作國際市場的一部分，這類企業(yè)采取的定價(jià)策略往往是進(jìn)取型的。企業(yè)針對(duì)各個(gè)國外市場設(shè)定的不同目 標(biāo)，對(duì)定價(jià)策略也有很大影響。在迅速發(fā)展的國外市場上，企業(yè)可能更注重市場占有率的增長而暫時(shí)降低對(duì)利潤的要求，采取低價(jià)滲透策略。而在低速發(fā)展的國外市場上，企業(yè)可能更多地考慮投資的回收，而采用高價(jià)撇脂策略。與當(dāng)?shù)貜S商合資的企業(yè)，在定價(jià)上除了考慮自己本身的目標(biāo)外，還必須考慮合作伙伴的要求。企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)主要有以下幾種：維持生存 企業(yè)生產(chǎn)能力過剩，在國際市場面臨激烈競爭導(dǎo)致出口受阻時(shí)，為了確保工廠繼續(xù)開工和使存貨出手，企業(yè)必須制定較低的價(jià)格，以求擴(kuò)大銷量。此時(shí)，

3、企業(yè)需要把維護(hù)生存作為主要目標(biāo)。當(dāng)期利潤最大化 企業(yè)出于對(duì)目標(biāo)市場的國家政治形勢(shì)和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)復(fù)雜多變等原因的考慮，希望以最快的速度收回初期開拓市場的投入并獲取最大的利潤，往往會(huì)在已知產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，為產(chǎn)品確定一個(gè)最高價(jià)格，以求在最短時(shí)間內(nèi)獲取最大利潤。采用這種定價(jià)策略，會(huì)使企業(yè)面臨兩種風(fēng)險(xiǎn) ：第一，當(dāng)前利潤最大化，有可能會(huì)損害企業(yè)的長遠(yuǎn)利益。第二，對(duì)產(chǎn)品的需求彈性的測定和對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售總成本的預(yù)計(jì)往往會(huì)有偏差，由此定出的價(jià)格可能不太準(zhǔn)確，企業(yè)可能會(huì)因定價(jià)過高而達(dá)不到預(yù)期銷售量，或者定價(jià)低于可達(dá)到的最高售價(jià)而蒙受損失。市場占有率最大化 采用這種策略需具備如下條件：A:目標(biāo)市場的需求彈性較大 ，

4、 偏低定價(jià)能刺激市場需求。B:隨著生產(chǎn)、銷售規(guī)模的擴(kuò)大，產(chǎn)品成本有明顯的下降。C:低價(jià)能嚇退現(xiàn)有的和潛在的競爭者。 產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化由于獲得質(zhì)量領(lǐng)先地位的產(chǎn)品，往往比處于第二位的產(chǎn)品售價(jià)高出很多，以彌補(bǔ)質(zhì)量領(lǐng)先所伴隨的高額生產(chǎn)成本和研發(fā)費(fèi)用。因此，采用這種策略，企業(yè)需要在生產(chǎn)和市場營銷過程中始終貫徹產(chǎn)品質(zhì) 量最優(yōu)化的指導(dǎo)思想，并輔以相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。此外，有些企業(yè)還考慮其產(chǎn)品或公司在國際市場上的形象，并以此作為定價(jià)目標(biāo)。2成本因素 成本核算在定價(jià)中十分重要。產(chǎn)品銷往的地域不同，其成本組成也就不同。出口產(chǎn)品與內(nèi)銷產(chǎn)品即使都在國內(nèi)生產(chǎn)，其成本也不會(huì)完全一樣。如果出口產(chǎn)品為了適應(yīng)國外的度量衡制度、電力系

5、統(tǒng)等其他方面而作出了改動(dòng)，產(chǎn)品成本就可能增加。反之，如果出口產(chǎn)品被簡化或者去掉了某些功能，生產(chǎn)成本就可能會(huì)降低。國際營銷與國內(nèi)營銷某些相同的成本項(xiàng)目對(duì)于兩者的重要性可能差異很大。例如運(yùn)費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、包裝費(fèi)等在國際營銷成本中占有較大比重。而另外一些成本項(xiàng)目則是國際營銷所特有的 ，例如關(guān)稅、報(bào)關(guān)、文件處理等?，F(xiàn)在我們將對(duì)國際營銷具有特殊意義的成本項(xiàng)目分別進(jìn)行說明。關(guān)稅關(guān)稅是當(dāng)貨物從一國進(jìn)入另一國時(shí)所繳納的費(fèi)用，它是一種特殊形式的稅收。關(guān)稅是國際貿(mào)易最普遍的特點(diǎn)之一，它對(duì)進(jìn)出口貨物的價(jià)格有直接的影響。征收關(guān)稅可以增加政府的財(cái)政收入，而且可以保護(hù)本國市場。關(guān)稅額一般是用關(guān)稅率來表示，可以按從量、從價(jià)或混

6、合方式征收。事實(shí)上，產(chǎn)品繳納的進(jìn)口簽證費(fèi)、配額管理費(fèi)等其他管理費(fèi)用也是一個(gè)很大的數(shù)額 ，成為實(shí)際上的另一種關(guān)稅。此外，各國還可能征收交易稅、增值稅和零售稅等，這些稅收也會(huì)影響產(chǎn)品的最終售價(jià)。不過，這些稅收一般并不僅僅是針對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品。中間商與運(yùn)輸成本各個(gè)國家的市場分銷體系與結(jié)構(gòu)存在著很大的差別。在有些國家，企業(yè)可以利用比較直接的渠道把產(chǎn)品供應(yīng)給目標(biāo)市場，中間商負(fù)擔(dān)的儲(chǔ)運(yùn)、促銷等營銷職能的成本也比較低。而在另外一些國家，由于缺乏有效的分銷系統(tǒng)，中間商進(jìn)行貨物分銷必須負(fù)擔(dān)較高的成本。出口產(chǎn)品價(jià)格還包括運(yùn)輸費(fèi)用。據(jù)了解，全部運(yùn)輸成本約占出口產(chǎn)品價(jià)格15%左右?？梢姡?運(yùn)輸費(fèi)用是構(gòu)成出口價(jià)格的重要因素。

7、風(fēng)險(xiǎn)成本在國際營銷實(shí)踐中，風(fēng)險(xiǎn)成本主要包括融資、通貨膨脹及匯率風(fēng)險(xiǎn)。由于貨款收付等手續(xù)需 要比較長的時(shí)間，因而增加了融資、通貨膨脹以及匯率波動(dòng)等方面的風(fēng)險(xiǎn)。此外，為了減少買賣雙方的風(fēng)險(xiǎn)及交易障礙，經(jīng)常需要有銀行信用的介入，這也會(huì)增加費(fèi)用負(fù)擔(dān)。這些因素在國際營銷定價(jià)中均應(yīng)予以考慮。3市場需求產(chǎn)品的最低價(jià)格取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用，而最高價(jià)格則取決于產(chǎn)品的市場需求狀況。各國的文化背景、自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)條件等因素存在著差異性，決定了各國消費(fèi)者的消費(fèi)偏好不盡相同。對(duì)某一產(chǎn)品感興趣的消費(fèi)者的數(shù)量和他們的收入水平，對(duì)確定產(chǎn)品的最終價(jià)格有重要意義。即使是低收入消費(fèi)群體，對(duì)某產(chǎn)品的迫切需要也會(huì)導(dǎo)致這種產(chǎn)品能夠賣出

8、高價(jià)，但僅有需求是不夠的，還需要有支付能力作后盾。所以，外國消費(fèi)者的支付能力對(duì)企業(yè)出口產(chǎn)品定價(jià)有很大影響。要詳細(xì)了解需求與支付能力，還需要深入研究該國國民的習(xí)俗及收入分布情況。4市場競爭結(jié)構(gòu)產(chǎn)品的最低價(jià)格取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用，最高價(jià)格取決于產(chǎn)品的市場需求狀況。在上限和下限之間，企業(yè)能把這種產(chǎn)品價(jià)格定多高，則取決于競爭者提供的同種產(chǎn)品的價(jià)格水平。與國內(nèi)市場不同，企業(yè)在不同的國外市場面對(duì)著不同的競爭形勢(shì)和競爭對(duì)手，競爭者的定價(jià)策略也千差萬別。因此 ，企業(yè)就不得不針對(duì)不同的競爭狀況而制定相應(yīng)的價(jià)格策略。競爭對(duì)企業(yè)定價(jià)自由造成了限制，企業(yè)不得不適應(yīng)市場的價(jià)格。除非企業(yè)的產(chǎn)品獨(dú)一無二并且受專利保護(hù)，否

9、則沒有可能實(shí)行高價(jià)策略。根據(jù)行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)目，企業(yè)規(guī)模以及產(chǎn)品是否同質(zhì)三個(gè)條件，國際市場競爭結(jié)構(gòu)可以劃分為下列三種情況：完全競爭，價(jià)格主要取決于市場供求狀況。不完全競爭 ，企業(yè)可以根據(jù)不同產(chǎn)品的成本、質(zhì)量、促銷力量等因素來規(guī)定價(jià)格。 同時(shí)，應(yīng)特別注意替代品的價(jià)格競爭。寡頭競爭，因?yàn)楦偁幷呱?，價(jià)格受主要競爭者行為的影響。如果存在價(jià)格協(xié)議、默契，就會(huì)出現(xiàn)壟斷價(jià)格，致使企業(yè)只能采用跟隨價(jià)格。5政府的價(jià)格調(diào)控政策東道國政府可以從很多方面影響企業(yè)的定價(jià)政策，比如關(guān)稅、稅收、匯率、利息、競爭政策 以及行業(yè)發(fā)展規(guī)劃等。一些國家為保護(hù)民族工業(yè)而訂立的關(guān)稅和其它限制政策使得進(jìn)口商品成本增加很多。作為出口企業(yè)，不可避免地要遇到各國政府的有關(guān)價(jià)格規(guī)定的限制，比如政府對(duì)進(jìn)口商品實(shí)行的最低限價(jià)和最高限價(jià)，都約束了企業(yè)的定價(jià)自由。即使東道國政府的干預(yù)很小，企業(yè)仍面臨著如何對(duì)付國際價(jià)格協(xié)定的問題。國際價(jià)格協(xié)定是同行業(yè)各企業(yè)之間為了避免惡性競爭，尤其是競相削價(jià)而達(dá)成的價(jià)格協(xié)議。這種協(xié)議有時(shí)是在政府支持下，由同一行業(yè)中的企業(yè)共同達(dá)成的；有時(shí)則是由政府直接出面，通過國