1、三個層面定價管理的協調三個層面定價管理的協調 22.3 2.3 產品產品/ /市場層面的定價問題市場層面的定價問題l 產品/市場層面的關鍵問題：如何在公司服務的每個細分市場上，相對與競爭企業的產品，使公司產品有一個適當的性能價格比定位。l 對象：價目表價格、基礎價格或建議零售價（協商價格起點）。l 目標：按照每個消費者細分群體為每種產品進行正確的定位。l 特點：消費者和競爭者企業都容易看得到的價格水平和相對于競爭企業企業自身產品到底給消費者帶來的利益的平衡問題，關系到企業開發優質產品及將其有效推向市場過程中投資和努力得到適當的回報。3產品產品/ /市場層面定價戰略問題市場層面定價戰略問題l 每

2、個細分市場都有一個價值分布圖，描繪在該市場針對競爭企業本公司產品如何定位的，顯示消費者所支付的價格和所獲得的利益之間的平衡問題。l 競爭企業可能漲價或降價，可能增加或減少利益，可能組合運用各種手段，這些戰術會改變價值分布圖的形態，要考慮動態價值分布圖的變化。4產品產品/ /市場層面的定價戰略市場層面的定價戰略l 要搞清楚在價值圖上的消費者分布，不同消費者群體會尋找不同的利益和價值的組合（偏好）。l 必須知道消費者對價格和利益的理解千差萬別。利用價格剖面圖可以顯示在哪些市場消費者感受和企業期望的定位不一致。5價值的描繪及其分布圖價值的描繪及其分布圖l 消費者感覺他所得到的利益與其感覺支付的價格之

3、間的平衡。 價值價值= =感覺到的利益感覺到的利益- -感覺到的價格感覺到的價格l 利益（感覺）：本質上是主觀的和無法衡量的，即使存在衡量利益的明確指標，但現實和人的內心感受之間也可能存在差異。l 價格（感覺）：表面上為簡單數字，但又難于理解和管理。許多因素會影響價格的感知（如價格的結構、傳達方式和支付方式等）價值的描繪及其分布圖價值的描繪及其分布圖7價值的描繪及其分布圖價值的描繪及其分布圖l 真實市場價值構成的價格利益平衡圖-價值分布圖。l 價格高且利益較大的企業產品處于價值分布圖的右上角，而價格較低且利益較小的產品則分布于左下角。l 如果市場穩定（各企業份額不發生變化），并且對價格和利益進

4、行精確衡量，則競爭企業就會沿著等價直線的對角線分布。在該市場，消費者可明白無誤地支付貨款并獲得產品。 更多的利益 支付更多的金錢價值分布圖等值線的區域劃分價值分布圖等值線的區域劃分9價值分布圖的區域分割：價值分布圖的區域分割：l 如果市場份額發生變化，就會出現等值線之外的企業。l 價值優勢位置的企業，所占市場份額會上升；l 價值劣勢位置的企業將注定會丟失自己的市場份額。10價值分布圖的編制：價值分布圖的編制：l 直接提問法：借助深層結構面談和焦點小組自由回答和對話，可識別促使客戶購買的所有因素，并深入考察每個具體答案的原因；l 采用諸如聯合選擇分析的模型方法：假設企業對顧客的購買因素有充足的了

5、解，可以對客戶對這些因素聯合考慮的程度加以評估，及如何進行購買決策的。11感覺到的利益類型：感覺到的利益類型：l 功能利益： 與產品的物理性質或性能有關。容易衡量和對手進行比較，常為最先考慮的利益類型，且往往是唯一被考慮的類型。（如聯邦快遞的服務）12感覺到的利益類型：感覺到的利益類型：l 過程利益： 哪些讓消費者在交易過場中感到更輕松、更便捷、更有效甚至更愉快的利益。包括可輕松使用的產品信息；自動再進貨或再訂貨系統；在線或電子數據交換支付手段；增加結構性聯系（特定設備、電腦互聯等）幫助客戶管理等。有時比功能利益帶來更多的好處，特別是消費者以此來區分供應商時候。（如蘋果公司的IPAD）13 顧

6、客感知價值顧客感知價值 ： FedEx 服務高價格值嗎? 廣告語： “Need to get it there or else? Dont worry. Theres a FedEx for that.”14感覺到的利益類型：感覺到的利益類型：杜邦公司產品杜邦公司產品在質量送貨系統創新等方面與標準水平 的差異,此差異價值支持了杜邦為產品制定的$5溢價.性質性質標準水平標準水平溢價水平溢價水平附加值附加值質量送貨系統創新再培訓服務雜質含量低于十萬分之一兩個星期內只提供化學品研究開發支持少只有最初的培訓從辦事機構購買低于百萬分之一一個星期內提供全部系統高水平研究開發支持按要求再培訓當地提供1.40

7、0.150.802.000.400.25價格每磅$100每磅$105每磅$5.0015感覺到的利益類型：感覺到的利益類型：l 關系利益：哪些促成消費者和商家之間互惠互利關系的利益。 軟性關系利益：表現消費者與某種個性化服務情感上的結合、企業的社會公益和慈善活動、環保節能方面的社會責任心等. （如德芙巧克力、哈根達斯等的情感牌等） 有形關系利益：具有區分性的忠誠回報或對消費者與商家都有利的信息交換等。（頻繁購買營銷計劃，金融部門對顧客及時的信息交換） 以上利益逐漸成為真正購買行為的有力推動因素。 16顧客生命周期價值顧客生命周期價值&顧客為上帝顧客為上帝為了提高回頭率，Stew Leon

8、ard “Disneyland of dairy stores.” 規則1 顧客總是對的. 規則2 如果顧客曾經錯了, 請重溫規則1.17價值分布圖的區域分割：價值分布圖的區域分割：l 如果市場份額發生變化，就會出現等值線之外的企業。l 價值優勢位置的企業，所占市場份額會上升；l 價值劣勢位置的企業將注定會丟失自己的市場份額。18案例：阿爾法計算機公司市場份額問題案例：阿爾法計算機公司市場份額問題l 一家向市場提供先進的計算機網絡系統，一直引以自豪的是其豐富的工程經驗和在合理成本基礎上提供高技術產品的能力，但沒有料到的是市場份額不斷減少。l 公司內部的錯誤感覺會曲解價值分析，而精確的價值分布圖

9、有助于提出利潤增值的途徑。案例：阿爾法計算機公司市場份額問題案例：阿爾法計算機公司市場份額問題聯合分析法識別市場最重要的購買因素聯合分析法識別市場最重要的購買因素相對于競爭者與平均水平的差距相對于競爭者與平均水平的差距 市場價值的真實分布情況：市場價值的真實分布情況：23阿爾法公司的改進措施：阿爾法公司的改進措施：l 許多消費者將產品和自己企業ERP連接時存在兼容配置和能量使用的問題 部分軟件改寫，引進一種標準化配置工具。l 早期幾代產品可靠性問題損害了市場對新系統的印象 開展積極的營銷活動展示最新產品的可靠性。l 對銷售人員和專業人員進行新的培訓，簡化銷售程序，與消費者整體需求相匹配。阿爾發

10、公司的改進效果阿爾發公司的改進效果25感覺到的價格感覺到的價格l 無論在消費者市場還是B2B市場，價格是一項直接和客戶相連接且異常敏感的問題，供應商可能意識不到真正的落袋價格，消費者面對各類企業的價格折扣和結構也很難進行比較。l 價格的任何變動都會改變供應商的價值定位，并最終影響消費者的購買決策。l 通常存在一個消費者購買某種產品的價格范圍-中性區域（1%- 5%）（對不同細分市場或每個供應商不同。依據價格彈性確定寬度），在此區域增加標價可迅速改善價格和提高利潤的方法風險最低。26感覺到的價格感覺到的價格l 影響價格感知的因素： 價格的結構（各種折扣、折讓等費用造成價格構成差異） 價格的溝通方

11、式（捆綁、參考定價、計價單位等） 支付方式（現金，預付卡，分期，按照信用付款等）27單件單件/ /捆綁計價問題：來自滑雪勝地的實驗捆綁計價問題：來自滑雪勝地的實驗l 美國一家滑雪勝地將100名滑雪愛好者分為兩組進行試驗（各組50人），兩組區別：第一組人購買4張單日票（40元一張），第二組購買一張160元的4天套票。三天后的夜晚下大雨，滑道受到影響。有人提議提早回家避免交通高峰期。回家還是繼續去滑雪場？結果：第一組7.0，第二組均分3.3.（110：表示不去-肯定去的程度）。 非捆綁交易易使消費者了解單件的成本，激發其購買的欲望。 但不同的產品和市場，究竟如何選擇要具體分析。但不同的產品和市場，

12、究竟如何選擇要具體分析。28來自來自 Simonson(1992）的實驗）的實驗 參考價對高價產品的購買影響參考價對高價產品的購買影響 微波爐類型微波爐類型 第一組第一組(100)第二組第二組(100)Panasonic Type 2 - 13Panasonic Type 1 43 60Emerson 57 2729計價單位對價格敏感性的影響計價單位對價格敏感性的影響 一次杰出的價格度量可以在十分困難的條件下實現價值獲得和成本控制的戰略目標。 樂視網董事長、CEO賈躍亭宣布，公司推出全球首款4核1.7GHz，號稱“全球速度最快、最高性價比”的智能電視樂視TV。超級電視X60，售價6999元。可

13、否通過關系營銷和價格度量，實現新產品的市場創新？30計價單位對價格敏感性的影響計價單位對價格敏感性的影響碳排放信用定價。美國一家生物技術公司的CEO，埃里克想出一個絕妙方法推廣其在中國市場的轉基因大米種子來實現其產品的價值。（普通種子的價格+減少化肥使用帶來的碳信用額度，擯棄傳統收取轉基因種子的費用。）31價格動態變化：價格彈性對購買行為影響價格動態變化：價格彈性對購買行為影響l 瀑布因素引發變動。因最終落袋價格受一系列瀑布因素影響，幾時落袋價格不變，不同消費者依然會對瀑布因素變動先出不同的敏感程度。l 創造需求還是市場份額轉移？有時降低產品價格導致消費者從替代產品的市場吸引過來，導致錯誤解讀

14、，可能認為所處市場充滿彈性并決定繼續降價（實際放棄利潤）。l 跨產品彈性：有些需求可通過購買幾種本質不同產品來滿足，彈性分析不僅要評估單一產品，還要注意是否會使消費者轉而去買其他的替代品。32動態價值分布圖動態價值分布圖l 價值分布圖在實際中不斷地發生變化，也是可被企業預測的。供給方面，供應商不斷推出新性能和新的利益，并壓縮成本提高效率來降低價格。新競爭對手也一直關注進入市場的機會。需求方面，消費者需求和期望也在不斷變化。l 準確理解價值分布圖在動態環境下向何方向發展？如何確定新產品的定位問題？ -優秀價格管理者的又一思考重點。33案例：蘇爾發動機公司的動態價值分析案例：蘇爾發動機公司的動態價

15、值分析l 蘇爾電力發動機公司為重型工業制造發動機（惡劣環境下的機器設備）。產品質量好，耐用性強，還擁有強大技術支持力量。在穩定市場，和其他三家競爭對手分別沿著等價值向定位。l 該公司又推出新型發動機，在耐用性和質量保證方面略有改進。由于大客戶的需要：增加產品的內在價值而又保持成本不變。于是公司采取維持價格不變策略，公司由此轉變為價值優勢位置，銷售量開始急劇上升。改善性能價格不變的策略改善性能價格不變的策略35案例：蘇爾發動機公司的動態價值分析案例：蘇爾發動機公司的動態價值分析l 市場總需求沒有發生變化，增加的銷售量來自競爭者，影響最大的為Rotation公司（利益最接近）。開始該戰略好像充滿潛

16、力，效果極好。Rotation決定改進品質質量降低價格。l 隨后其它競爭對手為了阻止銷售量下滑而采取有效的降價手段。l 如圖所示，蘇爾公司戰略在整個市場引發的一系列行動是整個市場等價值線降低（對消費者有好處）。市場整體價格下降，而每家企業所占份額基本上沒有發生變化，推出新產品帶來的經濟利益全部從供應商轉移給了消費者。競爭者反應：等價值線整體下移，新價值轉移競爭者反應：等價值線整體下移，新價值轉移37案例：蘇爾發動機公司的動態價值分析案例：蘇爾發動機公司的動態價值分析l 一種理想的可能： 若新產品價格按相對于提供的額外利益成比例提高，它可能在更高價格占有原來市場份額。此情況下，其它對手也不失去份

17、額，從而不作任何反應，整個行業價格基本穩定，于是蘇爾公司利潤大幅增加。38兩種戰略行動的選擇兩種戰略行動的選擇 無論改進客戶的利益或調整價格，還是將其進行組合，均有兩種基本的選擇，并帶來不同的結果（競爭者和消費者不同反應，不同價格、銷售量、利潤和風險）。保持公司在等價值線上的位置不變。脫離原來的等價值線，是企業進入價值優勢區域。39戰略選擇戰略選擇1 1：延等值線重新定位：延等值線重新定位 要求對價格和利益同時進行相應的調整。 行動不激烈，和脫離原等值線相比，引起反擊的風險較小。 可能引起市場份額的重新分配，這取決于消費者聚集的位置和其它對手的定位。 重點在增加利潤，而不是贏得市場占有率。40

18、戰略選擇戰略選擇1 1：延等值線重新定位：延等值線重新定位 移動時會發生兩種情況： 保持在當前競爭定位所設定價格和利益邊界之內部；p 若新定位代表一個更具吸引力的消費者聚集區域，產品性能在競爭者中脫穎而出，則保持范圍內行動可以獲得成功。但不太可能擴大整個市場規模，隨份額變化，銷量降低企業會做出反擊（降價）。41戰略選擇戰略選擇1 1：延等值線重新定位：延等值線重新定位B.如果重新定位超出大當前的定位界限，就會引起潛在需求的消費者，而是產品市場得以擴張。擴張可能來自高端也可能來自低端。p 由于開拓新市場，其他競爭者受威脅較小，不太會立即反擊。但定位變動取得成功，其它可能會效仿。保持在當前競爭定位

19、所設定價格和利益邊界之內部；42戰略選擇戰略選擇1 1：延等值線重新定位：延等值線重新定位C.無論如何定位，都會面臨風險和機遇：定位變動時，會失去喜歡原定位的消費者并贏得一些喜歡新定位的消費者（希望后者數量大于前者，但也可能換來不太具有吸引力消費者或有更多競爭者爭奪的消費者）若定位高端，新區域消費者期望的利益也需要企業更高成本（如天然有機食品，可獲溢價，但增加企業倉儲和包裝成本）。 若定位低端，降低服務水平則損害品牌關系利益；若提供好的產品，就會與高端業務發生自相殘殺的風險。43戰略選擇戰略選擇2 2：脫離原來等價值線：脫離原來等價值線 如何變動等值線和變動多大程度？ 若進入價值優勢區域可能具

20、有極大的吸引力。延等值線定位可能只會威脅到等值線上與該企業最接近的一家或兩家競爭者，但若脫離等值線進入等值線之下往往會定義一個更低的等值線，迫使所有競爭企業都重新考慮他們的定位。 向上移動等價值線相當困難且少見（要求消費者接受更低的價值水平）。當整個行業結構變動（原材料或成本急劇上升或新政策法案實施是成本上升時，價格領導地位企業可將等值線上調。44戰略選擇戰略選擇2 2：脫離原來等價值線：脫離原來等價值線 如圖10所示。當重新定位在等值線之下時，潛在消費者范圍增加了（新定位會吸引原消費者，同時還吸引兩類新消費群體：新價格相同而獲得較少利益/相似利益而付出較高價格的消費者）。 如圖11所示。脫離

21、擴展消費者范圍不一定能夠成功。研究表明，新位置應存在新消費者的密集區，而不是空白區域。一家高端企業試圖降價來增加市場占有率，價格雖降但不足于吸引新的消費群體 市場份額沒有增加而巨額利潤損失。在等值線任何位置都有可能發生。重新定位擴展可以定位的消費者基礎重新定位擴展可以定位的消費者基礎重新定位進入一個空白區域重新定位進入一個空白區域等值線下移，價格和利益新平衡可使原銷售量分布分成更小的聚集區等值線下移，價格和利益新平衡可使原銷售量分布分成更小的聚集區48價值分布圖上的消費者分布價值分布圖上的消費者分布 企業不會沿著等價值線均勻分布，消費者也不會延等價值線均勻分布。消費者聚集在等值線不同點上，有些

22、位置銷售量明顯高于其它位置。 聚集模式的成因：p 許多消費者利益需求有一定范圍【不接受某特定利益底線的任何產品（最低要求），也不考慮或購買超過某特定最大利益界限的產品（愿意支付的利益最大上限）】p 消費者不愿為某種特定產品支付超過一個固定值的價格（預算限制或心理因素），即消費者價格上限。49價值分布圖上的消費者分布價值分布圖上的消費者分布 聚集模式的成因：p 利益感知的細微差異也會造成消費者的集中。如進入順序可能其關鍵作用，特別在電信或公用事業設施行業。 一家競爭企業在產品質量或服務等硬性利益上達到或超過原有廠商的價值定位，當其爭奪市場份額時，也將面臨難以克服的困難。因為那些軟利益通常有歷史淵

23、源，幾乎無法復制。消費者具有慣性：無論以實際費用還是會遇到的麻煩來衡量，改變供應商都將花費很大成本。即使提供額外利益非常明顯，也無法改變消費者的這種思維定式。 Oracle Oracle公司的成功，公司的成功， LeTV LeTV 發展？發展？50價值分布圖上的消費者分布價值分布圖上的消費者分布 產品定位的成功決策和理解等價值線上的消費者人數分布分不開。常見的決策錯誤主要有： 空白區域：空白區域：可能將一種在其他位置很有競爭力的產品定位于等價值線上的空白區域（如定位在兩種競爭產品之間的位置，沒有理解消費者人數是如何延等價值線分布的。在這里不存在消費者需求。） 阻斷消費者：阻斷消費者：將產品定位超過等價值線的界限，企業可能無意間將受價格上限和利益范圍影響的一大部分消費者拒之門外。（高端阻斷和低端阻斷）51 價值剖面圖價值剖面圖 診斷問題和尋找機遇的更高洞察力工具診斷問題和尋找機遇的