1、渠道管理課程題目：從3000萬到66個億的崛起云南白藥牙膏營銷渠道分析姓 名 班 級 學 號 課程性質 專業主干課 年4月從3000萬到66個億的崛起云南白藥牙膏營銷渠道分析摘要：分銷渠道是完成從商品到貨幣的最后過程，充滿了挑戰不確定性，是企業走出微笑曲線盈利低端，邁向可持續高端的重要環節。云南白藥牙膏經過8年的努力，從的3000萬到66個億的崛起，贏得了業界的矚目。在這場營銷戰中，白藥人的智慧、激情、務實、執行力起到了決定性的作用，其分銷渠道的準確建設也功不可沒。關鍵詞：云南白藥牙膏 渠道 一、云南白藥牙膏概況云南白藥是我國民族品牌，創制至今，已有一百多年的歷史，憑借神奇的療效，暢銷海內外，

2、其處方現今仍然是中國政府經濟知識產權領域的最高機密。2000年以來，云南白藥得到了快速發展。但是，云南白藥產品結構現已基本趨于穩定。在百年云南白藥散劑的基礎上，公司先后開發了膠囊劑、酊劑、膏劑、氣霧劑等五大劑型，成長空間嚴重有限。為此，云南白藥集團必須尋找新的重要的利潤增長點。然而，藥品的開發周期長，審批非常嚴格。牙膏目前國家針對功能性的牙膏還沒有固定的國家標準。數據顯示，我國牙膏產量以平均每年13%的速度遞增，目前已成為全球牙膏消費量最大的國家。2005年產量高達52億支，整個口腔清潔用品市場的規模接近78億元，其中中草藥牙膏將占到50%的市場份額。因此我國牙膏市場前景十分看好。正是在這樣一

3、個大背景下，云南白藥集團針對云南白藥牙膏進行了戰略性的品牌延伸策略，于2005年1月推出中草藥牙膏新品云南白藥牙膏上市，是一款生物功能型牙膏。云南白藥牙膏和普通牙膏是截然不同的產品。普通牙膏是以清潔牙齒為主要用途的日化產品，而云南白藥牙膏是以牙膏為載體，內含云南白藥有效成分，針對牙齦、牙周進行損傷修復、護理和保健的專業功能性產品。真正做到護齦固齒，它也同時兼具了普通牙膏潔牙防蛀的作用，但最主要的是為人們提供了一種在日常刷牙過程中就能進行牙齦、牙周護理的有效手段。云南白藥牙膏在2005年開始在全國推廣，當年就實現了8437萬元的銷售收入。2006年銷售額達2.33億元，2007年繼續增長，實現銷

4、售收4.26億元。而2010年，更是實現10億元的收入。經過8年的奮戰，云南白藥牙膏從3000萬到66個億的崛起，贏得了業界的矚目。在這場營銷戰中，白藥人的智慧、激情、務實、執行力起到了決定性的作用，其分銷渠道的準確建設功不可沒。二、云南白藥牙膏分銷渠道模式分析牙膏屬于日常消費品中的便利品。其市場特點是：第一，分銷機構多，市場分布廣。消費者的購買人數多，居住分散，需要大量的分銷網絡，且密度大、分布廣，每個人都是潛在的購買者。第二，分銷的物流任務重。這主要是由于牙膏需求量大，銷售網點廣泛且散布。第三，消費過程是零星、分散的，需要經常購買。因此，在分銷渠道的建設中就要隨時隨地保持商品的供應，以方便

5、消費者的購買。第四，產品的品牌對消費者的購買行為有重要影響。牙膏的這些特點，對渠道的設計有著重要的影響，它關系到渠道選擇的基本模式，也決定了分銷渠道的長度決策、寬度決策，兩者有著較強的關聯性，它們之間是相互影響、相互作用的。1、云南白藥牙膏的渠道策略分析牙膏是消費者的日常生活必需品，商品的單位價值不高，屬于低值易耗品，消費者經常重復購買。而且，消費者對這類商品一般比較熟悉，有較多的商品知識，購買此類商品時不需要進行購買前的比較分析，也不愿意或者覺得沒有必要花費較多時間反復挑選，屬于習慣性購買。購買此類商品要求方便、快捷。同時，購買呈現出多次數、小批量的特點。因此，針對牙膏產品的以上特點，并結合

6、牙膏市場因素、消費者購買行為因素、中間商因素以及云南白藥集團公司的實際情況，云南白藥牙膏分銷渠道設計的總體策略應做如下考慮：在分銷渠道長度決策方面，應采用穩定的長渠道策略，以滿足廣大消費者的需要；同時，在渠道寬度決策方面，云南白藥牙膏應實施高寬度的密集型分銷渠道策略，達到對市場的高覆蓋目標，使云南白藥牙膏能迅速進入各級各類新市場 方便消費者隨時隨地購買；在渠道廣度決策方面，針對云南白藥牙膏屬于“一個新產品開拓一個新市場（中草藥牙膏市場）”情形，應采用多渠道分銷組合的方式實施多條渠道并行的策略，進一步增加市場覆蓋面，但同時要注意化解渠道沖突，做好渠道間的整合工作。2、云南白藥牙膏分銷渠道現狀分析

7、 在云南白藥牙膏項目運營初期，凱納項目組必須解決一個非常重要的問題:日化行業的渠道建設基本空白，如果等待日化終端建設到一定程度再開展相應的傳播和營銷活動，那么整個品牌和產品線的推廣都要滯后！如何確保第一時間完成重點市場鋪貨，成為了亟需解決的問題。對此，凱納借鑒了保健品“藥店+商超”的渠道模式，利用企業有較好基礎的通路：醫藥品渠道，讓牙膏破天荒地擺進了藥店。雖然這種鋪貨方法并不完美，因為藥店輻射力不如商超渠道強，而且客流有限，前期難以迅速起量，但這種渠道模式的創新在特定的環境下，具備了相應的市場價值：l 保障了鋪貨，讓相應的傳播營銷活動可以迅速展開，確保順利搶占市場機遇；l 擺進藥店進一步佐證了

8、產品功效，突出藥企背景，讓消費者覺得產品質量可靠；l 運營初期，在一定程度上避免了商超渠道高額的費用，同時也延緩了與牙膏巨頭正面交鋒；l 為其他渠道的建設爭取了寶貴的時間，讓云南白藥牙膏通過藥店這個強力跳板，相對成熟穩健的進入商超渠道。在全面開展市場推的廣同時，凱納項目團隊與云南白藥市場部緊密配合，劃分重點市場，迅速開展招商工作，在第一輪招商階段，鎖定實力強，有合作誠意的經銷商進行接洽，雖然在部分市場我們選擇的經銷商并不是實力最強大，輻射力最廣的經銷商，但是這一輪的招商工作解決了當時渠道建設的兩大難題：首先：在藥店銷量增長逐漸放緩時，商超渠道風馳電掣的招商工作，讓鋪貨面豁然開朗，在全國各大超市

9、，云南白藥牙膏已經陸續顯現了身影，整體銷量迅速提升。更重要的是，雖然時間緊迫，但是在經銷商質量把關上項目團隊毫不放松，嚴格遵循預定標準選擇，昆明雪隆、北京美潔、南京麗源吉登、武漢歐尚等實力經銷商的加盟，讓日化領域的眾多經銷商轉變了對云南白藥進入日化領域的質疑，在第一輪正式招商之后，主動要求代理云南白藥牙膏的經銷商越來越多，而正是這次并不算太完美的招商工作為年銷量打下了堅實的基礎。針對以上的分銷渠道分析，我們可以得出以下優缺點：渠道優點：l 依托了自己的傳統優勢，起步容易；l 從消費群集中的品牌賣場入手宣傳效果好；l 充分掌握了產品特點、市場特點，準確的在渠道設計中選擇長渠道、寬渠道，符合渠道設

10、計原則。渠道缺點：l 隨著市場的成長，僅僅依靠這兩個渠道是遠遠不夠的，無法將云南白藥牙膏送達更廣泛的消費者群；l 完全依賴零售商進行銷售，容易受到中間商的控制。三、云南白藥牙膏分銷渠道的再設計 有效的分銷渠道設計，應以確定企業所要達到的市場為起點。從原則上講，目標市場的選擇并不是渠道設計的問題。然而事實上市場選擇與渠道選擇是相互依存的。有利的市場加上有利的渠道，才可能使企業獲得利潤。一般來講，設計一個有效的分銷渠道系統，必須經過確定渠道目標與限制、明確各主要渠道交替方案 (中間商類型、中間商數目、渠道成員的特定任務，交易條件與責任) 、評估各種可能的渠道交替方案 (經濟性、控制性、適應性)等步

11、驟。 對于云南白藥牙膏的分銷渠道布局，應首先以重點突破型方式為主，在全國各大域中心城市及省會城市率先實施終端覆蓋，搶占市場先機，并形成一定的品牌影響力。然后以積極推進的方式完成在全國中型城市的布點，進一步擴大品牌知名度。最后采取四處撒網型策略布局全國各個縣級城市和經濟發達的小城鎮，完成全國各級市場的覆蓋。云南白藥牙膏具體思路如下： ( 1 )繼續深化“日化+醫藥”渠道 對于“日化”網絡，在探索發展的基礎上，繼續推進全國布局，建立省、地、縣級經銷或分銷代理商。對于“醫藥”分銷網絡，進一步深化網絡，建設全面覆蓋各地各級醫藥渠道。 ( 2 ) 占領各地具有品牌效應的連鎖超市或便利店 云南白藥牙膏屬于

12、牙膏中的高端品牌，因此，在拓寬渠道的時候，重點選擇那些在當地具有品牌的連鎖超市或便利店，比如北京的超市發、萬客隆，成都的紅旗連鎖、互惠超市等，這樣的選擇對于保持云南白藥牙膏的品牌形象具有積極的作用，同時，廠商之間品牌合作的相得益彰，更有助于品牌影響力的傳播。( 3 )開辟酒店渠道 全國有很多高檔酒店，這是很大的一塊市場。云南白藥牙膏應主動進入全國各地四星級以上的酒店，塑造自身高端品牌的形象。 ( 4 )拓展醫院渠道 公司可以考慮與大、中型醫院的口腔科進行合作，通過這個窗口推薦和宣傳云南白藥牙膏的使用，一方面做了“專業性”的廣告。另一方面也成為銷售的一個渠道。 ( 5 )開發直銷渠道 公司應利用

13、在全國重點地區建立的銷售分公司或辦事處，開展直銷業務。針對集團類客戶，比如企業集團、政府機關、事業單位，各類社會組織等，積極開展團購，擴大云南白藥牙膏的品牌知名度。 ( 6 )創建電子商務分銷渠道 隨著互聯網在經濟生活中的作用日益深化，電子商務的興起，公司可考慮利用網絡直接渠道與間接渠道分銷云南白藥牙膏，采取目錄服務、網上商店、虛擬市場等電子化交易方式開辟新經濟下的新渠道。 ( 7 )實施營銷渠道戰略 聯盟公司應積極利用自身的醫藥行業優勢與品牌強勢，同國際性的 日化企業或其他行業的企業，組成互借渠道優勢的營銷戰略聯盟，進行產品、銷售網絡、銷售隊伍等一些市場營銷資源的互換運作，實現資源整合、合作

14、“雙贏”。這樣云南白藥牙膏將會有新的廣闊的成長空間。 四、云南白藥牙膏分銷渠道的管理( 1 )渠道選擇 企業對渠道中經銷商的選擇，主要側重于其經營素質與文化，而非一定是指眼前的規模。人員素質要高，經營信譽要好，團隊精神要強。在此基礎上 ，再考慮基本的商業經營條件。 ( 2 )業績評估 選擇僅僅是開端。企業應從經濟性、可控性和適應性等幾個方面 ，定期對分銷渠道的運營業績進行評估，可以使企業對產品、對經銷商、對模式進行總結和反思。以便及時調整渠道與模式。 ( 3 )協調監督 無論具體采用何種長度、何種寬度 的分銷渠道策略，廠商之間、商商之間都存在著必然的協調與監督責任。比如，一旦發生渠道沖突，企業

15、應當及時地分析渠道沖突的類型、內容和原因。以適宜的方法來處理，消除不良影響。 ( 4 )渠道調整與改進分銷渠道策略一旦設定之，并非一勞永逸。環境的變化必然帶來渠道的相應調整，企業應隨著市場形勢的變化。動態地對渠道成員的功能、素質與數量進行調整與改進。在基本分銷渠道策略穩定的前提下，對于業績低下、攪亂市場的經銷商，必須堅決予以撤銷。這是個別調整。由于市場環境、消費方式的變化 ，企業也必須對分銷渠道的策略重新評估，進行相應的調整。這是整體調整。對分銷渠道個別調整的影響雖然不大。但也并非全無，應注意防范其負面影響。而對分銷渠道的整體調整，更應慎之又慎。這主要涉及調整后渠道整合到位的問題企業商譽問題以及產品服務的延續性問題。 ( 5 )分銷商激勵 對于分銷渠道中的分銷商，企業應以激勵為主。通過研究分銷商的特點， 制定企業對分銷商的激勵措施。通過這些措施與分銷商建立互惠互利的合作關系，這種關系表現在分銷區域、產品提供、市場開發、財務支持、技術支持以及市場信息提供等諸方面。企業要真正了解分銷商的需要、問題、實力與弱點，取長避短。充分發揮分銷商的潛力，并在不斷深化的合作中實現“雙贏”。 分銷渠道，作為企業市場擴張與信息流通的載體，隨著競