1、耐克公司營銷案例分析作者:日期:耐克公司營銷案例分析一、耐克公司概況1、耐克公司開展歷程1950-1959,耐克公司誕生之源1957年,耐克公司創始人鮑爾曼和耐特在俄勒岡大學熟悉,畢業后,耐特繼續道斯坦福大學攻讀MBA學位,而鮑爾曼那么繼續在大學里做田徑教練和設計運動鞋,五年后,耐特從一份調查報告中總結出日本產的低價位,高技術運動鞋將結束德國運動鞋在美國體統天下的局面.1960-1969,創立耐克公司前身一藍帶體育用品公司1964年耐特和鮑爾曼每人投資500美金成立蘭黛體育用品運動公司(BLUERIBBCNSPORTS),在美國代理虎牌運動鞋.1968年,經鮑爾曼改制過的Cortez鞋,Bos

2、ton跑鞋成為虎牌運動鞋的最暢銷產品,而耐特那么在為公司的開展打下財務根底.1970-1979,耐克公司及品牌誕生1971年,耐特和一*家日本公司Nissholwai簽訂了一份進口合同,藍帶體育公司于是開始有了自己的運動鞋生產線,這也是標志著和虎牌合作關系的結束.1972年,NIKE公司正式成立1973年,耐特精簡了整個產品產銷程序,允許零售商預先訂貨,“期貨于是成為這個行業的標準.1973年,全美2000米到10000米跑紀錄創造者佩里方庭(Prefontaine第一位NIKE冠軍.因其旺盛的斗志和堅忍不拔的精神,而被譽為NIKE的“靈魂.1978年,NIKE國際公司正式成立.NIKE鞋開始

3、進入加拿大、澳大利亞、歐洲和南美等海外市場.1979年,順風Tailwind跑鞋,第一雙采用NIKEAIR-SOLE專利氣墊的鞋,NIKE總部在俄勒岡州的比弗頓成立,至此,耐克占領了50%勺跑步鞋市場.第一條NILE服裝生產線開始上馬.1980-1989,十年的轉型與重建1980年,這個擁有2700名雇員的公司成了上市公司,NIKE進入中國,在北京設立了一個NIKE生產聯絡代表處.之后NILE秉承“LocalforLocal在哪里在哪里的觀念,不僅將先進技術引入中國,而且全心致力于本地人才、生產技術、銷售觀念的培養,取之本地,用之本地,在中國區的了飛速的進展.1984年,公司資產翻了一倍,到達

4、919.8百萬美金.1985年新星喬丹與第一代AIPJORDAN籃球系列的推出,是NIKE公司最為成功的贊助投資.1990-1999,擴張延伸的NIIKE1990年耐克在波特蘭市西面的華盛頓郡開設世界總部,占地74畝0.3平方公里.1994年耐克與巴西國家足球隊簽下長期合約.1 996年耐克與高爾夫球手活士簽約,活士使用耐克Golf產品.2000=PRESEN,領導新時代2003年耐克以5百萬美元收購曾經破產的運動用品公司Converse.2004年耐克全年總利潤超過123億美元.2005年,耐克年總利潤有137億美元.2008年耐克收購英國著名體育用品生產商茵寶UMBRD2、耐克公司營銷活動

5、概述面對世界眾多的品牌競爭,耐克由一家小公司成長為國際著名企業,擊敗諸如阿迪達斯這樣的對手穩坐頭把交椅.產生這樣的業績,除了由于重視技術研發,更離不開他的營銷活動.一下是耐克公司一些比擬主要的營銷活動：1985年,耐克公司與邁克爾喬丹簽約,這一年飛人喬丹籃球鞋為公司帶來超過1億美元的銷售收入.1988年,耐克公司花費2000萬美元,第一次推出“想做就做JustDoit的廣告活動,包括12場賽事直播,表達耐克公司借由運動而自強不息的理念.1994年,耐克公司贊助的巴西足球隊獲得世界冠軍,成功改變耐克在歐洲的形象,從帆布膠底運動鞋的企業形象轉變成代表情感、忠誠和身份的品牌形象.2007年,耐克公司

6、收購了英國的茵寶UMbro,提升在主球領域的影響力.使耐克公司成為世界100多支職業主球隊唯一的制服供給商.2008年,北京奧運會期間,耐克公司被允許在比賽中播放奧運會運發動的耐克廣告,贊助大局部中國運發動和美國男子國家籃球隊中的11位著名運發動,這一年耐克公司在亞洲區域的銷售額增長了15%到達33億美元.2008年,溫布爾登網球公開賽決賽中,由費德勒對陣納達爾,被人稱為是一場價值1060萬美元的5小時耐克廣告.2009年,耐克公司在網站上開展名叫泰格的網絡互動活動.2021年,超過78萬人參加Nike+俱樂部舉辦的“世界齊跑的一天,和全世界的選手進行耗時比擬.二、耐克公司營銷戰略討論1、耐克

7、公司營銷核心戰略耐克公司的營銷活動為什么那么成功？一個1000美元起步的小公司,先做代理,逐漸擁護自己的生產線,制造自己的產品,打造自己的品牌成為全球收入到達200多億美元的跨國公司.他們的核心戰略是什么呢？營銷大師菲利普科特勒認為： 營銷既是一種組織職能,也是一種創造、 傳播、傳遞顧客價值的思維方式.關于營銷,還有一種定義是：營銷是個人和集體通過創造,提供出售,并同別人自由交換產品和價值,以獲得其所欲之物的一種社會和治理過程,這兩種說法都突出了價值,那么如何創造價值？一一使顧客滿足需求和欲望,并且高于所有付出的本錢.耐克公司在營銷方面,他有什么獨特之處？結合大量資料分析,耐克公司的核心營銷策

8、略一一致力于溝通,而不是銷售訴求.通過溝通向顧客傳達價值,滿足其需求和欲望.2、耐克公司如何滿足顧客需求關于人的需求,著名的美國心理學家馬斯洛提出的去求層次理論:耐克公司拓展市場的首要突破口是青少年市場,這以市場上的消費者有一些共同的特征：熱愛運動、崇敬英雄人物,追星儀式強烈,希望受人重視,思維活潑,想象力豐富并充滿夢想.所以根據需求層次理論,耐克的產品以及品牌至少滿足了客戶的平安、社會、尊重方面的需求.比方：耐克把運動鞋腳掌局部保持C級寬度,而腳跟局部采用B級寬度的設計改變為更適合腳掌生理特征的形狀,這樣運動中就不會導致水泡甚至腳步受傷的現象了.MaslowsHierarchyofHuman

9、NeedsPhysiHogic昌Isecuntyofbody,ofempto/rwnt.ofrecxjrce%,ofmerahlx, ,oltheMmily.ofhealth,ofpnjtnty/feteem., ,condence,tchievernenl,espectofothers,respectbyothersfnencjyiip.!dmily+sexualintimacy其次,耐克公司主要定位人群是30歲以下的都市年輕人.“JustDoIt這一口影響了幾代熱愛運動的年輕人,使得耐克宣揚的隨性與自信延伸到世界的每一個角落.通過這種精神層面的宣傳使得消費者熟悉到產品,讓消費者意識到購置的

10、產品是購置文化,并非僅僅是產品本身.還有,跨文化問題是每一個跨國公司在經營和治理中都要遇到的問題.針對這點,耐克公司可以揣摩迎合歐洲人的心理特點.比方法國青年好標榜,美國人就在鞋上貼上價格標簽,以滿足法國青年的身份表現欲.荷蘭25歲以上的嗯喜歡穿白色的運動鞋,25歲以下的人那么喜歡色彩鮮艷的運動鞋,耐克就區分對待.眾所周知,耐克公司主要通過贊助比賽,運動隊員,特別是依靠簽約明星球員,擴大品牌的影響力.他們認為“金字塔式的影響力很大,頂級運發動的偏好和行為對全體消費者的產品與品牌偏好產生重要影響.以下是耐克簽約的明星球員:r*運動分類明星坤M只列出局部I是修C羅.善后*羅麗奧、第納冬冬、1網呼費

11、德勒、納達爾、密拉彼娃、小威廉姆斯、1稱西、李疑密爾夫重格*鈦趣自行車W姆斯特明囹轅史蒂夫爵方丹、劉詡英式敞欖球科林查螂】塔納、馬丁、道格豪某特等1板球機文皮希森、對恩沃恩1由棍球聲西語姆艾珅爾1長曲植球虛姆斯*務明哥.泰勒、凱莉卡洛爾美齊、舍讖尼克安一美式被欖球低蟆*金宇、布里斯、阿隆羅衲乜塔克.蕈及翻4粒林球來里克,第梅、阿第克斯羅德里格斯Q-mm.普荷斯王建融.籃球卡克爾.喬丹、勒布明,唐斯、科比,布求坦特.易建聯冰俅格羅斯比、科斯勒、韋恩格萊斯帶|窗料來源:百度門科3.如何為顧客創造價值顧客是如何被耐克的產品吸引并打動？菲利普.科特勒認為：顧客將從哪些他們認為能提供最高顧客讓渡價值的公

12、司購置產品.顧客讓渡價值的含義如下：顧客讓渡價值=總顧客價值-總顧客本錢總顧客價值：顧客期望從某一特定產品或效勞中獲得一系列利益.總顧客本錢：是在、獲得和使用該產品或效勞時而引起的顧客的預計費用.公司為了能吸引顧客,就需要提升顧客價值,降低顧客本錢.價值和本錢又包含哪些內容？價值=收益/本錢=功能利益+情感利益/金錢本錢+時間本錢+精神本錢+體力本錢在功能利益方面,耐克公司通過研發,不斷豐富產品功能,滿足不同顧客個性化需求.大概介紹一下耐克公司的產品科技情況：費料來源； 百吱七峰在 情感利益方面,可以先了解一下耐克的使命一一把一種積極創新的精神帶給全世界所有的人.耐克公司也確實一直踐行它的使命

13、,向全世界傳播一種積極創新的精神.一句影響幾代人積極向上的廣告語NIKE,州拉外部:嬰胡萍紙箱材料楸氣囊更溝部:格桂切 TY 他NlKESk0X算為量fittk有變的四摩口理也外來解上生向上和向書的動力我小號田御員砸健斛水平 r 以斑地由干沖也力所糊t曲希SL憚力黑藁*用中底承托盤由強力輒勤用殊材料制r&如以仃單史和彈力疆第tt的標音r可以鼠聯村里算6噪電力T本域淵靈敏的反彈星統T彷揖服到 M 突的力平常他也中班后學鑫捷矍可叫跟中拿和定世蒯杭扭轉靠力.Nike 取鑼技極速排開專利面料內層i艷紅女作用將汗槌亮費收到而風嶷足外層,迅泰獷做菜發優苴,在運動中,處整幅稿身體T史,觸保暖性中而科

14、腰而超期檢鴕聚能舒堆期蒯憂配輕廉再保暖.最小的仲身竇嗎量僅前擋風M旅的效果防水在干薩科上寵水性短蒯舞麗纖攤優擔件鳳,茸南,做IL時速住抗水性專型科具輛帳抽深層fso*-mG是加.孔的皿套用臂在1層后龍晶&而才可以做衣序而料.E的小孔比來滿小中比水分了大優點：完全冒風 M、有極佳的透氣效果MikESpherBWok&f可以域強人像自如勺控迅蜒方,家物的整體W嬰過敬計后r9身伸保持一定噴內r可及i底氣在箕同於港博強了?他的降 fi檢！.裨且有三架給曲,MU在而料V國朕上聞稚戰空/層,快iS惜小肝叭,保甘前幅與!軼保櫛空看,史少掖而以漱蛇出擊.皮膚粘貼.,用三?1出071徵計海小小供

15、空彳波通的空間,同黑把身幽樽斑的整且留在所修周圍,Mim孫健厘中皿閩肥的水.逢氣熱Kfl!MMWJtize第網瓦唬產AM 控通控昵技術特件起來.禺歸成品物距的晌以讓運動用E不和的天,梟件下有更出色的定現 rMiIttM跑鞋通過四牙hikPad運動型樣Tipod篁現嗒息互遇NlteSfihefB.科伎KlkE-UTJustDoIt,這句耐克公司的廣告語,運用一種勵志式的豫園來激發消費者.不管你是誰,你的頭發或皮膚的顏色是什么,你遭遇了身體上或社會生活中的什么局限,耐克說服消費者,你一定可以辦到.它告訴人們要振作起來,抓緊人生的方向盤,并且采取行動.耐克告訴它的消費者,如果你下定決心,奮斗不懈,你

16、就會超越他人,征服一切.借由這樣的方法,即利用人們對于成功的熱切渴望,耐克也創造出了它自己的一種人格與態度.通過巧妙地運用一句非常簡單的廣告妙句,成功地將一種生活態度融入其所出售的商品中.通過互動游戲進行心靈溝通90年代耐克公司還專門設計推廣了一種電腦游戲,讓參與者可以在游戲中與球王喬丹一起打籃球.耐克掌握了十幾歲少年厭惡說教、獨立意識增強的特點,充分發揮和迎合衙門的想象力與自我意識,從“喬丹意識到“熱愛運動的我,從“穿著耐克鞋的喬丹聯想到“穿著耐克鞋的我在一連串的消費者自我想象、 比照中,耐克公司與其目標市場的溝通,就自然而然地形成,耐克品牌形象在潛移默化中深植在顧客的心里.理解顧客的內心世

17、界當耐克公司在青少年市場和男性市場上牢牢站穩腳跟后,轉而集中火力進攻女性市場.有段廣告文字富有情意,意味深長,語氣柔和但充滿一種令人感動的關心與希望： 在你一生中,有人總認為你不能干這不能干那.在你的一生中,有人總說你不夠優秀不夠強健不夠天賦,他們還說你身高不行體重不行體質不行,不會有所作為.他們總說你不行,你一生中,他們會成千上萬次迅速、堅決地說你不行,除非你自己證實你行.這條廣告表達出耐克廣告的真實特征：溝通,而非刺激.廣告刊發后,許多女性顧客打來傾訴說：“耐克廣告改變了我的一生、我從今以后只買耐克,因你們理解我.4、耐克公司的營銷觀念理想的企業市場營銷和興掛念是正確處理企業、顧客和社會效

18、率、效果和社會責任三者之間的關系.耐克公司在這方面做得比擬出色.耐克公司以消費者的情感或者社會性需要為根底來宣傳廣告品牌的附加價值,如當劉翔退賽使全國人位置惋惜、痛心時,耐克公司迅速捕捉公眾這一感情訴求,迅速調整廣告策略.第二天一早,耐克公司首家在?北京青年報?、?南方都市報?、?華西都市報?刊登廣告.實施愛心廣告策略,滿足國人的感情訴求,通過第一時間支持劉翔,表達了隊中國運發動的關心,通過這種廣告詞語,引導消費者,開發其需求.社會責任是以營銷委導向的,對于這個方面,耐克公司贊助了許多青少年運動,及一些幫助青少年學習的電視節目.同時,保持與新聞界良好的關系,通過新聞媒體對其驚醒宣傳,增強公眾可

19、視性的了解,到達讓公眾了解、知道、認同的目的.從另一個角度來說,社會責任是耐克公司的一種營銷手段,通過社會責任的履行,從而提升其企業知名度及對產品的認同感.為支持“阿姆斯特朗活得堅強活動,耐克設計、生產并銷售了7000萬個“活得堅強手鐲,并將所得8000萬美元全部捐給蘭斯.阿姆斯特朗基金會.該基金會緊急應對全球癌癥負擔,為全球2800萬癌癥患者的生活提供支持.2021年耐克創辦凱西.馬丁獎.該獎項每年頒發予在逆境中求進步的運發動一不管困難是身體上的、意志上的、社會上的還是文化上的.2002年,在中國,NIKE公司不僅支持中國主球事業的開展,還關注青少年的開展,推出“我夢想大型青少年體育系列活動

20、,首創中國3對3籃球賽、NIKE高中男子籃球聯賽.NIKE青少年足球超級杯、4對4青年足球公開賽等活動.5、耐克公司營銷戰略存在的問題過度依賴明星效應企業可以借組多位明星的影響力迅速成長,并且一旦個別代言人出現狀況,其他人可以繼續作為品牌形象代表,分散風險,但是也會導致品牌形象不夠集中、鮮明.比方之前給耐克代言的幾位明星,2003年,科比面對強健指控,2009年伍茲發生性丑聞,以及今年“刀鋒戰士皮斯托瑞斯槍殺女友,都給耐克帶來不同程度的影響.生產和銷售環節薄弱一直以來,耐克憑借為人稱道的“虛擬經營輕公司模式,側重于品牌和設計.在產品設計和品牌傳播方面,耐克做到了極致,至于生產和銷售,那是代工廠和代理商的事情,但是問題可能恰恰出現在這些環節,絕大局部代理商不是只賣耐克一種品牌一線城市需求飽和相比國內品牌,耐克產品價位較高,一線城市是其主要戰場.面對已經趨近于飽