1、品牌優勢企業的發展戰略是離不開品牌戰略的，良好的品牌戰略是一個企業發展成功的必要條件。品牌戰略已成為現代企業戰略組合的核心，企業戰略是企業在對自身所處外部環境、內部組織條件及能力所作全面分析的基礎上，從企業全局出發，就企業長期發展所做出的總體謀劃。市場競爭在某種意義上就是品牌的競爭，品牌的競爭力已成為企業利潤的主要源泉。海爾是我國公認的實施名牌戰略成功的企業，目前已成為世界第四大白色家電制造商、中國最具價值品牌，其品牌戰略值得研究。海爾的品牌理念：國門之內無名牌如果在國內市場做得很好，不進入國際市場，那么優勢也是暫時的。海爾在美國設廠的時候，有人在媒體上發表一篇文章，題目叫提醒張瑞敏，上面說：

2、別的企業到美國投資都不成功，海爾去了也很難成功。這個提醒，應該說是善意的。但對海爾來講，為什么還要美國去？美國的勞動力很貴，每個小時至少要10美金，這還是沒有任何技術的工人報酬，比國內要高得多。但是為什么還是要去？加入WTQ必須要這么做。有人會說：“中國是世界的工廠，美國人都跑到中國來設廠，海爾反而跑到美國去？”這是兩個概念：因為外國跨國公司來設廠，他缺乏的是中國的市場資源和中國廉價的勞動力，其它的什么也不缺。但對中國企業來講，除了廉價的勞動力，你一無所有。資金和技術都無法和他們抗衡。如果你等待在這，他們到中國來設廠，有一天他把在中國的優勢也占全了，包括廉價的原材料和人力資源。你就什么都不是。

3、你連中國也站不住腳。所以，海爾去美國是一種逆向思維，一定在美國市場獲取海爾所沒有的、先進的技術和資金。海爾也可以在當地上市，所以通過本土化，可以使品牌在每一個地方都會有競爭力。這就是海爾形成本土化的品牌，海爾不受制于人。？一、海爾的全球化品牌戰略1、為了適應全球經濟一體化的形勢，運作全球范圍的品牌，從2006年開始，海爾集團繼名牌戰略、多元化戰略、國際化戰略階段之后，進入第四個發展戰略創新階段：全球化品牌戰略階段。2.全球化品牌戰略與國際化品牌戰略的區別與聯系全球化品牌戰略基礎是國際化品牌戰略，但全球化品牌戰略并不僅僅是國際化品牌戰略的簡單延伸。國際化品牌戰略和全球化品牌戰略有很多類似，但是又

4、有本質的不同：國際化品牌戰略是以中國為基地向全世界輻射，而全球化品牌戰略則是在每一個國家的市場創造本土化的海爾品牌。3、海爾實施全球化品牌戰略要解決的問題是：提升產品的競爭力和企業運營的競爭力。與分供方、客戶、用戶都實現雙贏利潤。從單一文化轉變到多元文化，實現持續發展。海爾企業文化是被全體員工認同的企業領導人創新的價值觀。二、品牌與品牌戰略的概述一個品牌的成功與否取決于所制定的品牌戰略，而品牌戰略與品牌是必然聯系的，缺一不可。1 .品牌市場營銷專家菲利普科特勒博士說過：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以區別企業提供給某個或某群消費者的產品或服務，并使之與競爭對手的

5、產品或服務相區別。海爾的品牌的內涵包括品牌口號、品牌文化、品牌形象、品牌使命。其中：品牌口號：用心鋪滿世界？品牌文化：勇往直前，銳意進取，率真誠信，讓人體會到一種輕舞時尚與舒適前沿的瀟灑和睿智，情感與理智并存，在于認為好的貼心關懷，闡述品牌的溫文爾雅。？品牌形象：卓越，尊貴，自然，和諧，獨立，博大，愛與關懷品牌使命：追求卓越，永創一流品牌是產品管理中重要的方面，品牌既提供了顧客識別產品的手段與方法，也是企業贏得競爭的重要營銷工具，所以品牌具有重要的作用。2 .品牌戰略所謂品牌戰略是指企業通過創立市場良好品牌形象，提升產品知名度，并以知名度來開拓市場，吸引顧客，擴大市場占有率，取得豐厚利潤回報，

6、培養忠誠品牌消費者的一種戰略選擇。品牌戰略是現代企業市場營銷的核心。海爾的知識產權創新之路，始終堅持“三自”原：技術專利化一一自主創新以滿足市場需求為前提，專利標準化一一以掌握國際家電行業話語權為手段，品牌全球化一一以創海爾世界名牌為目的。在創造性地為用戶解決問題的過程中克服了后發公司的創新障礙，并后來居上。海爾具有中國特色的自主知識產權戰略，能夠將自主創新的技術轉化成自主知識產權，并且在市場競爭中通過自主知識產權發力，使自主知識產權為其品牌的全球化發展發揮出較大威力，對于全球化階段的中國企業走出去尤其具有創新的典范意義。市場未動，專利先行、標準先行。在海爾“走出去、走進去、走上去”的國際化進

7、程中，專利和標準扮演著開路先鋒的角色。在海爾全球化品牌戰略的推進過程中，發明專利為海爾品牌的提升提供了強有力的支撐，這也是海爾美譽全球的法寶。2006年12月，“2006中國最有價值品牌”評估結果揭曉，海爾以749億元的品牌價值連續5年位居榜首。在2006中國國際專利技術與產品交易會上，海爾集團展出的U-home網絡智能控制家電、高清流媒體電視、隨身唱手機、安全預警熱水器、環保雙動力洗衣機獲得五項金獎，成為獲得金獎最多的企業。最近，海爾又被國家知識產權局被評首批“全國企事業知識產權示范創建單位”。海爾的品牌體系可以稱為“家族式的品牌體系”。海爾這個總商標是家長，下面有各個分商標，如同各個子子孫

8、孫。冰箱是王子系列，洗衣機是神童系列，空調器是英才系列等等。這樣的品牌體系和海爾的多元化經營比較好地銜接起來了。總品牌起到了總領全局的作用，分品牌起到了體現新擴展的作用。三、海爾品牌戰略的分析1 .海爾進行全球化品牌戰略的原因中國加入WTO之后，從市場的角度來講，現在不可能在全世界找到一塊不是國際市場的市場，都是國際市場。在加入WTO之前，有的企業負責人曾說，外國企業來了之后，讓他占領大城市，我到農村去；而中國市場現在不管是城市還是農村，國內市場已成為國際市場的一部分。孟加拉是全球49個最貧窮國家之一，但是，國際名牌全在他們那兒也有競爭。所以，這是不能退縮而且必須迎上去解決的一個問題。在全球競

9、爭中取勝的標志是品牌，因此必須運作全球范圍的品牌；但是如果想做成一個國際化的品牌，取決于你的全球化品牌的戰略。2 .海爾全球化品牌戰略過程(1)從入圍資格到進入決賽圈入圍資格首先是解決布局的問題。海爾在全世界有30個制造基地，要想在全世界都布滿了，那還需要很大的力度。我們這幾年利潤下降，也有很多原因，但這是一個重要的原因。你到全球去布局，為品牌打廣告，沒有錢是做不成的。到中國來的外國企業，他們在全世界都布局完了，中國是他進入的最后一個市場，他可以利用原來上百年的積蓄、上百年的力量把中國的市場做好。我們只有20年，集中這點小小的力量要進入那么多的世界市場，對我們是一種制約。人家是集中力量以十攻一

10、打開中國市場，我們則是全面出擊以一攻十，需要建立三位一體的營銷體系以打造當地名牌。所以我們是剛剛開始，后邊的路還很長，也非常艱苦。有一個跨國大公司到中國來，目標就是戰略性虧損5年，報道說今年他們已經開始盈利了，但已經經歷了9年，對于這么大一個公司需要9年，對于我們呢？所以我覺得這是一場攻堅戰，而且是剛剛拉開序幕。我們的全球化的開拓更要面臨長期的對發展和利潤的影響。(2)進入決賽后，從機遇利潤到雙贏利潤有的可能剛剛過了入圍的資格，進入決賽還不行；有的進入決賽，但是競爭力還不行。如果進到決賽了，那不是目標，還有第二個問題，因為進入決賽不等于你有利潤，沒有利潤你賠錢進去，最后還要退出來，所以這就是我

11、們能從機遇利潤到雙贏利潤。中國企業一開始利潤都很好，現在實現利潤都非常困難，有的是全行業虧損，為什么呢?我們一開始的利潤是怎么來的？不是靠我們企業的競爭力來的，是靠改革開放的形勢帶來的。原來整個市場是一片空白，你干什么賺什么，做什么可以賣出去什么。海爾也不例外，海爾一開始的利潤就是這個機遇來的，而且我們的機遇抓得相對比較好。比方冰箱，差不多有十年的時間，你出來的產品要多少錢就能賣多少錢。而且剛開始出來的時候，連續三年光空調一個產品每年就賺十億以上的利潤。機遇抓住了，很快就進入了多元化，又利用資本積累進入到國際化當中。但是現在再進入全球化不可能有這么好的機會，剩下的就要靠自己。今后的利潤沒有機遇

12、利潤，而是雙贏利潤，就是你有什么樣好的資源，人家給你什么樣好的資源，是資源換資源。上游的分供方能否給你優質資源完全取決于你的資源。下游企業也是一樣。到大客戶當中去，他們是否給你提供最好的位置，完全取決于你的產品是否能比他現在銷售的產品賺得更多。用戶也是一樣，你的產品可不可以變現，取決于用戶能不能掏錢。用戶能否掏錢則取決于你的產品能否比其他產品為他帶來更多的實惠。這都是相互的關系，只有讓雙方都覺得值得才會把產品銷售出去。(3)獲得利潤后，從單一文化轉變到多元文化，實現持續發展有雙贏能力才能獲取利潤，也才有了真正在市場上發展的后勁。但雙贏能力取決于你比競爭對手更多更快地創造需求。但這一切又取決于人

13、的競爭力，而且是遍布全球的人的競爭力，因此就有一個企業文化的問題：怎么樣從單一文化到多元文化。海爾能夠發展到今天，他們的外部機遇與其他企業相比都是差不多的，很多企業原來比他們好得多，現在都銷聲匿跡了，他們能夠發展到今天，取決于領導的關心支持和員工的努力，另外很大的一方面就是他們的企業文化被大家認同了，他們的企業文化核心就是創新。四、對海爾品牌戰略的建議樹立一個好的品牌戰略能使品牌得到很好的影響，以下是我對海爾品牌戰略制定的建議：1 .企業家的形象企業家的素質對企業員工的整體素質有著關鍵的作用。企業成功與否的決定因素，不在于它的規模大小和技術條件的高低，也不取決于它生產什么產品，關鍵是有沒有一個

14、優秀的領導者。企業的管理水平、經營決策很大程度上取決于企業家的素質，尤其是企業家的水平和能力。因此企業家是真正的企業國王，是企業命運的真正主宰。2 .產品的形象產品是一個復雜的概念，他絕不是指直接從生產線下來的東西，而是包括質量水平、特色、式樣、品牌、包裝、安裝、送貨、信貸、擔保、售后服務等一系列包括產品實體與非實體的總和。3 .追求差異化過去企業間的競爭條件往往取決于技術水平、產品質量和價格，隨著技術進步的普遍化和市場競爭能力的普遍提高，僅僅在技術、質量和人格方面的競爭，已難以擺脫競爭條件的接近和雷同的誤區，而迫切要求企業尋求新的具有差異性的競爭對手。在高科技、高質量的市場競爭中，要想使企業

15、在競爭中脫穎而出，塑造具有鮮明特征的品牌，就成了企業的戰略性選擇。4 .在產品質量方面中國的企業都有質量管理體系，但是現在的質量管理體系入圍國際市場就非常困難。為什么呢？你可能只是小規模的生產。現在要求的質量水平是什么水平呢？是在大批量、多品種、新品多的情況下，仍能滿足不同國家、地區用戶的需求，只有這種滿足全球化要求的質保體系，才可能進決賽圈。具備高質量是入門的資格。如果做不到，市場就會拋棄你。5 .在產品研發方面有可以參與競爭的基本素質才可能入圍，如專利、標準等。海爾的專利在中國家電企業算是最多的，海爾的發明專利也是最多的。在中國的家電企業當中海爾是首屈一指的。品牌戰略是企業的核心競爭力，是構成企業唯一的競爭優勢，品牌是企業賴以生存的生命線，品牌戰略起到長久、深遠、全局的作用。品牌戰略，即將品牌上升到企業戰略的高度，企業將品牌作為