1、、/. 前言隨著瓷磚市場競爭的加劇，客戶個性化程度不斷分化，以及高新技術進步帶來的營 銷革命，越來越多的服務性企業開始進入新的營銷浪潮之中，即客戶洞察驅動的個性化營 銷。越來越多的企業營銷經理開始談論客戶關系營銷、直復營銷、數據庫營銷、個性化營 銷這些名詞，聽個性化營銷可能為企業帶來的巨大投資回報，往往令每一位營銷經理鼓舞。 唯美集團作為國內規模最大的建筑陶瓷制造商和銷售商之一，產品涵蓋室內地磚、室內墻 磚、室外地磚、室外墻磚、產品配件五大系列，上千個花色品種，旗下品牌“馬可波羅” 享有仿古磚至尊的美譽。唯美集團要想在瓷磚市場占主導地位，我們的目標有： 1. 更高效的新用戶發展。有統 計顯示，

2、獲取一名新用戶的成本是保留一名現有客戶的七倍。這就需要企業能夠精確進行 目標客戶定位，理解客戶的需要和需求，策劃和執行高效的營銷活動，通過最恰當的營銷 渠道和溝通策略向客戶傳遞正確的營銷意圖 2. 更高的客戶忠誠度。 客戶服務營銷的一個 最重要的目的就是要提高客戶的滿意度，通過營銷與服務流程的優化，改善客戶體驗，從 而提高客戶滿意度，降低客戶流失率。有統計顯示，獲取一名新用戶的成本是保留一名現 有客戶的七倍之多。這就需要企業能夠真正理解客戶的需要和需求，有效的對產品和服務 的設計和提供過程進行分析，不僅能夠識別客戶的忠誠度和生命周期價值，并能通過整合 的營銷溝通策略來優化與客戶的關系。 3.

3、更大的客戶占有率。 在目前激烈的客戶競爭中， 僅僅簡單將營銷目標定位于保留客戶是遠遠不夠的，而應當讓客戶將更多的消費集中于本 企業的產品和服務上，讓客戶享用企業更多的產品與服務組合，或是提高客戶在某一產品 或服務上的消費水平，即提高忠誠客戶的占有率變得越來越重要。通過交叉銷售、向上銷 售來提高客戶的購買水平是最直接采用的營銷方式。概要提示唯美集團為了能更好地搶占市場，打開市場，制定了一份唯美集團市場營銷策劃方案。這份方案會于國慶期間在各個總代理所在的裝飾城里打出大條的橫幅廣告等作宣傳和贊助東莞本地電視臺新聞欄目，借助欄目作產品的宣傳，主要是以廣告宣傳為主，進行品牌營銷以及文化營銷走差異化的競爭

4、策略，以小市場大份額的營銷戰略來占領市場。、策劃的目的企業發展壯大，生產出新的產品，原有的營銷方案已經不適應新的形式，因而需要重新設計新的營銷方案。二、企業分析企業 SWOT 分析：S: （優勢）1. 地處美麗富饒的珠江三角洲腹地東莞市2. 唯美公司被廣東省評為產品品質信得過企業3. 2002 年“馬可波羅”瓷磚榮獲廣東省名牌產品稱號，唯美商標被評為廣東省著名商標4. 中國是世界上建筑衛生陶瓷的生產大國，也是消費大國5. 公司技術力量雄厚，擁有 50 多項國家專利，是廣東省高新技術企業，唯美公司秉承 “為 實為適，唯新唯美 ”的經營理念，素以開發創新能力強而著稱。6. 唯美公司被廣東省評為產品

5、品質信得過企業， 公司通過英國 BSI 機構的 ISO9001 （2000 版）國際質量認證。產品經國家質監部門作產品放射性檢測，被確定為綠色環保建材。7. “唯美”版廣場磚、外墻磚，產銷量連續多年居全國同行前列， 已成為大型標志性建筑的首 選飾材，如澳門回歸廣場8.2002 年“馬可波羅 ”瓷磚榮獲廣東省名牌產品稱號，唯美商標被評為廣東省著名商標。W （劣勢） :1. 自 2008 年底全球性金融危機爆發以來，全球陶瓷市場一時低迷不振2. 產量增長減緩3. 盈利能力下降4. 嚴峻的形勢下很多陶瓷企業都遭受了不同程度的損傷O （機遇）：1. 中國是世界上建筑衛生陶瓷的生產大國， 也是消費大國，

6、 中國的消費市場已引起國外建筑 衛生陶瓷界的關注和青睞。2. 在低碳減排的大軍里，一些企業開始在產品、環保技術、環保公益等方面做出 了更有實意義的表現，陶瓷低碳行動走向深入。3. 此外技術法規、合格性評定、標簽、包裝、綠色環保、信息技術等都成為各國對我們集團 陶瓷出口設置技術貿易壁壘、阻礙我們集團陶瓷參與國際競爭的原因。T （威脅）：1. 近年受到全球經濟感冒，國內樓市疲軟， CPI 高位運行等因素都對經濟造成 很大的沖擊陶瓷行業都在經受著嚴峻的考驗2. 其他企業的技術不斷提高，生產的產品的質量漸漸接近，我們唯美集團在仿 古磚方面會逐漸失去主導地位。3. 國外陶瓷企業會把他們的資金、先進技術帶

7、到中國來投資，利用我國低廉的 勞動力和豐富的資源生產外國品牌的產品，參與國內競爭，他們的生產成本會下降，獲利 能力會加強，從而會削弱我們唯美集團的競爭優勢和競爭力。4. 區域競爭環境激烈，佛山景德鎮是著名的瓷都，當人民想起陶瓷往往先會想 起佛山的瓷都先而忽略我們唯美集團。而且在全國的十大陶瓷品牌中我們廣東省有多個， 加大了我們的區域競爭。5. 東莞的經濟在近年高速發展，勞動密集型產業在不斷的轉型或者產業升級， 所以我們也面臨產業升級或者轉型的考驗。三、營銷環境分析 ：宏觀環境：中國人口數量大，需求大；自 2008 年底全球性金融危機爆發以來，全球陶瓷市 場一時低迷不振，產量增長減緩，盈利能力下

8、降；外部環境繼續惡化，出口增長的壓力依 然較大；消費增長將趨于放慢。政治環境： 2009 年在國家拉動內需、提高出口退稅率等多項政策拉動之下，陶瓷行業經受 住金融危機的嚴峻考驗 居民經濟條件：消費者收入水平逐漸提高，消費結構趨向年輕化，消費者從追求價廉到追 求質量高。四、營銷戰略及行動方案1、營銷目標唯美在企業新的生產營銷計劃時期里，目標是以科技創新帶動企業生產，生產有異于一 般的傳統拋光陶瓷磚，用新型了啞光仿古陶瓷磚和文化陶瓷磚搶占市場，務求用新產品新 意念來打開市場。2、戰略與行動方案（1）營銷宗旨我們打算以廣告宣傳為主，進行品牌營銷以及文化營銷走差異化的競爭策略，以小市 場大份額的營銷戰

9、略來占領市場。（2）產品策略 產品定位。拋光磚，為人們最為熟悉，而啞光仿古陶瓷磚和文化陶瓷磚人們對其的了解 較為陌生，在這便有了一個消費的空位，我們的產品就主動進入此空位，進行合適的營銷， 預計可以占領此方面的市場。 產品質量功能方案。在新產品的生產中，唯美人改變了以往一味跟進外國淘汰的生產設 備的生產慣性，自主研發新的生產設備。另外最重要的是對流水線監控人員的教育，教導 他們要認真仔細地檢查每一塊瓷磚，以提高產品的質量。在這，可以設立一系列的獎懲方 案，提高生產質量。 產品的包裝。大部分的瓷磚產品的包裝是黑白包裝，而我們的產品采用彩色包裝，直觀 明了，附有特色，那么這樣以后就可以搶到更多關注

10、的眼球，這是我們投放廣告的第一種 形式。 產品的服務。若有顧客為我們的產品提出意見的話，我們會慎重參考。另外，我們將建 立更多的專賣店，以方便顧客購買我們的產品。（3）價格策略因為市場上同類產品很少，屬于新產品的定價，所以短時間內，我們決定采用滲透價 策略，為求提高市場的占有率，使產品能迅速滲入市場，抑制競爭，打開 銷路，增加產量 但在這注意的是價格不能太低，我們產品是高檔商品不能因價格問題給消費者留下低檔商 品的印象。（4）銷售策略傳統直銷模式雖然可以節省供應商的利潤但是管理極其不便，因此我們進行的是“總 代理分銷商”的分銷渠道（資金分配問題） ，同時用新的代理商專賣場的銷售手段，使 品牌價

11、值得以提高。另外，我們會繼續使用體驗式營銷，即將我們的產品應用于裝潢廁所， 廚房等家室。營銷宗旨里面提到我們還要走文化營銷策略，這是利用我們的博物館及陳復澄教授的 作品結合我們的企業文化“為實為適，唯新唯美”作宣傳，加大宣傳力度，提高銷售率。（5）廣告宣傳產品包裝采用彩色包裝，這是我們作廣告宣傳的第一種形式。那么第二種形式，我們 打算利用網絡作宣傳，首先為新產品制作一個專屬的網頁并且在知名的建筑陶瓷的網站上 設立廣告牌，讓顧客能夠點擊鏈接新產品的專屬網頁。廣告的第三種形式，在電視上作宣 傳（比以上兩種方式都貴），爭取能在黃金時段能播出我們的產品。另外，還在報紙上適當 地登出一些廣告，以吸引消費

12、者的注意。（6）具體行動方案在國慶期間，我們將在各個總代理所在的裝飾城里打出大條的橫幅廣告等作宣傳。另 夕卜，企業還打算贊助東莞本地電視臺新聞欄目，借助欄目作產品的宣傳。五、策劃實施時的步驟說明以及計劃書:唯美目標是以科技創新帶動企業生產，生產有異于一般的傳統拋光陶瓷磚，用新型了啞光仿古陶瓷磚和文化陶瓷磚搶占市場，務求用新產品新意念來打開市場。要打開這個市 場，我們需要進行相關內容的調查與分析，并發現問題，提出解決問題的方案的過程。對于分析市場，我們會做市場調查:人員調杳、二_分配 萬式人數負責人電話調查10梁海昌問卷調查50梁海昌:營銷方面打算以廣告宣傳為主，進行品牌營銷以及文化營銷走差異化

13、的競爭策略，以小市場大份額的營銷戰略來占領市場1:電視廣告宣傳：爭取拿到東莞電視臺的黃金時段2:報刊雜志廣告宣傳：利用東莞日報，廣州日報，宣傳唯美瓷磚3:網絡宣傳：把瓷磚的品牌打響網絡。目前網絡的影響是巨大的！把唯美的品牌廣告投放在知名的建筑論壇，裝飾論壇人”廣告方配.人員跟進負責人電視廣告2王河發報刊雜志廣告2王河發網絡廣告5王河發三：我們的產品定位是拋光磚和仿古磚和文化系列陶瓷磚。拋光磚，為人們最為熟悉啞光 仿古陶瓷磚和文化陶瓷磚人們對其的了解較為陌生，在這便有了一個消費的空位，我們的 產品就主動進入此空位，進行合適的營銷，預計可以占領此方面的市場。要得到消費者的 認可，不但要加強對質量的

14、監控，還要加強設備的先進性，產品包裝和服務等。這需要加 強產品策略的獨特性。質量需要加強流水線的監控，設備要創新，包裝要有自己獨特的品 牌標志，產品的服務要使顧客感到滿意。詳細規劃如下圖：產品人、策 員略 分 配監控產品質量更新產品設備與研發產品包裝設計產品服務跟進人數5151010負責人徐曉明徐曉明劉曉東劉曉東四：價格定位與銷售因為市場上同類產品很少，屬于新產品的定價，所以短時間內，我們 決定采用滲透定價策略，為求提高市場的占有率，使產品能迅速滲入市場，抑制競爭，打 開銷路，增加產量。但在這注意的是價格不能太低，我們產品是高檔商品不能因價格問題 給消費者留下低檔商品的印象。銷售方面，我們進行

15、的是“總代理一一分銷商”的分銷渠道（資金分配問題），同時用新的代理商專賣場的銷售手段，使品牌價值得以提高。這一系列方案，都需要有相關經驗的人員跟進并完善，需要規劃好各方案人員、一人員 價格與、分配與銷售人員跟進負責人銷售10徐曉明價格定位5劉曉東五：落實時間。每一個方案，每一項措施，都應嚴密有序進行。要保證效率，就要把各項指標控制在一定的時間范圍內。只有在一定的時間內有效的完成任務，才能最大地保證方 案的效果和所帶來的效益。7、.時策略二措施間計劃時間（天）電話調查5問卷調查3電視廣告跟進與聯系3報刊雜志廣告跟進與聯系3網絡廣告跟進與聯系4監控產品質量分配7更新產品設備與研發30產品包裝設計7

16、產品服務跟進8銷售5價格定位3六、策劃方案各項費用預算自主研發新的生產設備費用預算（1.3億） 二對于員工獎懲方案費用預算 （288 萬） 三產品包裝費用預算（ 1800 萬） 四采用“總代理分銷商”的分銷渠道模式費用預算 （1.8 億） 五為新產品制作一個專屬的網頁費用預算（ 388 萬） 六電視廣告，報紙雜志廣告，網絡宣傳費用預算（ 8000 萬） 七市場調查費用預算（ 100 萬） 八產品的售前和售后服務預算（ 388 萬） 九采用新的銷售方法代理商專賣場的銷售費用預算（ 2000 萬） 十人力資源費用預算（ 1000 萬） 十一 .不可預測費用預算 （5000 萬）七、策劃的預期效果

17、針對我們唯美陶瓷的新市場營銷方案，作出市場預期效果的分析： 首先是我們的的市場營銷方案的資源利用問題。眾所周知，市場營銷方案的運作需要 投入一定量的人力物力以及其他資源，他是營銷方案是否能夠成功的關鍵，因此處理好市 場營銷方案的資源投入問題對營銷方案的效果是很重要的。（1）預期效果在資源運用上的問題 唯美集團在訂立市場營銷的新方案以后，預期就是能用新的營銷策劃方案生產銷售新 的產品，當然必須要公司投入一定的資源，包括人力資源、財力經費、和管理資源。在新 的營銷方案下，需要較大力度的投入人力資源去研制開發新的產品，就以唯美的新型啞光 仿古陶瓷磚和文化陶瓷磚為例，我們要分配好生產線上的技術人員在生

18、產原來產品的同時 去研制開發新型的啞光仿古陶瓷磚和文化陶瓷磚，如果我們要研發生產兩不誤的話，那么 就要拿出更多的人力資源去投入到我們的研發和生產中去。而在預期上，我們的新營銷方 案足以讓我們以全新的產品全新的包裝將我們的新產品打進市場。（2）產品的預期效果正如我們的市場營銷方案中所提到的，拋光磚，為人們最為熟悉，而啞光仿古陶瓷磚 和文化陶瓷磚人們對其的了解較為陌生，在這便有了一個消費的空位，我們的產品就主動 進入此空位，進行合適的營銷，預計可以占領此方面的市場。加上啞光仿古陶瓷磚和文化 陶瓷磚在美觀性、藝術性上相對于原來的拋光磚更具競爭力。所以預期上，唯美的啞光仿 古陶瓷磚和文化陶瓷磚一定會得

19、到市場上消費者的青睞，在市場上占據到一大片份額，為 公司贏得可觀的收益。（3）預期效果與風險評估我們的新營銷方案中的主打產品包括啞光仿古陶瓷磚和文化陶瓷磚，這兩種產品的生 產投入花費主要是產品的設計經費投入和實際生產中的工藝投入，就和一般的陶瓷磚相比， 市場上一般的陶瓷就幾十元，按面積大小和質量劃分，投入的生產資金很取決于他的定價 和市場銷售情況。如果按生產以及營銷的方案進行的話我們的產品以較高的價格進行銷售 的話一塊幾十或上百得馬可波羅文化陶瓷將給我們帶來相當可觀的盈利。當然，市場營銷的實際進行時是會遇到風險的。我們必須小心謹慎的考慮到市場營銷 的實際進行時各種可能遇到的風險，在方案實際推出

20、再到實際運用之前就爭取將風險降到 最低。而在風險評估時，我們也要做好最壞打算，針對我們新的營銷方案中的兩大主打新 產品啞光仿古陶瓷磚和文化陶瓷磚，這兩大主打產品是定位在中高檔的建筑裝飾產品，它 們主要是針對中高檔裝飾市場的，因而，如果我們的營銷廣告打得好的話，產品的知名度 上去以后，加上產品原來的美觀以及文化內涵，我們產品一定會得到中高檔消費群體的青 睞，其銷路一定會大旺。但是，正如市場營銷的實際方案所考慮到的，如果我們的營銷廣 告未如理想的話，導致產品的知名度不足令銷售走淡時，我們就要考慮到其他新的廣告方 案去提升我們的產品知名度。因此，我們的新營銷方案要考慮到萬一在廣告力度不足的風 險上，

21、使產品的銷路未如理想的話，要及時應用新的營銷廣告搭救，使產品的知名度上升 映射出其獨特的藝術特質和文化內涵。綜上分析，我們對新的市場營銷方案的效果以及風險的評估顯示，我們的營銷方案可 以有效地進行，就算是預期中的風險出現的話，我們的企業也可以將風險解除，因為我們 在陶瓷生產上有一定的基礎，生產線上的其他產品的銷情可以為我們帶來穩定的收入，我 們有足夠的人力財力資源為新的營銷方案作宣傳和支持。八、對本策劃問題癥結的想法癥結一：品牌建設與管理目標不明確品牌建設與管理工作是策劃部門的重點工作，按照市場營銷+企業文化和企業形象的品牌建設模式。策劃部門需經常深入一線工作，了解、觀察門店等一線的情況，并在

22、其中發現問題，尋找解決的辦法。積極參與媒體組織活動，利用公關媒體制造品牌不同的宣傳方式，善于發掘與制造事件新聞，提升品牌的美譽度與知名度。不但要 在東莞本地提高知名度，還要進一步在全省乃至全國對進行產品的宣傳， 以提高產品知 名度。癥結二：傳媒過多的正面報道和廣告宣傳，削弱了媒體的監督作用傳媒在中國陶瓷營銷中有重要的作用，傳媒通過廣告或各種商業文化和促銷藝術形式將陶瓷消費觀念與消費文化推銷給買家，對人們的消費觀念和價值倫理等起到控制與重塑作用。顯然，媒體和陶瓷廠家信息不對稱顯然不利于培育健康的陶瓷市場，引發的將不只是對陶瓷的信任危機。在競爭激烈的今天有不少陶瓷廣告多有不實。如何讓人相信你的陶瓷

23、是真真廣告中的陶瓷，還需要媒體的監督。而不是單單只追求廣 告中的質量，而忽視產品的質量。結束語我們知道，營銷是市場經濟的永恒主題，陶瓷市場的營銷也是陶瓷的銷售起著至關重 要的作用。其實，陶瓷市場的營銷策劃書是陶瓷的銷售的一種手段、一副工具和一位助手。 在市場經濟中，陶瓷市場的營銷策劃書的展示可以讓人對陶瓷產品深入的認識、整體的概 念和全面的了解。通過廣宣和市場營銷的有效整合，將廣宣的作用實現了最大化，讓唯美 集團的瓷磚從市場中脫穎而出，從而有力的促進了銷售。將唯美集團“ L&D ”與“馬可波 羅”等這幾種品牌產品和新產品的概念做到了深入人心，奠定市場銷售的基礎，還有通過 網點的完善，實現了傳播

24、效果的最大化和產品傳遞渠道的最短化，充分體現了整合營銷的 市場功效。在這個思考、策劃、分析和設計的過程中，我們每一位隊員感受頗深，鍛煉很 多，收獲頗多，受益匪淺。附錄：附上我們的調查問卷以及參考案例:啞光磚問卷調查啞光，說得直接一點就是不反光。而啞光磚，不但美觀、大方，較適合做衛生間墻面 用，貼在墻上視覺效果較好，給人一種溫馨的感覺，而且相對于普通瓷磚，啞光磚輻射小。 本調查的目的在于了解啞光磚在普遍家庭中的使用狀況，以期對這一市場的發展前景作出 初步預測。耽誤您幾分鐘，謝謝。請您就一下問題在您認為合適的地方打“V”1您聽過“啞光磚”這個名詞嗎?A、經常聽到B、偶爾聽到C、沒聽過2、您對啞光磚

25、了解嗎？A、很了解B、一般般C、不了解3、您比較喜歡什么顏色？A、暖色系B、中性色C、冷色系4、您喜歡什么類型的圖案？A、可愛唯美型的B、普通單一型的C、另類美感型的D、其它5、您喜歡什么形狀？A、四方形B、多邊形C、不規則形D、其它6、您喜歡立體感的瓷磚嗎？A、喜歡B、不喜歡C沒所謂7、您可以接受哪個范圍的價格?A、50以下/平米B、50-80/平 米C、80以上/平米8如果您建起新房，欲購買瓷磚，那你偏向什么瓷磚呢？A、啞光磚B、拋光磚C、釉面磚D、其它9、如果您欲購買啞光磚，那是啞光磚的什么特點吸引您呢？（可多選）A、外形的美觀大方B、輻射小的實用性C、可接受的價格D、其它10、如果您沒

26、有選擇啞光磚,那是因為什么原因呢？A、外觀不好看B、實用性不夠強C、價格太高D、其它11、您家里用的瓷磚是什么？A、啞光磚B、拋光磚C、釉面磚D、其它12、您家里的瓷磚大概多少錢？A、50以下/平米B、50-80/平 米C、80以上/平米13、您比較關注哪種渠道的廣告？A、電視廣告B、傳單宣傳C、報紙廣告D、其它再次衷心的感謝您。我們會努力地改造與完善參考案例：傳統武器耍出新花樣陶瓷不是快速消費品，其使用局限性決定了其品牌及產品傳播途徑很多時候要對準專 業人士建陶經銷商、業內同行，設計師和房地產商，因此專門對準設計師等專業人 士的論壇，作為一種重要的營銷手段，早在多年前就風起云涌。但是老樹也能開新花，只 要你會繼承和發揚。比如， 07 年鷹牌陶瓷聯合中國建筑裝飾協會等，秉承“演繹生活高度” 的主題，聯合七個中心城市及媒體打造