1、房地產直接分銷和間接分銷存在的問題及對策房地產直接分銷和間接分銷存在的問題及對策摘要通過我國房地產中間商營銷與開發商營銷兩種比較及探討，可以很清楚的認識到大力發展我國房地產中間商是房地產發展的必由之路。但現今我國 房地產中間商卻不成熟，存在很多問題。同時，開發商營銷在我國房地產營 銷中依然占了不小的比重，并且也存在一些問題。本文對這些問題進行闡述 并提出了解決對策。關鍵詞： 中間商營銷開發商營銷問題 對策房地產開發商開發的房地產產品，如何以最快的速度、最佳的經濟效益、最低的費用支出轉移到顧客手中，分銷渠道的選擇和控制相當重要。對于房地產企業來說，是自己親臨戰場直接銷售（即直接分銷渠道），還是請

2、房地產中介代為銷售（即間接分銷渠道），需要根據實力進行慎重抉擇。一、房地產分銷渠道的含義房地產分銷渠道是將房地產產品由開發商轉移給消費者的途徑。其中，轉移的產品，既可以是有形產品，也可以是無形產品，即服務；既可以是產品所有權的轉移，也可以是產品使用權的轉移。二、分銷過程中存在的問題（一）中間商規模較小，競爭力不高，開發商不敢改變開發商營銷模式由于市場經濟的盲目性，我國房地產中間商數量雖然眾多，但以中小型中間商企業居多， 而且大多是在市場刺激下應勢而生的。這些小規模的中間商大多存在管理不得當、機制不完善、專業性較差、服務項目單一、整體從業素質低等問題, 因此保證不了應有的服務 , 也根本無力與相

3、對規范的大型中間商企業相競爭。大多數房地產中間商屬于個體，是“散兵游勇 ”尚未形成真正強有力的品牌，規模小，市場占有率低，業務以周邊地區為主，信息來源多靠顧客上門，基礎薄弱，從業經驗、作業規范、分析手段和創新能力均與品牌中間商相差甚遠。另外，業務種類單一，經營范圍狹窄，也造成了企業抵抗風險能力的不足。 由于這種情況的存在，很多開發商只好對聘請專業代理公司卻步，因為他們承受不了整個樓盤銷售不順的風險，更承受不了個別中間商商看情況不妙卷款而逃的情況。因此，不少謹慎的開發商在知曉中間商營銷的優勢下也不敢改變營銷模式，寧愿選擇自身營銷，把主動權把握在自己手中。同時， 很多房地產中間商公司由于得不到開發

4、商的信任和支持，在發展上處于很大的被動，很難在短時間內改變自身競爭力不高的現狀。這種惡性的循環關聯不僅阻礙了我國房地產中間商產業的發展與成熟，也迫使開發商選擇自身營銷，從而拖慢了整個房地產業的發展與成熟速度。（二）中間商營銷人員整體素質急待提高，開發商營銷人員素質提高空間不足房地產中間商企業的經營服務水平在很大程度上取決于從業人員的素質。所以世界上房地產業比較成熟的國家對中間商行業人員從業都有專門規定。中間商業務的開展，需要大人批精通房地產業務和房地產法律等方面知識，并有實踐經驗的人才。從我國房地產中間商從業人員的現狀來看, 還是有相當一部分從業人員學歷不高，且不具備專業化技能的。 開發商公司

5、搶奪人才也是中間商營銷人員整體素質不足的重要原因。由于我國房地產中間商發展不成熟，工資待遇比不上實力較強的房地產開發公司，許多具有房地產營銷方面學歷， 專業化技能的人員都愿意選擇開發商公司而不是房地產中間商公司。但卻存在另外一個問題。由于開發商營銷的專業性不足，這些營銷人員并不能完全發揮他們的房地產營銷才能，并且由于在開發商公司中專業技能鍛煉機會相對較少，鍛煉不足，從而導致素質提升不快，并且很難達到國外優秀房地產營銷人員的水準。（三）缺少職業道德操守，缺乏誠信經濟學中信息不對稱導致 “逆向選擇”和引發道德風險。作為中間商服務業的生命線，職業道德與誠信必須引起足夠的重視。“人無信不立，事無信不成

6、，國無信不威”。房地產中間商市場提供所要交易房屋質量、性能等信息，是房地產交易信息的集合，擁有比房地產開發企業、政府部門等市場參與者更充分的信息。信息的不對稱易導致房地產中間商企業為謀求自身利益最大化而缺失誠信，損害消費者的利益。經紀服務公司做黑單、欺騙客戶、 賺取非法差價。開發商營銷的誠信缺乏情況卻更加嚴重，主要原因是開發商營銷模式中信息不對稱更加嚴重，因為不通過中間商公司，顧客獲得信息更少，也更不準確和失真。 開發商營銷的誠信缺乏主要體現在炒作過度上。當前的開發商營銷的一個很大缺陷就是表現在炒作上。直接的辦法就是制造新聞、擴大事實、擴大新聞效應，就是利用較有信任度的媒體去騙取客戶的信任。企

7、業可以出資買斷版面，包下電視時段，來隨意用廣告形式運作，或稱“文字廣告”，或曰“新聞廣告”。這種走捷徑和臨時通道的方式，不能稱為真正的營銷策劃。另外一種就是“炒現場”。沒錢開發的企業只要有錢就去搞現場售樓處，越大越好，越高檔越好。現場銷售中心從20 平方米發展到上千平方米，從看板、燈箱、樣本、模型發展到越來越多的實物房，樣板房，同時動用一切手段去“炒”物業。這些炒作的方式都是缺乏誠信的表現。三、如何逐步用中介營銷手段取代開發商營銷針對以上問題，找到一些合理的解決辦法是有必要的，并且通過這些解決辦法揚長避短，發揮兩種營銷手段的各自優勢來發展我國房地產業是十分有益的。（一）開發商逐漸用中間商營銷模

8、式取代開發商營銷在未來的發展中，開發商營銷在一段很長時間內必將依然占據不小的營銷比重。因此必須解決開發商營銷現今存在的問題。開發商現今存在的最大問題還是在誠信缺乏上面。開發商不應該把自身營銷看作簡單的銷售，而應是一種營銷策略。銷售的出發點是站在生產的角度，重點放在自己的產品上，采取推銷或促銷的手段，以期達到增加銷售的目的。營銷則以市場為導向，重點不是產品而是客戶需求。也就是我們通常所說的是以產定銷還是以銷定產，如果產品是能滿足購房者的需求，銷售當然是不成問題的。所以房地產營銷首先要了解購房者的需求，其次要根據購房者的需求造房，然后才是通過廣告策劃制訂出可行的廣告，利用大眾傳媒向特定的購房者“廣

9、而告之”，最后完成銷售。而不是一味的通過炒作，承諾等方式吸引顧客的眼球，但卻沒有實際的效果。（二）加強房地產中間商企業自身建設通過開發商營銷與中間商營銷的現狀比較，特點比較以及二種營銷方式的問題分析，我們可以很明顯的看出中間商營銷模式在未來房地產營銷中應該占據主導地位才是對我國房地產發展是有利得。而由于上述問題的存在都與我國中間商營銷發展不成熟有關，因此加強房地產中間商企業自身建設對于解決上述問題很有幫助。（三）培養人才，留住人才針對中間商從業人員的素質整體不高的情況，房地產中間商公司應加快中間商行業人才培養。房地產中間商一方面要加強員工的準入資格培訓以及定期或不定期的執業培訓,既要進行房地產

10、知識的培訓，還要對金融、法律、稅務、市場營銷等方面有全面了解, 以提高從業人員技能，使中間商從業人員不僅能為客戶提供詳盡信息。還能在價格分析、投資規劃方面提供優質咨詢; 另一方面房地產中間商要注重員工的職業化培訓以提升其職業素質和職業道德。并通過建立定期考核制度，逐步淘汰不合格人員，從而確保從業人員綜合素質和業務水平的不斷提升。（四）樹立中間商企業的品牌，贏得開發商和顧客的信任針對中間商規模較小，競爭力不高，開發商不敢改變開發商營銷模式的問題，有效的解決辦法是樹立中間商企業的品牌，贏得開發商的信任。只有通過優質服務，塑造強有力的企業品牌形象，使開發商和顧客對品牌產生信任和忠誠，才能夠在未來的競

11、爭中占有一席之地。 服務品牌是促進房地產中間商企業與客戶溝通的有效手段，是在競爭中主動出擊獲取制勝權的有效武器。而一些專業水平差、人員素質低、操作不規范的中間商企業將被市場無情淘汰。房地產中間商行業的發展過程，就是其自身形象及服務品牌不斷塑造、不斷錘煉餓過程。目前市場上許多中間商商已經開始采取這一策略開拓中間商市場，如：美國 21 世紀不動產、上海的上房置換，北京的我愛我家等，上房置換在上海已經有200家連鎖店，品牌宣傳已經進向長春、昆明、四川等地擴展；我愛家也有47 家，其品牌宣傳已經進入江蘇等地，并已經取得了一定的業績。將來的房地產中間商企業更重視牌，品牌作用越來越突出。知名從業人員的機構

12、將占有越來越多的市場份額，中間商人員個人的知名度對中間商機構的影響也越來越大。通過品牌樹立的方法，將有效的解決當前中間商規模較小導致的開發商不支持信任中間商再導致的中間商發展困難的僵局。（五）提供優質服務，推行服務質量標準和行業規范針對中間商規模較小，競爭力不高，開發商不敢改變開發商營銷模式的問題，中間商的優質服務必不可少。發展商在市場競爭激烈的今天，紛紛大打服務牌，提高物業的附加值。 但卻很少看到地產中間商談到服務的重要性。這只能說明我國中間商企業還不具備 “服務至上” 的意識。 這一點制約了中間商行業的發展，因為大多數消費者還未樹立起對中間商的信心。而在與境外地產中間商的競爭中，這點往往使

13、自身置于劣勢。國外房地產在服務上確有不少吸引人的地方。如程序比較簡化。中間商通常會代理大部分手續，省去了客戶的繁瑣操作，這一點我們的中間商也可以做到。但國外公司比我們優勝的地方在于：一是租后服務比較完善。優質品牌的中間商能夠為你承擔租房后的很多事情，如再次出租、房子的折舊評估等。二是流程比較規范。它從找房源至篩選客戶都有一定的標準，上家下家有糾紛能得到及時解決，客戶有安全感。三是內部機制完善。有投訴能很快處理，讓顧客有“上帝”的感覺。此外，境外房地產服務行業擁有一站式服務、網絡化服務等先進的服務理念和相應的技術，國內的中間商企業只有從根本上提高服務水平，提高技術含量，推行全行業的服務標準，才能

14、與之抗衡。國外中間商進入我過市場對我國本土中間商公司的沖擊很大，許多有實力的開發商選擇國外中間商的情況日益增多。因此， 我國本土中間商行業必須大打服務牌，通過提高服務水平，提高技術含量，推行全行業的服務標準與國外的中間商相競爭。（六）加強行業規范和自律，建立房地產營銷服務誠信體系針對中間商規模較小，競爭力不高，開發商不敢改變開發商營銷模式的問題以及缺少職業道德操守，缺乏誠信的問題，加強行業規范和自律，建立房地產營銷服務誠信體系是必由之路。良好的信譽和高質量的服務是房地產中間商服務機構生存發展的基礎。房地產中間商服務機構必須建立良好的行業信譽，注重機構的信用建設，才能保持本行業的蓬勃發展。 建立

15、房地產中間商服務機構誠信體系主要從信用制度、信用管理、信用教育等方面來進行。通過信用制度的建設，信用的管理及對該行業內人員的信用教育，來提高整個房地產中間商服務行業的信用，為房地產的健康發展服務。房地產中間商企業是從事服務型的企業，必須將對客戶的服務搞好，想客戶所想，急客戶所急，取得消費者的信任，取得開發商的信任。有些事也許并不能創造利潤，但卻是能創造良好的商譽。商譽也是一種無形資產，也能帶來收益。因此， 良好的商譽和誠信經營模式對房地產中間商企業的發展具有重要意義。同時， 通過建立房地產營銷服務誠信體系也能夠有效改善開發商營銷的誠信狀況。但總體來說，由于信息不對稱情況在開發商營銷中更加嚴重，也就是說誠信問題的根源更加深遠，