1、第5章 服務市場的細分、選擇與定位è重要知識點 1市場細分的概念市場細分就是根據消費者明顯不同的需求特征將整體市場劃分成若干個消費者群的過程，每一個消費者群都是一個具有相同需求和欲望的細分子市場。通過市場細分，企業能夠向目標子市場提供獨特的服務及其相關的營銷組合，從而使顧客需求得到更為有效的滿足，并達到留住顧客和提高顧客忠誠度的目標。2. 市場細分的主要步驟市場細分的主要步驟為：界定相關市場；甄別細分市場；選擇細分市場的最佳依據；選擇目標市場。3.細分市場的依據細分市場的依據有：地理環境因素；人口和社會經濟因素；消費心理因素；消費行為因素；顧客受益因素；服務要素。4. 對細分市場的評

2、估須考慮的四個因素對細分市場的評估必須考慮以下四個因素：細分市場的規模和發展潛力；細分市場的盈利能力；細分市場的結構吸引力；企業的目標和資源。5. 細分市場的五種進入模式細分市場的五種進入模式有：服務市場專一化；服務專業化；市場專業化；選擇性專業化整體市場。6. 三種市場涵蓋戰略市場涵蓋戰略有：無差異市場營銷戰略；差異化市場營銷戰略；集中性市場營銷戰略。7. 服務市場定位的概念所謂服務市場定位是指服務企業根據市場競爭狀況和自身資源條件，建立和發展差異化競爭優勢，以使自己的服務在顧客心目中形成區別并優越于競爭者服務的獨特形象。8. 服務市場定位的原則通常，在評價服務差異化特征時有以下幾個標準可供

3、選擇：重要性、顯著性、溝通性、獨占性、可支付情形和盈利性。9服務定位的層次作為一個系統的服務市場定位一般包括以下幾個層次：行業定位，即把整個行業當作一個整體進行定位；服務企業定位，即把服務企業作為一個整體定位；產品組合定位，即把組織提供的一系列相關產品和服務進行定位；個別定位，即定位某一特定的產品或服務。10. 服務企業定位的類型一般而言，企業根據其自身的資源狀況和市場中的競爭狀況可在如下定位中進行選擇：市場領導者、市場追隨者、市場挑戰者、市場補缺者。11. 服務定位的步驟服務定位包括以下步驟：確立定位層次，針對細分市場確定關鍵特性，將關鍵特性置于定位圖上，評價定位選項、執行定位。12. 成功

4、定位的原則成功定位的原則包括：定位應當是有意義的；定位應當是可信的；定位必須是獨一無二的。13. 優越傳遞價值的含義優越傳遞價值是企業提供給顧客的全部價值減去顧客購買成本之差。其中全部顧客價值包括服務價值、產品價值、人員價值和形象價值等，全部顧客成本則包括貨幣價格、時間成本、能源成本和心理成本等。è難點要點分析 服務市場定位層次和步驟是怎樣的？分析：該知識點是本章的重點，服務企業通過市場細分只是確定了所要進入的目標市場，然而究竟如何進人該市場還需要對市場上的競爭狀況作進一步的分析，以確定企業自身的市場位置。這就是市場定位的問題。服務市場定位的層次和步驟在整個營銷戰略中起著至關重要的作

5、用。該問題應從層次和步驟兩個方面作答。首先，回答服務市場定位的層次。一個系統的服務市場定位一般包括以下幾個層次：( 1 ）行業定位。即把整個行業當作一個整體進行定位。在考慮企業位置以及產品位置之前，服務企業必須首先考慮自己所在的行業在整個服務產業中的位置。( 2 ）服務企業定位。把服務企業作為一個整體定位。服務企業定位與它的產品定位是相輔相成的。企業定位處于定位層次的高層，服務企業必須先定位它們的產品，然后才能在公眾中樹立起自己良好的企業形象。( 3 ）產品組合定位。把組織提供的一系列相關產品和服務進行定位。( 4 ）個別定位。即定位某一特定的產品或服務。其次，回答服務市場定位的步驟。服務定位

6、包括以下步驟：（1） 確立定位層次。定位的第一步就是確立需要特別關注的是哪一層次的定位。采取哪一層次的定位一般是很明確的，但有些企業會在不同的時期強調不同的層次。（2）確定關鍵特性。一旦定位層次加以確立，就需要針對選定的細分市場確立一些重要的專門特性，尤其應當考慮影響購買決定的那些因素。（3）將特性置于定位圖上。在確定了最重要的特性之后，應將具備這些特性的服務企業的相對位置在定位圖上顯示出來。如果存在一系列重要特性，建議通過統計方式將之綜合并簡化為二維、且能代表顧客偏好的主要選擇特性。（4）評價定位選項，利斯和德魯特曾提出三種定位選項：1）避強定位。這是一種避強就弱、搶占市場薄弱環節的定位方法

7、。服務企業采用這種定位方法可以避免激烈沖突并鞏固當前的位置。2）迎頭定位。這是一種以強對強的市場定位方法。由于與強有力的競爭對手對著干，所以這種方法的風險較大，但同時也能激勵企業以較高的目標要求自己，奮發向上。3) 重新定位。當企業產品出現滯銷、市場反應遲鈍等現象或第一次定位不準確時，就需要進行重新定位。（5）執行定位。企業和服務的定位需要通過與顧客隱性和顯性的接觸傳達出去，這就意味著公司的職員、政策和形象都應當傳遞期望中的市場定位。è知識鏈接 城市商業銀行的細分營銷最近，南京銀行總部辦公室的電話幾乎被媒體打爆了。自從“城市商業銀行雙雄”南京銀行和寧波銀行于今年7月23日在滬深兩大證

8、交所掛牌以來，一路看漲的勢頭讓它們成為眾多媒體關注的焦點。與此同時，它們的上市也引發了全國各大城市商業銀行間的新一輪角逐：北京、上海等地的銀行步步緊逼，意欲掀起新一輪上市風潮；更多二、三級城市的銀行加強聯合，憑借聯盟之后的力量參與到競爭中；眾多國際金融機構也盯住了中國城市商業銀行這塊肥肉。在群雄逐鹿的大形勢下，城市商業銀行是通過上市來擴大自身在更大范圍內的知名度？還是走區域性聯合道路，利用地緣優勢，在小范圍內成為行業標桿？抑或結成聯盟之后再上市，以創造更為廣泛的市場效應？一個銀行群體的誕生國內城市商業銀行的創立有著特殊的歷史背景。為了彌補城市區域性金融機構的缺失，防范信用社金融風險和支持地方中

9、小私營企業的發展，上個世紀80年代中期，在城市私營、個體經濟蓬勃興起的背景下，城市信用社快速發展。截至1994年年底，全國共有城市信用合作社5200家。但是由于它們大都存在規模小、資金成本高、股權結構不合理、內控體制不健全等問題，經營風險日益凸顯。1995年國務院決定組建城市合作銀行，1997年統一更名為“城市商業銀行”。城市商業銀行在組建之初曾面臨著諸多問題：一方面，從各家信用社翻牌過來的支行仍然擁有較大的自主權，且對總行制定的各項管理制度有一定的抵觸情緒；另一方面，總行在開展工作中既缺乏權威性，又缺乏雄厚的資金支持。于是，結合其他各項改革措施，在確保平穩過渡的前提下，許多城市商業銀行都進行

10、了營運資金、經營權、風險控制等方面的改革與探索。盡管這一時期對銀行的整改停留在相對初級的經營模式層面，而忽略了對本身品牌的營銷，但資金結構的日益完善與風險的有效防范，仍然為后來城市商業銀行形象的樹立打下了堅實的基礎。搶占銀行細分市場早在2004年，針對少數城市商業銀行的區域性擴張行為，中國人民銀行副行長吳曉靈就告誡說：“我奉勸很多商業銀行，做好自己的市場定位，中國不缺全國性的大銀行，不缺跨區域性設分支機構的銀行，缺的是踏踏實實為當地經濟服務的中小銀行。”吳曉靈還拿農村信用社打比方：1999年以前，農村信用社沒有做好市場定位，老想跟著國有商業銀行走，結果是連年虧損。但是1999年在農村信用社主推

11、面向農戶的小額信貸業務之后，現在全國的農村信用社基本上做到當年不虧損，歷史問題正在逐年消化，因此市場定位是非常重要的。“我覺得，中國現在缺幾千幾萬個踏踏實實為社區服務的中小金融機構。”城市商業銀行正是這種定位于“服務當地”的中小金融機構。當記者問到銀行哪種業務或服務在當地特別受歡迎時，威海市商業銀行一位不愿具名的劉姓負責人不假思索地回答：“代收費業務！威海老百姓要交納的幾乎所有費用，在我們行的網點都可以交，與工商銀行這類國有商業銀行或者招商銀行那樣的股份制銀行相比，這是我們所具有的巨大優勢。”廣州市商業銀行的一位負責人也表達了類似的觀點：“我們的定位在于：一、服務地方政府；二、服務當地的廣大市

12、民；三、服務當地的中小企業。而對于四大國有銀行而言，它們更多地是服務大客戶。”也就是說，幾乎所有的城市商業銀行都在打當地消費者和中小企業這兩張牌。它們的定位很明確，目標也很清晰，雖然隨著規模的日漸壯大，這些銀行也具有了擴張版圖和擴大客戶群的野心，但卻并不盲目。 以威海市商業銀行為例，它是在威海當地5家城市合作銀行基礎上建立起來的山東省境內第三家城市商業銀行（之前有青島與煙臺兩家），并于1997年8月1日掛牌對外營業。同大部分城市商業銀行一樣，威海市商業銀行迄今正好走過了十個春秋。然而與別的城市商業銀行的不同之處在于，威海市商業銀行的主要股東之一是山東省高速公路有限責任公司。“我們的戰略中相當重

13、要的一部分，就是依托山東高速公路有限責任公司的產業鏈來推動業務的發展。”劉先生坦陳。盡管有了強大的龍頭產業作為第一推動力，并且威海市商業銀行早就將分支機構開設到了濟南，成為我國第一家將分支機構開設到省會城市的地方城市商業銀行，但在去年威海市加快金融業發展與創新工作會議上，銀行有關領導依舊表示，該行會繼續堅持“服務地方經濟、服務中小企業、服務城市居民”的市場定位，全力打造“市民銀行”品牌。 就像劉先生介紹的那樣，威海市商業銀行在最近幾年不僅加強了對傳統存貸款業務的鞏固與完善，更是在市民服務、公共事業方面花費了不少心思。例如，威海市商業銀行推出了集繳納移動、聯通、網通、電信等通信費用與水、電、暖、

14、有線電視等公用事業費于一體的“繳費一卡通”項目，該卡甚至還可以繳納車輛養路費、為公交卡充值等，使得威海市居民的日常繳費需求被“一卡打盡”，在當地形成了良好的口碑。中央財經大學中國銀行業研究中心主任郭田勇認為：“首先，城市商業銀行應繼續注重服務于中小型客戶，中小企業是主要方向。另外，城市居民這個重要群體也應該抓好。而從發展來說，應以中心城市為依托跨區域發展，但特別應注重為地方經濟服務。”而相比之下，南京銀行、寧波銀行雖已在城市商業銀行中率先上市，但服務當地市民與中小企業的宗旨，以及“市民銀行”的定位卻并未改變。南京銀行副行長周小祺表示，該行自成立以來就始終堅持“市民銀行”的定位，重視個人銀行業務

15、的拓展，以資產業務為導向，目前已擁有了百萬個人客戶資源。經過幾年的發展，該行的個人金融產品日益豐富，產品涵蓋資產、負債、理財、中間業務、銀行卡等領域，共計六十余個品種，可滿足不同客戶的廣泛金融需求，在服務市民的同時逐步形成了“金梅花”品牌的市場競爭優勢。單打獨斗與聯合出擊在介紹重慶商業銀行未來的戰略部署時，該行行長甘為民說：“重慶商業銀行的發展空間是巨大的，我們積極實施市政府制定的龍蝦三吃戰略發展規劃，即進行資產重組、引進境外戰略投資者、力爭年內在國內上市。”看來，南京銀行、寧波銀行的上市僅僅是個開始，而上海、北京、重慶等城市商業銀行無不瞄準了年內上市融資的目標。甘為民還介紹說：“重慶商業銀行

16、經過10年發展，如今已經到了揚帆起航的時候。目前重慶商業銀行的資產規模迅速擴大，已經超過了420億元，資產質量不斷改善，經營利潤今年上半年已經超過了5億元，連續3年都保持了高速、健康的發展態勢。”經過10年的風吹雨打，絕大多數城市商業銀行資本充足率低、不良資產率高的狀況都有了很大的改觀。而面對資產規模的不斷擴大，融資上市也就成了一種自然而然的需求。“上市顯然有利于城市商業銀行的長遠發展。首先，銀行可以通過融資為自身補充資本通過率；其次，上市本身就是一個打造品牌的良好途徑，而借上市之機，進一步完善其本身的公司制，提高透明度，對銀行的發展可以起到很大的推動作用。”郭田勇分析說。此外，也有一些規模較

17、小的城市商業銀行通過聯合兼并的方式來改變自身規模小、資金少的狀況。通過優化聯合，一方面可以使銀行資源的配置趨向合理化，另一方面也可以實現銀行間的優勢互補，擴大銀行的規模，增強系統的穩定性，從而提高中小城市商業銀行的競爭力及抵御風險的能力。今年年初，江蘇省內的無錫、蘇州、南通、常州等10家城市商業銀行就合并成立了江蘇銀行。一邊是尋求上市融資，一邊是加快聯盟的步伐，這仿佛成了城市商業銀行做大做強的兩條最優路徑。零下一度營銷策劃工作室總策劃穆峰認為：“城市商業銀行的發展將會出現兩級分化的趨勢：一方面是一些城市商業銀行借助外資銀行的推力不斷壯大，或根據資源和市場原則與其他城市商業銀行實施兼并重組，布網

18、全國；另一方面則是一些城市商業銀行連本地市場都無法保住，生存都成問題。”而江蘇銀行如果能夠上市，則為更多的城市商業銀行提供了一個值得借鑒的經典案例。中小銀行更要服務制勝對于更多未上市的中小城市商業銀行，擴張版圖、擴大影響是一種美好的愿望，但卻也要因地制宜、合乎實際。廣州市商業銀行的那位負責人如此描繪他們的未來路線圖：“所有的城市商業銀行都希望向區域性、全國性發展，這是城市商業銀行的共同目標。但依照銀監會的指導，我們還是會遵循這樣的步驟：第一，先跨出城區，即本身所在的地區，如我行向從化、增城等地區發展；第二，省內跨市，如東莞、深圳等。珠三角是一個經濟相對發達的地區，金融業務很活躍，因此我們也就著

19、這個優勢，在珠三角地區立足、發展。”而無論選擇怎樣的發展路徑，都必須為客戶提供更優質的“服務”，城市商業銀行服務品牌的優劣，成為它們能否奪取市場的關鍵。在這一點上，城市商業銀行作為本地銀行、市民銀行既有其優勢也有其劣勢：由于這些銀行是在城市信用社基礎上發展起來的，這就決定了它們熟悉本地市場，因此它們所提供的服務能更好地滿足當地市民的需求；但也正是由于它們是市民銀行，受到地方政府支持的力度較大，長期養尊處優，缺少向外看的眼光，因此導致其業務單一、品種較少，更談不上在服務方面的創新與突破。而今城市商業銀行面臨改革求變的大潮，如果不注重服務質量的提升，而是一味地融資、聯合，前景同樣難以預測。靈犀行銷

20、咨詢機構首席顧問官沈海中在分析城市商業銀行上市后的營銷策略時也說：“首先，銀行的服務質量越來越重要，城市商業銀行怎樣解決服務問題，是一個關鍵。建議它們直接向國外優秀銀行學習，高起點，高收獲。其次，城市商業銀行在品牌建設方面一定要有自己的特點，做好這一塊，讓市民和企業真正認可，發展才會更順利，品牌價值也會隨之水漲船高。”資料來源： 新營銷 2007-08-31è典型例題解析 1. 當企業面臨替代服務的威脅時，（ ）策略對企業最不利。A. 服務市場專一化 B. 服務專業化C. 市場專業化 D. 選擇性專業化解析：本題考察的是對各種細分市場進入模式的理解。讀者在學習本知識點的時候，不僅要清

21、楚每種進入方式的含義，更要明白其優勢與劣勢。當面對替代服務時，覆蓋的顧客是最特殊、范圍是最小的市場細分模式受到的威脅應該是最大的。細分市場有五種進人模式，即服務市場專一化、服務專業化、市場專業化、選擇性專業化、整體市場，其中服務市場專一化是指企業只提供一種服務，供應某一特定的顧客群，以取得在這一特定市場上的競爭優勢。因此其受到替代服務的威脅應該是最大的，因此本題的正確答案應該是A。本題容易誤選B，因為教材原文有一句話：但是當企業面臨替代服務的威脅時，這種策略（服務專業化）對企業很不利。讀者如果對知識點沒有足夠的理解和認識，很容易根據這句話誤選B。2.簡答題：在借助人口、地理、行為、利益等因素進

22、行服務市場細分時，與產品市場有何差異？答案要點：在應用上述因素對服務市場進行細分并進行目標市場定位時，必須要認識到兩點差異。第一，在服務產品提供過程中，服務現場往往同時有多位顧客，這就要求保證目標顧客之間的相容性，避免需求差異巨大的顧客在同一空間和同一時間所可能產生的相互干擾。第二，與有形產品提供者相比，服務提供者具有更強的按照顧客需要提供滿足的能力。è同步綜合練習 （一）單項選擇題1服務市場細分和目標市場定位的過程除了和產品市場細分相同的步驟以外，還應包括一個重要的步驟，即（ D ）。A. 確定細分的基礎B. 弄清細分市場狀況C. 選擇合適的細分市場評價標準D. 確保細分市場內顧客

23、之間的相容性2. 存在合理的細分市場的特點（ A ）。A. 市場內部的需求差異要明顯小于細分市場間的需求差異B. 市場內部的需求差異要明顯大于細分市場間的需求差異C. 細分市場內部的需求一般能保持較低的相似度 D. 細分市場之間的需求一般能保持較高的相似度3. 進行市場細分的步驟順序是（ C ）A. 界定相關市場選擇細分市場的最佳依據甄別細分市場選擇目標市場B. 界定相關市場選擇細分市場的最佳依據選擇目標市場甄別細分市場C. 界定相關市場甄別細分市場選擇細分市場的最佳依據選擇目標市場。 D.甄別細分市場界定相關市場選擇細分市場的最佳依據選擇目標市場。4. 一家從事健身服務的俱樂部的相關市場可能

24、是（ C ）A. 健身器材的供應商B. 提供廣告的廣告商C. 年薪10萬以上工作緊張的白領階層D. 另外一家從事體育活動培訓的俱樂部5. 肯德基在上海首先推出了花式早餐粥以及為消費者度身定做的早餐組合套餐，而在北方城市推出了“寒稻香蘑飯”。肯德基的這種市場細分所依據的變量是（ A ）A. 地理環境因素 B. 人口和社會經濟因素C. 消費心理因素 D. 消費行為因素6. ( C )是區分顧客群最常用的依據.A. 地理變量 B. 社會經濟變量C. 人口統計變量 D. 消費行為變量7. 影響顧客購買行為的心理因素主要包括（ B ）A. 生活態度、生活方式、收入水平、職業 B. 生活態度、生活方式、個

25、性和消費習慣C. 生活方式、個性、收入水平、職業 D. 生活態度、生活方式、個性和身體特征8. 將顧客劃分成從未使用者、曾經使用者、準備使用者、首次使用者、經常使用者、偶爾使用者等幾個細分市場，這是按照顧客的（ b ）進行市場細分。A. 購買時機 B. 使用狀況C. 使用頻率 D. 忠誠程度9. 按顧客受益因素細分的方法與其他幾種市場細分方法不同的原因在于它側重于（ A ）A. 顧客的反應 B. 產品的購買者C. 產品或者服務本身 D. 服務的提供者10. 按顧客受益因素細分的方法與其他幾種市場細分方法不同的原因在于它側重于（ A ）A. 顧客的反應 B. 產品的購買者C. 產品或者服務本身

26、D. 服務的提供者（二）多項選擇題1. 根據波特的價值鏈理論，價值鏈上的活動可以分成兩種類型。其中屬于支持性活動有（ CD ）A. 內部和外部物資管理B. 營銷和服務C. 人力資源管理D. 科技開發2. 市場定位的最終目的是提供差異化的產品或服務，下列標準可以用以評價差異化的包括（ ABCD ）A. 顯著性B. 獨占性C. 溝通性D. 可支付情形3. 利斯和德魯特曾提出的定位選項包括（ ABC ）A. 避強定位B. 迎頭定位C. 重新定位D. 逆向定位4. 成功定位必須具備的特征包括（ ABC ）A. 定位應當是有意義的B. 定位應當是可信的C. 定位必須是獨一無二的D. 定位必須是富有創意的

27、5. 下列指標中，能夠支持服務企業的定位的包括（ ABCD ）A. 溝通與促銷B. 職員C. 程序D. 顧客服務（三）名詞解釋1. 市場細分2. 服務市場定位3. 優越傳遞價值4. 無差異市場營銷（四）簡答題1. 有效市場細分的基本條件有哪些？ 2. 服務市場定位包括哪幾個層次？（五）論述題服務的特性是怎樣影響服務市場定位的？練習題參考答案（一）單項選擇題1.D2.A3.C4.C5.A6.C7.B8.B9.A10.A（二）多項選擇題1. CD 2. ABCD 3.ABC 4. ABC 5. ABCD（三）名詞解釋1. 市場細分就是根據消費者明顯不同的需求特征將整體市場劃分成若干個消費者群的過程

28、，每一個消費者群都是一個具有相同需求和欲望的細分子市場。通過市場細分，企業能夠向目標子市場提供獨特的服務及其相關的營銷組合，從而使顧客需求得到更為有效的滿足，并達到留住顧客和提高顧客忠誠度的目標。2. 所謂服務市場定位是指服務企業根據市場競爭狀況和自身資源條件，建立和發展差異化競爭優勢，以使自己的服務在顧客心目中形成區別并優越于競爭者服務的獨特形象。3優越傳遞價值是企業提供給顧客的全部價值減去顧客購買成本之差。其中全部顧客價值包括服務價值、產品價值、人員價值和形象價值等，全部顧客成本則包括貨幣價格、時間成本、能源成本和心理成本等。4. 無差異市場營銷是一種針對市場共性的、求同存異的營銷戰略，即以整個市場中的共性部分作為目標，不考慮細分部分的差異性，只求能夠滿足最大多數顧客的共同需要。（四）簡答題1. 答案要點：企業的市場細分能否做到有效和成功，取決于如下條件：（1）存在著購買者需求是否多樣化。若存在合理的細分市場，其特點是細分市場內部的需求差異要明顯小于細分市場間的需求差異。（2）細分是否是可確定和可衡量。在進行市場細分的因素中有些是相對穩定的，多數則處于動態變化中。在可衡量性方面，顧客具有的特征信息易于獲取