1、江陰職業技術學院畢業設計(論文)前 言國務院發展研究中心家電課題組發布的2008年中國小家電發展趨勢研究報告中稱，在微波爐與電磁爐兩大金礦被挖掘殆盡之后，小家電的下一個金礦非豆漿機莫屬。如今豆漿機行業進入產能擴張的井噴時代，據保守估計，整個行業在未來幾年之內將達到5000萬臺的產能規模。九陽公司在它發展的過程中有很多值得我們借鑒和學習的寶貴經驗。但因“毒奶粉事件”的影響，豆漿機行業競爭加劇，各種品牌在豆漿機方面加大了投入，九陽面臨著許多強大的競爭對手，以前的經營和管理模式也面臨著挑戰，九陽公司的問題日益明顯。本文從九陽公司的發展歷程入手，分析了九陽公司對豆漿機的營銷策略，并從中發現不足之處，最

2、終提出了給九陽豆漿機可持續發展的建議。一、九陽公司簡介（一）九陽公司發展情況九陽股份有限公司（以下簡稱九陽或公司），前身為山東九陽小家電有限公司，成立于2002年7月，2007年9月正式改制為股份公司。九陽是一家專注于豆漿機領域并積極開拓廚房小家電研發、生產和銷售的現代化企業，現有員工兩千余人，平均年齡不超過30歲。目前九陽已形成跨區域的管理架構，在濟南、杭州、蘇州等地建有多個生產基地。九陽一直保持著健康、穩定、快速的增長，近五年平均增長率均超過40%，現已成為小家電行業著名企業，規模位居行業前列。九陽在小家電領域不斷拓展，新產品層出不窮，市場規模不斷擴大。其中，九陽豆漿機已成為業內第一品牌，

3、市場份額占80%以上；九陽電磁爐國內市場占有率超過10%，銷量躍居全國第二位；料理機榨汁機國內市場占有率超過30%，行業排名第一；開水煲也已占據行業第二的位置。九陽的產品現已覆蓋全國30多個省、市、自治區，并遠銷日本、美國、新加坡、印尼、泰國等二十多個國家和地區。 品牌、營銷、技術是九陽的三大競爭優勢。九陽豆漿機在豆漿機市場已經牢牢占據了第一品牌的位置。2007年，九陽豆漿機獲中國名牌產品，電磁爐獲國家免檢產品稱號；2006年，九陽商標獲中國馳名商標，同年九陽豆漿機、榨汁機、料理機產品被國家質量監督檢驗檢疫總局評為質量免檢產品。公司以獨到的戰略眼光和先進的經營理念，逐步建立了領先同行的營銷體系

4、。目前，公司擁有450名一級經銷商，營銷網絡覆蓋全國270個以上地級城市、2000個縣級城市，擁有20000多個零售終端。研發是九陽的核心競爭力，九陽目前擁有204項國家專利，在企業發展中建立了高效的研發體系，力爭將公司研發中心打造為全球領先的健康廚房小家電研發基地。（二）九陽公司產品介紹1九陽豆漿機目前，九陽豆漿機主要有營養王、五谷、無網、雅谷、歐南多五個系列，同時還開發了專供酒店、寫字樓的商用豆漿機，開拓了新的市場空間。（1）豆漿機產品優勢全自動控制，一鍵啟動更輕松只需要輕輕一按鍵，十幾分鐘就可自動做成香濃可口的熟豆漿。 多功能易清洗五谷、全豆、果蔬各種花色豆漿及玉米汁隨心制作，豆漿好做更

5、好洗。 （2）豆漿機產品四大特色 文火熬煮，熬得透、喝著香 智能不粘，不粘不糊、易清洗 仿生造型，人性化設計，美觀舒適 6大智能安全保護，使用更安全，更舒適2九陽其它產品九陽除了豆漿機外還有電磁爐、料理機、榨汁機、開水煲、電壓力煲等五大系列一百多個型號。二、豆漿機在小家電行業的發展現狀（一）“毒奶粉”事件和健康養生觀念促進豆漿機行業發展1“毒奶粉”事件促進豆漿機行業發展2008年九月份以來，多家乳制品企業的嬰幼兒奶粉、液態奶等產品，相繼檢測出有害物質“三聚氰胺”。含有“三聚氰胺”的乳制品不僅給人民的生命健康造成了危害，在人們的心中投下了陰影，同時也對我國整個乳制品行業造成了嚴重影響。消費者的消

6、費心理和購買行為都造成不同程度的影響，消費信心和消費預期都發生了變化。消費者一度停止或減少購買乳制品，乳品銷售在中國一落千丈，乳品企業受到重創。豆漿是中國人的傳統飲品，受益于毒奶粉事件的影響，2008年豆漿機行業異軍突起，銷量從2007年的500萬臺翻番猛增至近1000萬臺，成為家電業新黑馬。最新數據顯示，2008年豆漿機銷量，九陽、東菱、美的名列三甲，市場的火爆，在上年度引來一百多家新企業蜂擁而入。2健康養生觀念促進豆漿機行業發展綠色健康消費已經成一股不可阻擋的潮流，目前，各種營養類書籍、營養專家講座、健康養生類電視節目火爆，從一個側面說明，人們對健康營養生活方式的追求越來越高。人們更加關注

7、自己健康的時候，能給消費者帶來健康生活方式的豆漿機順理成章地成為“香餑餑”。豆漿機的家庭普及率越來越高，主要是因為喝豆漿有助于身體健康，而且，喝自制豆漿成為一股健康時尚生活潮流。消費者認為使用豆漿機自己制作豆漿比較方便、干凈又衛生，其次是豆漿是綠色新鮮食品，喝豆漿有助于身體健康。這個結果不是偶然的。許多消費者也深信：如果沒有豆漿機，我們的餐桌上將會缺少一種最親切、最貼近生活的健康飲品，中國的豆漿文化也許因此而消失。（二）各種品牌豆漿機競爭加劇豆漿機的競爭異常激烈，各個廠家均看好這一行業，并且均已進軍豆漿機行業。除了行業的領軍九陽外，美的因隨其后，蘇泊爾、步步高、海爾、飛利浦等均已涉足豆漿機行業

8、，并且具有強大的銷售渠道，豆漿機行業呈現百花齊放的發展態勢，誰能夠贏得消費者的心理，占有更大的市場份額，誰就是行業的勝者。 1一家獨大局面受挑戰 近年來，家用豆漿機市場需求已經呈現加速增長的勢頭。未來幾年豆漿機市場將非常樂觀，市場的發展速度也非常快，包括豆漿機在內的整個小家電市場在未來幾年將迎來巨大的發展空間。 廣闊的前景自然也引來了眾多家電企業的覬覦，市場上豆漿機品牌不勝枚舉，但是長期以來都是一家獨大的局面，九陽憑借先行者的優勢和雄厚的實力占據著九成左右的市場，具有絕對壟斷地位。直到最近，情況才似乎有所改觀，美的宣布將強勢進入豆漿機市場。 美的大舉進入豆漿機行業，將對目前占有90%市場份額的

9、九陽形成較大壓力。作為新進入者，美的短時間內還無法對九陽構成實質性挑戰，但是依托生產優勢以及品牌、渠道方面的實力，兩三年后，二者的競爭可能會見分曉。不過，小家電行業品類比較多，如果競爭對手美的采取穩步推進的戰略，充分利用美的的品牌優勢以及優質代理商的渠道優勢，將給九陽帶來強有力的競爭。 2競爭將促進行業發展 新競爭對手的加入，無疑也會使行業競爭更加良性。我國小家電市場份額大，國內企業優勢也大。但由于有的企業長期壟斷市場，這個市場的創新性不強。豆漿機行業現在競爭就不充分，美的這樣的高級別對手加入后，雙方的對抗才會更精彩，將帶動豆漿機市場的技術創新，也會促進行業發展，造福消費者。 不可否認，為適應

10、消費者的需要，豆漿機在技術創新方面并不是停滯不前，現在豆漿機已經從最初的細網難清洗時代步入大網孔易清洗時代，使用方便性方面有了很大的進步，“無網易清洗”和“免泡豆”技術的運用，將豆漿機原本需要的泡豆、打豆、清洗時間縮短至20分鐘。另外，由于使用了專利的刀片，無網豆漿機在制作豆漿時不需要事先浸泡豆子，可以直接用干豆子進行制作，消費者可以隨時根據需要制作豆漿，使用非常方便。 （三）消費習慣的不容改變性阻礙了豆漿機行業發展目前豆漿機行業的蓬勃發展，08年發生的“奶粉”事件占了很大一個原因。在當時國人對所有奶粉及牛奶都心存疑慮，而不敢放心飲用的時候，傳統飲品豆漿就必然為眾多消費者的選擇。豆漿機行業的急

11、劇擴張也就應運而生。然而目前的情況是，經過一年多的冷卻，“毒奶粉事件”已漸歸于平淡，并且在政府加強監管，企業嚴格自身要求的努力下，牛奶已逐漸重新獲得消費者的信任，市場秩序也慢慢恢復了良性。那么，相對于豆漿的制作繁瑣、時間長、清洗不便等硬傷，飲用方便快捷，易于吸收的牛奶自然更能讓消費者接受。牛奶市場的復蘇，必然對豆漿機市場會造成極大影響。 另外，豆漿更有一個最重要的缺點：2周歲以下的嬰兒不能飲用豆漿，因為不能為他們吸收，而這一部分卻是牛奶的首要消費群體。可見，用豆漿代替牛奶，并不現實。 三、九陽豆漿機的經營管理策略（一）通過傳播力實現品牌滲透傳播力是檢測推廣計劃和方案價值的第一步。九陽公司進入豆

12、漿機市場，已獲得居于前列的優勢，九陽加強對豆漿機的成本控制，用最低的成本、最快的速度把品牌知名度樹立起來，把品牌美譽度培養了起來。2008北京奧運會對于中國人是一個普及全民健康意識的良好契機，奧運會籌辦與舉辦過程中對“運動健身”、“奧運精神”的宣傳大大增加了人們對健康的關注度，九陽豆漿機就很好地抓住這個商機，趁勢宣傳豆漿的營養價值，為豆漿機的銷售輕松打開了市場。與此同時九陽還通過文化引導消費，大力推廣喝豆漿的生活方式，把一個產品做成了一個行業。九陽通過尋找“豆漿老人”、“大豆飲食與健康”有獎征文、開展“豆漿飲食文化周”、編輯出版鮮豆漿營養食譜和中國學生營養飲食指南來實現品牌滲透。（二）構建獨特

13、的銷售網絡九陽的營銷網絡由銷售公司、一級經銷商和銷售終端三個層次組成。該公司通過嚴格的甄選標準和程序，特別是九陽的導購體系非常有效，終端演示能力一流。公司選擇450名一級經銷商，以一級經銷商為中心，在全國270多個地級城市、2000個縣級城市，建立起8000多個零售終端，并與家樂福、沃爾瑪、麥德龍、國美、蘇寧等全國各大連鎖零售機構建立緊密合作關系。如中怡康2007年8月對288個城市2440家門店的統計，九陽在豆漿機市場的商場覆蓋率達到79%，高于處于第二的飛利浦6個百分點；零售額統計，九陽份額51%，高于飛利浦31個百分點。就豆漿機市場來看，無論是媒體渠道，還是互聯網渠道，包括終端的展示，九

14、陽的都保持著最強勁的態勢。（三）自主研發不斷進行技術創新九陽股份的核心產品家用豆漿機是由公司自主研發，并首先進行市場開拓的新型小家電產品。該公司歷來注重產品的技術開發和創新，在豆漿機市場上始終保持技術領先優勢。先后自主開發、應用的文火慢熬、智能不粘、拉法爾過濾網、易清洗等技術，分別攻克了制約豆漿機市場發展的重大難題，為豆漿機市場的快速發展奠定了基礎。商用豆漿機的核心技術“軸流磨粉碎”技術已獲得中國發明專利，且正在申請其他國家的發明專利。經過長期的積累，九陽股份建立了高效的研發體系，在不斷推出豆漿機新品的同時，還推出了電磁爐、料理機、榨汁機等健康廚房小家電及商用豆漿機等商用系列產品，增強了該公司

15、產品線的完備性。截至目前，九陽股份共計擁有專利技術115項，其中發明專利6項，實用新型專利38項。（四）借助娛樂活動加大產品形象宣傳 2010年，九陽贊助湖南衛視舉辦的“花兒朵朵”娛樂活動，借助民眾參與度相對較高的選秀活動，實現了品牌關注度更大化、品牌活力化。九陽選擇“花兒朵朵”，一方面更因為草根運動崛起的民間親和力，另一方面，也將有重量級的后招隨之而至。勢如破竹的海嘯式推廣、無孔不入的地毯式宣傳，在小家電行業九陽公司連續五年保持高增長的發展關鍵期。四、九陽豆漿機在市場發展中存在的問題（一）產品質量不夠穩定隨著現代生活水平的提升，人性化、時尚個性的家電產品逐漸成為消費者的首選。與此同時，家電投

16、訴也呈年年攀高的趨勢，而家電的質量問題則成為投訴的“頑癥”。在現今的商業戰爭中，質量是企業追求和競爭的焦點。但是，近年九陽產品的投訴數量高達28起，位居投訴網的前列。投訴內容主要涉及：九陽豆漿機質量差、噪音大、多次維修不能解決問題。除了上述這條性質比較嚴重的投訴外，其余27起投訴也使得消費者對于九陽產品的質量感到非常的氣憤及失望。在消費者的質疑聲中，九陽豆漿機面臨的市場壓力和挑戰也是與日俱增。（二）售后服務不夠完善1九陽豆漿機售后服務存在的問題九陽在資本市場的表現，其實也是人們對以技術和文化為內核的企業的肯定。但是九陽公司在長期發展過程中，技術雖有了很大的進步，可是售后服務方面卻存在著一些問題

17、。根據相關報道，九陽豆漿機售后服務的投訴與日俱增，存在著售后服務態度差、售后服務不及時等問題。而品牌不去注重售后服務這一重要的環節，這樣長期下來消費者的利益受損，銷售勢必受到影響。（三）產品定價不夠合理目前九陽豆漿機主要集中在300元-600元之間，而100元-200元的豆漿機相對較少，對于那些低收入家庭或剛畢業的大學生來說，只能對九陽望而卻步。九陽豆漿機因此也失去了很多的消費群體，給其它品牌的豆漿機提供了的機會，增加它們的銷量，減少了九陽公司的市場份額。（四）營銷渠道有待革新在銷售渠道上，九陽的結構為450個經銷商加8000個終端的二級結構，這在之前，甚至是現在的市場環境下，都是比較適合的，

18、因為這種扁平化的渠道結構，不僅使得經銷商進入成本低，有助于公司營銷網絡的穩定和平衡，也能相對于其他品牌的多層次結構產出更多的利潤，而且在對電器連鎖和大賣場等強勢方，也會有較強的議價能力。因此，目前九陽銷售網絡已經遍布到了全國270多個地級城市、2000個縣級城市。 但是，九陽的這種渠道強勢是建立在沒有強大競爭對手的前提下的，因為美的擁有的強大的渠道和資金實力以及東菱所擁有的集團優勢和技術優勢，確實是現在的九陽所不能比擬的。當美的和東菱發力九陽的生命線豆漿機的時候，九陽就會岌岌可危，將很難頂住來自美的和東菱的挑戰。于是，當九陽在渠道方面受到美的和東菱的全力進攻的時候，傳統的營銷渠道也面臨著考驗。

19、 五、給九陽豆漿機后續發展的建議（一）以市場為導向不斷開拓創新1改變營銷策略。九陽公司作為豆漿機企業，主營業務當屬電器，但九陽也可以賣原材料。在這個快餐時代，九陽公司完全可以根據不同客戶消費量，如兩人之家、三人之家，直接提供分裝好的原料包，向下游拓展。而在此過程中，九陽可以避免由于直接的品牌原因造成的價格沖突，讓消費者感覺豆漿機價格便宜了，但實際上增加了九陽公司的銷售額。九陽還可以在兜售原材料包的時候盡可能的在原材料包上做文章，就如同賣微波爐，買我的微波爐，直接送你菜單，對于九陽企業來說，值得借鑒。2營銷口號要有特點。廣告傳播領域的USP理論，強調在廣告傳播活動中，以某一獨特訴求點，征服特定消

20、費群。而在后奶粉時代，健康是消費者最為關注的，而作為豆漿機企業的九陽，可以借助健康的概念深入挖掘，正如九陽廣告詞“健康好豆漿，九陽輕松做”，其中心思想便是九陽豆漿機造出健康好豆奶。除此之外，九陽可以把安全、營養、綠色等相關營銷概念結合其中，但是無論怎么結合使用，一定要體現產品本身特色。在許多會生活、講求品位的人手里，豆漿機變成了一臺充滿創意的“營養加油機”，他們每天自己動手DIY各種花式、不同口味的五谷豆漿，并與家人一起分享。比如天氣熱的季節，做一杯綠豆漿給全家人清火消暑；孩子要考試了，做一杯核桃枸杞補腦豆漿；不想吃油膩大魚大肉了，做一鍋小米地瓜粥權當減肥餐用豆漿機來DIY自己的百搭營養，完全

21、可以成為中國人自己的時尚健康生活方式，成為品質生活的象征。就像西方人在家里和親人、朋友相處時，自己磨一杯咖啡、調一紅酒的感覺，遠遠不是沖一包速溶咖啡或買一聽罐裝啤酒的快餐文化。因此九陽在制作廣告的時候可以把豆漿上升到文化層面上，喝的不僅僅是健康，更是一種精神上的享受，輕松便捷并且充滿了烹飪的樂趣。（二）擴大單一品牌的影響力和認知度1豆漿機產品線延伸 全球經濟一體化以及新經濟時代的到來，使得品牌生命周期越來越短，品牌的模仿率越來越高，消費者的消費偏好也變化多樣。消費者會隨著消費需求不斷滿足而逐漸提高，過去曾經合理的豆漿機特性或品牌承諾可能逐漸會被消費者拋棄甚至遺忘。因此，為了滿足消費者的多樣化需

22、求，提升消費者對豆漿機品牌認知度，九陽公司應采取豆漿機產品線延伸策略。九陽可以對豆漿機采取產品線向下延伸策略，九陽可以利用豆漿機高檔名牌產品的聲譽，吸引購買力水品較低的顧客慕名購買此產品線的低價豆漿機，以擴大市場占有率和銷售增長率。2豆漿機個性塑造及合理設計 九陽豆漿機雖然有五個系列一百多個型號，款式多樣，透明的、不透明的，顏色也很豐富。但九陽豆漿機沒有一款是針對特定群體的，由于消費者存在性別、年齡、個性等的差異性，由此可見九陽公司要提升所有消費者對豆漿機的認知度并不是一件容易的事。因此，九陽企業要根據其產品使用者的特征來合理設計，可以針對不同人群的消費者來設計不同功能的豆漿機。九陽公司生產的

23、豆漿機針對某一特殊消費群體，那么九陽公司就要分析該類群體具有哪些特征，比如老年人有什么特點、孩子們喜歡什么、年輕人又在意哪些方面，使品牌個性與該類群體相符，名稱、包裝設計方面也盡量顯現該類消費者的特征。九陽可以根據老年人的使用特性在杯身添加了專用的水龍頭，這樣方便了老年人的使用，也將豆漿機的多功能化和方便性進行了顯著提升。九陽也可以針對年輕人設計一種豆漿機與其他生活小家電融合的新型豆漿機，這種豆漿機時尚、前衛，更符合年輕人容易接受新事物的心理。（三）加大產品促銷力度1人員促銷策略 九陽公司可以通過促銷人員與客戶之間的直接接觸，使得消費者了解九陽豆漿機。九陽的促銷人員首先要有自信和親和力。讓消費

24、者對你產生良好的印象，發生興趣，進而產生信任感，愿意同你進一步交往，這是打動顧客的第一步。其次是演示標準化。如：周一做米糊，周二做豆漿，周三做芝麻糊，通過現場演示，吸引消費者的目光，增強消費者的購買欲望，從而購買豆漿機。再次是專業知識要到位。如：培訓，說辭要統一標準，促銷人員廣泛介紹與豆漿機相關的生活、生產知識，加強消費者的認識能力。最后是終端形象新穎。如：豆漿機出樣要有氣勢，把新產品和具有代表性的款式展示出來。贈品加贈要有力度，上天下地有宣傳。2廣告促銷策略 隨著經濟的發展，人們獲得信息的渠道也越來越多，電視廣告雖然是一種最普遍最被人接受的一種大眾廣告媒體，但最新數據顯示人們看電視的頻率越來

25、越低，根據這一現象，九陽應該通過各種媒介加大對豆漿機的宣傳力度，使消費者再一次加深對九陽豆漿機這個品牌的認知度。第一，九陽可以采取墻體廣告，將豆漿機品牌與經銷商的經營地址都放到空白的墻上進行噴刷，消費者可以經常看到，容易讓人記住。第二，九陽采取公交車廣告，將九陽豆漿機的廣告噴繪到公交車上，雖然受眾人數基本固定但顧客重復看到的機會大一些，容易讓人記住，另外對開發分銷商有很大的好處。第三，九陽可以采取報紙廣告，在當地比較暢銷的報紙上做的廣告，可以是夾頁報紙廣告，也可以是直接在報紙上。由于報紙比較便宜，大眾都能買的起，所以受眾面非常廣。3公共關系促銷策略 從手段上講，當前信息媒體最具革命性的發展就是互聯網絡，網絡已成為自電視發明以來誕生的最新興的媒體，主要受眾群體是一部分年輕的上網一族，他們經常上網，購買東西有許多都是從網上選擇的。網絡廣告針對年輕人非常適合，抓住上網一族這部分年輕人群體，加大對豆漿機的宣傳。九陽可以在網絡上投放廣告，訪客在請求登錄網頁時強制插入九陽豆漿機的廣告頁面或彈出廣告窗口，它們有點類似電視廣告，都是打斷正常節目的播放，強迫觀看，九陽公司可以采取全屏的尺寸、全