1、曲靖皮膚病專科醫(yī)院2012年?duì)I銷推廣提案曲靖皮膚病專科醫(yī)院2012年年度營(yíng)銷推廣提案1、 醫(yī)院概況2、 現(xiàn)狀分析 1、醫(yī)院現(xiàn)狀 2、市場(chǎng)現(xiàn)狀 3、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 4、SWOT分析 5、阻礙分析與解決辦法三、市場(chǎng)戰(zhàn)略 1、戰(zhàn)略訴求點(diǎn) 2、醫(yī)院定位 3、廣告目標(biāo)人群定位 4、市場(chǎng)拓展策略 、關(guān)系營(yíng)銷 、事件營(yíng)銷 、借事營(yíng)銷 、優(yōu)惠體檢卡 、義診咨詢活動(dòng) 、其它公關(guān)活動(dòng) 、機(jī)會(huì)點(diǎn)四、具體推廣計(jì)劃 第一階段：形象提升階段 第二階段：市場(chǎng)開拓與廣告投放階段 第三階段：醫(yī)院（品牌）發(fā)展階段五、營(yíng)銷推廣策略 1、目的 2、目標(biāo) 3、醫(yī)院市場(chǎng)定位 4、優(yōu)勢(shì)品牌服務(wù)策略 5、優(yōu)質(zhì)平價(jià)策略 6、營(yíng)銷推廣策略六、

2、媒體組合策略1、媒體選擇原則 2、媒體組合策略 3、有效媒體選擇及相應(yīng)表現(xiàn)手段1、 醫(yī)院概況 曲靖皮膚病專科醫(yī)院始建于1998年，是經(jīng)國家衛(wèi)生部門批注成立的專業(yè)皮膚病醫(yī)院，是成都、武漢、貴陽、昆明、廣州、上海、北京皮膚病專科醫(yī)院及研究所協(xié)作單位和臨床教學(xué)醫(yī)院。 醫(yī)院是一所集臨床、科研、預(yù)防、檢測(cè)、康復(fù)為一體的現(xiàn)代化的專業(yè)權(quán)威的特色皮膚病專科醫(yī)院。醫(yī)院設(shè)立了白癜風(fēng)、銀屑病、痤瘡、皮膚美容四大重點(diǎn)特色專科，還有常見皮膚病、泌尿科、婦科和口腔科特色門診。同時(shí)率先引進(jìn)美國Dualight304、308準(zhǔn)分子治療儀、德國Waldmann UV-100L全身紫外光治療儀，BY-II型白癜風(fēng)表皮移植儀，美國

3、賽諾秀Cynergy復(fù)合激光工作平臺(tái)，美國Lumenis One全能美膚高頻光療平臺(tái)等一批世界領(lǐng)先的診療設(shè)備。以新管理、新理念、新標(biāo)準(zhǔn)、新形象、新環(huán)境給廣大患者帶來星級(jí)服務(wù)。 醫(yī)院秉承人才為基礎(chǔ)，療效為根本的理念，匯集了云、貴、川、鄂四地百余名皮膚病專家共同組建了一只老中青結(jié)合的有豐富臨床經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)醫(yī)療隊(duì)伍，開展一對(duì)一的治療服務(wù)。 醫(yī)院以“視患者為親友、診療一位病人、樹立一方口碑”為服務(wù)理念。2012年醫(yī)院重新裝修完善，經(jīng)營(yíng)面積由原來的2層增加到7層，同時(shí)購進(jìn)了大量的最新的設(shè)備，醫(yī)院軟硬件設(shè)施、力量都得到了增強(qiáng)。在此優(yōu)越的條件下，為抓住2012年度市場(chǎng)機(jī)會(huì)，明確經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和行動(dòng)準(zhǔn)則，確立市場(chǎng)領(lǐng)先

4、地位、樹立領(lǐng)先的專業(yè)品牌，本提案重點(diǎn)針對(duì)曲靖皮膚變專科醫(yī)院在曲靖地區(qū)的市場(chǎng)，特制定 2012年度的營(yíng)銷推廣方案。2、 現(xiàn)狀分析1、 醫(yī)院現(xiàn)狀 醫(yī)院在2011年年底開始裝修，于2012年3月基本完成，裝修后醫(yī)院由原來的2層增加到7層，同時(shí)采購了大量的最新設(shè)備。一方面醫(yī)院的各項(xiàng)實(shí)力都增強(qiáng)了，但是在市場(chǎng)推廣方面依然面臨著很多的困難，如好設(shè)備、好醫(yī)生如何讓患者知曉、接受、傳播，如何選擇有效、合適的媒體宣傳，如何提高門診人氣及初診量是主要的問題。2、 市場(chǎng)現(xiàn)狀 曲靖地區(qū)的醫(yī)療消費(fèi)水平不斷提升，外來人口不斷增加，本土醫(yī)療市場(chǎng)不斷擴(kuò)大。就皮膚專科而言醫(yī)院是曲靖地區(qū)唯一一家大型的專業(yè)皮膚病醫(yī)院，這讓醫(yī)院確立專

5、業(yè)皮膚病品牌醫(yī)院有了很大的空間，為醫(yī)院今后的品牌塑造打下了很好的基礎(chǔ)。 3、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 目前醫(yī)院為曲靖地區(qū)最大的皮膚病專科醫(yī)院，但是其他綜合性醫(yī)院如市內(nèi)各大公立醫(yī)院都設(shè)有皮膚病專科，在皮膚美容領(lǐng)域還有吳氏整形和華美美萊兩家機(jī)構(gòu)。 公立醫(yī)院皮膚科主要以常見皮膚病診斷治療為主，皮膚病專科在公立醫(yī)院屬于普通科室，在人力物力的投入都不是很大，患者多數(shù)為意向性患者。 皮膚美容方面吳氏整形和華美美萊入住曲靖時(shí)間都在3年以上，皮膚類主要開展項(xiàng)目為美容、美白、整形為主，在人力物力有相對(duì)較大的投入，患者多數(shù)為定向開發(fā)及再次消費(fèi)。4、SWOT分析優(yōu)勢(shì)（Strengths）弱點(diǎn)（Weaknesses）1、新裝

6、大樓、環(huán)境優(yōu)雅2、新采購優(yōu)勢(shì)設(shè)備、治療效果好3、1998年成立醫(yī)院歷史悠久，有一定的口碑3、集團(tuán)公司管理資源優(yōu)勢(shì)整合4、匯集大量名醫(yī)醫(yī)療資源優(yōu)越5、唯一專科醫(yī)院有相對(duì)領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)6、地理位置優(yōu)越1、醫(yī)院新裝、民眾缺少良好印象2、老院擴(kuò)張，民眾舊態(tài)難去3、綠化影響招牌不夠明顯4、缺少相應(yīng)的營(yíng)銷推廣策略5、知名度低 專業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)未顯6、部分科室市場(chǎng)空白、沒有積累7、各種宣傳系統(tǒng)不夠完善與成熟8、老百姓還缺乏深刻的了解威脅（Threats）機(jī)會(huì)（Opportunities）1、市場(chǎng)份額受本地公立醫(yī)院科室影響2、美膚類受吳氏整形、華美美萊擠壓3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在加強(qiáng)推廣拓展工作1、醫(yī)療市場(chǎng)不斷擴(kuò)大、醫(yī)療消費(fèi)不

7、斷提高2、本土唯一一家皮膚類專科醫(yī)院3、新年度加大投入與市場(chǎng)營(yíng)銷力度5、阻礙分析與解決辦法 A加大宣傳資金投入與形象推廣力度，提高知名度。 B利用好醫(yī)院門前位置，變劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)。 C盡快完善各種宣傳工具； D盡快建立完善的患者數(shù)據(jù)庫； E多參加與本行業(yè)相關(guān)的公益性活動(dòng)； F與市內(nèi)相關(guān)社團(tuán)組織聯(lián)系舉辦義診或皮膚知識(shí)講座等活動(dòng)； G與技術(shù)實(shí)力較弱的縣級(jí)醫(yī)院加強(qiáng)業(yè)務(wù)聯(lián)系，建立緊密合作關(guān)系。 三、市場(chǎng)戰(zhàn)略1、戰(zhàn)略訴求點(diǎn) 皮膚病專科醫(yī)院與其他醫(yī)院比較，最突出的優(yōu)勢(shì)是：“治療技術(shù)與專家”因素，這也是患者選擇醫(yī)院時(shí)最注重的因素，說明做推廣時(shí)要著重宣傳本院該方面的優(yōu)勢(shì)信息，特別是醫(yī)院皮膚病醫(yī)學(xué)專家與最新皮膚病治

8、療技術(shù)與設(shè)備背景；其次應(yīng)該加強(qiáng)成功病例介紹方面的信息推廣。 2、 醫(yī)院定位 曲靖市最專業(yè)的皮膚病專科醫(yī)院3、廣告目標(biāo)人群定位 A類：醫(yī)院治療性科室 所有年齡段人群，該分類主要針對(duì)醫(yī)院的白癜風(fēng)、銀屑病類治療性科室人群，該類人群主要以治療消費(fèi)為主，消費(fèi)相對(duì)理性，以治療效果為目標(biāo)。 B類：治療附加值、追求性消費(fèi) 該類人群消費(fèi)水平較高、討厭公立醫(yī)院式的服務(wù)、不喜歡排隊(duì)、對(duì)服務(wù)水平要求較高。4、市場(chǎng)拓展策略、關(guān)系營(yíng)銷 * 要爭(zhēng)取一個(gè)新客戶所花費(fèi)的成本是維系一個(gè)老客戶的三倍。 * 一個(gè)品牌 80% 的利潤(rùn)是由 20% 的消費(fèi)者所創(chuàng)造的，這 20% 的消費(fèi)者就是品牌的忠實(shí)擁護(hù)者。 * 朋友、家人、親戚的一句

9、話比做 100 次廣告還容易讓人相信。 A、給每位患者建立一個(gè)資料庫，詳細(xì)記載病歷的關(guān)鍵信息，例如每次出入院時(shí)間、手術(shù)名稱與效果、用藥情況、日常生活注意事項(xiàng)、健康情況、地域、年齡、性別、喜好等，便于實(shí)現(xiàn)健康管理與營(yíng)銷動(dòng)態(tài)分析； B、每逢患者生日的時(shí)候，為其郵寄贈(zèng)送一張專門定制的賀卡，并電話祝賀； C、定期電話問候，叮囑其日常生活注意事項(xiàng)，了解健康情況； D、如果患者介紹其朋友來就診，贈(zèng)送介紹人特別禮物，以感謝其對(duì)本院的支持； E、定期寄送本院出版的報(bào)紙專刊； F、不定時(shí)舉辦“患者回訪座談義診會(huì)”。 、事件營(yíng)銷 事件營(yíng)銷是指，由品牌經(jīng)營(yíng)者自身通過有目的有計(jì)劃地營(yíng)造一些事件，吸引大眾互動(dòng)參與，來擴(kuò)

10、大品牌的知名度和美譽(yù)度，進(jìn)而促進(jìn)銷售。 具體操作上可選擇有宣傳價(jià)值的患者，例如名人、需要救助的特困患者、家族里有多人患癌癥的患者等，與媒體聯(lián)手新聞炒作，吸引大眾關(guān)注，贏得公眾對(duì) 醫(yī)院的認(rèn)同與好感，“核裂變”式的人際傳播效應(yīng)迅速擴(kuò)大本院的影響力，極大提升醫(yī)院的知名度和美譽(yù)度。、借事營(yíng)銷 A 、冠名： 指為社會(huì)公益或其它有意義的活動(dòng)冠名，以提高品牌知名度和美譽(yù)度，同時(shí)提升品牌在公眾中的形象，形成良好口碑。 B 、贊助： 指以品牌的名義，贊助社會(huì)公益事業(yè)，以提高品牌知名度和美譽(yù)度，同時(shí)提升品牌在公眾中的形象，形成良好口碑，例如前期參與的“抗癌慈善慢跑”活動(dòng)。 說明： 由于借事行銷具有很強(qiáng)的時(shí)效性和機(jī)

11、遇性，因此需要靈活處理。、優(yōu)惠體檢卡 人都有貪小便宜的心理。讓出一部分利潤(rùn)，制作 體檢套餐卡， 在優(yōu)惠卡上注明讓利額、優(yōu)惠項(xiàng)目、有效日期等，通過贈(zèng)送、派發(fā)等方式，在醫(yī)院設(shè)備相當(dāng)閑置事段把大量的潛在目標(biāo)者引入醫(yī)院，把醫(yī)院設(shè)備充分利用起來，增加人氣，提升知名度，增加營(yíng)業(yè)額。、義診咨詢活動(dòng) 加強(qiáng)與社會(huì)服務(wù)團(tuán)體、社區(qū)組織、文教團(tuán)體、各地老齡委、老干部活動(dòng)中心及其它老人團(tuán)體等單位聯(lián)系，實(shí)行多形式合作。例如以 “送健康進(jìn)社區(qū)”為名義，深入工廠、學(xué)校、機(jī)關(guān)、事業(yè)單位及社區(qū)舉辦免費(fèi)咨詢講座，請(qǐng)專 家 教授傳授疾病預(yù)防知識(shí)，做好健康人群的防病知識(shí)普及工作，擴(kuò)大醫(yī)院知名度、美譽(yù)度，樹立醫(yī)院品牌形象。并同時(shí)推廣個(gè)人

12、體檢與基因檢測(cè)的消費(fèi)市場(chǎng)，增加醫(yī)院利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。、其它公關(guān)活動(dòng) 加強(qiáng)與當(dāng)?shù)蒯t(yī)療機(jī)構(gòu)、衛(wèi)生組織聯(lián)系，實(shí)行多形式合作，例如開展學(xué)術(shù)交流、論壇、項(xiàng)目培訓(xùn)、雙向合作，增加患者來源渠道，提升醫(yī)院的權(quán)威影響力。、機(jī)會(huì)點(diǎn) 利用季節(jié)的變化、開展給類型的愛膚活動(dòng)或論壇，提高病患間口碑傳播的次數(shù)，活動(dòng)期間配合以新聞報(bào)道宣傳、各類報(bào)刊的軟文報(bào)道宣傳，以提升品牌形象。 四、具體推廣計(jì)劃第一階段：形象提升階段1、內(nèi)部環(huán)境(體現(xiàn)醫(yī)院歷史、榮譽(yù)、特色) 1）公共環(huán)境 2）科室環(huán)境2、醫(yī)務(wù)人員形象及精神面貌（培訓(xùn)）3、服務(wù)環(huán)境 1）導(dǎo)診流程 2）診療流程 3）保險(xiǎn)報(bào)銷流程第二階段：市場(chǎng)開拓與廣告投放階段1、針對(duì)醫(yī)院品牌形象的廣

13、告投放主題：看皮膚病就到曲靖皮膚病專科醫(yī)院2、專業(yè)科室的促銷廣告主題：治療白癜風(fēng)就到曲靖皮膚病專科醫(yī)院，最新治療技術(shù)-科室促銷主要以技術(shù)、設(shè)備、名醫(yī)軟文為主。第三階段：醫(yī)院（品牌）發(fā)展階段在醫(yī)院占有一定市場(chǎng)份額后，醫(yī)院推廣應(yīng)以專業(yè)品牌建設(shè)為主，廣告投放以醫(yī)院的立院為主。（曲靖皮膚病醫(yī)院，皮膚病治療專家）5、 營(yíng)銷推廣策略突出專科特色，發(fā)展綜合，重視社區(qū)（農(nóng)村）！積極發(fā)展醫(yī)保，提高服務(wù)質(zhì)量，培養(yǎng)信譽(yù)度，減少虛假廣告的傷害。市場(chǎng)培育前期，擴(kuò)大多渠道營(yíng)銷與廣告宣傳，以快速建立知名度，建立穩(wěn)固地位與新的消費(fèi)習(xí)性。目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)城市社區(qū)居民和城市流動(dòng)人口、廣大農(nóng)村。（對(duì)于老職工實(shí)行特別優(yōu)待策略）目標(biāo)訴求清楚明

14、白，充分考慮患者的心理習(xí)慣，避免引起患者的心理反感。立足于社區(qū)，拉動(dòng)社區(qū)（農(nóng)村）。成為在老百姓心中滿意的醫(yī)院，努力以社區(qū)（農(nóng)村）公眾作為發(fā)展的基點(diǎn)。傳播媒體選擇老百姓慣常接觸的媒體，如市社區(qū)媒體、社會(huì)新聞?lì)悎?bào)紙、公共設(shè)施類等。1、目的A迅速擴(kuò)展醫(yī)院在公眾中的知名度（形象），打造醫(yī)院的專家品牌、科室品牌、技術(shù)品牌和服務(wù)品牌。B迅速建立新消費(fèi)習(xí)性，搶占醫(yī)療市場(chǎng)份額。C鞏固醫(yī)院形象培養(yǎng)忠實(shí)患者2、目標(biāo) A樹立醫(yī)院的整體知名度和聲譽(yù)度。 B推廣醫(yī)院的特色科室、特色項(xiàng)目、新技術(shù)、新項(xiàng)目和超優(yōu)質(zhì)服務(wù)。 C推廣醫(yī)院的專家團(tuán)隊(duì)品牌以及便民、平價(jià)、高效優(yōu)質(zhì)與溫馨服務(wù)。 D迅速擴(kuò)大醫(yī)院市場(chǎng)份額、提高市場(chǎng)占有率。3

15、、醫(yī)院市場(chǎng)定位民營(yíng)醫(yī)院的收入主要來自門診收入，住院收費(fèi)和藥費(fèi)。在這三者中，最高的是門診收入（住院收入），不像公有大型醫(yī)療機(jī)構(gòu)那樣以住院患者帶來的收入為主。民營(yíng)醫(yī)院由于患者流量不固定，很大的影響了民營(yíng)醫(yī)院利潤(rùn)的穩(wěn)定性，因此擴(kuò)大門診量是一個(gè)必需的舉措。其市場(chǎng)定位以下：<1>穩(wěn)定周邊區(qū)域（社區(qū)、農(nóng)村）。以周邊社區(qū)作為立足的根本，以“中綜合”吸引穩(wěn)定客源，打好口碑基礎(chǔ)。<2>抓住醫(yī)保機(jī)會(huì)。民營(yíng)醫(yī)院加入醫(yī)保是勢(shì)在必行，民營(yíng)醫(yī)院只有努力加入醫(yī)保，才更能保證穩(wěn)定周邊消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)較好的現(xiàn)金流。<3>醫(yī)院在目前的業(yè)務(wù)提升和發(fā)展階段，品牌建設(shè)相對(duì)較難，只能走“大專科、中綜合”

16、的道路，積極宣傳各種醫(yī)療保險(xiǎn)定點(diǎn)醫(yī)院與醫(yī)院優(yōu)惠政策，逐步積累，樹立口碑，為長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌建設(shè)打好基礎(chǔ)。4、優(yōu)勢(shì)品牌服務(wù)策略-看好病”+超值服務(wù) 患者到醫(yī)院的根本目的是看好病，解除身心痛苦。反過來，醫(yī)院歸根到底就是要能為病人解決“病”的問題。從醫(yī)療市場(chǎng)的觀點(diǎn)看，誰能夠解決好病人的問題，誰就能夠得到患者的信任；有了患者的信任，醫(yī)院就能順利發(fā)展。惟其如此，就只有靠醫(yī)療技術(shù)和醫(yī)療質(zhì)量。在服務(wù)上，如住院一條龍服務(wù)，病人入院有專人陪護(hù)，病人出院醫(yī)生和責(zé)任護(hù)士送到大門口；上網(wǎng)休閑、病人過生日，送上鮮花；這些優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，全部超值免費(fèi)。病人出院我們還要電話跟蹤回訪，征求意見，繼續(xù)提供幫助等。5、優(yōu)質(zhì)平價(jià)策略-“限價(jià)

17、處方”制+滿意服務(wù) 醫(yī)院應(yīng)推出治療常見病制度（對(duì)外只公開平價(jià)、以顧客確實(shí)消費(fèi)感受為基礎(chǔ)、形成口碑） 為了讓病人在醫(yī)院“少花錢、看好病”，或“花同樣多的錢，享受到更滿意的服務(wù)”，本醫(yī)院就要以“優(yōu)質(zhì)平價(jià)”策略，減免部分檢查項(xiàng)目的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，控制大處方和藥品使用量等措施讓患者得到更多的實(shí)惠。6、 媒體組合策略1、 媒體選擇原則 效果傳播最大化+有效成本控制2、 媒體組合策略廣告的整合應(yīng)是形象廣告和銷售廣告的組合，電視媒體和其他渠道媒體的組合。在電視上看到醫(yī)院的形象廣告，又在報(bào)刊上看見醫(yī)院的品牌建設(shè)廣告，再通過互聯(lián)網(wǎng)看見醫(yī)院的詳細(xì)介紹，醫(yī)療雜志簡(jiǎn)報(bào)的診后跟蹤服務(wù)，社區(qū)的公益廣告做鋪墊，患者通過全方位的信

18、息了解，醫(yī)院可信度立刻得到有效的強(qiáng)化，這樣才能引發(fā)沖動(dòng)和行動(dòng)消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)銷售。3、 有效媒體選擇及相應(yīng)表現(xiàn)手段 本媒介的具體投放與組合，根據(jù)醫(yī)院的發(fā)展展開，階段性的宣傳根據(jù)媒介特性與市場(chǎng)時(shí)機(jī)隨機(jī)組合或單項(xiàng)投放，注重實(shí)效性。A電視（廣播）：播放策略：以曲靖為中心，輻射周邊縣城；主推形象廣告，特色項(xiàng)目病種，短期的活動(dòng)信息。目前曲靖醫(yī)療電視廣告控制不是很嚴(yán)格，醫(yī)院的形象與短期活動(dòng)是可以上的。頻道播放方式：形象、病案專題片、劇場(chǎng)插播（掛角等）。播放時(shí)間：提升階段長(zhǎng)期影象推廣，發(fā)展階段采取間隔播放。廣播：適當(dāng)?shù)臅r(shí)候可以考慮一點(diǎn)（代議）建議：由于曲靖各縣城電視臺(tái)的收視率過低（收視率低于0.5%、千人成本

19、過高）不建議在縣城電視臺(tái)投放，曲靖地區(qū)推薦曲靖一臺(tái)，廣告成本允許時(shí)不考慮其他頻道。B報(bào)紙廣告推廣：報(bào)版選擇：曲靖日?qǐng)?bào)云南信息報(bào)等策略：系列“軟廣告”的形式出現(xiàn)，從老百姓關(guān)注的話題入手；健康欄目協(xié)辦或報(bào)社投稿進(jìn)行重大醫(yī)療問題或常見醫(yī)療問題的解答和分析，制造公益新聞?lì)}材。方式：采用記者撰稿，訴實(shí)寫說方式，按新聞?lì)}材出現(xiàn)，既有效果又有影響。建議：和各大報(bào)社、新聞單位、網(wǎng)站、雜志社做好公關(guān)在適當(dāng)時(shí)加以利用。C戶外廣告:可供選擇：戶外大牌、路牌燈箱、公路高炮策略：內(nèi)容以醫(yī)院形象宣傳、科室技術(shù)、設(shè)備傳播為主。選擇戶外時(shí)主要考慮媒體所在位置、人車流量、可視距離及覆蓋面積。建議：在周邊意向縣城或通往縣城的主要干道每城投放50-120戶外一塊。D醫(yī)院專刊雜志：雜志名稱：待議 一般宣傳單張的廣告宣傳目的太明顯，很多人不愿意看。因此可以考慮編輯出版以宣傳皮膚病為主的免費(fèi)報(bào)刊形式，里面穿插醫(yī)院的硬廣告與軟性宣傳文章，讓看報(bào)者在無意識(shí)中接受醫(yī)院的技術(shù)實(shí)力與品牌形象，有效傳播醫(yī)院的整體形象。策略：醫(yī)院自主設(shè)計(jì)，