1、福建省惠泉啤酒集團股份有限公司營銷公司編寫：北京派力營銷管理咨詢有限公司二零零二年十一月前言本手冊適用于各區域辦事處的批發業務主管或從事批發管理的業務主管。手冊的內容更多的強調了銷售技巧（包括客戶管理和自我管理），目的是在公司的銷售政策和辦事處主任的指導下，各業務主管能有效的通過閱讀本手冊提高工作效率。文中的批發商管理既包括對經銷商的管理，也包括對重點二批的管理。原則上，對這二者的管理方法是相同的，但具體工作內容要根據公司的銷售政策和營銷策略而定。為保持手冊的完整性，附錄包含手冊所涉及的表格，作為使用的參考。實際使用的表格以公司最終確定的報表為準。目錄第一章 認識我們的公司4第一節 公司現況4

2、第二節惠泉的成長足跡5第二章 認識我們的產品6第一節 啤酒基礎知識6第二節 惠泉啤酒的特點9第三節 惠泉啤酒的地位10第三章 認識我們的客戶14第一節 客戶類型劃分14第二節 對批發客戶的信念和策略15第三節 不同性格的客戶類型16第四章 認識我們的競爭者19第一節 關于競爭品牌信息19第二節 競爭品牌銷售行動分析20第三節 區域市場的競爭對手分析21第五章 批發客戶的開發技巧22第一節 批發業務主管作業流程22第二節 批發業務主管開發客戶的技巧23第六章 批發客戶的管理34第一節 批發客戶拜訪行動管理34第二節 批發客戶管理的原則和方法37第三節 批發客戶管理的主要指標38第四節 如何處理客

3、戶投訴40第七章 個人事務管理42第一節 個人時間管理42第二節 個人行為管理43第三節 資料管理45第四節 關系管理46第五節 心理管理47附件48第一章認識我們的公司第一節 公司現況福建惠泉啤酒集團股份有限公司地處閩南金三角的惠安，自公元981年置制，惠安已有1000多年歷史，東鄰臺灣海峽，是福建著名僑鄉和臺灣同胞主要祖籍地之一，1978年被辟為對臺接待港口和開放貿易點，1985年被國務院列入閩南金三角經濟開放區，素以“建筑之鄉”、“石雕之鄉”蜚聲海內外。惠泉公司現有總資產11億元，規劃年生產能力100萬噸，員工2000人，2000年進入中國啤酒行業前十位，人均利稅全國行業第二位。全國質量

4、管理先進企業，榮獲“全國五一勞動獎狀”和“全國首批重合同守信用單位”。秉承“以人為本，以質取勝”的經營理念，以敢為人先求發展的膽略，成功實現了國有企業的轉型轉制和改組改造，建立了現代企業制度。全國啤酒行業第三家，福建首家通過ISO9000質量體系認證，并獲中國方圓質量認證，2001年全國首批被認定為“全國飲品企業環境質量管理合格單位”，全省首家通過ISO90002000升級認證和HACCP體系認證，連續三屆榮獲“中國食品工業科技進步優秀企業獎”。占地650畝，整體規劃年產80萬噸的公司北廠是福建唯一一家整體設計的規模化生產純生啤酒的現代化園林式企業,關鍵設施、自控系統均選自德國、瑞士等著名廠商

5、，并配套引進世界最先進的檢測儀器和實驗器具。惠泉啤酒先后被評為全國優質產品、名牌產品、人民大會堂指定“國宴特供酒”。暢銷十幾個省、市、自治區，惠泉正成為全國性品牌。 今天，為滿足消費者對啤酒口味千變萬化的要求，惠泉啤酒公司擁有多個不同的啤酒品種。每個品種都有其獨特的口感及特質，他們都嚴格遵守惠泉公司的品質標準。 為保證產品的質量，惠泉始終堅持采用最優質的原材料，拒絕為減低成本提高效率而降低對產品質量的要求。這個信念延續至今，即便中低檔的品種也使用進口高品質原料。惠泉一向注重產品創新，釀造了廣受歡迎的“惠泉小麥啤酒”和“10.5度特制”啤酒等經典啤酒，第二節惠泉的成長足跡1、創立階段（1938-

6、1988）1938年王氏資本家始建，主要生產白酒1983年開始生產啤酒，年生產能力2000噸1986年獲“福建省優質產品”稱號1987年被福建省政府授予“省級先進企業”稱號，形成1萬噸生產能力2、發展階段（1989-1996）1989年被國務院授予“國家二級企業”稱號1991年成功進行3萬噸技改擴建1993年產能擴大至6萬噸，惠泉科技樓落成1994年從泉州地區銷售轉向全省性銷售1995年，以惠泉啤酒廠為核心，擁有7家企業的惠泉啤酒集團公司成立，全省同行業首家通過ISO-9002國際質量保證體系認證1996年，公司整體轉制為股份有限公司，建立了規范的現代企業制度,產量突破10萬噸，所有產品通過中

7、國方圓委質量標志認證。3、騰飛階段（1997起）1997年，福建惠泉啤酒集團股份有限公司成立。產能達到20萬噸，成為“福建省百家重點企業”1998年，惠泉商標被評為“福建省著名商標”。在福建中高檔啤酒市場占有率達70%，年產啤酒21萬噸，人均利稅居全國行業第二位1999年，引進福建省首條500ml瓶裝生產線，在中央電視臺、鳳凰衛視臺等重要媒體發布廣告，產品進入全國市場，人均利稅居全國第一位，惠泉成為全國性啤酒企業2000年，產能躍升至50萬噸，生產裝備和技術水平達到國際先進水平，被國家質量技術監督局授予“全國質量管理先進單位，進入全國啤酒行業十強，惠泉成為全國品牌2001年，啤酒產銷量超過40

8、萬噸，進入全國行業前八位第二章 認識我們的產品第一節啤酒基礎知識（一）啤酒的原料 優質的原料是釀制優質啤酒的基本條件。啤酒是以麥芽為主要原料，配以大米或淀粉、酒花為輔料，經酵母的發酵而釀造而成的含二氧化碳、泡沫豐富的低酒精度的飲料。它主要的原料為：麥芽、大米、酒花、水。（二）啤酒的分類1、按啤酒的生產工藝分類可分為如下兩大類： ¤ 生啤酒-包裝前經瞬時（70度分鐘）高溫殺死酵母菌超級除菌的啤酒，又稱為鮮啤或桶啤。 ¤ 熟啤酒-指包裝后經過巴氏殺菌的啤酒，多見于瓶裝、罐裝。2、根據原麥芽汁濃度分： 一般在8-18°之間，現在我們常見的啤酒有11°、12&#

9、176;啤酒，近年隨著淡爽啤酒的逐步流行，有8°、10°兩種啤酒也在不斷地受到消費者的喜愛，逐步形成啤酒發展的新趨向。3、按包裝容器分類，可分為以下四大類： ¤ 瓶裝啤酒 ¤ 罐裝啤酒 ¤ 桶裝啤酒 ¤ 即釀即飲的酒城鮮啤酒4、按啤酒生產使用的原料，可分為： ¤ 大麥啤酒-以大麥為主要原料釀造的啤酒（眾多都是） ¤ 小麥啤酒-以小麥為主要釀制原料的啤酒（白啤） ¤ 焦麥啤酒-以麥芽配合焦糖麥芽釀制的啤酒（黑啤）¤ 果味啤酒-以各種水果的香精、果酸、白糖與啤酒配制成的果香型啤酒 ¤ 藥性

10、啤酒-以藥性成分配合啤酒而成的營養型啤酒（如人參啤酒）5、按啤酒的發酵度不同，可分為： ¤ 普通啤酒-通常發酵期而釀成的啤酒 ¤ 干啤（DRY BEER）-發酵期長，將殘糖降至最低，是一種口感干爽、熱量低的啤酒6、按啤酒的酒精含量，可分為： ¤ 普通啤酒-一般酒精含量3-5% ¤ 低醇啤酒-一般酒精含量0.5-1.2% ¤ 無醇啤酒-一般酒精含量0.05-0.5%7、按啤酒所含的熱量又可分為： ¤ 普通啤酒-一般熱量含量，用通常方法釀造的啤酒 ¤ 清爽型啤酒-比一般啤酒熱量少30%，由高濃度發酵稀釋或分級發酵除殘糖的啤酒（三

11、）啤酒質量的判別根據啤酒專家的普遍經驗，判斷啤酒質量均可從色、香、型、味四大要素作出比較。1、色澤-良好的啤酒，淡黃泛微綠，光澤悅目，清明透亮不含雜質，沒有明顯的懸浮物。暗淡失光，渾濁沉淀者為劣品。2、香氣-良好的啤酒，有明顯的酒花香，其味新鮮泌脾，清香宜肺，不應有生花香味，氧化臭味及其他異芳奇香。3、外型-良好的啤酒，當用正確的方法倒酒入杯時，泡沫即升起占杯子的1/3 1/2，升起的啤酒起泡性強、細膩、潔白均勻、持久、飲完后，殘余的泡沫仍能掛附杯壁、若泡沫粗造帶褐色，松散入杯即散者為劣質。4、口味-欣賞啤酒特別注意其口味，純正、柔和、醇厚、清爽、殺口的感覺是必不可少的。¤ 純正：無

12、焦味、臭青味、鐵腥味、酸澀味、氧化等雜味¤ 柔和：入口不粗澀、不刺口、甘苦到位即止、花香麥香搭配協調¤ 醇厚：綿而不淡，贏而不膩，口味充實而不單調¤ 清爽：不粘口、不滯甜、細澀微辛¤ 殺口：充足的二氧化碳在口腔和舌苔上造成輕微的麻癢、新鮮、舒適刺激的感覺淡爽型啤酒與濃醇型啤酒的比較表項 目濃醇型淡爽型原麥汁11-12°為主低于11°為主發酵度（與酒精度成正比）58%-63%65%-70%苦味質含量25-3518-23二氧化碳含量0.35-0.45%0.48-0.53%色 澤麥稈黃，有光澤消黃帶綠色 度4.5-123.5-6.0香 氣明

13、顯酒花香、麥芽香有酒花香泡 沫起泡性強（大于1/2杯），潔白細密，泡持性大于5分鐘有一定起泡性（1/2-1/3杯），潔白細膩，泡持性3.4-4.5分鐘口 味純正、爽口、醇厚、苦味愉快、無不良雜味純凈、爽口、柔和、殺口力強、無異雜味英文名Light beerLager beer（四）、啤酒的飲用與儲存 飲用啤酒是一種綜合性的享受，真正的飲家會在飲用時細細品味啤酒特有的香、甜、苦、澀，體會酒精和二氧化碳在口腔中之清涼、酥麻的刺激，及泡沫細綿、吞咽時的快感，并領略麥芽與酒花的芳香，雪白細膩的泡沫，金黃剔透的酒液還令人賞心悅目。 囫圇吞棗式的飲用，確實浪費調酒師的一番心血，未能真正地品嘗啤酒的風味。1

14、如何恰當的飲用啤酒 ¤飲用啤酒的溫度-啤酒最好的飲用溫度在68左右，因為溫度太高會改變啤酒原有的風味，增加苦澀，缺少清爽和殺口的感覺，而溫度太低，啤酒入杯難以起泡，并令口腔咽喉難受。過度低溫的啤酒會造成蛋白質的析出，有機物的沉淀，破壞香味的調和性。¤開啟瓶蓋-不宜搖晃，否則二氧化碳的析出造成噴泡，不利于斟飲（不同于香檳）。¤使用干凈的酒杯-若杯中殘留油跡或洗滌劑，會破壞泡沫的緊密性，油跡會加速泡沫的消失，洗滌劑會破壞啤酒的風采，故飲用的酒杯一定要干凈、潔凈。¤斟酒方法-應緩慢地沿杯壁將酒倒入杯中，倒入的力度恰到好處，使啤酒升起潔白的泡沫，泡沫能占1/21

15、/3杯的容量。以隔絕空氣，尚未斟完的酒瓶，應將蓋銜接好，以免二氧化碳的逸出，在飲用場所需當著消費者的面開瓶，開啟后的啤酒應盡快飲完。¤飲酒的方法-最好是隔著泡沫飲酒，即可抑制二氧化碳的溜走，又可防止啤酒與氧氣接觸，飲啤酒除細品味其風味后，最好大口啖入。2、如何合理的儲存啤酒¤低溫存放-啤酒若長期置于溫度偏低的環境下 ，其口味的調和性會變差，酒花的香苦味會發生變化，啤酒的顏色也會變深，提前發生混濁現象，經驗證明，啤酒的保管溫度在25以下，最好能存儲于5左右，啤酒是一種非常敏感的飲料，最好在運輸時少震蕩，在陰涼或冷藏室保存。¤避免陽光直射-光的直射引起啤酒結構的變化，

16、會使啤酒產生日光臭。盡可能使用褐色或綠色的玻璃瓶包裝，透明玻璃瓶的儲運，保管條件要講究，保存啤酒要防止陽光的照射。¤宜新鮮飲用-無論包裝和存放條件多麼完善，啤酒新鮮的風味都會隨時間而淡化，所以飲用啤酒時應注意其出廠時間、儲存、售賣時要做到先入先出、做好理貨、確保新鮮的啤酒盡快消費。第二節 惠泉啤酒的特點 惠泉啤酒是福建著名啤酒，暢銷于國內十幾個省、市、自治區，帶有濃郁的南國口味和特別的酒花香味。 惠泉啤酒工藝源于德國，經中國釀造師改進，90年代起風靡南中國。其優質的品質和清爽的口味特色在原來德國啤酒的基礎上進一步改進，形成自身獨特的口味特點，極具魅力，越來越受消費者的喜愛，帶動了東南

17、啤酒的消費潮流；它與其他啤酒相比，具有如下特點：酒花香明顯，口感純正，殺口感強，爽口、協調 。惠泉10.5度特制啤酒（俗稱黑標）酒花香更為明顯、突出，是暢銷十幾年的經典品種。整體上惠泉啤酒具有如下的特征： 1、高雅的品味-惠泉啤酒以麥芽為主要原料，以大米酒花為輔料，用11麥汁低溫發酵的方法釀制而成。其最大特點：色淺、清淡、花香宜人、泡沫細膩持久、酒精含量適中、不易沖刺上頭、不論平時消暑或家庭喜宴、友人敘會必不可少的健康飲品，她將給您帶來喜慶、溫馨的氣氛。2、優越的品質-惠泉啤酒選料精良 ，以優質的麥芽酒花配以優質的大米、惠安地下優良水源釀造，先進的設備、優秀人才的嚴格管理，構成了可靠的質量體系

18、。無論從采購、釀造、包裝到儲運的各環節，層層把關，使惠泉啤酒保持新鮮、穩定的優越品質。 3、精美、獨具特色的包裝-惠泉啤酒獨特的商標、兩個向左的連續箭頭，既象麥穗，又隱含惠泉啤酒立足東南，志在全國的豪邁氣魄。印刷精美、賞心悅目 、簡潔明快又帶有充滿活力的時代感。其各款瓶子的特點又迎合了各種場所和各層次人士的需要，給消費者一種欲試飲而愛不釋手的快感。 4、新鮮的酒質-隨著全國交通網絡的迅速發展 ，在福建惠安生產的惠泉啤酒，以合理庫存，新鮮釀造、包裝完美的特點，源源不斷地供應給市場，令廣大的消費者在第一時間享受到新鮮優質的惠泉啤酒。第三節 惠泉啤酒的地位一、中國的啤酒消費市場發展態勢 我國的啤酒市

19、場正處于一個穩定的發展階段。由于改革開放以來人民生活水平的不斷提高 ，啤酒消費量的增加極大地刺激了國內啤酒工業的發展 ，但是，也由于這種快速的增長，導致目前國內啤酒行業的部分企業盲目引進和擴大生產規模，使國內啤酒生產能力大大超出了國內啤酒市場消費能力。加上近年國外各大啤酒品牌也蜂擁而入，使原本已飽和的啤酒市場日趨擁擠，南北之爭、內外之爭、地域割據之爭，眾多啤酒的品牌競爭已到了白熱化的程度。 據有關方面對福建市場的調查，國內外知名品牌的啤酒在福建角逐的有幾十種之多。 場所超高檔高檔中檔低檔啤 酒進口品牌國產國際名牌國產名牌國產普通品牌品 種3-5種10-15種3-5種15-20種數量比例13%3

20、7%13%37%銷量比例1%2%86%11%銷售額比例2%3%86%9%二、惠泉啤酒在行業中的地位惠泉啤酒作為國產名牌啤酒，產品定位于中高檔的啤酒市場，由于惠泉啤酒品種多，其普通裝屬中檔啤酒市場，亦有部分在低檔市場銷售。輻射的層次比較廣，既受到中高層收入階層群體的推崇，亦受到廣泛消費層的偏愛，在福建、江西啤酒市場占有優勢份額。由于消費觀念的逐漸轉變，高品味、高檔次消費已成為一部分消費者所追求的時尚。收入的增加、女性消費者的進入、季節性差異的縮小都將加大中高檔啤酒的市場容量。目前中高檔啤酒占國內啤酒市場總份額的10、低檔啤酒占國內啤酒市場總份額的90。 惠泉啤酒按總銷量已在2000年進入中國啤酒

21、行業十強，是多年福建銷量第一的品牌。惠泉啤酒的競爭品牌有：青島、雪津、燕京、珠江等國內名牌啤酒、國產國際名牌啤酒有百威、生力、嘉士伯、貝克、虎牌、朝日、及其它純進口啤酒。 文檔可自由編輯打印惠泉啤酒產品描述一覽表類別產品名稱產品容量品味類弄含糖度（原麥汁濃度）瓶型外包裝種類及規格保質期產品特點瓶 裝 啤 酒惠泉特制啤酒620、500ML清爽型10.5/8°普通型紙箱1×12總體上講，惠泉啤酒都具有酒花香明顯、口感純正、殺口感強、爽口、協調的風味。而對比之下，8度酒更為清爽， 惠泉精品啤酒620、500ML清爽型10/8°普通型紙箱1×12小麥啤酒620、

22、500ML清爽型10/8°普通型紙箱1×122008特制620、500ML清爽型10°普通型紙箱1×12純生啤酒500ML清爽型10/8°普通型紙箱1×12白瓶620、500ML清爽型10/8°普通型紙箱1×12超爽/清爽620ML清爽型8°普通型紙箱1×12女士酒330ML清爽型8°異型紙箱1×24特種酒296、900ML清爽型8°異型紙箱1×24/6罐 裝 啤 酒精品355ML清爽型10°紙箱1×24小麥355ML清爽型10

23、6;紙箱1×24六罐組精品355ML清爽型10°紙箱1×24桶裝啤酒桶啤30L清爽型11°桶1周第三章 認識我們的客戶第一節 客戶類型劃分一、 分銷渠道二、 客戶類型劃分1. 零售商² 中餐、大排檔² 夜場² 大賣場² 連鎖超市² 便利店2. 批發商² 經銷商（一級經銷商），專營或主推惠泉品牌，在當地較有經營實力。重視惠泉提供的服務和信譽² 二批（二級經銷商），是眾多啤酒品牌共用的渠道資源，重視利潤第二節 對批發客戶的信念和策略一、 客戶是什么我們的任務是：讓批發商覺得賣惠泉產品一定能

24、賺錢，而且合作愉快、共同成長！二、 惠泉啤酒對批發客戶的信念和策略我們認識到，在向最終消費者提供惠泉啤酒的整個過程當中，批發商是十分重要的一環。我們應通過努力工作，建立起我們與批發商之間良好的商業伙伴關系，并使所有的批發商都明白，他們可以充分信賴我們、我們的公司以及我們的產品。這種關系的建立，是由下述信念所指導的：² 在向零售客戶和最終消費者提供產品的系統中，合作雙方均有責任來發展長期的、富有成效的業務關系；² 通過滿足最終消費者的需求，共同追求合作雙方業務的成功，這是我們惠泉營銷公司與客戶建立業務關系的基本點；² 在坦誠、友好和道德的氣氛中建立合作雙方的自身利益

25、和信任，就能發展出良好的客情關系；² 客戶有其自身的需求和期望，這一需求和期望之間提供了使合作雙方均獲得成功的良好機會。第三節 不同性格的客戶類型批發商多數是糖酒公司、股份合作公司、私營企業或是個體戶，往往是由一人當家作主，大一點的批發商有專門的采購經理或業務經理負責采購事務。我們只需面對他一人或與他同一立場的人進行推銷！下面對不同客戶按性格進行分類，并給出可參照的對應方法。² 固執型特征言行舉止應對方法堅決、強硬力迫削價確保你做了最佳準備競爭性強時常要求折扣保持冷靜與實際思想固執使你感到他的重要性細心聆聽自視頗高喜歡引用競爭對手的優點為他的學識所吸引-奉承他²

26、謝絕型特征言行舉止應對方法傳統不愿為新主意所動自己保持積極保守憂心于細節講述過去成功的例子缺乏自信提出很多小問題確保有很多證明支持新主意不敢冒險不斷引用過去對所有異議從容處理缺乏想象力呆板的采購習慣慢慢再介紹新產品² 積極思想型特征言行舉止應對方法有建設性發問題以成熟的態度處理感興趣提出有理的異議以誠相待明辨是非傾聽順序呈現你的出訪計劃有判斷力提出有建設性的意見保持警惕，作好準備高智能做判斷不把他視為當然自足現實公平地磋商接受他的異議并做一一處理² 無所不知型特征言行舉止應對方法喜歡支配欺壓銷售人員為他的學識所吸引奉承他愛諷刺表現他的學識淵博接受他的論點但繼續堅持你的銷售呈

27、現頑固嘗試教導你的工作保持冷靜，不要發怒好威脅自夸與炫耀保持實際堅持己見往往表現懷疑不要反駁² 友善外向型特征言行舉止應對方法很熱心、友善多嘴發出強迫他回答的開放式問題自信好客引他入正題饒舌避免談論正事不要被他引離題不疑鼓勵友善態度態度友善隨意無拘喜歡被人稱為“好好先生”稱贊他² 優柔寡斷型特征言行舉止應對方法膽小很難做出決定要忍耐焦急、猜疑太過在意規則堅定不屈缺乏自信心不愿作決定對異議做一一解答處理猶豫不決對未來充滿希望給予再三保證擔憂要求更多的信息指出即刻作決定的好處容易被威脅尋求再三的保證指出延遲作決定的壞處² 反應遲鈍型特征言行舉止應對方法沉默寡言從不做出

28、保證提出未發覺的問題不善交際好聽眾用沉默迫使他回答有點象海綿避免回答問題盡可能多做訪前調查² 沖動型特征言行舉止應對方法愛挑戰、易觸怒、沖動、靠自己顯然好象沒有興趣要傾聽，保持鎮定，不要反唇相譏堅持己見，緊張拒絕、排斥推銷員，拒絕產品不要把他的話當作人身攻擊好競爭采用恐嚇手段，向你的主任投訴你浪費他的寶貴時間固守未解決的困難第四章 認識我們的競爭者第一節 關于競爭品牌信息一、 具體內容包括1. 競爭廠商的內部人事等調整；2. 競爭品牌的銷售政策調整；3. 競爭品牌的產品價格調整；4. 競爭品牌的新款產品（附樣品圖片）；5. 競爭品牌的促銷活動；6. 競爭品牌新的廣告活動；7. 競爭品

29、牌新的POP（附樣品）；8. 其他一切競爭品牌的信息；二、 如何搜集競爭品牌的信息1. 公司內現有檔案資料2. 請教公司內資歷較深、有經驗的銷售人員3. 對批發商、最終消費者及其他行業內專業人士進行訪問4. 從競爭對手的銷售人員、年度報告、內部刊物中獲悉5. 收集行業內或行業外商業、貿易報刊的相關文章等6. 從行業及其他商業組織獲悉（如各地區的啤酒、飲品協會）7. 在行業及其他貿易展示會上搜集8. 對各品牌市場表現情況的細心觀察第二節 競爭品牌銷售行動分析一、 對競爭品牌銷售人員的行動分析1. 每月或每周拜訪批發客戶的頻率？2. 在批發客戶處停留多少時間？3. 主要與批發客戶里哪些人見面？4.

30、 洽談的內容如何？5. 利用何種手段和客戶套交情？6. 與批發客戶的共同促銷活動是否頻繁？二、 對競爭品牌銷售策略的分析1. 集中全力銷售何種產品，對我們的影響如何？2. 采用何種銷售策略，其效果如何？我們與其對抗的策略是否有力？批發客戶對其反應如何？3. 競品的價格政策及折扣政策如何？批發客戶對其反應如何？4. 競品的售后服務、對渠道客戶不滿的處理、送貨制度如何？惠泉營銷公司是否能與之對抗？5. 競品對批發客戶的銷售目標、占有率目標的數字是怎樣決定的？第三節 區域市場的競爭對手分析不同的區域，主要的競爭對手有所不同，批發業務主管應根據本區域的實際情況確定主要的競爭對手，并通過機會/威脅分析來

31、確認每個競爭者對惠泉啤酒的影響。一、 競爭者機會/威脅分析1. 機會分析通過分析該區域惠泉啤酒的強項和競爭對手的弱項來確認惠泉產品相對于競爭對手的機會所在。2. 威脅分析通過分析該區域競爭對手的強項和惠泉啤酒的弱項來確認惠泉產品相對于競爭對手的威脅所在。3. 根據機會/威脅分析確認主要競爭對手，并對其客戶進行滲透和防止惠泉啤酒的客戶被滲透。 1) 對競爭者的客戶進行滲透² 頻繁拜訪，不斷利誘。² 將惠泉產品作為競爭品牌的補充，先蠶食后鯨吞。2) 防止競爭品牌侵吞客戶² 坦誠相待，吸納客戶意見。² 擬定優于競品的銷售政策，服務水平和促銷策略。²

32、增加拜訪頻率，強化訪問深度。第五章 批發客戶的開發技巧第一節 批發業務主管作業流程注：“客戶調查”至“達成合作協議”的內容請參考本章；“成交后客戶的管理”請參考本手冊第四章。第二節 批發業務主管開發客戶的技巧一、 客戶調查1. 調查內容² 區域內批發商分布狀況² 主要啤酒批發商性質及經營、財務狀況² 重點批發商基礎資料及其經營負責人資料² 批發商業務能力及覆蓋面² 批發商信用情況² 批發商目前的主營啤酒品牌（請參照本手冊附件：批發商調查表）2. 調查方法² 收集、整理與分析公司現存資料² 利用公司外情報，如各種行業

33、的書籍、報刊、雜志及地區啤酒協會² 實地調查² 競爭對手的銷售報表、內部刊物二、 如何選擇客戶1選擇經銷商的原則² 在同行業里受到尊敬的批發商² 在一個地區里擁有壟斷實力的批發商² 顧客服務水準佳的批發商² 有專業水準能提供策略性意見的批發商² 銷售額穩定的批發商² 有積極拓展生意欲望的批發商² 具有全新觀念，市場拓展能力強的批發商² 市場覆蓋廣，有穩定顧客的批發商2. 選擇經銷商的條件根據得到的批發客戶信息資料，列出作為下一步與之建立合作關系的候選批發商。在我們列出候選批發商名單后，最重要的是

34、要精選出自己優先開發的對象，這亦是成功的關鍵。因此，應對所列出的批發商進行等級劃分。下面給出衡量批發商的一種方法：準經銷商評估表評估人： 評估時間：100分80分60分40分20分打分發展意識急于發展，有學習習慣，已有一定理念，自己投資開始促銷，物流，鋪貨，廣告，服務工作較好一般有初步理念，無動作滿足現狀服務意識已有固定的主動拜訪，及時送貨，處理客戶的投訴工作不定期主動服務被動服務被動服務，只送大戶無服務意識對自身經營環境及市場熟悉程度自身經營品項業績，回報率，熟悉自身網絡，產品優劣勢，當地市場人口，渠道等基礎資料較好一般較差不熟悉物流資金管理有明確制度，執行到位，基本沒有物款流失物款流失少較

35、好一般較差人員管理業務人員素質高，有明確的分工及管理制度，執行到位，紀律性強，效率高較好一般較差原始管理，效率低法人合作意愿合作意愿高，愿為前期市場開拓做出努力較好一般較低不愿合作合伙人合作意愿合作意愿高，愿為前期市場開拓做出努力較好一般較低不愿合作同業口碑非常好，當地金字招牌較好一般較差經常跨區砸價零售店知名度區內80以上零售店與該客戶熟悉并有業務往來604020<20批市知名度區內80以上批發戶與該客戶熟悉并有業務往來604020<20客情關系下線客戶80以上對于該客戶滿意604020<20運輸能力網絡覆蓋達設定區80以上604020<20經營品牌36個>6個

36、或<3個>7個或<2個>8個或<1個超過10個本產品類占比（本品的同類產品銷售額占其總銷量的比例50以上40302010實力（包括資金，運力，人力，網絡）當地前三名一級批發商二級批發商零兼批非專業批發下設階次一批直銷特供二批部分零售店一批直銷有批零店能力但屬小批戶非專業批發又無撒貨能力現經營品牌銷量大，通路順暢，售點氣氛好通路順暢，售點氣氛較好一般較差通路不暢，無售點氣氛KA業務6040302010惠泉啤酒增設/取消客戶審批表 辦事處：客戶名稱： 聯系人：地址： 電話： 郵編：開戶行： 帳號： 稅號：公司性質： 國營 集體 個體注冊資金： 萬元 結算方式： 供貨價

37、格：經銷范圍：（市，縣及周邊地區）：經銷途徑： 批發 零售 超市 中餐 夜場其他經銷品牌： 增設/取消品種：運輸方式： 火車車皮 集裝箱 汽車 海運集裝箱 自提運輸到站：收貨人： 電話：區域人口及預計銷量（噸/年）：距離最近的經銷商所在城市及距離：同一區域是否有經銷商：名稱： 注冊資金： 銷量： 噸/年經銷途徑： 批發 零售 超市 中餐 夜場增設（取消）理由：區域經理實地考察、評估： 簽名： 日期：銷售大區經理： 簽名： 年 月 日營銷公司經理： 簽名： 年 月 日公司領導： 簽名： 年 月 日根據得分情況對批發商進行等級劃分后，我們可以根據公司政策，市場狀況，指標狀況等來決定哪些才是我們目前

38、狀況下的目標客戶，其余則列入后序名單或順序開發。三、 如何做好客戶訪前工作準備1. 在準備出發的最后一刻，請檢查我們自身的準備工作：² 清楚客戶的聯系電話和詳細地址嗎？² 現在約定時間是否來得及？² 對拜訪對象事先有了解嗎？² 拜訪的目的是否明確？² 開場白是否準備好？² 輔助銷售工具是否帶齊？2. 銷售拜訪時應隨身攜帶的輔助銷售工具² 產品目錄及公司宣傳畫冊² 名片² 計算器² 筆記用具² POP及其它宣傳品² 宣傳促銷計劃（最新）² 價格表（最新）²

39、帶有公司或產品標識的拜訪禮品² 公司的空白銷售報表、合同范本、訂貨單² 有關市場信息剪報3. 帶足輔助銷售工具的好處² 容易引起客戶的注意的興趣² 使銷售說明更直觀、簡潔和專業化² 預防介紹時的遺漏² 縮短拜訪時間四、 與客戶初步接觸的技巧1. 與批發商初步接觸的目的² 引起客戶的興趣和信任² 建立關系² 提供客戶一些他所感興趣的資料² 介紹我們的公司及產品² 了解客戶當前的情況，以便提出針對客戶情況的合作建議² 贏得客戶的參與（比如拿出產品目錄及宣傳畫冊、有關市場信息剪報等

40、讓客戶親自翻看、從而刺激客戶的潛在合作欲）² 為再次訪問作準備2. 初步接觸的話題² 以介紹惠泉啤酒的特性及營銷公司的情況，藉此說明來觀察客戶的反應，再找出客戶的關心點² 以解決問題的觀點來吸引客戶的注意和興趣以惠泉產品或公司服務的獨特性來吸引客戶² 激起客戶的好奇心² 注意有些不宜談論或深談的話題。如：政治、不知輸贏的球賽、顧客的容貌、現在公司不景氣沒錢、競爭對手的壞話、對上司、同事的壞話、別的客戶的秘密等內容。不要過分炫耀公司，最后注意說話要簡明。3. 初步接觸的表達方式² 小心謹慎的準備我們的開發陳述，有條理² 盡量使

41、客戶產生興趣（談論他的需要）² 用充滿熱誠的聲調² 用詞簡單率直，容易明白² 避免談論壞消息² 眼睛專注，談論我們的所知所見4. 與批發商初步接觸的注意事項² 一定要準時到達客戶處² 整潔合宜的穿著² 身體以30角度向前傾斜，主動而有力的與對方握手（注意不要捏），清楚地做自我介紹（依次介紹自己、公司、產品系列）² 然后雙手將名片遞到對方面前五、 說服客戶的技巧1. 了解客戶需要² 客戶的基本需求² 增加銷售² 增加利潤² 增加品種² 說服客戶的利益點² 提

42、高聲譽² 降低成本² 提高與同行競爭力和抗風險的能力² 提高與其它廠家談判的地位² 提高與零售商談判的地位2. 說服批發商的步驟及方法運用FAB原則² 特性（Feature）：即陳述產品或服務特性標準句式：“因為”例句：因為惠泉啤酒有嚴格的質量管理體系。² 優點（Advantage）：即解釋產品或服務所帶來的優點標準句式：“所以”例句：所以我們保證每一瓶惠泉啤酒都具有一致的、高標準的質量。² 利益（Benefit）：即進一步闡述產品的優點能給顧客什么效益標準句式：“對您而言”例句：對您而言，高質量的產品將增加您的客戶對您的信

43、任，從而增加您的銷售額，為您帶來更多的利潤。² 不要為推銷產品而夸大我們能為批發商所帶來的利益，否則成交后會造成更多的麻煩；² 不要輕易向客戶許諾，在公司政策允許下答應客戶的事情，一定要按時完成；² 不要刻意炫耀的提起“惠泉”，更不要使用過多的專業術語，否則會令人產生厭煩感；² 不要為提高個人銷售業績，向客戶提出不合理的建議；² 努力學習各種知識，真正做好客戶的專業顧問。六、 處理客戶異議的技巧1. 對待異議的態度² 情緒輕松，不可緊張² 興趣真誠，注意聆聽² 重述問題，證明了解² 審慎回答，保持親善&#

44、178; 尊重客戶，圓滑應付² 準備撤退，保留后路2. 解除異議的主要手段² 減少發生異議的機會² 充分了解客戶² 提供最能滿足客戶需要的解決方案3. 有效地處理發生的異議² 引例法：對客戶的異議，引用實例予以說服。 例銷售人員：“您知道××公司吧？它是我們××區域的批發商，上個月他們進了3000箱我們的啤酒，銷得非常不錯，本月又要了5000箱！”² 資料轉移法：將客戶的注意力吸引到我們公司的宣傳資料及其它輔助銷售工具方面的方法。 例客戶：“你們生產的啤酒的包裝不太好看。”銷售人員：“關于這一點

45、，請您看一看我們的宣傳資料，這上面有最近設計生產的各種新品啤酒的彩色插圖 ”² 排除障礙法： 例客戶：“不，我不想進你們的啤酒。”銷售人員：“您這么說一定有原因，介意我問為什么嗎？”客戶：“你們啤酒的款式非常單調 。”銷售人員：“您說得沒錯，但是除了這個以外，還有沒有其他您不愿意買的原因呢？”客戶：“沒有了。”銷售人員：“好，您也知道，我們這一品牌的知名度和在本地區的銷量要比××品牌高百分之××，一個是因為我們的產品質量和服務是非常好的的，另一個是因為我們的新產品的推出速度大大加快，款式單調問題正在隨新產品的推出而逐步解決 ”（運用FAB說服法

46、）² 借力使力法：使客戶的問題變成我們正巧想介紹的。（借力使力的回答需要拿捏良好的時機，同時腦筋也要動得快。） 例客戶：“聽說你們的啤酒最近銷售量下跌了。”銷售人員：“是的，的確是這樣，為了改變這一情況，我們公司將有一組新的廣告宣傳和促銷活動要在××媒體、××地區推出，到時不僅是我們公司整體形象的提升，而且對您的業績增長也將是一個非常重要的支持。”² 對，但是法：先接受對方的反對，然后慢慢地轉變為反擊的方法。 例客戶：“我們其它牌子產品的庫存量太大，暫時不會進貨。”銷售人員：“是的，庫存太大確實不好，得趕快想辦法。但賣我們的啤酒就很少

47、會有這樣麻煩的問題發生。我們的產品在全國已經不僅是老牌子了，而且知名度與銷售量在咱們這個地區也一直很好，消費者很認同。而且我們公司對批發商的市場支持也是其它很多公司無法比擬的”² 否定法：當面對客戶所講的話加以否定的方法。如“沒有這回事”、“開玩笑”等。但如果方法用錯了，會使對方感到不愉快，故應謹慎運用。 例客戶：“現在資金都給壓住了”或“沒有錢啊！”。銷售人員：“您又在說玩笑話了口說沒有錢的人才是最有錢的”。七、 與客戶達成協議的技巧 確定雙方的合作是銷售過程中的自然結果，在對客戶進行銷售介紹時，客戶一旦暗示希望與我們合作時，我們就應該立即準備與他合作。千萬不要按部就班的使用銷售程

48、序，視客戶的購買信號為對自身成功介紹的嘉許，因為客戶的合作熱情被反復沖擊后，會從我們喋喋不休的介紹中再發現自己原來未想到的一些問題，最終導致合作意向失敗，我們應在銷售介紹的過程中隨時準備達成協議。我們可以在協議達成之后以銷售服務的方式向客戶再闡述未介紹完的事宜和指導，反而會增加我們與客戶之間的關系。1. 要求與客戶達成合作的方式² 直接要求例如：×先生，如果您沒有什么異議，那我們就今天簽約，您看好嗎？² 間接要求 例如：×先生，既然您了解了賣我們產品的好處，那么您希望我們何時為您送貨呢？² 試探性要求 例如：您希望我們為您的員工做一些有關啤酒的

49、相關培訓嗎？2. 締結合作協議的時機² 當我們在介紹過程中，發現客戶表現出神經質的舉止時，如手抓頭發、舔嘴唇、面色微紅、坐立不安時，往往是客戶的心理斗爭在激烈的進行。我們應根據當時的狀況，提出幾個可能是問題或異議的解決方案，把客戶的憂慮或想做的事，明白地說出，那么離締結合作協議就不遠了。² 在銷售介紹時，客戶反復詢問有關使用上的細節問題或反復閱讀宣傳資料和簡報時，表明他不僅對我們的極感興趣，而且也準備合作了。² 在銷售介紹時，我們能明顯的看到客戶有類似孩子般的興奮反應，表明客戶已是非常贊同的，我們只要稍加努力，就會促使締結合作協議。² 如果一位口惹懸河的

50、客戶，開始詢問與我們公司和產品相關的問題問題，并積極討論，則表示該客戶有合作意向。² 如果一位專心聆聽，寡言少問的客戶，開始詢問有關付款或運輸的問題則表明該客戶有合作意向。² 當我們的銷售介紹結束后，客戶可能會把前傾的身體后靠在椅背上、輕松地吐出一口氣，然后眼睛盯著桌上的文件，這時我們應立即向他說：“您準備選擇哪種運輸方式呢？”² 當我們將公司產品的細節、價格政策、付款政策、運輸方式以及公司對他的支持詳細說明后，如果看到客戶表現出認真的神態，我們應及時地用清晰的語氣，問：“您希望試銷幾種產品呢？”3. 有效要求合作的策略² 選擇法： 例：“×先

51、生，既然您已了解賣我們產品的好處，那么您希望我們何時送貨呢？”² 協商法：在對方仍稍有疑問時可以使用。 例：“我希望在惠泉營銷公司的客戶名單上也加上您（公司）的名字，您認為怎樣做能達到這個目標呢？”² 真誠建議法：這是在對方表現出較多的異議時使用的。 例：“我的確希望與您達成協議，您看還需要我做哪些方面的努力呢？”² 迎合法：這一方法的前提是我們可以肯定地知道客戶的想法。 例：“我們的促銷方式與您的想法合拍嗎？”² 利用形勢法： 例：“夏天快到了，如果今天不能簽約，這一規格的啤酒的脫銷會給您帶來很大的損失。”² 推定承諾法：例：“您希望我們為您

52、的員工做詳細介紹嗎？第六章 批發客戶的管理第一節 批發客戶拜訪行動管理一、 日常拜訪工作的主要內容² 確保每月銷售目標和銷售計劃工作的順利完成。² 準確了解經銷商的庫存情況，缺貨、斷貨時，及時補貨，送貨。² 指導、協助并監督經銷商執行公司的廣告、促銷和其他市場推廣計劃。² 監督經銷商執行公司統一的批發價格政策。² 幫助培訓經銷商的銷售及服務人員。² 與市場顧客服務部一起協助處理客戶及消費者的投訴。² 按時完成行政管理報告及信息反饋工作。二、 日常拜訪工作程序1. 確認拜訪目的² 爭取新訂單² 處理零售店對

53、批發商的投訴² 介紹惠泉營銷公司新的產品² 清點批發商存貨情況² 要求產品促銷配合2. 拜訪前的準備工作² 根據拜訪目的準備拜訪資料² 根據拜訪目的確定會談方式² 儀表整理3. 正式對批發客戶進行拜訪工作² 與一般工作人員和主要負責人打招呼· 親切招呼一般工作人員· 親切招呼老板，并說明拜訪目的² 與相關人員交換信息· 關于惠泉啤酒的有關信息· 關于競爭者的相關信息· 關于零售客戶的相關信息· 關于消費者的信息· 其他相關的信息² 與主

54、要負責人就本次拜訪事項進行商談并確認執行· 靈活運用談判技巧· 充分利用所準備的資料，用數字和事實說話· 對確認執行的結果盡可能書面化4. 及時跟進² 對確認執行的事項是否按時執行² 執行情況是否達到預期效果三、 拜訪批發客戶應注意事項² 盡量在上午拜訪客戶² 控制拜訪時間² 與客戶一般人員打招呼² 特別重要的事情要以書面形式遞給客戶² 盡量不打擾客戶生意的進行² 在面對客戶時不要打電話給上級請示重要事情² 對客戶提出的各種異議，應有技巧性的回答第二節 批發客戶管理的原則和方法一、 客戶管理原則1. 動態管理2. 突出重點3. 靈活運用4. 保密管理二、 客戶資料庫的建立1. 客戶資料卡、客戶業務記錄卡和客戶拜訪卡2. 客戶檔案三、 客戶管理分析的方法進行客戶管理，不僅僅只是對客戶資料的收集，而且還需要根據客戶資料對客戶進行多方面的分析。1. 與惠泉營銷啤酒公司交易額分析² 掌握客戶的月交易額和年交易額；² 計算出與惠泉啤酒營銷公司每月交易額占客戶總額的比重；目的：比較批發客戶對惠泉啤酒重視程度和投入不同品牌產品比