1、2020營銷策劃推行直效營銷項目策劃書甲 方:乙 方：簽訂日期： 年 月直效營銷，就是根據市場營銷二八定律，選擇帶來80%利潤的兩成消費者作為廣告投放的標準，是一種差異化營銷和針對性營銷，等于“將誘人的信息，以合適的時刻，送到正確的 地點，送給對路的人”。數據庫營銷是直效營銷最重要的形式，可以幫助客戶對其消費者資 源進行開發使用，根據商函廣告需求鏈，為客戶提供“設定目標、創制郵件、印刷郵件、發 送郵件、后續完成”五個環節的服務。積極推廣直效營銷，可有效地啟動商函業務的市場需求，使郵政廣告業務成為高效和長效業務。推廣直效營銷，對發展郵政商函廣告業務具有極其廣闊的市場前景。 直效營銷不僅適合郵政商

2、函的大客戶，同樣也適合中小客戶群。由于直 效營銷的廣告投放對象經過對客戶名址數據的分析篩選，使其廣告效果更具針對性，有 效受眾比率大幅提高，廣告的投入產出比效果好，將吸引越來越多的客戶接受直效營銷的理念，有效地擴大商業信函業務的市場需求。一、推廣直效營銷的目標市場分析文章來自全球人腦大聯網（一）電信運營商、銀行、保險、證券等帳單客戶帳單客戶具有現成的名址信息，其帳單投送對象是其直接和具體的廣告投放目標，在帳單上搭載相關的業務宣傳，其宣傳效果具有其他媒體不可替代的作用。 認真地為帳單客戶策劃利用帳單做好業務宣傳， 是推廣直 效營銷的重點工作，也是發展帳單業務的有效手段，有利和發展帳單業務形成互動

3、。（二）超市、大賣場、大百貨客戶在超市、大賣場、大百貨推廣直效營銷，關鍵是要協助客戶建立有針對性的名址庫。目前洋品牌的超市普遍使用會員制和會員購物累計積分的方式進行名址信息的分析。應進一步在本土品牌超市、大賣場推廣這一做法，以進一步擴大 市場。大百貨建立名址信息的方式是建立其 VIP客戶，可為大百貨策劃發展 VIP客戶的形 式建立客戶名址資料。（三）房地產開發商房地產項目都具有其特定的市場定位，低端產品適應在大眾媒體上投放廣告，如當地報紙、電視臺、戶外廣告等，但中、高端產品采用直效營銷方式進行廣告投放則有較大的優勢。根據收入水平劃分房產消費群體，建立中高消費能力的個性化名址庫可有效地吸引房地產

4、開發商使用直效營銷方式銷售房產。使用直效營銷方式，如郵寄樓書，可詳細向目標客戶群介紹相關樓盤的特點、價位，使用其他媒體要達到同樣的效果， 其廣告費用則相當驚人。（四）旅游公司目前旅游公司投放廣告不多，旅游公司的營銷方式大多局限于擴展集 團消費市場，針對個人的營銷較為薄弱，導入直效營銷方式非常適合。分析不同服務檔次、 不同旅游服務項目的目標市場，搜集相應的名址信息，可有效地啟動旅游公司的直效營銷。（五）文藝演出、體育賽事、會展和娛樂業文藝演出和娛樂業的目標市場差異性巨大，高品位的經典藝術、時尚的通俗表演、體育賽事、不同檔次的娛樂業，都有其特定的消費群體。根據不同消費群體的特點搜集名址庫，以商業信

5、函的方式郵寄宣傳廣告和優惠購票券， 可使活動舉辦者把握目標客戶群，達到較好的效果和收益。文章來自（六）其他中小企業中小企業對其產品的促銷，因其廣告費用有限，一般難于在電視、報刊等大眾媒體上做廣告，如果有相應的針對性強的名址庫，小批量地郵寄利用短版印刷制作的商業信函，其費用省又較好達到廣告效果，對中小企業使用商業信函非常具有吸引力。文章來自全球人腦大聯網二、郵政商函廣告公司提供直效營銷服務的優劣勢分析優勢：一是媒體優勢，郵政擁有商業信函、郵送廣告、郵資廣告明信片、企業郵資封等多種直效營銷媒體，具有其他廣告公司所沒有的獨特優勢； 二是郵政品牌優勢，在推行直效 營銷上品牌優勢尤為突出；三是郵政網絡傳

6、遞優勢。充分發揮郵政的優勢，對郵政媒體進行 整合，可較好地形成直效營銷的產品鏈和供應鏈。劣勢：郵政商函廣告公司的策劃、設計、文案人才嚴重不足，不能很好適應直效營銷個性化的需求。目前，大力引進急需的各類人才是當務之急。機遇：不斷完善商函個性化名址庫，將成為郵政商函廣告公司推廣直效營銷、擴大商函 廣告市場份額的寶貴資源，進一步提高策劃、設計和文案水平，優勢將更加突出。挑戰：商函廣告將不是郵政專營業務，世界上經濟發達國家郵政基本上已放開商函廣告 市場，只保留100克以下函件業務專營權。眾多的廣告公司將逐步看好商函廣告，和郵政 分享這一蛋糕。三、直效營銷相關郵政媒體的應用（一）對賬單對賬單除了為相應的

7、帳單客戶做好業務宣傳外，可作為媒體搭載廣告。由于電信、移動、保險等對帳單目前主要針對中、高端用戶，可作為相對高收入群體名址數據應用；醫 保對賬單可主要用于搭載醫療保健廣告；電力對帳單的針對性較差，只能用 于搭載郵送廣告。（二）商業信函商業信函是直效營銷最佳的媒體，依靠名址數據的支持，針對性最強，個性化特征最為突出。商業信函在直效營銷中的應用要充分突出其優勢，即“將誘人的信息，以合適的時刻，送到正確的地點，送給對路的人”。通過幫助客戶分析目標市場，選擇建立相應 的名址庫，創意和設計有吸引力的商函廣告，抓好投遞質量，商函廣告將越來 越受廣告客戶的歡迎。（三）郵送廣告作為直效營銷的媒體，郵送廣告要改

8、變隨報普遍投遞的方式，改為有針對性的投遞，如選擇區片性投遞、高尚住宅區投遞，也可在帳單中搭載。（四）郵資廣告明信片和郵資封郵資廣告明信片在直效營銷應用上相當于不用裝信封又能按址投遞的商業信函。使用企業郵資封裝寄商業信函，可形成商業信函的高端品種，有利提升企業品牌和影響力。文章來自全球人腦大聯網四、推廣直效營銷的操作流程推行直效營銷的關鍵是直效營銷理念的推廣和直效營銷相關媒體發布的服務，也是推廣直效營銷操作流程的主線。（一）建立直效營銷中心直效營銷中心是面向客戶宣傳直效營銷理念的窗口，一是介紹直效營銷的理念、流程、案例；二是展示直效營銷媒體及其應用；三是為客戶提供直效營 銷咨詢。除建立固定的宣傳

9、窗口外，還可通過舉辦巡回展覽和咨詢活動的方式進行宣傳。（二）建立和客戶的溝通、對話渠道應建立多種渠道和 客戶進行對 話，除直效營銷中心提 供咨詢服務外，應在“ 185 ”、“183 ”和郵政商函專業網站提供直效營銷語音和網 頁介紹，有條件的，可在“ 185 ”提供人工應答、在“ 183 ”和郵政商函專業網站提供論壇 和客戶進行討論或雙向交流。（三）整合郵政商函廣告媒體，為客戶提供多種直效營銷媒體其中，促銷廣告商函是最主要的媒體。各類對賬單通過搭載廣告也可轉化為媒體。郵送廣告通過改進投遞方式，采取區片投遞和按址投遞，也可為直效營銷客戶提供服務。郵資廣告明信片要利用名址庫為客戶提供廣告發布服務，成

10、為直效營銷有特色的媒體。企業郵資封為促銷廣告商函提供包裝，培育廣告商函的高端產品。有條件的局，還可將直效營銷媒體拓展到電話營銷、電子信箱營銷等手段。（四）為客戶建立個性化名址庫建立個性化名址庫的手段，一是幫助商函客戶建立其客戶檔案，如通過會員制、VIP客戶制、購物積分制等方式建立客戶詳細資料；二是可通過郵政現有名址庫資源，如現有的其他個人名址庫、報刊名址庫等分析提取；三是通過其他方 式，如搜集當地中層以上干部、企業負責人等名址。為客戶建立個性化名址庫，要采用項目（五）幫助客戶設計、制作商函廣告設計商函廣告應充分傾聽客戶對投放廣告的具體想 法，了解廣告訴求的重點，使策劃、文案、圖解充分貼切表達客

11、戶希望的訴求點。設計的商 函廣告應簡明、色彩明快、表達清晰，給人留下深刻印象。（六）按照個性化名址庫投放廣告，抓好投遞質量跟蹤為確保商函廣告的投遞質量應對全部投遞名址進行調查摸底，明確哪些名址應插箱投遞，而且應明確這些信箱是常用信箱；對部分小區信報是在傳達室格眼投放的，應協調好物業管理人員的配合，防止隨意丟棄商函廣告；對商函的投 遞應進行隨機抽樣檢查，確保妥投率達 98%以上。 文章來自全球 人腦大聯網（七）幫助客戶反饋信息反饋信息的方法多種多樣，可將郵資廣告明信片作為信息反饋的載體，搭載在商業信函內，幫助客戶分析有用的信息反饋，為客戶建立有信息反饋的用戶資料。做好信息反饋工作還應充分考慮設定

12、對直效營銷效果進行測評，使效果具有較好的可測定性，可進一步提高商函廣告媒體對客戶的吸引力。文章來自（八）培訓客戶 具有一定數量的客戶接受直效營銷的理念后，可進一步擴大影響，舉 辦邀請更多客戶參加的直 效營銷講座或培訓班，也可請老客戶獻身說法。對客戶進行培訓 是拓展直效營銷的有效方法，在發達國家郵政得到普遍推廣使用。（九）不斷總結推廣直效營銷的經驗進一步加強直效營銷理論研究和發展戰略研究，使推廣直效營銷的深度和度廣不斷發展。條件成熟時，采取舉辦直效營銷論壇等手段，擴大影響。（十）公共媒體的宣傳在公共媒體，包括報刊、雜志、網絡、廣播電臺廣泛宣傳直效營銷理念和客戶使用直效營銷成功的案例，擴大影響，讓

13、更多客戶和商家了解和關切直 效營銷。五、推廣直效營銷的經營策略（一）不斷完善供應鏈策略推廣直效營銷和發展商函廣告業務既密切相關，又具有不同的概念，推廣直效營銷是通過宣傳推廣讓客戶接受一 種營銷方式，同時郵政商函廣告公司又能提供支撐直效營銷的供應鏈，為客戶提供完整的服務。 要針對直效營銷的各個環節和過程，不斷完善供應鏈，才能使郵政商函廣告公司作為直效營銷服務產品的供應商的競 爭能力更為突出。（二）商業信函 商業信函是直效營銷最佳的 媒體，依靠名址數據的支持，針對性最強， 個性化特征最為突出。 商業信函在直效營銷中的應用要充分突出其優勢，即“將誘人的信息，以合適的時刻，送到正確的地點，送給對路的人

14、”。通過幫助客戶分析目標市場，選擇建立 相應的名址庫，創意和設計有吸引力的商函廣告，抓好投遞質量，商函廣告將越來越受廣告客戶的歡迎。（三）郵送廣告作為直效營銷的媒體，郵送廣告要改變隨報普遍投遞的方式，改為有針對性的投遞，如選擇區片性投遞、高尚住宅區投遞，也可在帳單中搭載。（四）郵 資廣告明信片和郵資封郵資廣告明信片在直效營銷應用上相當于不用裝信封又能按址投遞的商業信函。使用企業郵資封裝寄商業信函，可形成商業信函的高端品種，有利提升企業品牌和影響力。四、推 廣直效營銷的操作流程文章來自全球人腦大聯網推行直效營銷的關鍵是直效營銷理念的推廣和直效營銷相關媒體發布的服務，也是推廣直效營銷操作流程的主線

15、。（一）建立直 效營銷中心 直效營銷中心是面向客戶宣傳直效營銷理念的窗口，一是介紹直效營銷的理念、流程、案例；二是展示直效營銷媒體及其應用；三是為客戶提供直效營 銷咨詢。除建立固定的宣傳窗口外，還可通過舉辦巡回展覽和咨詢活動的方式進行宣傳。（二）建立和客戶的溝通、對話渠道應建立多種渠道和客戶進行對話，除直效營銷中心提供咨詢服務外，應在“ 185 ”、“ 183 ”和郵政商函專業網站提供直效營銷語音和網頁 介紹，有條件的，可在“ 185 ”提供人工應答、在“183 ”和郵政商函專業網站提供論壇和客戶進行討論或雙向交流。（三）整合郵政商函廣告媒體，為客戶提供多種直效營銷媒體其中，促銷廣告商函是最主

16、要的媒體。各類對賬單通過搭載廣告也可轉化為媒體。郵送廣告通過改進投遞方式，采取區片投遞和按址投遞，也可為直效營銷客戶提供服務。郵資廣告明信片要利用名址庫為客戶提供廣告發布服務，成為直效營銷有特色的媒體。企業郵資封為促銷廣告商函提供包裝，培育廣告商函的高端產品。有條件的局，還可將直效營銷媒體拓展到電話營銷、電子信箱 營銷等手段。（四）為客戶建立個性化名址庫建立個性化名址庫的手段，一是幫助商函客戶建立其客戶檔案，如通過會員制、VIP客戶制、購物積分制等方式建立客戶詳細資料；二是可通過郵政現有名址庫資源，如現有的其他個人名址庫、報刊名址庫等分析提取；三是通過其他方式，如搜集當地中層以上干部、企業負責

17、人等名址。為客戶建立個性化名址庫，要采用項目帶動的形 式，根據市場需求，進行項目策劃和項目管理，一個一個項目地抓落實。（五）幫助客戶設計、制作商函廣告設計商函廣告應充分傾聽客戶對投放廣告的具體想 法，了 解廣告訴求的重點，使策劃、文案、圖解充分貼切表達客戶希望的訴求點。設計的 商函廣告應簡明 、色彩明快、表達清晰，給人留下深刻印象。（六）按照個性化名址庫投放廣告，抓好投遞質量跟蹤為確保商函廣告的投遞質量，應對全部投遞名址進行調查摸底，明確哪些名址應插箱投遞，而且應明確這些信箱是常用信箱；對部分小區信報是在傳達室格眼投放的，應協調好物業管理人員的配合，防止隨意丟棄商函廣 告；對商函的投遞應進行隨

18、機抽樣檢查，確保妥投率達98%以上。文章來自全球人腦大聯網（七）幫助客戶反饋信息反饋信息的方法多種多樣，可將郵資廣告明信片作為信息反饋的載體，搭載在商業信函內，幫助客戶分析有用的信息反饋，為客戶建立有信息反饋的用戶資料。做好信息反饋工作還應充分考慮設定對直效營銷效果進行測評，使效果具有較好的可測定性，可進一步提高商函廣告媒體對客戶的吸引力。文章來自（八）培訓客戶 具有一定數量的客戶接受直效營銷的理念后，可進一步擴大影響，舉辦邀請更多客戶參加的直效營銷講座或培訓班，也可請老客戶獻身說法。對客戶進行培訓是拓展直效營銷的有效方法，在發達國家郵政得到普遍推廣使用。（九）不斷總結推廣直效營銷的經驗進一步加強直效營銷理論研究和發展戰略研究，使推廣直效營銷的深度和度廣不斷發展。條件成熟時，采取舉辦直效營銷論壇等手段，擴大影響。（十）公共媒體的宣傳在公共媒體，包括報刊、雜志、網絡、廣播電臺廣泛宣傳直效營銷理念和客戶使用直效營銷成功的案例，擴大影響，讓更多客戶和商家了解和關切直效營銷。五、推廣直效營銷的經營策略（一）不斷完善供應鏈策略推廣直效營銷和發展商函廣告業務既密切相關，又具有不同的概念，推廣直