1、關于產品定價定價是一門藝術，是一種投機游戲，是營銷戰略家們的游戲，其重要性在于各 種營銷手段最終都會聚焦于定價決策。 目前的中小企業 ,甚至是大企業的定價策略 ,很大程度都是憑直覺 ,憑主觀預測， 價格往往是組織內各部門的權利斗爭，財務部只考慮利潤，市場部只考慮銷售額， 生產部只考慮生產能力等等。這顯然會影響到企業利潤的獲得，甚至引導企業的發 展方向。例如一開始的低價，就可能導致公司更關注本錢的節約，市場操作方式 都將發生改變。而高價格就需要公司更注重品質，以及花精力維護好高品質的品牌 形象，包括渠道的選擇很多企業存在這樣的誤區，他們往往在本錢或者市場方面花了大局部的精力， 卻沒有在定價方面花

2、同樣多的精力，事實上，企業最終要獲得的是現金，而定價對 此所形成的影響絕對是相當的巨大，如果我們錯誤的估計了市場，渠道對我們的產 品所能承受的價格，那我們因此造成的凈損失是相當大的。這樣的例子屢見不鮮。 在了解如何定價之前，我們來思考下面幾個問題：1、產品的價格彈性往往沒有我們想像的大， 或者價格的變動事實上對市場 吞吐量或者對客戶的銷量的影響沒我們想像的大。例如：價格下調 5 ，直接增 加的銷量僅是 6 ，那么價格彈性就是 1.2 ，那么我思考增加的 6 的銷量是否 可以彌補因降價 5所造成的直接凈利潤損失呢？2、另外，我們假使降價 5，根據財務部門的數據分析，銷量的增加會使 產品的單位本錢

3、遞減。 考慮到固定本錢的分攤等但是，很顯然，財務部門又 告訴我們：銷量要到達目前的 1.5 倍，公司所獲得的利潤才能夠持平。這樣的事 情容易發生嗎？大局部的答復是“不 ，那么，請思考：為什么還有那么多公司如此輕易的降價和打折促銷呢？3、銷量的增長， 是不是價格是關鍵， 有沒有可能別的因素對銷量的增長影響更大呢？另外， 公司目前究竟是沒有銷量， 還是沒有利潤， 更或是沒有現金呢？4、我們是不是有必要了解， 價格降低對哪些客戶影響大， 而哪些產品需要降低，分而治之。我們的目的是增加銷量，還是維護客戶，或者是開發新客戶。 是不是有更好的方法，使降價的局部用于其它方面的投資呢？ 第一節，定價遵守的幾個

4、原那么一、產品的價值是產品定價的根底 價格問題不僅僅是價格的問題，也是產品優劣的反映，是消費者眼中的產品價 值，是產品的競爭性定位和銷售力的表現。如此看來，我們定什么樣的價格，就會 引導消費者和我們的客戶形成相應的對我們產品的潛在的印象。而我們的客戶也會 相應的向最終的消費者傳達什么樣的信息，包括本公司的業務員都可能受到影響。二、營銷目標是企業定價的方向 企業的目標可能是生存，可能是獲利，可能是要提高市場份額，可能是獲得更 高的利潤，可能是維護老客戶，可能是提高員工待遇等等。而企業目標的不同，很 顯然，定價策略就會隨之作出調整。比方維護老客戶，我們不一定要降價，也許給 予額外的補貼是不是更能穩

5、住對方，比方我們要提高員工待遇，就可能需要使對方 的生產力最大化，并且提高利潤。三、確定產品的價格必需考慮到本錢 本錢有總本錢，固定本錢，變動本錢，邊際本錢之分。很顯然，我們所出售的價格 要低于我們的產品單位本錢。一般的本錢定價方法就是，單位本錢需要獲得的百 分比利潤+單位稅款=出售價。這就是為什么本錢在企業獲取利潤，獲得開展空間變得如此重要的原因四、市場的需求性質對定價的影響從目前的競爭環境來看，我們的產品品類處于完全競爭狀態。但是這并不意味著價 格的變動會對市場的吞吐量造成多大的影響。雖然目前市場攝像機逞每年遞增的狀 態，這是由于政府政策，開展建設，社會需求，社會意識所導致的，而并不是價格

6、 的降低所拉動的。所以，市場吞吐量根本不受價格的影響，另一方面 ，最終的消 費者受價格影響也不大，或者廠家的調價，在中間環節已經消耗掉了。這并不像快 銷的食品類，價格降低 0.2 ，銷量可能會翻一倍。所以，價格的降低只是讓我們 的客戶有更大利潤空間以彌補工作過程中資金的消耗，加強了他們的承受能力，這 樣看來，補助或返利的效果或許會更好。另外，我們也要了解消費者或客戶對價格 和價值的理解。價格和價值往往被認為是統一的，這關系到企業的形象和定位。第二節，定價的程序一、確定定價目標1、利潤導向型：企業為了獲得高利潤，可能會在品牌，品質，渠道方面下足功夫。企業應該了解定價到具體哪個區間時，銷量的變動很

7、小，但是利潤卻是 最多的，這沒必要精確到小數位就可以做得到。但是事實上，只有這兩類公司才 有可能持續的開展，第一是價格相等，價值更高；第二是價格更低，價值相等。2、銷量導向型： 這適用于所謂具有規模經濟的行業或企業， 當總體銷量大3、幅度增長時，單位本錢會明顯降低，當然，有的企業也只是單純的考慮市場的占 有率。很顯然， 這需要市場或客戶對價格敏感， 如果價格彈性很小， 損失了利潤， 只會得不償失。競爭導向型： 在市場競爭劇烈的情況下， 企業需要針對目前具有影響力 的競爭對手，采用稍高或稍低的定價，采用稍低的定價，目的就是使競爭中處于 優勢，增加銷量，這需要認真考慮公司的財力及競爭的趨勢，如果利

8、潤過低，無 法支持公司開展所需的資金， 或無法支持行業發生的變化， 就不是很適宜。 另外， 采用較高的價格，這是出于利潤的考慮，就需要公司加大在其它方面的投入，這 需要權衡價格或其它因素將帶來的效益。4、 生存導向型：如果公司瀕臨倒閉，生產力嚴重利用缺乏，被迫裁員，無 法維持公司的正常運轉，那么，公司就必須制訂一個較低的價格，甚至低于本錢 的價格。這需要寄希望市場對價格是敏感型的。如假設不是，那就不是降低能解決 的問題了。二、 定價方法的選用下面推薦幾種比擬常用且比擬適宜的定價方法：1、完全本錢定價法：定價=本錢X 1 +利潤率/ 1 稅率：這種方法的好處就 是：當行業的本錢水平和獲利標準都相

9、對持平的情況下，如果行業都采用這種定價 方法 ，這就有利于維持一個正常的利潤水平，定價相對也會比擬公平。而且這樣 的工作來講也比擬的簡易。但這需要建立在一個良好的行業形態上，而且也似乎忽 略了價格的彈性，不利于取得最大的利潤率，當然，對于有生命周期或銷量季節性 變化較大的產品來講都是不適合的。2、邊際本錢定價法：這里通常會引申出一個概念：邊際奉獻：邊際奉獻就是企業增加的銷售量所帶來的額外的利潤。即：邊際奉獻=售價一邊際本錢；這就是為什么企業一直想方設法要增加銷量的原因，就是因為固定本錢在大局部情況下是固定 的，并占了大局部的本錢。邊際奉獻就可以補償一局部甚至全部的固定本錢，從而增加了企業的利潤

10、。要考慮三個方面：A、企業有剩余的生產能力，增加銷量，變 動本錢相對很小；B、當企業通過降價，可以打擊競爭對手，贏得訂貨，可以補償 固定本錢，減少虧損；C、當企業為提高市場占有率，采用降價，用一種產品的降 價低于實際本錢。因為銷量一大，單位本錢就會變小來刺激相關產品的銷售。3、可銷價格倒推法：這需要先了解市場對我們產品形成的印象，了解到同類印象的品牌的大體市場價格， 正確評測市場可接受的價格； 然后評估發生哪些中間環節， 中間環節的利潤。那么可得出：出廠價格=市場售價x1 中間利率。很顯然，我們要正確確斷中間商期待的利潤率以及市場上的平均中間商利率。這種方法通常 更接近市場的真實情況。4、競爭

11、參照定價法：先收集幾個主要競爭對手的價格，然后采取競爭對手或高， 或低，或同等的價格5、隨行就市價格：這種方法往往比擬簡單，而且不會有風險。企業往往采用略高 于市場平均價的定價策略，這樣企業也容易在行業中立住腳，也會有合理的利潤。第三節：定價的策略1 、尾數策略：一般的定價的尾數都是 5 或 0，這樣雖然比擬容易計算，但是客戶會認為是概略性的定價，并沒有精確計算；如果尾數采用 1 或 2 或 3，那么 容易得到客戶的信任，客戶就會下意識認為價格的浮動空間很小；2、現金折扣： 如果客戶用現金采購， 那么可以獲得正常定價的一定折扣。 當然在規定期限內付款也可以獲得折扣：如現金提貨獲折扣2 五天內付

12、款獲1.5 十天內付款獲 1 。十天以后無折扣。當然要注意折扣不宜過高，折扣期 限確實定，以及何時付清全款；3、數量折扣： A 累計性折扣，如一年，一季或一月內累計到達多少量，那么可以獲得相應的折扣。 B 一次性折扣，如一次性訂購 100 臺，獲 2的折扣，訂購超過 50 臺，獲 1等。4、補償性折扣：如承當運費，承當保費等 當產品進入成熟期甚至衰退期時，由于競爭劇烈，企業可能會被近降價：要了解的 有：競爭者方面：變價原因、是臨時還是長期的、本企業做出降價后，競爭者或同 行會作出的反響、經濟實力；本企業方面：經濟實力，產品的價格彈性、產品的生 命周期，調價后對企業造成的影響。我們了解完上面這些

13、指導性原那么之后，我們再來看看我們是否需要降價，如 何降？首先，我們要明白一個前提：我們的定價應該跟誰更加接近，就是我們的定 位。這涉及到企業的戰略規劃及品牌形象的形成。 價格一旦下調，就很難上升 ，除 非行業發生變化。產品發生變化。一方面，從財務的角度來看，要考慮到我們的本錢構成。這里比擬關鍵的指數 就是邊際本錢。我們甚至有多余的生產能力以及庫存能力，并保證邊際本錢增加并 不多，這必須有足夠的價格彈性的支持。在這里，我們的財務局部還需要分析出： 在過去公司哪些方面的投資帶來的效益是更高的。這個時候我們就需要明白，把錢 投向哪里？是降價，還是廣告，還是人，還是其它。 另一方面，從市場的角度，其

14、實很多企業的降價都是被動性的降價，企業往往采用 的定價策略是平均市場定價策略，那么企業就需要對市場價格反響靈敏，發現市場 平均在降低，自然就需要調低價格。不過上面提到了，也許產品能夠承受的價格遠 遠高于此，這會導致利潤的損失。事實上，調價總是比擬容易的，競爭對手很容易 就作出相應的反響。 當然，我們要確認市場對價格的反響是靈敏的。 就攝像機來看， 市場每年的吞吐量是逞不斷遞增的狀態，但這并不是因為企業競相降價造成的，這 是因為國家的政策，社會的需求和意識，以及建設開展。市場對價格本身的彈性并 不大，但是降價卻使得我們的客戶中間商有了更大的利潤操作空間，彌補工作 環節資金的消耗，以及買賣活動時更

15、大的承受能力。那么，我們可以 采用的方法 ，如何區分定價呢 ?建議，謹作參考 顯然，我們應有所區別，分而治之；對于老客戶，其實對公司產品本身已經有明確 的印象。把握幾點： 1、現銷的產品盡可能不要降價，因為在客戶看來，價格和價 值是統一的，這也會引導他們的業務員對外如何宣傳我們的產品。一旦價格落到跟 低端產品接近，就會混淆不清，這樣也不利于維護公司的利潤；2、完全是因為價格問題，客戶不愿銷售的品類，我們可以調低價格到客戶剛好接受的程度，以增加 公司銷量和利潤； 3 、因為考慮到競爭對手和市場的壓力，以及公司本錢管理水平 的提高，公司經過核算，現銷的產品需要降價，那我們也可通過現結折扣、數量折

16、扣、交通和 補助、年底分紅、經銷商獎勵等方式間接返利給客戶。這樣有利于 現金的按時回收，而且也不影響品牌的定位，品質在客戶及消費者心中的印象，客 戶也會覺得這是額外的收益，并不會把這些讓利分攤到產品的價格中去。產品還是 好產品，品牌還是中高檔品牌。因為價格一旦降下來，渠道可能會發生變化，間接 的讓利也有利維護好客戶讓產品在良好的渠道中流通， 而且更利于公司根據情況適 時作出調整。 對于新開發客戶，這需要根據客戶，我們當然要了解對方對價格的接 受程度，客戶的類型，市場的情況，根據一定的定價程序結合企業定位先做一份標 準的報價市場的平均價格 ，然后慢慢掌握對方對價格，質量，品牌等的接受點。 所以，

17、這樣看來，我們即需要財務人員的支持，他們應該告訴公司固定本錢占總成 本的份額，這樣，邊際本錢是不是處于比擬低的水平。分析降價給公司的利潤結構 帶來的影響。甚至分析公司的本錢結構，而更有效率的分配公司的資源，指導公司 作出正確的決策。另一方面，我們也需要向市場部門成員尋求有關競爭對手的價格 水平，以及了解客戶到底對產品價風格低彈性有多敏感，降價能增加多少單品銷售 額，我們哪些產品僅僅是因為價格問題，不被客戶接受。以及我們應該向客戶詢問 關于客戶對產品的印象，被認為更接近市場上哪幾個品牌的水平。我們維護客戶是 更應該在其它方面提供客戶支持，還是僅僅只考慮降價，降價會不會讓我們的品牌 形象受損。另外，我們是不是可以把理應降價的局部分配到給客戶補貼，返利，現 金交易，定期結款的獎勵，以提高企業收回現金的能力等等總之，對于企業來說，首先關注現金，其次是利潤、再就是份額。我們降價就 是為了維護