1、編輯ppt“市場營銷”課程期末總復習編輯ppt期末考試結構 第一部分 必答題一、單項選擇題（本大題共一、單項選擇題（本大題共1010小題，每小題小題，每小題1 1分，共分，共1010分）分）二、多項選擇題（本大題共二、多項選擇題（本大題共5 5小題小題 ，每小題，每小題2 2分，共分，共1010分。）分。） 三、名詞解釋與簡答（本大題共三、名詞解釋與簡答（本大題共4 4小題，每小題小題，每小題5 5分，共分，共2020分）分） 第二部分第二部分 選答題（案例分析）選答題（案例分析） 本部分給出本部分給出4 道大題，每題道大題，每題20分。任選分。任選3 題回答，不得題回答，不得多選，多選者只按

2、選答的前多選，多選者只按選答的前3題計分，總分共題計分，總分共60分。分。 編輯ppt第一章 市場營銷入門編輯ppt 什么是市場？編輯ppt 什么是市場？(P7) 傳統概念商品買賣場所 經濟學概念商品買賣雙方及其商品交易活動 市場營銷概念某一產品有相同需求的顧客群體編輯ppt 市場的三個要素是什么？編輯ppt 市場的三個要素是什么？(P8) 人口、購買欲望、購買力 購買力分析編輯ppt居民購買力分析1.收入因素收入因素 國民收入（GDP） 人均個人收入。 個人可支配收入。 指個人收入中扣除個人直接交納的各種稅款和交給政府的非商業性開支后的余下部分。 可任意支配收入。 在可支配收入中減去維持生活

3、的必需支出，才是個人可任意支配收入。 個人可任意支配收入可以反映出生活水準的高低編輯ppt2.消費結構 消費結構即消費者支出模式。 恩格爾系數： 食物費占總支出的比例，稱為恩格爾系數。 一般認為，恩格爾系數越大，生活水平越低；反之，恩格爾系數越小，生活水平越高。編輯ppt 什么是市場營銷？編輯ppt 什么是市場營銷？(P9) 菲利普科特勒的定義：是個人或集體通過創造、提供出售，并同別人自由交換產品和價值，以獲得所需所欲之物的一種社會和管理過程編輯ppt 營銷觀念經歷了哪幾個階段？編輯ppt 營銷觀念經歷了哪幾個階段？(P9) 生產觀念 提高生產效率 產品觀念 過多地將注意力放在產品 推銷觀念

4、消費者只有在強有力的促銷刺激下才會購買產品 市場營銷觀念 從需求出發，要準確了解和判斷顧客需求 在市場營銷觀念下，所有部門都應遵循的中心原則是滿足消費者 社會營銷觀念 兼顧企業、消費者及社會三方的利益編輯ppt第二章 識別市場機會編輯ppt 企業的營銷環境包括了哪兩大部份？編輯ppt 企業的營銷環境包括了哪兩大部份？(P21) 微觀環境 企業自身、供應商、營銷渠道、競爭者、顧客、社會公眾 宏觀環境 人口、經濟、自然、技術、政治法律、社會文化編輯ppt 存在哪四類競爭者？編輯ppt 存在哪四類競爭者？(P29) 品牌競爭者 以相似的價格，向相同的顧客提供類似的產品或服務，品牌是區別產品的唯一因素

5、 行業競爭者 制造同類產品的企業 一般競爭者 提供相同服務、滿足同樣需求 廣義競爭者 所有爭取同一個消費者編輯ppt 通常市場調查要經歷哪幾個步驟？編輯ppt 通常市場調查要經歷哪幾個步驟？(P35) 確定問題和調查任務 制定調查計劃 實施計劃，收集信息 信息整理與分析 提出結論，完成報告撰寫編輯ppt 市場調查中常采取哪兩種方法？編輯ppt 市場調查中常采取哪兩種方法？(P36) 實地調查一手資料 案頭研究二手資料 如何應用這兩種方法？ 案頭研究的要點首先是要知道到哪里去尋找有用的現成資料；其次要對這些資料進行再整理，以適合自己的需要 實地研究需要投入大量的人力和財力，需要預先制定詳細的調查

6、提綱，因此難度較大。 編輯ppt第三章 尋找顧客編輯ppt 消費者購買過程包括哪幾個階段？編輯ppt 消費者購買過程包括哪幾個階段？(P51) 認識需求 收集信息 選擇評價 購買決策 購后行為編輯ppt 影響消費者購買行為的因素包括哪些？編輯ppt 影響消費者購買行為的因素包括哪些？(P51) 個人因素 社會因素 文化因素 自然因素編輯ppt 組織市場包括哪些？編輯ppt 組織市場包括哪些？(P53) 企業 政府 非盈利組織編輯ppt 什么是市場細分？編輯ppt 什么是市場細分？(P57) 把整個市場劃分成若干個更小的市場，每個細分市場是具有某種共同特征的組織或個人組成的群體編輯ppt 消費者

7、市場細分的依據包括哪些？編輯ppt 消費者市場細分的依據包括哪些？(P57) 地理 人口 年齡、性別、收入水平、民族、文化、職業 心理 個性、動機、生活方式 行為 時間、特點編輯ppt 目標市場選擇有哪些策略？編輯ppt 目標市場選擇有哪些策略？(P61) 集中性單一市場策略 產品專業化策略 市場專業化策略 有選擇專業化策略 完全覆蓋策略編輯ppt 什么是市場定位？編輯ppt 什么是市場定位？(P65) 為企業的產品或服務在目標市場顧客心目中確定一個合適的位置，或一個有利于企業進行銷售的總體感覺（或形象）編輯ppt第四章 產品策略編輯ppt 產品概念中的三個層次是什么？編輯ppt 產品概念中的

8、三個層次是什么？(P79) 核心產品核心利益 有形產品具體形態（質量、特色、設計、品牌、包裝等） 附加產品附加利益（安裝、維修、送貨、培訓、信貸等）編輯ppt 產品生命周期包括哪幾個階段？編輯ppt 產品生命周期包括哪幾個階段？(P81) 引人期（或導入期） 成長期 成熟期 衰退期編輯ppt 產品生命周期各階段有哪些特點？編輯ppt引人期引人期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期銷售額銷售額增長緩、不穩定穩步上升達高峰而趨緩銳減成本成本單位成本高單位成本一般單位成本低單位成本低利潤利潤虧本利潤劇增達最高下降顧客顧客創新者早期使用者中期使用者落后者競爭者競爭者很少增多競爭日趨激烈下降生產設生產設

9、計計有待改進基本定型穩定、多元化落后者基礎設基礎設施施急需完善已趨完善最大發揮老化產品服產品服務務質量不高質量大幅提高創名牌或老牌面臨淘汰替換產品生命周期各階段有哪些特點？(P83)編輯ppt 引人期可采取的價格策略包括哪些，應當參考哪些因素？編輯ppt快速撇脂策略：高價、高促銷快速撇脂策略：高價、高促銷引人期定價策略包括引人期定價策略包括(P85)緩慢撇脂策略：高價、低促銷緩慢撇脂策略：高價、低促銷迅速滲透策略：低價、高促銷迅速滲透策略：低價、高促銷緩慢滲透策略：低價、低促銷緩慢滲透策略：低價、低促銷編輯ppt快速撇脂定價策略的快速撇脂定價策略的條件 (P85)產品需求潛力大；目標顧客求新心

10、理強，并愿意付高價購買；價格彈性不大面臨潛在競爭者威脅著企業。 編輯ppt緩慢撇脂定價策略的條件（緩慢撇脂定價策略的條件（P85)：市場拓展余地大，市場容量大；產品知名度較高；目標顧客愿意支付高價（價格彈性不大）；沒有劇烈的潛在競爭。 編輯ppt 迅速滲透定價策略的條件迅速滲透定價策略的條件：(P85) 市場規模大； 顧客并不了解該新產品； 市場對價格比較敏感（價格彈性較大）； 潛在競爭較為激烈。 編輯ppt緩慢滲透定價策略的條件緩慢滲透定價策略的條件：(P85)市場規模大；產品有較高的知名度；市場對價格敏感（價格彈性較大）；存在潛在的競爭對手,但威脅不大。 編輯ppt 成長期應該采取何種營銷

11、策略？成長期應該采取何種營銷策略？編輯ppt產品策略產品策略：改善產品質量，增加新功能，款式和特色分銷策略分銷策略：積極開拓新的細分市場，增加新的分銷渠道促銷策略促銷策略：產品宣傳從建立產品知名度轉向說服顧客購買價格策略價格策略：吸引對價格敏感的顧客，同時抑制競爭者的進入成長期應該采取何種營銷策略？（P86)編輯ppt 產品組合包括哪三個要素？編輯ppt 產品組合包括哪三個要素？(P89) 產品組合的寬度 產品組合的深度 產品組合的相關性編輯ppt 品牌與商標有何區別？編輯ppt 品牌與商標有何區別？(P93) 品牌是市場概念 商標是法律概念編輯ppt 包裝有哪些作用？編輯ppt 包裝有哪些作

12、用？(P97) 保護產品 便于運輸、攜帶、儲存 美化產品 增加產品價值編輯ppt 補充內容：波斯頓矩陣（補充內容：波斯頓矩陣（BCGBCG）相對市場份額相對市場份額高高 低低市市場場增增長長率率高高低低明星明星問號問號現金?，F金牛瘦狗瘦狗編輯ppt第五章 價格策略編輯ppt 在第一次制定產品（服務）價格時，企業應當考慮哪些因素？編輯ppt 在第一次制定產品（服務）價格時，企業應當考慮哪些因素？(P107) 目標 需求 成本 方法 選定價格編輯ppt 成本導向定價方法有哪些？編輯ppt 成本導向定價方法有哪些？(P110) 總成本加成定價法(收益率） 目標收益定價法（投資回收期） 邊際成本定價法

13、（變動成本） 盈虧平衡定價法（收支平衡）編輯ppt 心理定價策略包括哪些？編輯ppt 心理定價策略包括哪些？（P117) 整數 尾數 聲望 招來編輯ppt 差別定價包括哪些形式？編輯ppt 差別定價包括哪些形式（四個不同）？(P121) 不同顧客定不同的價格 不同的花色品種、式樣定不同的價格 不同的部位定不同的價格 不同的時間定不同的價格編輯ppt第六章 渠道策略編輯ppt 消費品市場的銷售渠道有哪些類型？編輯ppt 消費品市場的銷售渠道有哪些類型？(P142) 零售商 批發商 代理商編輯ppt 典型的間接分銷渠道形式是？編輯ppt 典型的間接分銷渠道形式是？(P144) 生產商批發商零售商個

14、人消費者編輯ppt 企業在選擇中間商（渠道成員）時要考慮企業在選擇中間商（渠道成員）時要考慮的因素有哪些的因素有哪些 ？編輯ppt 企業在選擇中間商（渠道成員）時要考慮企業在選擇中間商（渠道成員）時要考慮的因素有哪些的因素有哪些 ？(P152) 市場覆蓋面 中間商專門經驗、知識、營銷技術、專業設施 預期合作程度 中間商的目標與要求 編輯ppt 渠道沖突有哪些類型？編輯ppt 渠道沖突有哪些類型？(P161) 水平渠道沖突 垂直渠道沖突 混合渠道沖突編輯ppt 從性質上分，竄貨的類型有哪些？編輯ppt 從性質上分，竄貨的類型有哪些？(P162) 惡性串貨 自然串貨 良性串貨編輯ppt 什么是“特

15、許經營”？補充內容：特許經營補充內容：特許經營編輯ppt 什么是“特許經營”？（P171) “特許經營”是指特許者將自己所擁有的商標、商號、產品、專利和專有技術、經營模式等以特許經營合同的形式授予被特許者使用，被特許者按合同規定，在特許者統一的業務模式下從事經營活動，并向特許者支付相應的費用。編輯ppt “特許經營”有何優缺點？編輯ppt “特許經營特許經營”有何優缺點？有何優缺點？ 優點： 將經營失敗的危險降至最低。（風險低） 分享規模效益，使開業成本降至最低。（成本低） 缺點： 特許經營商必須遵循特許權授予者的要求，很少留下創新余地。（缺乏創新） 轉讓或轉移加盟店較困難。（轉讓困難） 總部

16、的政策對加盟店的利潤有很大的影響。（受政策影響） 由于合同期限而受制于總部。（受制于人） 若特許經營總部不擅長業務管理，會使加盟店受到牽連。（易受牽連）編輯ppt第七章 促銷策略編輯ppt什么是什么是“推式推式”、“拉式拉式”策略策略 ？編輯ppt什么是什么是“推式推式”、“拉式拉式”策略策略 ？(P179) 1“推式”策略推式策略中以人員推銷為主，輔之以中間商銷售促進，兼顧消費者的銷售促進。 2“拉式”策略拉式策略以廣告促銷為重點，通過創意新、高投入、大規模的廣告轟炸，直接誘發消費者的購買欲望，由消費者向零售商、零售商向批發商、批發商向制造商求購。編輯ppt 營業推廣的種類有哪些？編輯ppt 營業推廣的種類有哪些？(P188) 贈送 優惠卷 廉價包裝 獎勵 現場示范 展銷編輯ppt 營業推廣的特點有哪些？編輯ppt 營業推廣的特點有哪些？(P191) 直觀性 靈活性 局限性 副作用編輯ppt 廣告的基本特點是什么？編輯ppt 廣告的基本特點是什么？ 付費 非人員溝通 編輯ppt 什么是公共關系？編輯ppt 什么是公共關系？(P204) 是指某一組織為改