1、來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載編輯ppt市場營銷市場營銷 2006.2.132006.2.13來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載編輯ppt第14章 促銷決策14.1信息溝通與促銷組合決策14.1.1促銷的概念 促銷（Promotion）是通過人員推銷和非人員推銷的方式，向顧客傳遞商品或勞務的性能。促銷的最終目的是促進產品和勞務的交易。來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載編輯ppt第14章 促銷決策14.1.2促銷的作用 1.傳遞信息，指導消費 2.突出特點，刺激需求 3.形成偏愛，穩定銷售 4.塑造形象，創造價值來自來自 中國最大的資料庫下載中

2、國最大的資料庫下載編輯ppt第14章 促銷決策14.1.3促銷的方式1.人員推銷 企業派出推銷人員主動與消費者或用戶直接面談推銷業務，通過面對面的交流，向消費者或用戶介紹產品，傳遞相關信息；由生產制造商設立銷售門市部，通過銷售人員向消費者或用戶推銷產品，傳遞供求信息，或者利用權威效應由專家以自己的專業知識向消費者傳遞信息，或者利用消費者的親朋好友橫向傳遞，在日常交往中進行宣傳、介紹，使企業形象扎根于現實客戶和潛在客戶的心中。來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載編輯ppt第14章 促銷決策14.1.3促銷的方式2.非人員推廣三種形式： 廣告 營業推廣 公共關系來自來自 中國最大的資

3、料庫下載中國最大的資料庫下載編輯ppt第14章 促銷決策14.1.4促銷組合 促銷組合是指企業根據促銷的需要，對各種促銷方式進行的適當選擇和綜合運用。通常情況下，企業制定促銷組合時應考慮的因素主要包括以下幾個方面： 1.促銷目標 2.產品性質 3.產品生命周期 4.市場特點 5.促銷預算來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載編輯ppt第14章 促銷決策14.2人員促銷14.2.1人員推銷的特點 人員推銷是指通過推銷人員深入中間商或消費者進行直接的宣傳介紹活動，促使其采取購買行為的促銷方式。優點：1.機動靈活 2.針對性強 3.及時促成購買 4.鞏固營業關系來自來自 中國最大的資料庫

4、下載中國最大的資料庫下載編輯ppt第14章 促銷決策14.2.2推銷人員的作用與素質 1.推銷人員的作用 探尋、溝通、銷售、服務、調研、分配 2.推銷人員的素質 有良好的服務精神、有豐富的業務知識、有說服顧客 的能力、掌握推銷技巧來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載編輯ppt第14章 促銷決策14.2.3人員推銷過程一般包括以下幾個階段：（1）分析研究可能顧客的信息資料，做到有的放矢。（2）以各種方式展示、介紹產品。（3）訪問顧客，依照AIDA理論，回答顧客的提問，消除顧客 的疑慮，促進顧客購買行為的表現。（4）做好售后服務，追蹤顧客的售后反應，保持聯系，提高 重復購買率。來自來

5、自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載編輯ppt第14章 促銷決策14.2.4人員推銷策略1.試探性策略 即“刺激-反應”策略。推銷人員對可能顧客了解不夠充分的情 況下采取。2.針對性策略 即“配方-成交”策略。已基本掌握可能顧客的需求狀況，有針 對性積極主動推銷，引起顧客興趣，投其所好，實現交易。3.誘導性策略 即“誘發-滿足”策略。關鍵在于推銷人員具備較高的推銷藝術來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載編輯ppt第14章 促銷決策14.3廣告1.廣告的概念廣告內涵： （1）對象是廣大消費者，是大眾傳播，不是人員 推銷的個人傳播行為。 （2）內容是傳播商品或勞務方面的經濟信

6、息。 （3）手段是通過特定的媒體進行，對租用媒體要 支付一定的費用，有利于新聞傳播。 （4）目的是為促進商品或勞務的銷售，取得利潤來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載編輯ppt第14章 促銷決策2.商業廣告的種類（1）按廣告傳播范圍：全國性廣告、區域性廣告、地方性廣告（2）按廣告對象分為：消費者廣告、工業用戶廣告、商業批發 廣告、專業廣告。（3）按廣告目的分為：商品廣告（報道式廣告、勸導式廣告、 揭示式廣告）企業廣告（又稱為戰略性廣告）來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載編輯ppt第14章 促銷決策3.廣告的作用（1）指導消費，刺激需求。（2）加速流通，擴大銷售。（

7、3）有利競爭，改善經營。（4）傳播文化，豐富生活。14.3.2廣告策略廣告策略是企業在廣告活動中為取得更顯著的經營效果而采取的行動方案和對策。一般應考慮廣告的傳播對象、內容、時間、地點、媒體，即廣告策略的五大要素。來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載編輯ppt第14章 促銷決策14.3.3廣告媒體的選擇1.廣告媒體的類型 以媒介物分，一般有電波媒介-即利用電波的廣告形式，印刷 媒介，場所媒介。2.廣告媒體的選擇條件根據各種媒體客觀上存在的優缺點，在選擇時應著重考慮以下因素：產品的性質、消費者的媒體習性、媒體的流通性、媒體 的影響力、媒體的成本來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大

8、的資料庫下載編輯ppt第14章 促銷決策14.3.4廣告創作應注意的問題 1.引起注意 2.把握興趣 增強刺激 3.形成愿望 強化地位 4.誘導行為 加強對比 突出目標來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載編輯ppt第14章 促銷決策14.3.5廣告效果的測定包含項目： 注意度測定、記憶度測定、理解度測定、購買動機測定目的： 測定廣告對顧客的購買動機形成究竟起多少作用。14.4營業推廣1.營業推廣的概念來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載編輯ppt第14章 促銷決策14.4營業推廣1.營業推廣的概念營業推廣，又稱銷售促進，是指能夠刺激顧客的需求，吸引消費者購買而采取的

9、特種促銷手段。2.營業推廣的作用（1）刺激購買行為，在短期內達成交易。（2）向顧客提供特殊優惠條件，有效地抵御和擊敗競爭者。（3）有效地影響中間商，保持良好的業務關系。來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載編輯ppt第14章 促銷決策14.4.2營業推廣的形式營業推廣具體措施可分為四類：免費類、優惠類、競賽類、 組合類按實施的對象可分為三類：對消費者的營業推廣、對中間商的 營業推廣、對推銷員的營業推廣贈品、贈券或印花 批量折扣 紅利提成價格折扣、展銷 現金折扣 特別推銷金服務促銷 經銷津貼 推銷競爭消費信貸 代銷 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載編輯ppt第14章

10、 促銷決策14.4.3營業推廣方案的實施 1.比較和確定刺激程度。 2.選擇獎勵對象。 3.選擇好推廣的途徑。 4.合理安排推廣的時間和期限。14.5公共關系14.5.1公共關系的概念來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載編輯ppt第14章 促銷決策公共關系是指一個組織為改善與社會公眾的關系狀況，增進公眾對組織的認識、理解與支持，樹立良好的組織形象而進行的一系列活動。包含更為具體的內容：（1）企業公共關系是指企業與相關的社會公眾的相互關系。（2）企業形象是企業公共關系的核心。（3）企業公共關系的最終目的，是促進商品銷售，提高市場 競爭力。來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料

11、庫下載編輯ppt第14章 促銷決策14.5.2公共關系的原則與實施步驟1.公共關系的原則（1）以誠取信的真實性。（2）利益協調的一致性。2.公共關系的實施步驟（1）調查研究。（2）確定目標。（3）交流信息。（4）評價結果。來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載編輯ppt第14章 促銷決策14.5.3公共關系在營銷中的作用1.信息收集，提供決策支持2.對外宣傳，塑造良好形象3.協調關系，加強情感交流4.服務社會，追求社會效益來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載編輯ppt本章小結 促銷的核心在于與公眾的信息溝通和交流，常用的各種方式各有特點，廣告重點在于引發受眾關注，刺激其實