1、來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載編輯ppt市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 2006.2.132006.2.13來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載編輯ppt第14章 促銷(xiāo)決策14.1信息溝通與促銷(xiāo)組合決策14.1.1促銷(xiāo)的概念 促銷(xiāo)（Promotion）是通過(guò)人員推銷(xiāo)和非人員推銷(xiāo)的方式，向顧客傳遞商品或勞務(wù)的性能。促銷(xiāo)的最終目的是促進(jìn)產(chǎn)品和勞務(wù)的交易。來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載編輯ppt第14章 促銷(xiāo)決策14.1.2促銷(xiāo)的作用 1.傳遞信息，指導(dǎo)消費(fèi) 2.突出特點(diǎn)，刺激需求 3.形成偏愛(ài)，穩(wěn)定銷(xiāo)售 4.塑造形象，創(chuàng)造價(jià)值來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中

2、國(guó)最大的資料庫(kù)下載編輯ppt第14章 促銷(xiāo)決策14.1.3促銷(xiāo)的方式1.人員推銷(xiāo) 企業(yè)派出推銷(xiāo)人員主動(dòng)與消費(fèi)者或用戶直接面談推銷(xiāo)業(yè)務(wù)，通過(guò)面對(duì)面的交流，向消費(fèi)者或用戶介紹產(chǎn)品，傳遞相關(guān)信息；由生產(chǎn)制造商設(shè)立銷(xiāo)售門(mén)市部，通過(guò)銷(xiāo)售人員向消費(fèi)者或用戶推銷(xiāo)產(chǎn)品，傳遞供求信息，或者利用權(quán)威效應(yīng)由專家以自己的專業(yè)知識(shí)向消費(fèi)者傳遞信息，或者利用消費(fèi)者的親朋好友橫向傳遞，在日常交往中進(jìn)行宣傳、介紹，使企業(yè)形象扎根于現(xiàn)實(shí)客戶和潛在客戶的心中。來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載編輯ppt第14章 促銷(xiāo)決策14.1.3促銷(xiāo)的方式2.非人員推廣三種形式： 廣告 營(yíng)業(yè)推廣 公共關(guān)系來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資

3、料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載編輯ppt第14章 促銷(xiāo)決策14.1.4促銷(xiāo)組合 促銷(xiāo)組合是指企業(yè)根據(jù)促銷(xiāo)的需要，對(duì)各種促銷(xiāo)方式進(jìn)行的適當(dāng)選擇和綜合運(yùn)用。通常情況下，企業(yè)制定促銷(xiāo)組合時(shí)應(yīng)考慮的因素主要包括以下幾個(gè)方面： 1.促銷(xiāo)目標(biāo) 2.產(chǎn)品性質(zhì) 3.產(chǎn)品生命周期 4.市場(chǎng)特點(diǎn) 5.促銷(xiāo)預(yù)算來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載編輯ppt第14章 促銷(xiāo)決策14.2人員促銷(xiāo)14.2.1人員推銷(xiāo)的特點(diǎn) 人員推銷(xiāo)是指通過(guò)推銷(xiāo)人員深入中間商或消費(fèi)者進(jìn)行直接的宣傳介紹活動(dòng)，促使其采取購(gòu)買(mǎi)行為的促銷(xiāo)方式。優(yōu)點(diǎn)：1.機(jī)動(dòng)靈活 2.針對(duì)性強(qiáng) 3.及時(shí)促成購(gòu)買(mǎi) 4.鞏固營(yíng)業(yè)關(guān)系來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)

4、下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載編輯ppt第14章 促銷(xiāo)決策14.2.2推銷(xiāo)人員的作用與素質(zhì) 1.推銷(xiāo)人員的作用 探尋、溝通、銷(xiāo)售、服務(wù)、調(diào)研、分配 2.推銷(xiāo)人員的素質(zhì) 有良好的服務(wù)精神、有豐富的業(yè)務(wù)知識(shí)、有說(shuō)服顧客 的能力、掌握推銷(xiāo)技巧來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載編輯ppt第14章 促銷(xiāo)決策14.2.3人員推銷(xiāo)過(guò)程一般包括以下幾個(gè)階段：（1）分析研究可能顧客的信息資料，做到有的放矢。（2）以各種方式展示、介紹產(chǎn)品。（3）訪問(wèn)顧客，依照AIDA理論，回答顧客的提問(wèn)，消除顧客 的疑慮，促進(jìn)顧客購(gòu)買(mǎi)行為的表現(xiàn)。（4）做好售后服務(wù)，追蹤顧客的售后反應(yīng)，保持聯(lián)系，提高 重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率。來(lái)自來(lái)

5、自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載編輯ppt第14章 促銷(xiāo)決策14.2.4人員推銷(xiāo)策略1.試探性策略 即“刺激-反應(yīng)”策略。推銷(xiāo)人員對(duì)可能顧客了解不夠充分的情 況下采取。2.針對(duì)性策略 即“配方-成交”策略。已基本掌握可能顧客的需求狀況，有針 對(duì)性積極主動(dòng)推銷(xiāo)，引起顧客興趣，投其所好，實(shí)現(xiàn)交易。3.誘導(dǎo)性策略 即“誘發(fā)-滿足”策略。關(guān)鍵在于推銷(xiāo)人員具備較高的推銷(xiāo)藝術(shù)來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載編輯ppt第14章 促銷(xiāo)決策14.3廣告1.廣告的概念廣告內(nèi)涵： （1）對(duì)象是廣大消費(fèi)者，是大眾傳播，不是人員 推銷(xiāo)的個(gè)人傳播行為。 （2）內(nèi)容是傳播商品或勞務(wù)方面的經(jīng)濟(jì)信

6、息。 （3）手段是通過(guò)特定的媒體進(jìn)行，對(duì)租用媒體要 支付一定的費(fèi)用，有利于新聞傳播。 （4）目的是為促進(jìn)商品或勞務(wù)的銷(xiāo)售，取得利潤(rùn)來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載編輯ppt第14章 促銷(xiāo)決策2.商業(yè)廣告的種類(lèi)（1）按廣告?zhèn)鞑シ秶喝珖?guó)性廣告、區(qū)域性廣告、地方性廣告（2）按廣告對(duì)象分為：消費(fèi)者廣告、工業(yè)用戶廣告、商業(yè)批發(fā) 廣告、專業(yè)廣告。（3）按廣告目的分為：商品廣告（報(bào)道式廣告、勸導(dǎo)式廣告、 揭示式廣告）企業(yè)廣告（又稱為戰(zhàn)略性廣告）來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載編輯ppt第14章 促銷(xiāo)決策3.廣告的作用（1）指導(dǎo)消費(fèi)，刺激需求。（2）加速流通，擴(kuò)大銷(xiāo)售。（

7、3）有利競(jìng)爭(zhēng)，改善經(jīng)營(yíng)。（4）傳播文化，豐富生活。14.3.2廣告策略廣告策略是企業(yè)在廣告活動(dòng)中為取得更顯著的經(jīng)營(yíng)效果而采取的行動(dòng)方案和對(duì)策。一般應(yīng)考慮廣告的傳播對(duì)象、內(nèi)容、時(shí)間、地點(diǎn)、媒體，即廣告策略的五大要素。來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載編輯ppt第14章 促銷(xiāo)決策14.3.3廣告媒體的選擇1.廣告媒體的類(lèi)型 以媒介物分，一般有電波媒介-即利用電波的廣告形式，印刷 媒介，場(chǎng)所媒介。2.廣告媒體的選擇條件根據(jù)各種媒體客觀上存在的優(yōu)缺點(diǎn)，在選擇時(shí)應(yīng)著重考慮以下因素：產(chǎn)品的性質(zhì)、消費(fèi)者的媒體習(xí)性、媒體的流通性、媒體 的影響力、媒體的成本來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大

8、的資料庫(kù)下載編輯ppt第14章 促銷(xiāo)決策14.3.4廣告創(chuàng)作應(yīng)注意的問(wèn)題 1.引起注意 2.把握興趣 增強(qiáng)刺激 3.形成愿望 強(qiáng)化地位 4.誘導(dǎo)行為 加強(qiáng)對(duì)比 突出目標(biāo)來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載編輯ppt第14章 促銷(xiāo)決策14.3.5廣告效果的測(cè)定包含項(xiàng)目： 注意度測(cè)定、記憶度測(cè)定、理解度測(cè)定、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)測(cè)定目的： 測(cè)定廣告對(duì)顧客的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)形成究竟起多少作用。14.4營(yíng)業(yè)推廣1.營(yíng)業(yè)推廣的概念來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載編輯ppt第14章 促銷(xiāo)決策14.4營(yíng)業(yè)推廣1.營(yíng)業(yè)推廣的概念營(yíng)業(yè)推廣，又稱銷(xiāo)售促進(jìn)，是指能夠刺激顧客的需求，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)而采取的

9、特種促銷(xiāo)手段。2.營(yíng)業(yè)推廣的作用（1）刺激購(gòu)買(mǎi)行為，在短期內(nèi)達(dá)成交易。（2）向顧客提供特殊優(yōu)惠條件，有效地抵御和擊敗競(jìng)爭(zhēng)者。（3）有效地影響中間商，保持良好的業(yè)務(wù)關(guān)系。來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載編輯ppt第14章 促銷(xiāo)決策14.4.2營(yíng)業(yè)推廣的形式營(yíng)業(yè)推廣具體措施可分為四類(lèi)：免費(fèi)類(lèi)、優(yōu)惠類(lèi)、競(jìng)賽類(lèi)、 組合類(lèi)按實(shí)施的對(duì)象可分為三類(lèi)：對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣、對(duì)中間商的 營(yíng)業(yè)推廣、對(duì)推銷(xiāo)員的營(yíng)業(yè)推廣贈(zèng)品、贈(zèng)券或印花 批量折扣 紅利提成價(jià)格折扣、展銷(xiāo) 現(xiàn)金折扣 特別推銷(xiāo)金服務(wù)促銷(xiāo) 經(jīng)銷(xiāo)津貼 推銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)信貸 代銷(xiāo) 來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載編輯ppt第14章

10、 促銷(xiāo)決策14.4.3營(yíng)業(yè)推廣方案的實(shí)施 1.比較和確定刺激程度。 2.選擇獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)象。 3.選擇好推廣的途徑。 4.合理安排推廣的時(shí)間和期限。14.5公共關(guān)系14.5.1公共關(guān)系的概念來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載編輯ppt第14章 促銷(xiāo)決策公共關(guān)系是指一個(gè)組織為改善與社會(huì)公眾的關(guān)系狀況，增進(jìn)公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)、理解與支持，樹(shù)立良好的組織形象而進(jìn)行的一系列活動(dòng)。包含更為具體的內(nèi)容：（1）企業(yè)公共關(guān)系是指企業(yè)與相關(guān)的社會(huì)公眾的相互關(guān)系。（2）企業(yè)形象是企業(yè)公共關(guān)系的核心。（3）企業(yè)公共關(guān)系的最終目的，是促進(jìn)商品銷(xiāo)售，提高市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)力。來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料

11、庫(kù)下載編輯ppt第14章 促銷(xiāo)決策14.5.2公共關(guān)系的原則與實(shí)施步驟1.公共關(guān)系的原則（1）以誠(chéng)取信的真實(shí)性。（2）利益協(xié)調(diào)的一致性。2.公共關(guān)系的實(shí)施步驟（1）調(diào)查研究。（2）確定目標(biāo)。（3）交流信息。（4）評(píng)價(jià)結(jié)果。來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載編輯ppt第14章 促銷(xiāo)決策14.5.3公共關(guān)系在營(yíng)銷(xiāo)中的作用1.信息收集，提供決策支持2.對(duì)外宣傳，塑造良好形象3.協(xié)調(diào)關(guān)系，加強(qiáng)情感交流4.服務(wù)社會(huì)，追求社會(huì)效益來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載編輯ppt本章小結(jié) 促銷(xiāo)的核心在于與公眾的信息溝通和交流，常用的各種方式各有特點(diǎn)，廣告重點(diǎn)在于引發(fā)受眾關(guān)注，刺激其實(shí)