1、編輯ppt2011工商企業(yè)管理 黃燕嫻編輯pptP107-2 思考題：思考題：（1）如何理解市場營銷中的整體產品概念？）如何理解市場營銷中的整體產品概念？（2）生產企業(yè)尤其是名牌產品生產企業(yè)應該）生產企業(yè)尤其是名牌產品生產企業(yè)應該如何保護自己的品牌？如何保護自己的品牌？（3）如果冠生園真的將其業(yè)務擴展到注冊的）如果冠生園真的將其業(yè)務擴展到注冊的眾多領域，你認為有何利弊？眾多領域，你認為有何利弊？（4）如果你是冠生園的決策人，你怎樣使）如果你是冠生園的決策人，你怎樣使“大白兔大白兔”這個往日的名牌真正走進青少年這個往日的名牌真正走進青少年朋友的生活，進一步形成朋友的生活，進一步形成“大白兔文化大

2、白兔文化”？編輯ppt（1 1）如何理解市場營銷中的整）如何理解市場營銷中的整體產品概念？體產品概念？編輯ppt （1 1）在市場營銷中，產品不是一個具體）在市場營銷中，產品不是一個具體形式，而是產品形式，而是產品= =實體實體+ +服務，產品是和滿足服務，產品是和滿足顧客需求聯合起來的，產品交換就是需求的顧客需求聯合起來的，產品交換就是需求的交換。包括以下三個層次：交換。包括以下三個層次：產品的實質層（核心產品）產品的實質層（核心產品）-是指大白兔奶是指大白兔奶糖產品提供給消費者的最基本的效用和利益糖產品提供給消費者的最基本的效用和利益產品實體層（形式產品）產品實體層（形式產品）-大白兔奶糖

3、產品大白兔奶糖產品包裝，品牌，商標，形狀的內容包裝，品牌，商標，形狀的內容產品的延伸層（附加產品）產品的延伸層（附加產品）-是指消費者購是指消費者購買有形產品是收獲得的附加于產品的各種服買有形產品是收獲得的附加于產品的各種服務和利益務和利益編輯ppt（2）生產企業(yè)尤其是名牌產品）生產企業(yè)尤其是名牌產品生產企業(yè)應該如何保護自己的品生產企業(yè)應該如何保護自己的品牌？牌？編輯ppt2（1）、對商標進行注冊，從上海冠生園的）、對商標進行注冊，從上海冠生園的“米老鼠奶糖米老鼠奶糖”品牌被搶注可以知道，品牌品牌被搶注可以知道，品牌注冊時保護商標和品牌的有效手段。注冊時保護商標和品牌的有效手段。 （2）、還有

4、一些品牌為了更好地進行識別，）、還有一些品牌為了更好地進行識別，會設計一些新穎的輔助標識，這也是品牌注會設計一些新穎的輔助標識，這也是品牌注冊工作的一部分。冊工作的一部分。編輯ppt 注冊商標保護品牌注冊商標保護品牌商標權具有一定的特征，是企業(yè)實行品牌保護的重要合法手段，因為它具有：專有性；權威性；地域性和時效性。同時，在申請商標注冊時一是要有新穎性，不得與原已注冊商標發(fā)生沖突，最好注冊前先進行商標查詢；二是避免注冊不能注的名稱：如同我國國家名稱、國旗、國徽、軍章、勛章相同或相似等。中國飲料巨頭娃哈哈的品牌保護意識就很強，申請注冊了每一類別的商標名稱，還分別注冊了“娃哈哈”、“哈哈娃”、“哈娃

5、哈”、“娃哈”等商標，這值得國內企業(yè)借鑒。編輯ppt 打造宣傳品牌打造宣傳品牌另外一種行之有效的方法，就是力爭成為知名商標，從而受到法律的特殊保護。企業(yè)在成功申請注冊商標后，在努力打造地方和中國名牌的同時，著力申請馳名商標、國家免檢產品及各種國際標準體系認證。這樣，在國內的業(yè)務開展中，不僅可以省很多精力、時間、金錢，而且也為無形資產的增加創(chuàng)造了很堅實的基礎。編輯ppt 創(chuàng)新發(fā)展品牌創(chuàng)新發(fā)展品牌現在的中國，降落的名牌隕星太多了，有太多名牌走入了“墓地”，究其原因歸根結底就是品牌老化。從近幾年的情況看，我國老品牌消失的原因有三：一是“自毀”，賣掉很有市場潛力的品牌；二是“他毀”，被假貨擊垮；三是“

6、共毀”，合資、合作公司的低質量砸掉了老品牌的信譽。品牌是企業(yè)的生命，品牌的生命力決定企業(yè)的生命力，一家成功、成熟的企業(yè)必須樹立正確的品牌意識，品牌要創(chuàng)新，即體制要創(chuàng)新，形象要創(chuàng)新，市場要創(chuàng)新，產品要創(chuàng)新，技術要創(chuàng)新，加大品牌的技術含量，提高其公眾認知度，實現有形資產和無形資產的有效整合，以創(chuàng)造企業(yè)最大的利潤值。編輯ppt3.如果冠生園真的將其業(yè)務擴展如果冠生園真的將其業(yè)務擴展到注冊的眾多領域，你認為有何到注冊的眾多領域，你認為有何利弊？利弊？編輯ppt（1） 品牌延伸（Brand Extensions）是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴展到與成名產品或原產品不近相同的產品上

7、，以憑借現有成功品牌推出新產品的過程 編輯ppt（2）利與弊）利與弊品牌延伸的四大利：品牌延伸的四大利：1、能幫助延伸產品迅速得到認知、能幫助延伸產品迅速得到認知2、能豐富主品牌的內涵、能豐富主品牌的內涵3、能加大和滿足市場的需求、能加大和滿足市場的需求4、能減少企業(yè)的推廣成本、能減少企業(yè)的推廣成本品牌延伸的四大弊：品牌延伸的四大弊：1、使主品牌的定位模糊、使主品牌的定位模糊2、損害原品牌的形象、損害原品牌的形象3、會讓消費者產生排斥的心理、會讓消費者產生排斥的心理4、產生株連效應、產生株連效應編輯ppt4.如果你是冠生園的決策人，你如果你是冠生園的決策人，你怎樣使怎樣使“大白兔大白兔”這個往

8、日的名這個往日的名牌真正走進青少年朋友的生活，牌真正走進青少年朋友的生活，進一步形成進一步形成“大白兔文化大白兔文化”？編輯ppt 大白兔歷史回顧大白兔歷史回顧 六七十年代的時候，誰家的大人出差去上海，帶回來六七十年代的時候，誰家的大人出差去上海，帶回來的大白兔奶糖，都是親友鄰居的孩子們最羨慕的東西。的大白兔奶糖，都是親友鄰居的孩子們最羨慕的東西。俺們哈爾濱的白糖紅糖水果糖都是天下第一，因為哈俺們哈爾濱的白糖紅糖水果糖都是天下第一，因為哈爾濱擁有最先進最強大的甜菜加工廠。但是要說奶糖，爾濱擁有最先進最強大的甜菜加工廠。但是要說奶糖，那不佩服上海不行。大白兔奶糖一度還讓俺幻想上海那不佩服上海不行

9、。大白兔奶糖一度還讓俺幻想上海的姑娘一個個都跟大白兔那般瑩白可愛呢。的姑娘一個個都跟大白兔那般瑩白可愛呢。1959年，年，“大白兔大白兔”為國慶十周年獻禮而誕生，享有為國慶十周年獻禮而誕生，享有“七粒大七粒大白兔等于一杯牛奶白兔等于一杯牛奶”的美譽。周恩來的辦公桌上經常的美譽。周恩來的辦公桌上經常放著一袋大白兔，放著一袋大白兔，1972年他將年他將“大白兔大白兔”奶糖贈送奶糖贈送給美國總統尼克松，此后給美國總統尼克松，此后“大白兔大白兔”一度成為美國人一度成為美國人復活節(jié)的禮物。大白兔是毛澤東時代的世界馳名商標，復活節(jié)的禮物。大白兔是毛澤東時代的世界馳名商標，擁有全球擁有全球46個國家和地區(qū)的

10、個國家和地區(qū)的“粉絲粉絲”。 編輯ppt4 (1)、知名度上，、知名度上，“大白兔大白兔”主要被主要被30歲以歲以上的人群認識，而上的人群認識，而30歲以下的知名度較低，所歲以下的知名度較低，所以以“大白兔大白兔”要提高在要提高在30歲以下人群中的知名歲以下人群中的知名度，充分利用廣告的宣傳效果（如設計大白兔度，充分利用廣告的宣傳效果（如設計大白兔卡通形象、與迪斯尼家族合作等）。卡通形象、與迪斯尼家族合作等）。 (2)、品牌形象上，、品牌形象上，“大白兔大白兔”給人健康、給人健康、活力、朝氣的形象，這形象在消費者心目中感活力、朝氣的形象，這形象在消費者心目中感覺不錯、頗受歡迎。我認為覺不錯、頗

11、受歡迎。我認為“大白兔大白兔”應該繼應該繼續(xù)維持這種形象，續(xù)維持這種形象，30歲以上的那些顧客也希望歲以上的那些顧客也希望自己的兒女一樣健康、活力、朝氣。而青少年自己的兒女一樣健康、活力、朝氣。而青少年愛好娛樂、好動、喜歡玩樂，愛好娛樂、好動、喜歡玩樂，“大白兔大白兔”這種這種形象正好與之相符，相信會受到青少年的喜愛。形象正好與之相符，相信會受到青少年的喜愛。編輯ppt(3)、“大白兔大白兔”還要對產品進行改良，跟上還要對產品進行改良，跟上消費者的需求，只有滿足消費者需求才有市消費者的需求，只有滿足消費者需求才有市場。現在，人們往往將場。現在，人們往往將“糖糖”字與肥胖、不字與肥胖、不健康等負面聯想聯系在一起。所以要突出健康等負面聯想聯系在一起。所以要突出“大白兔大白兔”健康食品的品牌形象，將消費者健康食品的品牌形象，將消費者對品質的認可上升至對產品營養(yǎng)、健康的認對品質的認可上升至對產品營養(yǎng)、健康的認可。可。編輯ppt(4).包裝的更新和豐富。且不說更新了，目前大包裝的更新和豐富。且不說更新了，目前大白兔的包裝過于簡陋又簡單，除了散裝外，只白兔的包裝過于簡陋又簡單，除了