1、編輯ppt第二章營銷管理分折、計(jì)劃、執(zhí)行和控制 Marketing Management Philip Kotler2000 Prentice Hall編輯ppt討 論 的問題2000 Prentice Hall編輯ppt顧客根據(jù)什么作出選擇2000 Prentice Hall編輯ppt顧客根據(jù)什么作出選擇?2000 Prentice Hall編輯ppt顧客如何選擇產(chǎn)品和服務(wù)？How Do Consumers Choose Among Many Products and Services?2000 Prentice Hall編輯ppt 在一定的搜尋成本、有限的商品知識、在一定的搜尋成本、有限的

2、商品知識、靈活性和收入等因素限定下，靈活性和收入等因素限定下， 顧客是價值顧客是價值最大化的追求者，他們形成一種價值期望，最大化的追求者，他們形成一種價值期望，并根據(jù)它做出行動反應(yīng)。并根據(jù)它做出行動反應(yīng)。一、顧客讓渡價值一、顧客讓渡價值顧客能夠判斷哪些產(chǎn)品將提供最高價值：顧客能夠判斷哪些產(chǎn)品將提供最高價值：然后，他們會了解產(chǎn)品是否符合他們的期望價值，然后，他們會了解產(chǎn)品是否符合他們的期望價值，這將影響他們的滿意和再購買的這將影響他們的滿意和再購買的可能性。可能性。2000 Prentice Hall編輯ppt顧客增值諸因素形象價值形象價值人員價值人員價值服務(wù)價值服務(wù)價值產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值總顧客價

3、值總顧客價值貨幣成本貨幣成本時間成本時間成本精力成本精力成本體力成本體力成本總顧客成本總顧客成本顧客顧客讓渡價值讓渡價值2000 Prentice Hall編輯ppt 追求追求注注A：買方?jīng)Q策理論買方?jīng)Q策理論 Max“顧客利潤顧客利潤”公司措施公司措施 1、提高總顧客價值、提高總顧客價值 （產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象）（產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象） 2、降低顧客成本、降低顧客成本 A貨幣貨幣 B非貨幣非貨幣 時間、精力、體力時間、精力、體力 2000 Prentice Hall編輯ppt注注B、 不同的消費(fèi)者對顧客價值不同的消費(fèi)者對顧客價值/成本因素的理解不盡相成本因素的理解不盡相同，有些人只注重產(chǎn)品

4、、服務(wù)，不特別注重人員、形同，有些人只注重產(chǎn)品、服務(wù)，不特別注重人員、形象，甚至只注重產(chǎn)品；而一般社會階層越高，其注重象，甚至只注重產(chǎn)品；而一般社會階層越高，其注重價值的程度越全面；有些人只注重貨幣價格不注重非價值的程度越全面；有些人只注重貨幣價格不注重非貨幣成本，尤其是低收入消費(fèi)者；貨幣成本，尤其是低收入消費(fèi)者； 社會階層越高，對非貨幣成本的要求越高。社會階層越高，對非貨幣成本的要求越高。2000 Prentice Hall編輯ppt注注C、同一顧客在不同的時間對顧客價值同一顧客在不同的時間對顧客價值/成本賦予不成本賦予不 同的權(quán)重。同的權(quán)重。注注D、失敗情況：失敗情況： 買方與另一公司長期

5、的友誼；買方與另一公司長期的友誼； 單純的價格取向單純的價格取向min“P” ； 沒有理解沒有理解“壽命周期費(fèi)用最低壽命周期費(fèi)用最低”的重要性。的重要性。2000 Prentice Hall編輯ppt 滿意（水平）滿意（水平）=（某）人對一個產(chǎn)品感覺狀態(tài)（某）人對一個產(chǎn)品感覺狀態(tài) =（其感知的實(shí)際）效果（其感知的實(shí)際）效果期望值期望值 0不滿意不滿意 0 滿意滿意 0十分滿意（高興）十分滿意（高興） 二、顧客滿意二、顧客滿意2000 Prentice Hall編輯ppt以往的購買以往的購買 經(jīng)驗(yàn)經(jīng)驗(yàn) （個人經(jīng)歷）（個人經(jīng)歷） 朋友、同事的影響朋友、同事的影響（口頭推薦）（口頭推薦） 營銷者、競

6、爭者營銷者、競爭者提供的信息和承諾提供的信息和承諾 （營銷傳播、品牌形象）（營銷傳播、品牌形象）外部因素外部因素 產(chǎn)品的有形因素產(chǎn)品的有形因素 產(chǎn)品的無形因素產(chǎn)品的無形因素個人經(jīng)歷個人經(jīng)歷 . 十分滿意十分滿意 滿意滿意 不滿意不滿意期望期望現(xiàn)實(shí)感受現(xiàn)實(shí)感受 形成形成形成形成2000 Prentice Hall編輯ppt 十分滿意十分滿意 滿意滿意 不滿意不滿意期望期望現(xiàn)實(shí)感受現(xiàn)實(shí)感受 表面上看，表面上看，顧客感知的實(shí)際效果越高顧客感知的實(shí)際效果越高期望值越小期望值越小則差額越大則差額越大滿意水平越高滿意水平越高但欲提高顧客感知的實(shí)際效果，一般會增加成本，從而降低了公司利潤；但欲提高顧客感知的

7、實(shí)際效果，一般會增加成本，從而降低了公司利潤；減少顧客期望值，會降低吸引力；減少顧客期望值，會降低吸引力；雖然增加顧客期望值，會提高吸引力，但可能由于名不符實(shí)帶來顧客的失望。雖然增加顧客期望值，會提高吸引力，但可能由于名不符實(shí)帶來顧客的失望。所以，公司不應(yīng)追求顧客最大的滿意水平，因?yàn)楣境艘诡櫩蜐M意外，所以，公司不應(yīng)追求顧客最大的滿意水平，因?yàn)楣境艘诡櫩蜐M意外，還要使股東、雇員、供應(yīng)商、中間商的利益得到照顧。還要使股東、雇員、供應(yīng)商、中間商的利益得到照顧。正確的理念是在總資源一定的限度內(nèi)，正確的理念是在總資源一定的限度內(nèi)，公司應(yīng)在保證其他利益攸關(guān)者至少能接受的滿意水平下，盡量提高一個

8、高水平的顧客滿意。公司應(yīng)在保證其他利益攸關(guān)者至少能接受的滿意水平下，盡量提高一個高水平的顧客滿意。2000 Prentice Hall編輯ppt 1、不同的顧客在宣稱、不同的顧客在宣稱“非常滿意非常滿意”時，可能出時，可能出于不同的原因。于不同的原因。 2、經(jīng)理和推銷人員可操縱顧客滿意率的高低，、經(jīng)理和推銷人員可操縱顧客滿意率的高低，如調(diào)查前對顧客特別好，或?qū)⒉粷M意的顧客排除如調(diào)查前對顧客特別好，或?qū)⒉粷M意的顧客排除在調(diào)查外。在調(diào)查外。 3、當(dāng)顧客知道公司全力取悅顧客時，有些顧客、當(dāng)顧客知道公司全力取悅顧客時，有些顧客可能會盡量表示不滿，以獲得更多的折讓或其他可能會盡量表示不滿，以獲得更多的折

9、讓或其他好處。好處。 4、顧客滿意追蹤調(diào)查和衡量的方法有：投訴和、顧客滿意追蹤調(diào)查和衡量的方法有：投訴和建議制度；顧客滿意調(diào)查；幽靈購物；分析顧客建議制度；顧客滿意調(diào)查；幽靈購物；分析顧客流失原因。流失原因。衡量顧客滿意應(yīng)該注意事項(xiàng)衡量顧客滿意應(yīng)該注意事項(xiàng)2000 Prentice Hall編輯ppt 44%聲稱滿意者經(jīng)常換品牌聲稱滿意者經(jīng)常換品牌數(shù)據(jù)顯示數(shù)據(jù)顯示 大部份十分滿意者較少換品牌大部份十分滿意者較少換品牌 十分滿意十分滿意 高度的顧客忠誠高度的顧客忠誠 正因?yàn)槿绱嗽S多大公司執(zhí)著地追求全面滿意：正因?yàn)槿绱嗽S多大公司執(zhí)著地追求全面滿意：施樂：保證在顧容購買后施樂：保證在顧容購買后3年內(nèi)

10、，如不滿意，公司負(fù)責(zé)年內(nèi)，如不滿意，公司負(fù)責(zé)更換；更換；西那公司廣告：在您滿意之前，我們將永遠(yuǎn)不會達(dá)到西那公司廣告：在您滿意之前，我們將永遠(yuǎn)不會達(dá)到100滿意；滿意；本田公司廣告：我們顧客之所以這樣滿意的理由之一本田公司廣告：我們顧客之所以這樣滿意的理由之一是我們不滿意。是我們不滿意。2000 Prentice Hall編輯ppt滿意的顧客:2000 Prentice Hall編輯ppt關(guān)于保持顧客，保持重點(diǎn)顧客的幾個法則關(guān)于保持顧客，保持重點(diǎn)顧客的幾個法則2000 Prentice Hall編輯ppt 法則講：同維持一個基本客戶（熟戶）的關(guān)系所法則講：同維持一個基本客戶（熟戶）的關(guān)系所付出的

11、努力相比，吸引一個新客戶要付出付出的努力相比，吸引一個新客戶要付出10倍的努力倍的努力，將一個不滿意的客戶重新吸引回來則要付出，將一個不滿意的客戶重新吸引回來則要付出27倍的倍的力量。力量。 而任何企業(yè)都是由一些基本客戶來源維持的，他們而任何企業(yè)都是由一些基本客戶來源維持的，他們是企業(yè)營銷的基礎(chǔ)。是企業(yè)營銷的基礎(chǔ)。A、1：10：27法則法則（1：5）2000 Prentice Hall編輯pptB、3：11法則法則 法則講：一個滿意的顧客將向法則講：一個滿意的顧客將向3個人表達(dá)他們個人表達(dá)他們的滿意，而一個不滿意的顧客將向的滿意，而一個不滿意的顧客將向11個人表達(dá)他個人表達(dá)他的不滿意，考慮到接

12、受信息的人還會傳播這個信的不滿意，考慮到接受信息的人還會傳播這個信息，影響就更大。息，影響就更大。 2000 Prentice Hall編輯pptC、80：20法則法則 法則講：法則講：20%（重要）顧客創(chuàng)造了（重要）顧客創(chuàng)造了80%的公司業(yè)的公司業(yè)務(wù)利潤，又：務(wù)利潤，又：20%40%30%的顧客不創(chuàng)造利潤。的顧客不創(chuàng)造利潤。2000 Prentice Hall編輯pptD：10010法則：法則： 法則講：有一個地方使顧客不滿意，則其將對你法則講：有一個地方使顧客不滿意，則其將對你整體產(chǎn)品和服務(wù)不滿意。整體產(chǎn)品和服務(wù)不滿意。 1% 的錯誤會導(dǎo)致的錯誤會導(dǎo)致100%的失敗。的失敗。 多米諾效應(yīng)：

13、一榮難俱榮，一損易俱損。多米諾效應(yīng)：一榮難俱榮，一損易俱損。 破窗效應(yīng)：及時矯正和補(bǔ)救正在發(fā)生的問題。破窗效應(yīng)：及時矯正和補(bǔ)救正在發(fā)生的問題。 蝴蝶效應(yīng)蝴蝶效應(yīng)(1973.12美、洛倫茲美、洛倫茲)：一只蝴蝶在巴西煽動翅膀，有可：一只蝴蝶在巴西煽動翅膀，有可能在美國德克薩斯引起一場龍卷風(fēng)。能在美國德克薩斯引起一場龍卷風(fēng)。 西方民謠：西方民謠：丟失一顆釘子，丟失一顆釘子，壞了一只蹄鐵；壞了一只蹄鐵，折了壞了一只蹄鐵；壞了一只蹄鐵，折了一匹戰(zhàn)馬；折了一匹戰(zhàn)馬，傷了一位騎士；傷了一位騎士，輸了一場一匹戰(zhàn)馬；折了一匹戰(zhàn)馬，傷了一位騎士；傷了一位騎士，輸了一場戰(zhàn)斗；輸了一場戰(zhàn)斗，戰(zhàn)斗；輸了一場戰(zhàn)斗，亡了

14、一個國家。亡了一個國家。2000 Prentice Hall編輯pptE：5%:25%(85%)法則：法則： 法則講：公司降低法則講：公司降低5%的顧客流失率，將增加的顧客流失率，將增加25%的利潤。的利潤。2000 Prentice Hall編輯pptF:90%90%90%90%90%=59%法則：法則：2000 Prentice Hall編輯pptG:木桶效應(yīng)木桶效應(yīng)/短板效應(yīng)短板效應(yīng) 如果組成木桶的木板參差不齊，那么它能盛下的水的容量不是由如果組成木桶的木板參差不齊，那么它能盛下的水的容量不是由這個木桶中最長的木板來決定的，而是由這個木桶中最短的木板決定這個木桶中最長的木板來決定的，而是

15、由這個木桶中最短的木板決定的，所以它又被稱為的，所以它又被稱為“短板效應(yīng)短板效應(yīng)”。 由此可見，在事物的發(fā)展過程中，由此可見，在事物的發(fā)展過程中，“短板短板”的長度決定其整體發(fā)的長度決定其整體發(fā)展程度。正如，一件產(chǎn)品質(zhì)量的高低，取決于那個品質(zhì)最次的零部件展程度。正如，一件產(chǎn)品質(zhì)量的高低，取決于那個品質(zhì)最次的零部件，而不是取決于那個品質(zhì)最好的零部件；一個組織的整體素質(zhì)高低，而不是取決于那個品質(zhì)最好的零部件；一個組織的整體素質(zhì)高低，不是取決于這個組織的最優(yōu)秀分子的素質(zhì)，而是取決于這個組織中最不是取決于這個組織的最優(yōu)秀分子的素質(zhì)，而是取決于這個組織中最一般分子的素質(zhì)一樣。一般分子的素質(zhì)一樣。此種現(xiàn)象

16、在管理學(xué)中通常被稱為此種現(xiàn)象在管理學(xué)中通常被稱為“木桶效木桶效應(yīng)應(yīng)”。 2000 Prentice Hall編輯ppt這三個法則告訴我們：這三個法則告訴我們： 1、贏得基本顧客，贏得滿意顧客，就贏得了 最有效的營銷渠道“口碑” 。 這是成本最低，效果最佳的營銷方法。 滿意顧客是企業(yè)最好的廣告 (他會回頭并帶來新的顧客) 不滿意的顧客是企業(yè)最具破壞性的廣告 （吃虧的人總想尋求報復(fù),他會離開并趕走其他顧客） 海爾：不滿意請告訴我們的總經(jīng)理，海爾：不滿意請告訴我們的總經(jīng)理， 滿意請告訴你們的朋友！滿意請告訴你們的朋友！2、贏得重要顧客，就2000 Prentice Hall編輯ppt吸引與保持顧客吸引與保持顧客 審查顧客保有率審查顧客保有率 分析流失原因分析流失原因1、流失顧客的成本、流失顧客的成本 計(jì)算損失計(jì)算損失顧客的終身價值顧客的終身價值 計(jì)算降低流失率所需費(fèi)計(jì)算降低流失率所需費(fèi) 用用(公司為所付出的成本公司為所付出的成本 顧客盈利率顧客盈利率 20