1、創新品牌營銷課程大綱【課程背景】經歷過長期的底價、粗放式的無品牌拼殺之后，越來越多傷痕累累的中國企業終于認識到，品牌營銷是現代企業脫離紅海的最有效武器之一。如何打好“品牌營銷”這張牌，成為企業家必須長期思考的重要問題。 在激烈的市場競爭中，每一個脫穎而出的企業家手中無不握有一張響當當的“牌子”。 除了在品牌的宣傳上要舍得一擲千金之外，品牌核心價值的成功定位也是塑造強勢品牌的關鍵。一旦找準了品牌的核心價值，再加上有效的營銷推廣方案，不僅能使企業在激烈的市場博弈中如魚得水，穩操勝券，甚至可以起到起死回生，點石成金的神奇效果。得品牌者得天下。誰占據了它，誰就能在不見硝煙的戰場上取得控制全局的優勢，從

2、而大展拳腳，縱橫裨闔，脫穎而出，成為最后的贏家。 深入探討品牌的實質與核心，是幫助了解品牌將帶來的價值、掌握建立品牌的步驟與方法等的必然過程，怎么品牌定位，怎么塑造品牌個性，怎么搭建品牌系統，如何開展品牌營銷，利用品牌與品牌延展獲取品牌的邊際效益，如何有效進行品牌管理等等使品牌長遠發展，成為百年“老字號”都是需要努力的方向。【課程時間】1-2天（612小時）【課程大綱】 （實際授課可能因時間和需求作相應調整，包括內容前后順序的調整）一、 深入認識品牌可口可樂老總曾經說過這樣的話：如果全世界的可口可樂工廠在一夜間都化為灰燼，那么我相信第二天在全世界會有很多銀行排隊要求給我提供貸款，他們看中的不是

3、工廠本身，而是可口可樂價值幾百個億的商標。品牌與非品牌的差異竟然這么大，究竟是什么原因？1. 什么是品牌1) 品牌是一種視覺符號2) 產品（服務）是品牌構成的核心和基礎3) 品牌是一種高于產品的附加值，包括情感文化的東西4) 品牌是一種承諾 2. 四項指標決定你的品牌值多少錢1) 品牌忠誠度：Ø 降低營銷成本Ø 創造交易優勢Ø 留住老客戶、吸引新顧客Ø 制造競爭壁壘2) 品牌知名度Ø 利于品牌聯想Ø 降低客戶疑慮Ø 減少交易時間Ø 暗示某種承諾Ø 打造競爭優勢3) 品牌認知度Ø 承諾獨特銷售主張

4、（利益點）Ø 利于產品定位Ø 產生銷售溢價Ø 增加流通籌碼Ø 提高品牌延伸力4) 品牌聯想度Ø 幫助處理信息Ø 產生差異化Ø 提供購買理由Ø 創造正面態度和感覺Ø 品牌延伸的基礎 二、 品牌定位1. 品牌定位的出發點和依據要想建立一個良好的品牌形象，先要做全面細致的市場分析，搞清楚產品的消費群在哪里，然后還要做市場細分。接下來，還要對你的競爭對手做分析，看看自己相對于競爭對手在市場上是處于什么樣的位置。在此基礎之上，給自己的品牌做一個定位。1) 我準備生產的什么樣的產品？2) 我的產品屬于什么檔次？3)

5、產品所針對的消費群體是怎樣的？4) 我的產品與其它產品相比有何差異化？5) 我的產品核心競爭力是什么6) 明確顧客的消費心理 7) 細分目標客戶群，才能更加準確的定位2. 品牌定位策略在產品日趨同質化的今天，要想成功打造一個品牌，品牌定位策略就顯得尤為重要。品牌定位是一項技術性較強的策略，離不開既科學又嚴密的思維邏輯方式，所以對于品牌定位而言，我們必須講究合理的策略和科學的方法。以下重點介紹四種定位策略，以供大家參考：1) 逆向定位：與競爭對手反其道而行之。（逆向定位通常用于有較高知名度的競爭對手和聲譽來引起消費者對自己的關注和支持，進而在激烈的市場競爭中搶占一席之地。）<案例：甲殼蟲汽

6、車>2) 文化定位: 就是將文化內涵融入到品牌建設之中。（文化定位能大大提高品牌的品味和附加價值，使品牌形象更加獨具特色。產品的功能與屬性很容易被競爭對手模仿，而品牌的文化內涵卻是競爭對手所模仿不來的。）<案例：鶴舞白沙，我心飛翔>3) 比附定位: 就是攀附名牌的定位策略。（企業或品牌可以通過各種方法和同行中的領導品牌建立一種內在聯系，使自己的品牌能夠迅速進入到消費者的心智階梯，并占領一個牢固的位置，借名牌之光提升自已的品牌或產品檔次。）<案例：肯德基和德克士>4) 創新定位：就是將創新作為品牌定位的關鍵因素。（因為創新能給品牌贏取在同類產品中領導者地位的機會。按

7、照馬太效應的規律，幾乎一切的優勢，都歸功之于行業的領導者。消費者更傾向于購買行業領導者的產品，而代理商或經銷商更是樂意向領導者進貨。典型案例：喬布斯蘋果）三、 品牌營銷策略16個實用法則很多人或者很多企業家認為，品牌營銷基本等于做廣告，需要花很多錢。事實上，如果你把品牌營銷和投放廣告等同起來，那么你其實不懂品牌，也談不上去經營或打造品牌了。1. 傳奇法則：最能夠讓人癡迷并且執迷不悟的是品牌的故事2. 領先法則: 創造一類能讓你成為市場“第一”的產品3. 市場認知：市場營銷是一場認知的較量，而非真正產品的較量4. 焦點法則：行銷最具威力的一種戰略，就是在顧客腦海中有一個獨一無二的字眼5. 階梯法

8、則：根據自己的產品在市場階梯所占據的位置，制定相應的營銷策略6. 二元法則：在一個成熟的市場上，營銷的競爭最終會成為“兩匹馬競爭”的局面7. 反向法則：要想做市場的第二，你的策略應該由第一品牌來決定8. 分裂法則：市場是一個商品品種不斷擴大的海洋，要像變形蟲一樣在海里不斷分裂9. 長期觀點法則：既要有短期計劃，也要看到長期效應，避免“殺雞取卵”10. 犧牲法則：適當的放棄是一種獲得。（包括延伸和單一法則內容）11. 坦誠法則：誠實是行銷很重要的建立信賴感的方法，缺點可以轉變成優點12. 不可預測法則：永遠保持彈性，大象也能跳舞13. 成功法則：成功之后容易變得主觀，往往用人為判斷來代替市場規律

9、14. 失敗法則：如果失敗是不可避免的，那么就多想想如何“亡羊補牢”15. 趨勢法則：不以時髦為依據，而已趨勢為基礎16. 資源法則：有了好主意遠遠不夠，要做搶占資源（資金支持、社會資源等）的高手四、 品牌管理對企業而言，創造一個品牌不是最難的，難的是在品牌創立之初就想要做百年品牌，在品牌已經打造出來之后還能設法將其保持、鞏固下來，并繼續發展下去。這就需要掌握品牌管理的內容與步驟，品牌績效的衡量指標，以及品牌如何活化，與時俱進，爭取最好的品牌效益。1. 品牌管理的重要性1) 品牌的內涵在一定程度上反映了企業文化2) 品牌是對外（分銷商、消費者）銷售的利器3) 品牌也是對內（員工、供應商）管理的

10、道德力量4) 沒有品牌，企業就沒有靈魂；沒有品牌，企業就失去生命力2. 品牌管理的三大步驟1) 以質量為立足點，樹立全面的品牌意識 (產品的競爭，品牌的較量，首先是質量的競爭。質量對產品的效能具有直接影響，與顧客價值和滿意度密切相關。企業要想在競爭中生存，除了接受質量觀念外別無選擇;要想在競爭中取勝，除了不斷提高產品質量別無出路;要想建立名牌，必須以高質量的產品為基礎。)2) 以知名度為催化劑，注重品牌個性化與差異化(現代消費者是理智成熟的，傳統消費方式正逐步向個性化消費方式過渡。隨著改革開放的不斷深入，社會保障體系的日益完善，人們收入水平的逐步提高，人們的消費需求已從生活基本需求向更高級的需

11、求轉變，消費觀念已不再是商品從無到有的過程，而是享受購物服務、追求完善和展現個性，達到精神上的滿足。在個性化消費時代，消費者更注重的是心理需要，以心理感受作為衡量消費行為是否合理、商品是否有吸引力的依據，消費時追求個性、情趣;強調商品內在的質的要求，注重商品購買過程中、使用后的服務與信譽，關注商品的時尚性、獨特性和安全性;注重消費的文化內涵，注重商品的欣賞價值和藝術價值，追求名牌所蘊含的文化特質，以滿足自己的個性化要求。)3) 以文化為根本打造世界名牌 (文化是根植在一定的物質、社會、歷史傳統基礎上形成的特定價值觀念、信仰、思維方式、習俗的綜合體。文化具有連續性和穩定性，是環境因素中最深層、變

12、化最慢的，但文化并非一成不變，現代世界不同文化既在努力保持各自的特色并發展自己，又在不斷地相互交融和滲透。企業要在競爭中立于不敗之地，必須將產品與文化結合起來，必須了解自己所面對顧客的文化以及他們的消費行為在多大程度上、哪些方面受到其文化的影響，從而調整自己的產品，使產品形象體現出的文化適合消費者的心理需求，強化自己產品的訴求能力，使消費者產生愉快感、信賴感、可靠感、安全感，形成有特色的品牌文化。) 3. 品牌健康度測量 Ø 了解驅動品牌偏好的關鍵因素Ø 你的品牌和競爭者的品牌在這些關鍵因素上的表現如何Ø 品牌和優勢和弱點分別是什么Ø 及早預知威脅和機會

13、Ø 幫助調整和創新品牌策略4. 品牌活化四種方式：品牌經營就像旅館經營一樣，每年都要投資一定的維護、保養費用，使之煥然一新。面對品牌老化問題，我們必須“以新代舊”，進行品牌活化。1) 不斷推出新品類 （對于任何企業而言，最好的競爭就是沒有競爭。要打造新品牌，就必須克服為市場提供服務的傳統觀點，把注意力集中于創建一個新品類。通過打造品類，以品類建立新品牌。）2) 一年提供一個購買理由 （品牌不是靜止不動的，必須不斷地對購買理由進行細分，對消費者進行細分，然后細分出更多的購買理由。一年一個購買理由，一年一個傳播運動。在每年或每個階段，根據社會潮流趨勢進行調整，領導消費潮流和趨勢，通過持續

14、性促銷和公關，使品牌不斷成為熱點、亮點。）3) 形象不斷年輕化 （消費者的行為準則和形象標準在不斷變化，企業必須要時刻關注這種變化。通過換包裝、換規格、換訴求、換形象，不斷地使品牌運動起來，年輕起來，與老化拉開距離。）4) 品牌符號化，搶占社會資源。（將社會資源符號化是打造品牌最簡捷、最快速的方式。這個符號可以是產品名稱、廣告語、顏色、代言人、音樂等，甚至是社會熱點、流行語、服裝、演員的一個表情、一個道具；也可以是一種創意、一種跳躍性思維、一個生活的意向。）【課程寄語】企業要締造一個成功品牌不容易，要締造一個百年品牌更是比登天還難。以往中國企業還可以坐井觀天，不問品牌事，安安心心地吃著老祖宗遺留下來的殘羹剩菜，或老老實實地做著來料加工的OEM事業。這的確不失為一項很安穩的事業，但是這種依靠擠兌廉價勞動力的價值創造方式，在社會不斷發展中必然走向窘境。我們已經看到，從長三角的紡